Zu jeder Zeit, an jedem Ort

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HANDEL
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SERVICE
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Titelthema: Mafo & TV
Markenartikel 10/2013
Zu jeder Zeit,
an jedem Ort
QR- und Barcodes können helfen, Probanden dort zu erreichen,
wo sie sich befinden. Bei der Marktforschung mithilfe mobiler Endgeräte ist aber die Benutzfreundlichkeit von zentraler Bedeutung.
Mangelt es daran, erreicht man nur eins – hohe Abbruchquoten.
Die Befragung über mobile Endgeräte ist aktuell eine der
sich am schnellsten entwickelnden Methoden in der
Marktforschung. Ein Vorteil gegenüber der herkömmlichen Online-Marktforschung ist dabei die zeit- und
ortsabhängige Erreichbarkeit von Probanden. Insbesondere vor dem Hintergrund der stetig rückläufigen
Teilnahmebereitschaft und der erschwerten Erreichbarkeit von Befragungsteilnehmern eröffnet mobile
Marktforschung einen neuen Zugang.
Dabei können Meinungen genau dann erhoben werden, wenn sie entstehen: bei der unmittelbaren Nutzung von Produkten, der Inanspruchnahme von
Dienstleistungen oder bei themenspezifischen Befragungen, zum Beispiel der Beurteilung von Veranstaltungen wie Messen und Ausstellungen. Die zeitliche
Verzögerung zwischen Meinungsbildung und Bewertung kann so mittels mobiler Marktforschung minimiert und damit die Qualität der Ergebnisse erhöht
werden. Auch die Möglichkeit, multimediale Elemente wie Fotos, Videos und Audioaufnahmen nutzerfreundlich in die Erhebung zu integrieren, macht
sie zu einer interessanten Methode.
Immer mehr Smartphones werden gekauft
Die technischen Voraussetzungen für den Einsatz mobiler Marktforschung sind auf Seiten der Probanden
gegeben. Knapp 30 Millionen Deutsche besitzen bereits ein Smartphone. Aktuell ist jedes zweite verkaufte Mobiltelefon ein Smartphone. Prognosen zufolge
wird dieser Anteil im Jahr 2015 schon bei 95 Prozent liegen. Auch das mobile Internet wird immer stärker genutzt. Derzeit gehen circa 26 Millionen Deutsche mobil ins Netz, fast dreimal so viele wie noch
im Jahr 2010.
Bei der mobilen Marktforschung gibt es vielfältige
Möglichkeiten, um mit Probanden in Kontakt zu treten. Zum einen können sie aktiv zu der Teilnahme
an Befragungen eingeladen werden – sowohl über EMails, als auch über SMS, Push-Benachrichtigungen
oder Geotagging/Geofencing. Zum anderen können sie durch das Einscannen von QR- und Barcodes
selbstinitiiert und selbstbestimmt an Befragungen teilnehmen.
Kleine Codes mit viel dahinter
QR-Codes (Quick Response Codes) begegnen uns oft
im Alltag. Ursprünglich entwickelt für die japanische
Automobilindustrie, findet man sie heute beispielsweise auf Werbeplakaten, Produktverpackungen und in
Printmedien. Sogar in Museen oder an Sehenswürdigkeiten können zweidimensionale Codes mit Hilfe einer Smartphone-Kamera abfotografieren werden, um
an weiterführende digitale Informationen zu gelangen.
Die Verbindung zwischen realen Objekten und Inhalten im Internet wird als »Mobile Tagging« bezeichnet. Mehr als 40 Prozent der deutschen SmartphoneBesitzer scannen QR-Codes – Tendenz steigend. Für
den User entfallen damit das Abtippen von Daten in
die Adressleiste ihres Browsers und das selbstständige
Suchen nach Informationen im Netz.
Auch der Marktforschung eröffnen QR-Codes neue
Möglichkeiten. Dienstleistungen können direkt vor
Ort bewertet werden. Auch Reichweiten- und Akzeptanzmessungen von Marketingaktivitäten sind
ohne großen Initiierungsaufwand möglich. Die Nutzer werden durch das Einscannen des QR-Codes direkt zur Befragung auf ihrem Smartphone geleitet und
haben so die Möglichkeit, ihre Bewertungen zu jeder
Zeit und von jedem Ort aus abzugeben. Die Methode spricht damit auch Personen an, die beispielsweise aufgrund ihrer beruflichen Situation normalerweise schwer erreichbar sind. Der Einsatz von QR-Codes
 Die Markt- und Meinungsforschungs-App »My Opinion« ist für Android im Google Play-Store und für iOS (iPhone und iPad) im Apple
App-Store erhältlich.
