Next Best Action Marketing.indd

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Mai 2012 | CRM Magazine
Next-Best-Action Marketing :
une approche orientée client
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Les directeurs marketing ainsi que les
entités marketing sont soumis à une pression
redoutable afin d’optimiser leur contribution
et d’assurer un meilleur retour sur
investissement. La seule automatisation du
marketing sortant ne suffit plus dans le monde
d’aujourd’hui régi par les clients. Pour
parvenir à leurs fins, les services marketing
doivent proposer des communications
intelligentes et coordonnées sur l’ensemble
des canaux, et notamment les canaux entrants
tels que le centre de contact et le Web, et les
canaux sortants comme les e-mails, les réseaux
sociaux et les canaux d’interaction mobiles.
Les entités marketing qui cherchent à produire
un impact plus fort sur l’expérience client et à
générer un meilleur retour sur l’investissement
marketing se tournent vers une approche
« Next-Best-Action », c’est-à-dire une
approche reposant sur l’action la plus adaptée.
L’APPROCHE NEXT-BEST-ACTION
L’approche Next-Best-Action (N-B-A)
Marketing exploite des analyses intelligentes
et des processus de gestion décisionnelle afin
de définir la meilleure mesure pour chaque
client et propose le message adapté, au
moment opportun et pour le canal d’interaction
adéquat. Le principe fondamental du N-B-A
Marketing est qu’il n’existe pas de solution
universelle, réplicable à toutes les entreprises.
Le modèle du N-B-A Marketing est une
approche totalement nouvelle, consistant en
un programme marketing unique et permanent
décidant du meilleur traitement à appliquer
ou de la meilleure décision à prendre, à chaque
nouvelle étape. L’arbitrage entre les différents
traitements possibles peut être effectué « juste
à temps », éliminant ainsi le post-traitement
fastidieux nécessaire pour pouvoir affecter
une campagne spécifique au client.
Avec le N-B-A Marketing, le client se voit
désormais offert une proposition ou un traitement spécifique au cours des interactions en
temps réel ou lors de la génération de
communications sortantes.
LES AVANTAGES DU NEXT-BEST ACTION
MARKETING POUR L’ENTREPRISE
Le modèle Next-Best-Action fournit un
« hub décisionnel » d’entreprise qui guide
chaque action client entrante et sortante, ainsi
que la communication sur tous les canaux
et tous les secteurs d’activité. Cette prise de
décision centralisée garantit à l’entreprise les
avantages suivants :
• Cohérence inter-canaux. Le hub décisionnel
exécute une stratégie globale pour chaque
client, recommandant la meilleure action à
entreprendre et évitant toute collision entre les
canaux, ce qui permet d’assurer avec le temps
une cohérence absolue entre les canaux.
• Alignement des coûts. Dans toutes les
entreprises, les ressources sont précieuses,
aussi bien en termes de temps consacré à la
communication que d’argent dépensé dans le
cadre de la négociation des contrats avec les
clients. Les stratégies N-B-A et leurs modèles
prédictifs sous-jacents permettent aux
entreprises de suivre avec attention
l’utilisation de leurs ressources.*
• Optimisation du temps d’interaction.
Au sein de l’entreprise, le hub décisionnel
N-B-A permet d’intervenir à tout moment et
d’effectuer des recommandations concernant
la prochaine action à entreprendre. Chaque
conversation entre l’entreprise et ses clients
est ainsi exploitée au mieux pour un gain de
temps appréciable.
• Conversations naturelles. Pour le client
comme pour l’entreprise, pouvoir communiquer
de façon naturelle sur les canaux adéquats
engendre une plus grande satisfaction, une
meilleure utilisation du temps et, au final, de
plus gros profits.
• Surveillance efficace. Lorsque toutes les
décisions relatives au client sont prises par le
hub décisionnel N-B-A, l’entreprise a toutes les
cartes en main pour recueillir automatiquement
toutes les décisions ainsi que le fondement sur
lequel la décision a été prise.
• Contrôle total. Dans de nombreuses
entreprises exploitant les stratégies N-B-A, les
informations transitant par le hub décisionnel
sont développées et conservées par la direction
du secteur d’activité et non par le service
informatique. Cette approche a pour avantage
de permettre à l’entreprise d’adapter ses
stratégies (et, par conséquent, sa rentabilité et
certains aspects de l’image de marque) au fur et
à mesure.
UNE APPROCHE DU MARKETING
COLLABORATIVE ET ORIENTÉE CLIENT
Les avantages du concept N-B-A sont
nombreux pour les entreprises centrées sur
leur clientèle. Cette approche a déjà été testée
avec succès par quelques-unes des plus grandes
marques mondiales, prouvant ainsi que la mise
en œuvre ne pose aucune difficulté. Toutefois,
comme pour tout changement de concept motivé
par le marché, cette stratégie doit s’accompagner
de changements opérationnels tout aussi
importants au sein de l’entreprise pour pouvoir
profiter des avantages potentiels.
Le marketing est certainement l’activité
confrontée aux plus grands changements.
Les stratèges du marketing doivent arrêter de
se concentrer sur le produit pour adopter une
vision orientée vers le client. Pendant un temps,
il a beaucoup été question du CRM, mais pour
dire vrai, la technologie CRM existante n’a
jamais permis de mettre en place une véritable
approche orientée client. Le N-B-A Marketing,
au contraire, encourage tous les membres de
l’entreprise à donner la priorité au client.
Toutes les personnes concernées par les
stratégies d’interaction avec la clientèle
(et notamment l’image de marque, le
marketing produit, la gestion des risques
et le CRM) doivent se poser cette question
importante : quelle doit être notre approche
pour optimiser la relation avec chaque client
lorsqu’un contact est établi ?
Pour en savoir plus sur le Next-Best-Action
Marketing, contactez Pegasystems à :
E-mail : [email protected]
Site Web : www.pega.com
Twitter : @pegasystems
*Les modèles prédictifs sont des expressions mathématiques qui exploitent des données client connues
(âge, revenus, sexe, etc.) afin de prédire le comportement attendu, comme par exemple
« le client achètera le produit x ».