La CRM au sein des BANQUES
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La CRM au sein des BANQUES
La CRM au sein des BANQUES Introduction à la CRM dans le secteur bancaire Historique Historique CRM Étape 4 : développement des architectures multicanaux, développement des services Étape 3 : rationalisation des produits (création de packages), développement des canaux (WEB) Étape 2 : explosion des produits, segmentation Étape 1 : rotation de l’axe produit vers l’axe client 1990 1995 1998 2000 Bilan Bilan Les Lesinformations informationsconcernant concernantle leclient clientsont sontsouvent souvent rattachées rattachéesau aucanal canalou ouau auproduit produitsans sansanalyse analyseni ni vision visionsynthétique. synthétique. Les Lesproduits produitsbancaires bancairessont sontbanalisés, banalisés,ààdes desprix prix similaires. similaires.Au Audelà delàd’une d’unebonne bonneproposition propositionau au bon bonmoment, moment,les lesclients clientsde deplus plusen enplus plus exigeants, exigeants,demandent demandentune uneproposition propositionsur surmesure mesure pleinement pleinementadaptée adaptéeààleur leurcas. cas. Les Lesrelations relationspar parcanaux canauxélectroniques électroniqueset etpar par agences agencessont sontsouvent souventcloisonnées cloisonnéeset etpeu peuintégrées intégrées Les Lesclients clientsdemandent demandentààavoir avoirun uninterlocuteur interlocuteuren en dehors dehorsdes deshoraires horairestraditionnels, traditionnels,avec avecun unniveau niveau de decompétence compétenceéquivalent. équivalent. La La solution solution :: le le CRM CRM Le Le CRM CRM est est une une démarche démarche de de management management qui qui permet permet àà une une organisation organisation d’identifier, d’identifier, d’attirer d’attirer (ou (ou séduire) séduire) et et de de retenir retenir (ou (ou fidéliser) fidéliser) les les clients clients profitables, profitables, en en gérant gérant ses ses interactions interactions avec avec eux. eux. (Ovum, (Ovum, The The economist) economist) Elle impose de réorganiser les processus marketing, commerciaux et services client autour du cycle de vie du client Le Le CRM CRM :: ordonner ordonner les les transversalités transversalités de de ll ’entreprise ’entreprise Activité Gestion Placements Investissements des comptes Credit Fonctions de l’entreprise Commercial Services Réclamations Informations après-vente Régions Pays Canaux de communication Courrier Fax Téléphone face à face Internet TV Interactive ité v i t c A ie ph ra og Gé Réseau Fonctions Géographie Can aux Le Le CRM CRM une une démarche démarche de de management management La démarche Quelle méthode ? Bing BingBang Bang Stratégie Stratégie Coordination Conduite Conduitedu duChangement Changement Business Business Process Process Reengineering Reengineering Stratégie Stratégiemédia média Alignement Alignement du duSI SI Communication Communicationinterne interneetetexterne externe Formation Formation Temps possible possibleavantage avantage concurrentiel, concurrentiel,mais mais risque important risque important Transversalité Transversalité par par transversalité transversalité moins moinsde derisque, risque,mais mais meilleure prise à meilleure prise àlala résistance résistanceau au changement changement Stratégie Stratégie :: diagnostic diagnostic 120% Causes de non profitabilité • Mauvais payeur • Coût de service élevé • Fréquence d’utilisation basse • Renouvellement important et coût de la vente 100% % de la marge totale Nouveaux Clients Profitables Clients non profitables Client par contribution décroissante 100% Clients actuels Clients perdus Clients Taux de rétention Temps de rétention 50% 80% 90% 95% = 2 ans = 5 ans = 10 ans = 20 ans Stratégie Stratégie :: vision vision Profit annuel par client Pilotage du profit client Prix fort Parrainages Economies de coût Croissance CA Marge de base Coût d ’acquisition €0 Longueur de la relation Développement des nouveaux produits Source: Reichheld 1996 l Qui va acheter notre nouveau produit ? l Où sont les opportunités du marché? Quelles nouvelles prestations et quels nouveaux produits attendent nos clients de notre part ? l La La conduite conduite du du changement changement Choisir les hommes : ce sont les hommes qui réalisent le changement grâce à leur énergie et à leur créativité et parcequ’ils ont la capacité de la partager Choisir les projets : il est nécessaire de choisir les bons projets qui vont maintenir un équilibre entre l’investissement et le ROI, et permettre la convergence vers l’objectif stratégique Mettre en place le pilotage : mettre en place une organisation flexible et piloter le changement en se fondant sur des outils qui donnent la vision, qui permettent de prendre les bonnes décisions Temps Business Business Process Process Reengineering Reengineering Maîtrise Maîtrisedes desRisques Risques Risques Risquessystémiques systémiques Risques Risques d’établissement d’établissement Risques Risquesopérationnels opérationnels Assurance Assurancequalité qualité Processus Processus: : Reproductibles Reproductibles Définis Définis Maîtrisés Maîtrisés Optimisés Optimisés Tableaux Tableauxde debords bords KPI KPI(Key (Keyprocess process Indicators) Indicators) Résultats Résultats opérationnels opérationnels Feedbacks Feedbacks Définitions Définitions fonctionnelles fonctionnelles Stratégie Stratégie média média Objectifs gérer gérerles lescanaux canauxde decommunication communicationpour pour améliorer le service du client, mais également améliorer le service du client, mais également pour pouradapter adapterleleservice serviceààlalavaleur valeurque querapporte rapporte leleclient client router routerleleclient clientsur surlelecanal canaloù oùon ondésire désirequ’il qu’il effectue sa transaction effectue sa transaction contrôler contrôlerlelecoût coûtde delalatransaction transactiontout touten en conservant les avantages propres des offres conservant les avantages propres des offres Moyens présenter présenterun undiscours discourscohérent cohérentsur surles les différents canaux différents canaux définir définirles lesniveaux niveauxde deservice servicepar partype typede de clients sur chaque canal clients sur chaque canal définir définirlelepérimètre périmètredes desactions actionspar parcanal canal définir définirLes Lescoûts coûtssupplémentaires supplémentairesdevant devant être facturé par canal être facturé par canal gérer gérerles lesexceptions exceptionspour pourles lesclients clientsou oules les transactions à haute valeur ajoutée transactions à haute valeur ajoutée Alignement Alignement du du SI SI Transport Application Application…… Routage Transformation Workflow Audit Application Application22 Package Package Application Application44 Application Application33 Alimentation Alimentation:: Extration Extration Transformation Transformation Chargement Chargement DATAMART olap DataMining Géomarketing Reporting EAI Application Application11 DataWareHouse Business Intelligence facturation facturation Référentiel de front office Couche CRM Back-office Front office Automatisation Automatisationdes des processus processus de deventes ventesetetde deservices services Gestion Gestiondedecampagne campagne Centre Centrededecontact contact Personnalisation Personnalisation etetgestion gestionde decontenu contenu Courrier Courrier fax fax E-mail E-mail IVR IVR Web Web Minitel Minitel Téléphone Téléphone Vis Visààvis vis Distribution TV Distribution TV Indirecte Interactive Indirecte Interactive Couche contact Couche média Communication Communication interne interne et et externe externe «« Dire Direce ceque quel’on l’onfait, fait,faire fairece ceque quell’on ’ondit dit »» Préparer les hommes à leurs nouvelles missions Informer les clients des nouveaux services Faire évoluer l’image de la marque Résultat Résultat :: la la fusée fusée CRM CRM • • • • Vue Vue Relation Relation Client Client Haut niveau de rétention du client Gère la relation - segment un pour un Valorise la durée de la relation Vision complète de la relation • • • • Segmentation par les besoins Archive les réussites Améliore les processus client Crée une nouvelle valeur • • • Démontre la compréhension Archive les contacts Gère les réclamations 3 • • • • Proactif Niveau de confiance élevé Service personnalisé Tient les promesses 2 • • • • Mesure et améliore le service Re-gagne les clients perdus Service segmenté par besoins Service créant la marque • • • Processus répétables Atteint les objectifs de service Réactif aux demandes Vue Vue Simple Simple Client Client Vue Vue Segment Segment de deMarché Marché Vue Vue Produit Produit du duClient Client Niveaux de service 1 Stratégiemédia média Stratégie Aptitudes Les Les recommandations recommandations Faire Faire évoluer évoluer ll’architecture ’architecturedu duBackBackoffice office Développer Développerle leBusiness BusinessIntelligence Intelligence Mettre Mettreen enplace placeun unEAI EAI Développer Développer le le front-office front-officesur surla labase base d’une d’unestratégie stratégiemédia médiaclaire claire Maîtriser Maîtriserles lesrisques risquesopérationnels opérationnelset etles les risques risquesde deprojet projet Contenir Contenirles lescoûts coûts Faire -Office Faire évoluer évoluer l'architecture l'architecture du du Back Back-Office Certaines Certaines applications applications comme comme le le scoring scoring doivent doivent être être distribuées distribuées de de manière manière synchrone synchrone ou ou en en mode mode message. message. –– Les Lesrevendeurs revendeursdoivent doiventpouvoir pouvoirpré-traiter pré-traiterles lesdossiers dossiers de definancement financementle leplus plusefficacement efficacementpossible, possible, –– les lesclients clientsdoivent doiventavoir avoirun unretour retoursur surleurs leursdemandes demandes le leplus plusrapidement rapidementpossible possible(interactivité), (interactivité), –– Le Le Back-office Back-officedoit doitévoluer évoluervers versune unelogique logiquestraight straight through throughprocessing processing La La facturation facturation doit doit englober englober les les transactions transactions bancaires bancaires mais mais également également l’utilisation l’utilisation des des différents différents canaux canaux de de communication communication Développer Développer le le business business Intelligence Intelligence IlIl est est nécessaire nécessaire d’améliorer d’améliorer la la segmentation, segmentation, la la connaissance connaissance du du client, client, et et de de prendre prendre en en compte compte la la dimension dimension relation relation :: –– ililfaut fautconsolider consolideren enplus plusdes destransactions, transactions,les les comportements comportementssur surles lesdifférents différentscanaux canaux –– ililfaut fautsaisir saisirl’opportunité l’opportunitédes destechnologies technologiesde de Datamining Dataminingstatistiques statistiqueset etneuronale neuronaleainsi ainsique quedu du géomarketing géomarketing PEP Epargne OPCVM Marketing 80 Empr unt 1 4 70 Bourse 60 50 40 Retention 30 20 Acquisition 10 0 3 2 Prêt rélai Assurances Assurances vie Carte de Crédit Services bancaires Branch Telephone Internet Maturity Growth Mettre Mettre en en place place un un EAI EAI Alimenter Alimenter le le Datawarehouse, Datawarehouse, permettre permettre au au BackBackOffice Office de de fonctionner fonctionner en en mode mode STP, STP, rendre rendre la la facturation facturation transversale, transversale, cela cela est est possible possible grâce grâce àà un un EAI EAI LL ’EAI ’EAI assure assure la la flexibilité flexibilité du du système système L’EAI L’EAI par par sa sa position position centrale centrale dans dans l’architecture l’architecture permet permet d’améliorer d’améliorer le le pilotage pilotage des des flux flux et et l’auditabilité l’auditabilité Transport Routage Transformation Workflow Audit Développer -office Développer le le front front-office Des Desfront-offices front-officesspécialisés spécialiséspar paractivité activité:: –– –– –– gestion gestionde decampagnes campagnes(mode (modepush) push) services, services,conseil conseil(mode (modepull) pull) réclamation, réclamation,relances relances(mode (modepush/pull) push/pull) Canaux de communication Intégration Intégrationavec avecles lescanaux canauxprincipaux principauxque que sont sontle lecourrier courrieret etl’agence l’agence:: Process clients –– maintenir maintenirun undiscours discourscohérent, cohérent,faire