CRM

Customer Relation Management
Prof. Dr. W. Riggert
CRM
Studienmodul der AKAD
Gliederung
]
Entstehung des CRM-Gedankens
]
Begriffsdefinition CRM
]
Zielsetzung CRM
]
Methoden und Werkzeuge
Der Erfolgsfaktor
Kundennähe
Peters und Waterman
stellen 1982 in ihrem
Bestseller
„In Search of Excellence“
folgendes fest:
] „Nähe zum Kunden“ ist
eine von acht
Erfolgsdimensionen, die
für den Erfolg eines
Unternehmens
entscheidend sind.
Historie des Kundenmanagements
CRM,
CRM,diensteintegrierende
diensteintegrierendeKundenKundenInteraktions-Systeme
Interaktions-Systememit
mitvollständiger
vollständiger
Systemsteuerung,
und
Kontrolle
CRM, Contact Cente
Systemsteuerung, und Kontrolleder
der
Multiservice-customer-interaction
mit
Multiservice-customer-interaction
mit
Kundeninteraktion
vom
Erstkontakt
über
Kundeninteraktion vom
Erstkontakt über
computer-telephony
und
web-enabled
computer-telephonybis
und
web-enabled
Lieferung/Leistung
zur
Gewährleistung
Lieferung/Leistung
bis zur
Gewährleistung
call
centers
mit
Faxund
E-mailcall centers
mit Faxund
E-mailund
Nachverkauf,
egal
über
und Nachverkauf,
egal
überwelches
welches CC mit web, e-mail...
CTI
für
inbound
Integration,
self-serviceCTImit
mitPC-client/server
PC-client/server
für
inbound
Integration,
self-serviceMedium
Medium
und
Kombination
von
Komponenten,
workflow-integration,
undoutbound,
outbound,
Kombination
vonin
in
Komponenten,
workflow-integration,
und
out,
Vernetzbarkeit,
remoteCall-Center:
mit
und out,E-commerce-Systeme
Vernetzbarkeit, remoteCall-Center:In
InDeutschland
Deutschland
E-commerce-Systeme
mitCC-Support
CC-Support
agents,
Standards,
Middleware,
erstmalig
von
Siemens
im
Virtuelle
mit CTI
agents, Standards, Middleware,
erstmaligCC
von Siemens
imHerbst
Herbst93
93
Telemarketing-Anwendungen
als
Telemarketing-Anwendungen
alsBegriff
Begriffin
inUmlauf
Umlaufgebracht.
gebracht.Erst
Erst
Datenbankgestütztes
arbeiten,
seit
97
allgemein
branchengängig.
Datenbankgestütztes
arbeiten,
seit 97
allgemein branchengängig.
verbesserte
Client-Server,
Leistungsmerkmale
verbesserteVorgangskenntnis
Vorgangskenntnis
Anfangs
nur
Client-Server,
Leistungsmerkmale
ACD,
Call
Center
Anfangs
nurhigh-end
high-endLösungen
Lösungenals
als
digitaler
TK-Anlagen
Traditionelle
Arbeitsweise
mit
Akte,
Kartei,
reine
ACD-Funktionen
oder
Diallerskill-based
routing
TK-Anlagen
Traditionelledigitaler
Arbeitsweise
mitreine
Akte,ACD-Funktionen
Kartei,
oder Diallerskill-based routing
(Sammelnummer,
Rufweiterleitung
Formular,
Stempel,
Unterschrift,
Anruf,
Systeme.
(Sammelnummer,
Rufweiterleitung
Formular, Stempel, Unterschrift,
Anruf,
Systeme.
Back-office-integration
etc.),
Anrufbeantworter,
Fax,
Back-office-integration
Rückruf.
Seit
über
100
Jahren
gängig.
Seit
etc.),
Fax,
Rückruf. Seit
überAnrufbeantworter,
100 Jahren
gängig.
Seit
Digitale
LM,
DB,
PC
•Deutlich
verbesserte
Kopierer.
Telefonischer
Kontakt:
•Deutlich
verbesserteErreichbarkeit
Erreichbarkeit
den
60ern
Hostsysteme,
ab
den
70ern
Kopierer. Telefonischer
Kontakt:
den 60ern Hostsysteme,
ab den 70ern
online
Kundenkontakt:
•deutlich
onlinemit
mitTerminals.
Terminals.
Kundenkontakt:
•verbesserte
•deutlicheffizienteres
effizienteresoutbound
outbound
•verbesserteErreichbarkeit
Erreichbarkeit
•meist
oder
•Statistik,
Telefon, Akte, Host
•meistnur
nurpassiv
passiv
oderreaktiv
reaktiv
•verbesserte
•Statistik,Kennzahlen
Kennzahlen
•verbesserteVorgangskenntnis
Vorgangskenntnis
•geringe
•geringeErreichbarkeit,
Erreichbarkeit,
•geringe
•geringeAktionsmöglichkeit
Aktionsmöglichkeit
•geringe
Vorgangskenntnis
•geringe Vorgangskenntnis
1985
1990
1995
•geringe
•geringeAktionsmöglichkeit
Aktionsmöglichkeit
2000
2005
Potenziale und Treiber
] Das amerikanische Data Warehouse Institut schätzt, dass der USamerikanischen Wirtschaft durch schlechte Daten jährliche Kosten
in Höhe von 600 Milliarden Euro entstehen.
