Le drone et le tee-shirt

ÉDITORIAL
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JACQUES BARRAUX
Le drone et le tee-shirt
Q
u’y a-t-il de commun entre le docteur Louis-René
Villermé et Abraham E. Karem, deux inconnus du
grand public, nés à 180 années de distance ? Rien, si
ce n’est la circonstance qui les relie en 2013 à deux produits
« sensibles » : le tee-shirt et le drone. Le tee-shirt renvoie aux
larmes trop vite séchées des mondes de la mode et de la grande
consommation après la catastrophe de Dacca au Bangladesh. Le
drone symbolise le basculement dans l’ère des robots avec son lot
d’interrogations sur l’art de la guerre, les outils de la paix et les
lois de la démocratie.
Louis-René Villermé avait connu les atrocités des champs de
bataille des guerres napoléoniennes. En 1840, il publie son
« Tableau » de l’état physique et moral des ouvriers du textile. Il
emploie le mot de « torture » pour décrire le travail de femmes
et d’enfants travaillant debout, treize à seize heures par jour dans
des locaux insalubres. Un siècle et demi plus tard, les 1 130 morts
de la catastrophe du Rana Plaza à Dacca semblent être la réplique
sinistre de « l’horrible volcan » dont parlait Lamartine à propos
de l’enquête Villermé. Les fondamentaux du métier – aléas de la
mode, clients capricieux, automatisation difficile – resteraient-ils
inchangés ? L’industrie de la mode invoque sa chaîne de valeur :
lien informatique étroit entre tous les acteurs de la filière, précision horlogère de « l’économie du porte-container ». Mais elle
reste prisonnière de son modèle archaïque client dominateur –
fournisseur servile.
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Revue française de gestion – N° 234/2013
« Abe » Karem lui, évolue dans un tout
autre univers. Israélo-américain, il est l’inventeur des drones. Un outil de mort pour
la CIA et les armées modernes. Un outil
de paix pour l’agriculture, l’information
et la vie civile. Au-delà du débat ouvert
sur le destin futur de sa machine, « Abe »
Karem est l’un des architectes de la cité
numérique qui se construit aux côtés des
mercenaires de l’empire GAFA (Google,
Apple, Facebook, Amazon), des ingénus
de l’impression 3D ou des thaumaturges de
l’internet des objets.
Lui aussi a démarré dans un garage. Formé
au Technion, le MIT israélien, il met au point
son premier drone au moment de la guerre
du Kippour en 1973. À partir de 1977, il crée
plusieurs entreprises aux États-Unis reprises
ensuite par des géants comme Boeing
ou Lockheed Martin. Sa méthode ? Des
structures ultralégères, un travail collectif
et des pieds de nez aux colosses de la
défense américaine. Dans les années 1990,
la CIA le met en compétition avec un centre
de recherche militaire pour un programme
de drone relié à un satellite. Réponse de
l’organisme d’État : budget, 100 millions
de dollars, livraison dans cinq ans. Réponse
d’Abe Karem : budget, 5 millions de dollars,
livraison dans trois mois.
D’un côté, le textile, un produit de grande
consommation soupçonné de manquement
éthique. De l’autre, un conglomérat militaro-industriel ankylosé. Aux deux extrémités du monde productif, du privé au public,
de profondes réformes organisationnelles
sont en germe. Elles nourriront l’actualité
des prochaines années dans l’ensemble
des disciplines de gestion. L’heure est à la
recherche de solutions nouvelles.
SOMMAIRE
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numéro 234
juin-juillet 2013
7
Éditorial – Jacques Barraux
11
Ont contribué à ce numéro
15
Clusterisation et délocalisation.
Les proximités construites par Thales Avionics
Damien Talbot
27
Les indicateurs de la RSE dans les entreprises françaises.
La complexité responsable
Moez Essid, Nicolas Berland
43
Ressources stratégiques, ressources ordinaires et ressources négatives.
Pour une reconnaissance de l’ensemble du spectre des ressources
Xavier Weppe, Vanessa Warnier, Xavier Lecocq
Une critique de l’article par Thomas Durand
Ressources ou compétences ?
Réponse des auteurs à la critique
Des ressources à la performance. Le rôle du business model
Dossier : Le client « acteur » de l’organisation
Sous la direction de Aurélien Rouquet, Fanny Reniou, Kiane Goudarzi
85
Le client « acteur » de l’organisation.