faireun unsuivi suivi global des actions global des actions –– lalacouche coucheprocess processclient clientdoit doitêtre êtrepartagée partagéepar par tous les canaux tous les canaux Gérer Gérerles lescanaux canaux::amener amenerle leclient clientvers versle le canal canaloù oùl’on l’ondésire désirequ’il qu’ilréalise réalisela la Prêts transaction transaction Couche d ’intégration Cartes de Crédit Compte Courant Historique des paiements Bilan Assurances Besoins spécifiques Historique des services Historique des ventes Fidélité Données personnelles Fiche d ’information Maîtriser Maîtriser les les risques risques opérationnels opérationnels identification identificationdu duclient clientsur surchaque chaquecanal canal surveillance surveillancede dela lafraude fraude limites limitesdes destransactions transactionsen enfonction fonctiondes desrisques risquesdu ducanal canal protection protectioncontre contrela lamalveillance malveillanceinterne interne::intégrité intégritédes des échanges échangesavec avecle leBO BOet etle lebusiness businessintelligence, intelligence, auditabilité auditabilité ségrégation ségrégationdes destâches tâcheset etrépartition répartitiondes desresponsabilités responsabilités respect respectde dela lavie vieprivée privée L’objectif L’objectif de de la la maîtrise maîtrise des des risques risques opérationnels opérationnels est est de de créer créer la la confiance confiance avec avec le le client client Maîtriser Maîtriser les les risques risques de de projet projet Le LeBIG BIGBANG BANGdoit doitêtre êtreuniquement uniquementréservé réservéaux auxpetites petites organisations organisations Démarche Démarcheévolutive, évolutive,avec avecanalyse analysedes desfeed-back feed-back –– –– l l’objectif ’objectifest estle leclient, client,ses sesbesoins besoinset etses sesdemandes, demandes, ililest estnécessaire nécessairede des’assurer s’assurerqu’à qu’àchaque chaqueétape étapeque quele le nouveau nouveauservice serviceest estbien bienaccepté acceptépar parle leclient client(frein (freinculturel) culturel) –– ililest estnécessaire nécessairede des’assurer s’assurerqu’à qu’àchaque chaqueétape étapele lenouveau nouveau service serviceest estbien bienaccepté acceptéen eninterne interne(résistances (résistancesau au changement) changement) Utiliser Utiliserdes desmodules modulesspécialisés, spécialisés,mais maisdans dansune une architecture architecturecohérente, cohérente,privilégier privilégierautant autantque quepossible possibleune une suite suite intégrée intégrée Une Une démarche démarche d’implémentation d’implémentation évolutive évolutive Stratégie Conduite de programme Objectifs Cadrage Business plan Plan de projet Conduite du changement Itération 1 Cadrage Spécifications Modélisation Développement Intégration & tests Mise en production Bilan Feed-back Itération 2 Cadrage Spécifications Modélisation Développement Intégration & tests Mise en production Itération n Bilan Feed-back Contenir Contenir les les coûts coûts Bâtir Bâtir un un business business plan plan en en valorisant valorisant autant autant les les avantages avantages intangibles intangibles (impact (impact sur sur la la marque), marque), les les coûts coûts potentiels potentiels (les (les risques) risques) en en face face des des avantages avantages tangibles tangibles (CA, (CA, profit) profit) Equilibrer Equilibrer pour pour chaque chaque étape étape du du projet projet les les investissements investissements et et le le ROI ROI Maîtriser Maîtriser les les risques risques de de projets projets Miser Miser sur sur les les hommes hommes Conclusion Conclusion Vous Vous avez avez franchi franchi avec avec succès succès tous tous ces ces obstacles, obstacles, résultat résultat :: –– Votre Votre client client aa confiance confiance en en vous vous –– Votre Votre marque marque jouit jouit dd ’une ’une bonne bonne réputation réputation –– Votre Votre CA CA augmente augmente –– Votre Votre profit profit s’accroît s’accroît –– Vos Vos actionnaires actionnaires sont sont satisfaits satisfaits Liens Liens www.logica.com/news/press/pr384. html www.qualisteam.fr www.CRMcommunity.com www.jdnetsolutions.com