Dans la peau d`un homme…

D
Dans
lla peau d’un
d’ homme…
h
Décodage de scénarios de masculinité pour mieux
comprendre les insights et motivations chez l’homme.
Saint Jean-Baptiste, par Léonard de Vinci
1
Dans la peau d’un homme… – Octobre 2006
Objectifs
j
–A
Apporter
t un nouvell éclairage
é l i
ett une grille
ill d’
d’analyse
l
concernant les motivations masculines
– Approfondir et croiser les différentes approches
théoriques
q
– Décoder des scénarios de masculinité
– Ouvrir le débat sur les perspectives en termes de
marché
hé ((nouveaux iinsights,
i ht nouvelles
ll reasons why,
h
nouveaux produits, nouvelles communications)
2
Dans la peau d’un homme… – Octobre 2006
Résumé de l’étude (1)
Les scénarios de masculinité émergents.
Comment les envisager, quelle réponse ?
•
Lorsqu’on
q
discute avec les « p
professionnels de la p
profession » du marketing,
g, de la p
publicité,, de la
distribution, de l’industrie, de l’alimentaire, de l’hygiène cosmétique, des études qualitatives, nous
constatons que les grilles d’analyses existantes ne reflètent plus la réalité de l’homme. L’homme,
c’est un sujet pas si simple….et la « masculinité », encore moins.
•
Il n’est plus aussi évident qu’auparavant de se conformer à une image masculine bien « carrée ».
Finie la trilogie John Wayne – Alain Delon – Lino Ventura qui offrait une image différenciée et
homogène du masculin. Finie, l’image univoque et rassurante du masculin..
•
Aujourd’hui les hommes donnent le biberon à leur nourrisson, le diable s’habille en Prada et
comme l’indique ou le déplore Eric Zemmour (Le premier Sexe), ne subsiste aujourd’hui de la
morale patriarcale du Parrain que le gel capillaire… C’est un peu provocateur, mais ce n’est pas
tout à fait faux.
•
Aujourd’hui, les représentations des hommes et des femmes construisent (par messages néo
hédonistes et fragments iconographiques) de nouveaux repères de sexualité, de sensualité, de
féminité, de masculinité, de « gender flexibility »…
3
Dans la peau d’un homme… – Octobre 2006
Résumé de l’étude (2)
•
Aujourd’hui, le message patriarcal est en évanescence, de plus en plus inefficacement relayé par
l
les
I tit ti
Institutions
androcratiques,
d
ti
principalement
i i l
t l’armée
l’
é ett l’église.
l’é li
C tt dilution
Cette
dil ti
d paradigme
du
di
patriarcal fait apparaître un « homo novus », mis en scène dans les films, les pubs et les livres.
Cet homme nous oblige, pour mieux le comprendre, à le « demassifier ». Rien de nouveau,
puisque Elisabeth Badinter ne disait pas autre chose dans « XY, de l’identité masculine »,
l
lorsqu’elle
’ ll écrivait
é i it en 1992,
1992 déjà : « Parce
P
que les
l femmes
f
ontt entrepris
t
i de
d se redéfinir,
défi i elles
ll ontt
contraint les hommes à en faire autant ».
•
Nietzsche déplorait
p
la p
prédominance du trop
p sérieux et tempérant
p
Apollon
p
sur le sensuel
ème
Dionysos…. Le capitalisme du 19
siècle avait besoin de certitudes, de structures claires, de
hiérarchies verticales, de chefs de familles et de typologies d’hommes et de femmes ensemble
tournés vers la modernité machiniste, scientifique, industrielle.
•
Aujourd’hui si Michel Onfray propose un matérialisme hédoniste, une économie du plaisir
débarrassée de son carcan judéo-chrétien, c’est que l’homme ne se sent peut-être pas aussi bien
que cela dans son rôle de « working man », « d’homo faber », soumis à une morale de fer, interdit
de jouissance,
jouissance privé de sensualité.
sensualité
•
La masculinité n’est plus aujourd’hui à sens unique. Elle devient plurielle et du coup son approche
se complexifie. Mais quand même… doit-on caricaturer cet homme en le « metrosexualisant », le
« metrosensiblant », « l’ubersexualisant », « l’hétérockant » ?... pour finalement passer à coté de
lui sans le voir ?
4
Dans la peau d’un homme… – Octobre 2006
Résumé de l’étude (3)
•
Le travail de redéfinition est un travail que les marques devraient sérieusement engager.
•
Les marques doivent trouver elles-mêmes les nouvelles motivations des hommes, lui promettre
d’autres choses, si elles veulent capter l’attention de ces nouvelles masculinités.
•
Oui, mais comment ?
•
Les grilles d’analyses sont aujourd’hui flottantes et la masculinité ne l’est pas moins. Le marketing
des hommes est un sujet
j q
qui n’a p
pas vraiment été disputé
p
ou discuté tant tout semblait évident.