Enjeux et perspectives pour les sciences de gestion
Aurélien Rouquet, Fanny Reniou, Kiane Goudarzi
99
Le contrôle organisationnel du client.
Le cas des entreprises d’autopartage de particulier à particulier
Pénélope Codello-Guijarro, Muriel Jougleux, Carole Camisullis,
Mathias Szpirglas
115
Zoom sur l’autoproduction du consommateur
Bernard Cova, Pascale Ezan, Gregorio Fuschillo
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Revue française de gestion – N° 234/2013
135
Travailler avec des clients « déviants ».
L’expérience des salariés des hypermarchés
Mathieu Hocquelet
151
La participation ordinaire. Mieux comprendre le vécu
du consommateur pour faciliter son adhésion
Florence Benoit-Moreau, Audrey Bonnemaizon, Sandrine Cadenat
167
Faire coproduire le client en conception innovante.
Les quatre processus mobilisés par les sociétés de conseil en innovation
Guillaume Imbert, Vincent Chauvet
185 Summary
189 Note aux auteurs
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ONT CONTRIBUÉ À CE NUMÉRO
Florence BENOIT-MOREAU, HEC
Paris et un doctorat en marketing de l’Université Paris Dauphine, est maître de conférences à l’Université Paris Dauphine et
coresponsable du master 2 « Communication marketing intégrée » (CMI). Elle a
débuté sa carrière en tant que consultante
stratégie au sein du Boston Consulting
Group (BCG), puis du cabinet de conseil
Catalyse Marketing. Elle enseigne le marketing et la stratégie de marque auprès des
publics de L3 et de différents master 2. Elle
intervient également au sein de programmes
de formation continue de l’université. Ses
recherches, publiées dans différentes revues
portent sur la consommation et la communication responsable, ainsi que sur la participation du client et la cocréation.
Nicolas BERLAND est professeur à
l’Université Paris Dauphine et membre de
DRM (Dauphine recherche en management). Il est spécialisé en contrôle de gestion et dans le pilotage des organisations.
Il a principalement étudié l’articulation du
contrôle de gestion aux processus stratégiques et aux processus de management de
l’entreprise. Ses recherches l’ont également
amené à étudier l’histoire des pratiques
de contrôle de gestion, les expériences de
« gestion sans budget » et l’implantation
de contrôle de gestion en milieu public. Il
s’intéresse également au contrôle de gestion en lien avec le développement durable.
Il a publié Contrôle de gestion, perspectives
stratégiques et managériales chez Pearsons.
Audrey BONNEMAIZON, docteur de
l’Université de Pau et des Pays de l’Adour,
est maître de conférences en marketing à
l’Université Paris-Est Créteil Val de Marne
(UPEC). Elle enseigne à l’IAE Gustave
Eiffel les études de marché, le marketing
des services et la gestion de la relation
client et est coresponsable du pôle marketing de l’IRG. Ses recherches portent sur
la mise en œuvre de l’orientation client et
des pratiques de gestion de la relation client
dans les organisations ainsi que sur le rôle
du client dans les dispositifs de cocréation
de valeur. Elle s’intéresse également aux
finalités de la recherche en marketing et à
des problématiques de marketing sociétal.
Sandrine CADENAT est maître de
conférences à l’Université Paris-Est
Créteil (UPEC). Elle enseigne le marketing
à l’IUT de Commercialisation et à l’IAE
Gustave Eiffel. Elle est responsable de
la licence professionnelle management du
point de vente de Créteil et chargée de mission apprentissage de l’UPEC. Docteur en
sciences de gestion, ses recherches portent
sur les relations fabricants distributeurs et
sur la participation des clients dans la production des biens et des services.
Carole CAMISULLIS est maître de
conférences et enseigne la logistique à
l’IAE Gustave Eiffel à l’Université Paris-Est
Créteil Val de Marne (UPEC), et elle dirige
le master 2 « Logistique et achats internationaux ». Docteur en sciences de gestion de
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Revue française de gestion – N° 234/2013
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l’université Paris-Dauphine, ses travaux de
recherche portent sur la gestion de production et la logistique, plus particulièrement
sur le contrôle, le design et le pilotage des
chaînes logistiques afin d’assurer la performance des organisations.
