Miser sur la relation client

Miser sur la relation client
Communiquer, intéresser, fidéliser et vendre : des activités
déterminantes pour une viabilité à long terme. Ces activités sont
pourtant souvent dispersées, voire mises au second plan dans la
stratégie de nombreuses sociétés. Une gestion de la relation client
maîtrisée et optimisée s’avère pourtant essentielle dans le contexte
économique actuel.
L’obligation de s’adapter
La baisse du volume de commandes et ses conséquences sur l’activité économique sont des
problématiques préoccupantes qui font la Une de l’actualité économique. Elles sont le plus
souvent évoquées au moment d’expliquer un plan de restructuration ou autre cessation
d’activités. L’histoire est connue, elle se répète et se répand : l’activité économique se
contracte, le carnet de commandes se réduit, engendrant une réduction de la production et des
licenciements. De la sorte, c’est tout le tissu économique qui est peu à peu affecté.
La solution planétaire relève de la macro-économie, elle est de nature internationale et les
leviers pour une amélioration durable sont principalement politiques. Mais chaque entreprise se
doit d’agir dans ce contexte pour se protéger, et in fine, s’assurer une croissance stable. Pour
cette raison, la force de vente de l’entreprise devient un enjeu déterminant pour son avenir. Il
faut pouvoir identifier les clients potentiels, s’assurer que l’on répond à leurs besoins, les
intéresser et les fidéliser.
Repenser intelligemment sa stratégie de vente
La vente s’intègre dans un processus plus complexe qui l’enrichit et l’oriente. C’est ce que l’on
appelle la Gestion de la Relation Client (GRC)1, à savoir un ensemble d’activités
interdépendantes que l’on présentera selon le continuum suivant : activités de marketing,
activités de vente, activités de service au client. Ces actions viennent se superposer à l’activité
principale de l’entreprise et l’aide à évoluer.
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L’expression anglaise étant “customer relationship management (CRM)”
Une bonne gestion de la relation client se caractérise en effet par son adéquation à la culture et
à l’activité de l’entreprise. Elle est une vitrine qui doit donner une vision claire, cohérente et
transparente du métier et de l’expertise interne. Une relation client efficace et bénéfique se
construit grâce à un positionnement stratégique et concurrentiel réfléchi.
Le processus de la relation client suppose donc avant tout un travail d’auto positionnement qui
consiste à se poser certaines questions fondamentales :
Quels sont les besoins typiques que nous pouvons satisfaire ? Comment vont évoluer ces
besoins ?
Qui sont les clients potentiels qui ont ces besoins ?
Quelles sont les plus-values de notre offre de service par rapport à celles de nos
concurrents ?
Quelle est la spécificité de notre expertise ?
Ce travail permettra peut-être de réorienter l’offre de service, il servira en tout cas de base
solide pour développer un discours commercial ciblé et performant.
Une réflexion qui n’est pas sans risques
Dans ce travail qui s’amorce, un point crucial est la capacité de l’entreprise à générer une
information précise ainsi qu’à la centraliser, afin de mieux l’exploiter et de mieux la partager
entre les différents acteurs qui interviennent sur le processus (vendeurs, commerciaux, support,
etc.). L’entreprise est alors capable d’avoir une vue précise sur son carnet d’adresses, elle sait
également distinguer ses contacts selon leur importance (prospect, contact, client, client
privilégié).
Elle peut, grâce à cela, réaliser des projections plus détaillées sur son volume d’action et
enclencher de façon anticipée des actions de relance et de communication.
La relation client alors mise en œuvre va bien au-delà de l’activité commerciale. Elle s’étend
jusqu’aux activités de service à la clientèle en passant par l’offre, la vente, la relance et
l’analyse des résultats. La relation client est à considérer comme un métier en soi, ou plutôt un
ensemble de métiers interconnectés. Ces métiers requièrent les bons profils, les bons outils et
les bons processus, au même titre que l’activité principale d’une entreprise.
Les objectifs à terme sont simples : fidéliser le client et maximiser les ventes avec ce client.
Cela permet de limiter le travail de prospection dans un contexte où la demande diminue et où
la concurrence se fait plus rude.
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La relation client n’est pas une nécessité nouvelle née du contexte économique mais elle
représente toutefois un enjeu qui a gagné en importance stratégique. Un enjeu qui requiert une
attention particulière et des investissements appropriés.
Notre approche : un cadre structuré pour les ventes des PME
La compétence principale de Consultis réside dans l’optimisation et le déploiement de processus
métier. Etant donné le constat dressé ci-dessus, nous avons mis au point un processus
générique optimisé pour la relation client basé sur un cadre théorique élargi et notre
expérience de terrain. Cela signifie qu’un seul et même processus peut être mis en œuvre de
façon homogène dans des contextes d’actions différents. La structure du processus ne
changera pas mais la façon dont les activités seront réalisées pourra être ajustée.
Notre approche consiste donc à déployer une pratique optimisée qui permette une gestion
évolutive des comptes clients, en intégrant l’ensemble des actions indispensables en amont
(démarches commerciales) et en aval (service client) de la gestion de ces comptes.
Le processus se décompose en plusieurs activités de base que sont :
1) Le marketing ;
2) La force de vente ;
3) Le service clientèle ;
4) La business intelligence (processus transversal d’analyse et de gestion des informations
stratégiques)
Les vendeurs, account managers et responsables marketing pourront de cette manière être
guidés en étant assurés qu’ils effectuent la bonne démarche et que chacune de leurs actions est
planifiée, suivie et enregistrée. Le responsable commercial ou le directeur des ventes pourra à
chaque instant connaître la situation pour chaque contact, chaque client. Il disposera en outre
d’une estimation de la valeur de son portefeuille de commandes potentielles, un outil
indispensable pour gérer l’activité commerciale.
L’originalité de la démarche consiste à fournir également les éléments de support nécessaires à
savoir l’outil : un logiciel de CRM open source adapté aux PME (simplicité d’utilisation,
informations essentielles, flexibilité, accessibilité réseau). A l’heure où la maîtrise et la
disponibilité instantanée des informations se révèle cruciale, il nous semble évident d’intégrer à
notre processus l’utilisation d’un outil de ce type.
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Sources
Care, J. & Bohlig, A. (2002). Mastering Technical Sales: The Sales Engineer’s Handbook.
Boston: Artech House.
Dyché, J. (2002). The CRM Handbook: A business Guide to Customer Relationship
Management. Boston: Addison-Wesley.
Rackham, N. (1988). Spin Selling. New York : Mc Graw-Hill.
Kotler, P. (1999). Le marketing selon Kotler. Paris: Village Mondial.
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