Doit-on par exemple considérer encore le concept de « chef de famille » comme « masculinement »
pertinent ? Les représentations et généralisations (papy boomer, early adopters, adulescent,….)
même mis en perspective par le marketing tribal, suffisent-elles encore pour capter ce qu’est un
homme ? La post-postmodernité ne remet-elle pas en cause l’échelle des besoins et celle des
p
à un renouvellement et une satisfaction de la demande ?
désirs ? L’offre est-elle réellement adaptée
•
Pour les cosmétiques, par exemple, la réponse est négative puisque beaucoup d’hommes utilisent
les crèmes de leur femme, n’osant peut-être pas acheter (négocier ?) celles spécialement
fabriquées pour eux… C’est que le message qui est adressé à ces hommes est très univoque et ne
s’adresse
s
adresse qu
qu’à
à la portion congrue de ce marché.
marché Résultat,
Résultat la croissance du chiffre d
d’affaires
affaires des
produits cosmétiques se tasse…
•
Les cosmétiques ne sont qu’une porte d’entrée de choix pour un marché masculin qui se
dérationalise p
pour « s’émotionaliser »,, se sensibiliser,, se sensualiser… « s’hédoniser ». La
revanche de Dionysos sur Apollon ? La revanche de Nietzsche sur Saint Augustin ?
5
Dans la peau d’un homme… – Octobre 2006
Résumé de l’étude (4)
•
Si on vend aujourd’hui aux hommes des crèmes de beauté, alors, ne doit-on pas changer les
manières
iè
d lui
de
l i vendre
d des
d voitures,
it
d la
de
l bière,
biè
d ordinateurs
des
di t
ou des
d vêtements
êt
t ? Ne
N doit-on
d it
pas s’intéresser à la manière dont l’homme conçoit les univers proches du produit (presse,
environnement économique, culture,…), rechercher des nouveaux « insights », et forcement de
nouvelles « reasons why » ? et sans doute aussi réfléchir à de nouvelles « promesses » ?
•
Alors, la masculinité qu’est-ce que c’est au juste ? Et comment s’organise-t-elle pour structurer
une identité ? Comment parvenir à trouver les nouvelles grilles de compréhension et d’analyse,
comment dresser les scénarios de masculinité actuels et émergents ?
•
Notre conviction est que la question posée à l’homme est celle du « deuil » de sa virilité rêvée,
fantasmée par le rejet du féminin qu’il porte en lui. Ce qui entraîne pour les hommes un conflit.
C’est que nous appelons le « deuil du féminin originel». Un « deuil » qu’il doit impérativement
réaliser
é li
car c’est
’ t dans
d
l résolution
la
é l ti
d ce conflit
de
flit que se construit
t it l’identité
l’id tité masculine
li
d
de
l’adulte…Les phases de ce deuil correspondent à 5 étapes de masculinité dans lesquels des
scénarios peuvent prospérer.
•
D’où l’importance de chercher des clés méthodologiques permettant de mieux envisager et
appréhender les changements dans les comportements masculins, des clés « actionnables »
dans l’industrie, le marketing et la communication. Notre approche propose une méthodologie
«actionnable» p
pour comprendre
p
mais surtout p
pour innover, p
pour créer de nouveaux concepts
p de
produits et de nouvelles représentations.
6
Dans la peau d’un homme… – Octobre 2006
Marc Perrimond
Consultant en marketing stratégique
Après un cursus de Droit et de Philosophie, il devient
concepteur rédacteur pub/marketing, chargé de la
communication de divers hommes politiques, puis Chargé
de mission auprès de quelques institutions.
Il entre à Publicis en 1987,, collabore à la création de
« International Television Advertising » à New York.
De 95 à 2000, il est conseiller du Président du Groupe
Extrapole.
Depuis 2000 il collabore avec Deloitte Touche Tohmatsu (rachat
et reengénierie de filiales) et avec quelques cabinets de Public
Affairs et de stratégie de marque où il conseille des marques
telles que Mont Blanc, Sharp, Arkopharma, Mandarina Duck,
Gan, Gervais, Mather & Platt, BNP, Microsoft, Hachette, L’Oréal.
Contact : [email protected]
27
Dans la peau d’un homme… – Octobre 2006
Stéphane Ely
Fondateur de elycorp.
Conseil en créativité et stratégie de marques
Son parcours d’entrepreneur
d entrepreneur et de directeur de
création le conduit à fonder une entreprise qui se
consacre au renforcement et au pilotage des Marques
((elycorp.).
y p ) Sa méthodologie
g p
permet de définir les
archétypes, l’âme de la Marque, de développer de
nouveaux produits, de scénariser la Marque et les
actions marketing, de choisir et de piloter les
ressources. Les moyens mis en place aujourd’hui se
traduisent par des actions de conseil en stratégie et de
pilotage d'innovation créative, des réalisations
d’études qualitatives et des formations en interne
s’appuyant sur des techniques de créativité appliquée.
Plus d’info sur : http://www.elycorp.com
C t t : [email protected]
Contact
t h
@ l
28
Dans la peau d’un homme… – Octobre 2006
Jean Claude Le Joliff
Fondateur de Inn2C Innovation & Concepts en
Cosmétologie.
Professeur des Universités, associé à l’UVSQ.
l UVSQ.
Biologiste de formation, a été un homme de R&D
pendant de nombreuses années. Successivement en
charge
g de la R&D,, p
puis de la Recherche et de
l’Innovation des Laboratoires Bourjois/Chanel, et
après une expérience intéressante de création d’un
centre de recherche et du développement de sa
communication, il s’est tourné vers la gestion de
l’innovation depuis 10 ans. Il crée sa structure au
début des années 2000, Innovation & Concepts en
Cosmétologie (Inn2C) pour aider les entreprises à
mettre en oeuvre des stratégies d’innovation dans le
domaine de la R&D cosmétique en particulier et des
produits
d it d
de consommation
ti plus
l généralement.
é é l
t
Contact : [email protected]
Dans la peau d’un homme… – Octobre 2006
29