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Mehr als 40 Prozent der deutschen Smartphone-Besitzer scannen QR-Codes. Auch der Marktforschung eröffnen QR-Codes neue Möglichkeiten
am Point of Sale zielt außerdem auf diejenigen ab, die
ein unmittelbares Interesse daran haben, eine Dienstleistung zu bewerten.
Jederzeit und überall Rede und Antwort stehen
Ein anderer Weg, Probanden mit ihrem Smartphone
direkt auf Befragungen zu führen, sind Barcodes. Sie
sind auf nahezu allen (verpackten) Konsumgütern zu
finden und werden von Verbrauchern unter anderem
zum Preisvergleich und für das Abrufen von Zusatzinformationen gescannt.
Barcodes bieten gegenüber QR-Codes einen Vorteil:
Sie sind für jedes Produkt einmalig, eindeutig zuzuordnen und auf nahezu jedem Artikel bereits vorhanden.
Für deren Bewertung bieten sie damit enorme Vorteile,
weil die zusätzliche Kennzeichnung durch QR-Codes
entfällt. Befragungen können ohne großen organisatorischen und zeitlichen Aufwand durchgeführt werden.
Ist ein Käufer besonders zufrieden oder unzufrieden mit
seinem Produkt, kann er sofort sein Feedback geben.
Ob beim Einkauf im Geschäft oder bei der Nutzung zu
Hause – durch das Scannen des Barcodes können Probanden jederzeit und überall zu einem produktspezifischen Fragebogen gelangen. Das Kundenfeedback zu
einzelnen Produkten oder einem gesamten Sortiment
erfolgt dabei nicht nur schriftlich, sondern durch Foto-, Audio- und Videoaufnahmen multimedial.
Dr. Tobias Recke promovierte am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) der Uni Bremen und war
Consultant am Keylens Research Center. Danach arbeitete er im Bereich
internationale Marktforschung bei der
Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG. Seit 2012
ist er Mitbegründer und Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts
Smart Insights GmbH, Bremen.
Dadurch, dass die Befragungsdaten online verfügbar
sind, können Dienstleister und Hersteller die Zufriedenheit ihrer Kunden in Echtzeit verfolgen, unmittelbar darauf reagieren und damit vermeiden, dass unzufriedene Konsumenten zu einem anderen Dienstleister
wechseln oder beim nächsten Einkauf zu einem Konkurrenzprodukt greifen.
Usability ist zentral
Mobile Marktforschung stellt jedoch auch eine Reihe
von spezifischen Anforderungen an die Konzeption und
Umsetzung von Befragungen. Die Teilnahme muss für
die Probanden einfach, verständlich und leicht durchführbar sein. Dabei reicht es nicht aus, konventionelle
Online-Befragungen 1:1 auf dem Smartphone bereitzustellen. Vielmehr muss das gesamte Befragungskonzept
an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet sein.
Hierbei spielt die Usability eine entscheidende Rolle.
Diese umfasst sowohl die Schrift- und Buttongröße, die
Nutzerführung als auch die Länge der Befragung. Denn
wie bei allen Befragungsarten gilt auch bei der mobilen
Marktforschung: Probanden sollen sich auf ihre Beurteilung beziehungsweise Meinung konzentrieren und
nicht auf das technische Verständnis der Umfrage. Valide Ergebnisse können nur erreicht werden, wenn ein
Höchstmaß an Nutzerfreundlichkeit sichergestellt wird.
Dr. Tobias Recke, Fabian Stichnoth
Fabian Stichnoth studierte Wirtschaftswissenschaften an der Uni
Bremen. Im Anschluss arbeitete er als
wissenschaftlicher Mitarbeiter am
Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) und war als Consultant am Keylens Research Center
tätig. Seit 2012 ist er Mitbegründer
und Geschäftsführer der Smart
Insights GmbH, Bremen.