Vincent CHAUVET est maître de conférences à l’Université de Savoie, au laboratoire IREGE. Ses recherches portent sur
le rôle de la capacité d’absorption et des
réseaux sociaux dans les organisations,
principalement dans les entreprises à haute
intensité en connaissances à travers une
approche centrée sur le management de
l’innovation. Ses travaux ont été publiés
dans des revues telles que M@nagement,
European Management Journal…
Pénélope CODELLO-GUIJARRO est
maîtres de conférences en management
à l’IRG de l’Université Paris-Est Marnela-Vallée. Elle enseigne le management
des organisations et des services. Ses
recherches s’intéressent en particulier aux
organisations et services innovants socialement, qui proposent des réponses à des
besoins de la société en mouvement. Elle
étudie les dispositifs que l’organisation
met en œuvre pour développer ces services dans une logique d’innovation sociale
Ses recherches l’amènent à enrichir les
approches en management par la nécessité
de penser en termes de pluralité d’acteurs,
de pouvoir et prise de décision partagés
et non plus seulement centralisés. Elle
analyse l’organisation en tant qu’espace
« sous influences » créant des tensions
de différentes natures qui aboutissent à
des designs organisationnels singuliers.
Elle fait de la recherche-intervention sur
la base de l’analyse des pratiques profes-
sionnelles et des processus de production des services et d’accompagnement au
changement.
Bernard COVA est professeur à Euromed Management – Kedge Group et professeur visitant à l’Université Bocconi de
Milan. Son intérêt marqué pour les tribus
de consommateurs et les communautés de
marque l’a conduit à intégrer dès le début
des années 2000 la notion de co-création de
valeur dans ses recherches. Il a publié sur ce
sujet dans des revues telles que l’European
Journal of Marketing, le Journal of Marketing Management, Industrial Marketing
Management et Marketing Theory.
Thomas DURAND est professeur au
Cnam, chaire de management stratégique,
et dirige le département management-innovation-prospective après avoir été professeur à Centrale Paris pendant 30 ans. Ses
travaux portent sur la stratégie d’entreprise,
l’apprentissage et la compétence organisationnels, les stratégies technologiques et le
management de l’innovation. Il est l’auteur
et le coauteur de plusieurs ouvrages et de
dizaines d’articles de recherche. Fellow
d’Euram, il a été président de la SFM et
de l’AIMS. Il est par ailleurs le partenaire
fondateur de CMI, cabinet de conseil en
stratégie basé à Paris (cmi-stratégies.com).
Moez ESSID est enseignant-chercheur
au sein de l’Institut supérieur de gestion de
Paris. Ses recherches portent principalement
sur le pilotage de la performance sociale et
environnementale des organisations, ainsi
que sur les méthodes innovantes de calcul
des coûts environnementaux. Ses recherches
l’ont amené à conduire des études auprès de
divers groupes français et d’organismes
Ont contribué à ce numéro
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publics. Par ailleurs, il assure des enseignements principalement en contrôle de gestion, audit et management environnemental
au sein de plusieurs établissements.
Pascale EZAN est enseignant-chercheur
à l’université de Rouen et à Rouen Business
School. Ses recherches portent sur les comportements de consommation des enfants
et des jeunes. À partir d’une démarche
ethnographique, elle étudie en particulier
les interactions sociales et les phénomènes
de mode dans les communautés juvéniles.
Gregorio FUSCHILLO est étudiant doctorant à Ecricome/Euromed Management
et à l’Université de Rome « La Sapienza ».
Ses recherches portent sur le fanatisme
dans la consommation, particulièrement
sur les consommateurs ayant construit une
relation inconditionnelle et de longue durée
avec leurs marques préférées.
13
sociales, Paris. Ses travaux portent sur les
mutations du travail et de l’emploi dans la
grande distribution, les restructurations, les
mobilisations de salariés, la responsabilité
sociale des entreprises et les dispositifs
de communication interne. Il a soutenu sa
thèse fin 2012. Il poursuit actuellement une
recherche sur les mobilisations récentes des
employés des supercenters Wal-Mart aux
États-Unis.
Guillaume IMBERT est doctorant à
l’Université de Savoie, au laboratoire
IREGE. Il s’intéresse aux processus de
co-innovation à travers des perspectives
d’apprentissage organisationnel et au
management de l’innovation d’exploration.
