Les stratégies de rupture - Revue Française de Gestion

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DOSSIER
Les stratégies
de rupture
sous la direction de
Laurence Lehmann-Ortega
Pierre Roy
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DOSSIER
LAURENCE LEHMANN-ORTEGA
HEC Paris
PIERRE ROY
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Université Montpellier 1, ISEM
Introduction
Une nouvelle thématique en stratégie
La recherche en stratégie est régulièrement
enrichie de nouvelles approches trouvant
leur origine dans l’observation du comportement quotidien des entreprises. Parmi les
nouvelles perspectives ayant vu le jour au
cours des vingt dernières années, on trouve
une littérature conséquente et croissante
consacrée aux stratégies de rupture. L’impulsion de ces travaux est directement liée
au monde empirique. La vie des affaires
offre, en effet, de nombreuses illustrations
de secteurs dont les paramètres ont été bouleversés par le comportement d’une entreprise. Un tel phénomène a rapidement attiré
l’attention de la communauté académique,
soucieuse de comprendre une pratique stratégique ambitieuse et innovante.
Si le recours aux stratégies de rupture
semble s’accentuer depuis quelques années,
il faut certainement y voir une réponse à la
nature instable et hautement concurrentielle
de l’environnement économique. Au-delà
de la sphère économique, il semble que la
thématique de la rupture soit dans l’air du
temps puisqu’affectant également le discours des hommes politiques et la sphère
sociétale – nécessité de changer nos comportements face à l’environnement par
exemple.
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Revue française de gestion – N° 197/2009
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Les objectifs du dossier
La nature récente des travaux s’intéressant
aux stratégies de rupture justifie certainement la multiplication des vocables utilisés
et des définitions qui y sont associées. Le
premier objectif poursuivi réside ainsi dans
un effort de synthèse de la littérature existante et de définition du concept au cœur de
nos préoccupations. La définition construite
dans le premier article du dossier est la suivante : « la stratégie de rupture consiste
pour une entreprise à revisiter de manière
radicale les règles du jeu concurrentiel en
proposant une nouvelle valeur au client en
vue de créer ou d’étendre un marché à son
avantage ». La définition du concept et
l’état des lieux des recherches existantes
doivent, par ailleurs, nous permettre d’installer davantage le concept de stratégie de
rupture dans le champ du management stratégique. Le recours croissant des entreprises à cette manœuvre et les nombreuses
interrogations théoriques qu’elle soulève
justifient, selon nous, une attention renforcée de la part des chercheurs. Nous entendons ainsi contribuer à démontrer l’intérêt
des recherches sur les stratégies de rupture,
à faire en sorte que cette thématique soit
clairement identifiée et positionnée dans la
communauté francophone.
Le deuxième grand objectif poursuivi dans
ce dossier est de rassembler des recherches
inédites, originales et approfondies sur le
concept des stratégies de rupture. Chacune
des contributions du dossier vise ainsi à
explorer un aspect du phénomène sur le
plan théorique et à présenter sa mise en
œuvre dans un contexte empirique précis.
Dans sa globalité, le dossier doit permettre
au lecteur d’apprécier plusieurs pistes de
recherche actuellement poursuivies et de
comprendre, dans le détail, comment
quelques entreprises très connues ont radicalement changé les règles du jeu au sein de
leur secteur. De plus, nous avons souhaité
mettre l’accent sur des stratégies de rupture
dont le contenu ne repose pas (ou pas seulement) sur la technologie. Il nous semble
essentiel, en effet, d’insister sur le fait que
la technologie n’est pas la seule source de
nouvelles règles du jeu et que d’autres
leviers sont à disposition des entreprises
soucieuses de transformer leur secteur.
Enfin, le contenu du dossier doit aussi permettre aux praticiens, confrontés à une rupture ou souhaitant user de ce répertoire
concurrentiel, de trouver quelques clés de
lecture voire d’action par le biais des enseignements tirés des cas traités. Les illustrations empiriques alimentant la réflexion ont
vocation à mettre en évidence des facteurs
clés de succès aux différentes étapes de la
démarche : réflexion sur les règles du jeu,
identification d’une source de rupture, mise
en œuvre et exploitation de la rupture.
Construction et contenu du dossier
Nous avons souhaité construire ce dossier en
poursuivant un objectif de cohérence et de
complémentarité des contributions. Ainsi,
les cinq articles rassemblés s’intègrent dans
un schéma logique pensé en amont de la
construction du numéro thématique.
Le dossier s’ouvre avec une synthèse et une
mise en perspective des recherches sur les
stratégies de rupture. Nous y rappelons les
fondements de ce courant de recherche, les
différentes dimensions du concept de stratégie de rupture et les grandes lignes du programme de recherche qui y est associé.
Partant de ce cadrage théorique, les quatre
contributions suivantes s’articulent autour
Les stratégies de rupture
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Logique de construction du dossier
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Concevoir la rupture
Déployer la rupture
Interne (entreprise)
2) Cas Renault Logan
3) Cas Ikea
Externe (secteur)
1) Cas Nintendo Wii
4) Cas des grandes entreprises existantes
de deux axes (voir tableau). Ils abordent les
stratégies de rupture soit sous l’angle
interne à l’entreprise, soit sous l’angle du
secteur. Par ailleurs, ils portent soit sur la
conception de la rupture, soit sur son
déploiement. Collectivement, les analyses
reposent sur des cas empiriques complémentaires et offrent une lecture originale et
renouvelée des stratégies de rupture.
Le premier article propose de penser la
rupture. En prenant appui sur une étude de
l’industrie du jeu vidéo, plus particulièrement du projet Wii de Nintendo, Pascal
Aurégan et Albéric Tellier cherchent à comprendre les mécanismes par lesquels une
firme est conduite à abandonner ses
« façons de faire » et parvient à bouleverser
les règles du jeu concurrentiel. Ils mettent
notamment en lumière que la position favorable de la firme et sa possession de ressources clés ont joué un rôle essentiel dans
le développement du projet.
Le deuxième article vise à expliquer comment créer la rupture : Emmanuel Métais,
Denis Dauchy et Pierre-Guy Hourquet
montrent qu’il convient de provoquer un
déséquilibre sur l’une des dimensions du
jeu concurrentiel – les acteurs eux-mêmes,
les facteurs clés de succès, les fondamentaux non économiques, les frontières qui
séparent ces composantes. Ces mécanismes
sont illustrés par le cas Logan, le véhicule à
bas coût de Renault.
Le troisième article montre comment mettre
en œuvre la rupture : Jean-Marc Schoettl
propose une relecture du cas Ikea afin de
décrire ce processus et de montrer que la
rupture peut être tout à la fois radicale (par
son impact sur le marché) et progressive (en
interne).
Enfin, dans le dernier article, Costas
Markides s’interroge sur l’enjeu stratégique associé à l’exploitation de la rupture. L’auteur s’attache au cas particulier
de la création de marchés radicalement
nouveaux (ruptures essentiellement fondées sur une technologie). Il démontre
pourquoi les grandes firmes installées au
sein de leur secteur éprouvent des difficultés à créer ce type de rupture et insiste
sur l’intérêt qu’elles ont à laisser les
petites firmes les introduire pour mieux
les exploiter ensuite en bâtissant un marché de masse.
L’ensemble du dossier vise ainsi à offrir à la
fois aux chercheurs et aux praticiens une
synthèse des recherches et des approches
empiriques sur les stratégies de rupture
ainsi que des clés de lecture pour développer ou faire face à ce type de stratégie.
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