Publicité et Alcool : Les juges du fond affirment qu`il n

PUBLICITE ET ALCOOL : LES JUGES DU FOND
AFFIRMENT QU’IL N’EST PAS NECESSAIRE D’AVOIR
L’AIR GRINCHEUX !
Paris, 13 Juin 2014
Par Martine BLOCH-WEILL
Associée
REGIMBEAU
La Cour d’Appel de Versailles (3e Ch, 3 avril 2014 ANPAA/CIVB) sur renvoi après cassation (Cass,
1ere civ, 23 février 2012) refuse l’interprétation stricte faite par la Cour de Cassation des
dispositions de la Loi Evin relatives aux exigences des publicités pour des boissons alcoolisées.
La loi Evin du 10 janvier 1991, codifiée dans le code de la santé publique, est relative à la lutte
contre le tabagisme et l’alcoolisme dans le cadre d’une politique de prévention sanitaire.
Elle réglemente de façon stricte la publicité pour l’alcool tant en ce qui concerne les supports
autorisés que son contenu. Celui-ci est limité aux indications mentionnées par l’article L 3323-4
du code de la santé publique, étant précisé que la loi du 23 février 2005 a toutefois étendu ces
indications en autorisant notamment des références aux appellations d’origine et en permettant
des « références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives
du produit ».
Dans cette affaire, l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie (ANPAA)
a assigné le Comité Interprofessionnel des Vins de Bordeaux (CIVB) et son agence de publicité en
vue d’obtenir le retrait d’affiches publicitaires mettant en scènes divers personnages tenant
chacun un verre de vin à demi plein suggérant une dégustation entre professionnels ; le prénom,
le métier et la ville figurant à côté de chaque personne.
La Cour de Cassation censurant l’arrêt de la Cour d’Appel de Paris de 2010 qui avait validé les
affiches a fait une interprétation stricte de la Loi estimant que les publicités incriminées
visaient à « promouvoir une image de convivialité associée aux vins de Bordeaux de nature à
inciter le consommateur à absorber les produits vantés » considérant qu’elles comportaient des
références visuelles étrangères aux seules indications énumérées par l’article L 3323-4 du code
de la santé publique.
Dans son arrêt de renvoi, la Cour de Versailles résiste à cette interprétation stricte revenant à
l’esprit de la loi Evin en retenant que « la publicité en faveur de l’alcool demeure en principe
licite, la loi se bornant, dans le but d’une prévention d’une consommation excessive, à en
limiter les modalités. Or, par nature, toute publicité ne peut avoir comme objectif que de
modifier le comportement de son destinataire en provoquant l’achat du produit présenté, soit
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en provoquant le désir d’acheter et de consommer. La présentation du produit à promouvoir
suppose donc que ce dernier, et sa consommation, soient présentés sous un jour favorable et de
façon attractive, la créativité des annonceurs étant seulement encadrées et non totalement
muselées.».
La Cour de Versailles retient tout d’abord comme licite la présentation de personnes désignées
comme membres de la filière de production ou de commercialisation de vins de Bordeaux
(négociant, viticultrice…) en se rattachant à la notion d’appellation d’origine qui fait
expressément référence au facteur humain.
Elle valide aussi la représentation de personnes professionnelles ayant à la main un verre à demi
plein, puisqu’aucune personne n’est en train de boire et qu’il n’est pas fait référence à une
convivialité entre consommateurs, « seule l’idée de dégustation, en petite quantité, par des
professionnels » étant suggérée, qui plus est sur un fond neutre.
Si elle constate une « impression incontestable de plaisir » qui se dégage des affiches, liée à
l’éclat de la couleur du vin et à l’expression de satisfaction des professionnels, elle considère
que cette impression est inhérente à une démarche publicitaire « les annonceurs ne pouvant
évidemment être tenus, sous prétexte de satisfaire aux exigences légales, de présenter des
professionnels grincheux, au physique déplaisant et paraissant dubitatifs sur les qualités de
produits à la couleur indéfinissable, afin d’éviter au consommateur toute tentation d’excès. »
Si cette décision a le mérite de rappeler que la publicité pour les boissons alcoolisées n’est en
aucun cas interdite mais encadrée et qu’il convient de se conformer à l’esprit de la loi Evin pour
analyser les publicités, il n’en demeure pas moins qu’elle met aussi en exergue les difficultés et
les subtilités liées à l’interprétation de la licéité des publicités et l’insécurité qui en résulte pour
les professionnels de la filière et leurs agences de communication.
L’équipe de Regimbeau spécialisée en Vins & Spiritueux est à vos côtés pour vous conseiller et
vous guider dans la protection de vos créations et dans la défense de vos droits.
Martine BLOCH-WEILL ([email protected]),
Associée
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