Ses travaux concernent plus spécifiquement l’influence des Knowledge  Intensive 
Business  Services (KIBS) sur la capacité
d’absorption des  entreprises innovantes.  
Kiane GOUDARZI, est maître de conférences à Aix Marseille Université, IAE
Aix-en-Provence – CERGAM (EA 4225)
et professeur affilié à Reims Management
School – CMAC. Il est par ailleurs directeur du MSc Corporate Communication
& Change Management et du MSc marketing & communication. Ses domaines
de recherches portent sur le management
des services et plus particulièrement sur
la coproduction et la gestion de la relation
client. Il est l’auteur de nombreux articles
scientifiques dans des revues anglophones
et francophones.
Muriel JOUGLEUX, professeure agrégée des Universités, enseigne principalement le management des activités de
services, de la qualité des services ainsi que
la gestion des opérations. Ses recherches
portent sur la production de services et ses
performances et mobilisent des démarches
qualitatives, notamment de recherche-intervention dans les organisations privées et
publiques. Elle est responsable du master
« Marketing et production de services » et
dirige l’unité de formation et de recherche
de sciences économiques et gestion, ainsi
que l’IAE Gustave Eiffel à l’Université
Paris-Est Marne-la-Vallée.
Mathieu HOCQUELET est postdoctorant en sociologie du travail et des mouvements sociaux au Centre Maurice Halbwachs, École des hautes études en sciences
Xavier LECOCQ est professeur à
l’Université Lille 1 et part-time professeur à l’IESEG School of Management.
Ses recherches sont dédiées à l’analyse
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Revue française de gestion – N° 234/2013
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des formes d’organisation collaboratives
(réseaux interentreprises, communautés
open source…) et des business models.
Fanny RENIOU, docteure en sciences de
gestion de l’Université Paris-Dauphine, est
maître de conférences à l’Université ParisEst Créteil (UPEC) où elle enseigne la gestion de la relation client. Elle est également
chercheur au sein de l’Institut de recherche
en gestion (IRG). Ses recherches portent
sur le marketing relationnel et participatif
et sur le comportement du consommateur.
Aurélien ROUQUET est professeur de
logistique et de supply chain management
à Reims Management School, où il coordonne le centre de recherche sur le management des clients (CMAC). Il est également
membre du CRET-LOG d’Aix-Marseille
Université. Dans la lignée d’une thèse sur la
standardisation dans les supply chains automobiles, ses recherches portent sur le pilotage externe des supply chains. Ses travaux
s’intéressent à la fois à l’amont des supply
chains (les fournisseurs) et à l’aval (les
consommateurs). Ils abordent le pilotage à
travers trois principaux prismes : les outils
de gestion, la gestion des comportements
déviants et les rôles des différents acteurs.
Mathias SZPIRGLAS est maître de
conférences en sciences de gestion, il
enseigne le management de l’innovation, la
théorie des organisations et la gestion des
risques industriels. Ses recherches portent
sur le management de l’innovation dans
le secteur des produits et des services,
ainsi que sur la gestion des risques à l’aide
de théories de modélisation des raisonnements de conception utilisées dans un
cadre inductif de recherche intervention. Il
est coresponsable du master 1 « Management » de l’IAE Gustave Eiffel à l’Université de Marne-la-Vallée.
Damien TALBOT, actuellement maître
de conférences à l’Université de Bordeaux,
et très prochainement professeur des Universités en sciences de gestion à l’École
universitaire de management de ClermontFerrand. Ses travaux de recherche croisent
les approches institutionnelles, l’école de
la proximité et le management stratégique.
Ses dernières publications portent sur les
stratégies de proximités développées par les
différents acteurs de la supply chain aéronautique, que ce soit les architectes intégrateurs, les principaux systémiers ou encore
les sous-traitants. Il développe notamment
un cadre théorique permettant de traiter la
question du contrôle par la proximité dans
ce type de supply chain.
Vanessa WARNIER est maître de
conférences à l’Université Lille 1. Son
travail de recherche porte sur les questions d’acquisition, de développement et
de déploiement des ressources et compétences des organisations, notamment dans
les industries créatives.
Xavier WEPPE est maître se conférence
à l’Université Lille 1 ou il est directeur
adjoint du master « Sciences de gestion ».
Il mène des recherches sur l’organisation
des ressources et les mécanismes de
coordination.