] Die Marktforscher der Meta Group sind der Ansicht, dass
90 Prozent aller Geschäftsentscheidungen aufgrund mangelhafter
Datenqualität suboptimal ausfallen.
Quelle: Computerwoche 41/2003, S. 40
Der Paradigmen/Perspektivenwechsel
] eine kunden- und beziehungsorientierte Sichtweise mit zwei
zentralen Denkkonzepten:
\ Denken im Kundenbeziehungslebenszyklus (Kundenakquisition,
Kundenbindung, Kundenrückgewinnung)
\ Denken in der Erfolgskette
Quelle: Bruhn, Kundenorientierung, 2. Aufl., Beck-Wirtschaftsberater, 2003
Änderung der Sichtweise
]
]
]
]
Abnehmer wird in den Mittelpunkt gerückt
Individualisierung der Kundenbeziehung
Interaktion mit dem Kunden
Identifizierung von Wünschen und Bedürfnissen
Innovative Maßnahmen:
] Customer Relationship Management
] Verbesserung der Kundenloyalität
Motivation
Gliederung
]
Entstehung des CRM-Gedankens
]
Begriffsdefinition CRM
]
Zielsetzung CRM
]
Methoden und Werkzeuge
Definition (nach Gabler: Marketing
Lexikon)
] CRM übernimmt die Planung, Durchführung, Kontrolle und
Anpassung aller Unternehmensaktivitäten, die unter Nutzung von
Informations- und Kommunikationstechnologien zu einer Steigerung
der Profitabilität von Geschäftsbeziehungen (Kundenbeziehungen)
beitragen sollen
Definition 2
] „CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit
Hilfe moderner Informationstechnologie versucht, auf lange Sicht
profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle
Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu
festigen.“
Hippner/Wilde 2002
CRM-Definition allgemein
Oberbegriff für alle Maßnahmen, die dazu
dienen,
] den profitablen Kunden
finden
gewinnen
\ zu finden,
\ zu gewinnen,
\ ihn zu binden
binden
Was heißt CRM im Unternehmen?
CRM integriert und optimiert auf der
] Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung
] abteilungsübergreifend
] alle kundenbezogenen Prozesse in
] Marketing, Vertrieb, Kundendienst und F&E.
CRM ist ein
ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung.
CRM ist Individualisierung im
Massenmarkt
] Ansatz „Tante Emma – Prinzip“
] eine langfristige, individuelle
Kundenbeziehung wird durch
Nutzung von
Informationstechnologie wird nun
auch auf Massenmärkten möglich.
Gliederung
]
Entstehung des CRM-Gedankens
]
Begriffsdefinition CRM
]
Zielsetzung CRM
]
Methoden und Werkzeuge
Langfristigkeit
] Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen ist lohnend, weil:
\ Preisprämien: mit steigender Kundenbindung nimmt die
Preiselastizität ab, d.h. Kunden zahlen für vertraute Leistung
höhere Preise
\ Weiterempfehlung: Loyale Kunden empfehlen Unternehmen
weiter
\ Kosteneinsparung: Mit zunehmender Dauer gewinnt das
Unternehmen ein genaues Kundenprofil -> Reduzierung von
Streuverlusten bei Marketingaktionen
\ Umsatzwachstum: Je zufriedener ein Kunde, desto eher wird er
Cross-Selling-Angebote annehmen
Integration
] Integration von Marketing, Service und Vertrieb ermöglicht genaue
Abbildung des Kunden und einheitliches Auftreten gegenüber dem
Kunden
CRM-Ziele im Detail (1)
] Integration der Kommunikations-, Distributions- und Angebotspolitik
] Akquisition: Gewinnung und Aufbau profitabler Kunden (Customer
Lifetime Value)
] Langfristige Bindung der Kunden
] Umfassende Nutzung von Wissen über Kunden und deren Verhalten
& Konzentration auf hochwertige Kunden
] Segmentierung von Zielgruppen
] Personalisierung von Verkaufsprozessen
Quelle: Ralph Sonntag, [email protected]
CRM-Ziele im Detail (2)
]
]
]
]
]
]
Erkennen von Korrelationen zwischen Produkten
Optimierung der Marketing-Maßnahmen, Vorausberechnungen
Erkennen von Trendwechseln und Verhaltensänderungen
Erkennen von Anomalien und Abwanderungen/Ausreißern
Früherkennung von Kündigungen (Churn Prevention)
Aufdeckung von Betrugsversuchen (Fraud Detection)
Quelle: Ralph Sonntag, [email protected]
Gliederung
]
Entstehung des CRM-Gedankens
]
Begriffsdefinition CRM
]
Zielsetzung CRM
]
Methoden und Werkzeuge
Formen des CRM
Kollaboratives CRM
] Steuerung, Unterstützung und Synchronisation aller
Kommunikationsinstrumente
Operatives CRM
] Aktivitäten bzw. Anwendungen zur Optimierung des direkten
Kundenkontakts
Analytisches CRM
] Gewinnung und Auswertung kundenbezogener Daten (Herzstück)
CRM-Architekturansätze
(technologisch)
CRM – IT-Gesamtsicht
Operatives und analytisches CRM
Operationales CRM
] Back-Office
Dazu zählen das ERP-Kunden-Auftrags-Management, die
Auftragsbearbeitung als Teil der Logistikkettenverwaltung (SCM)
und Sonderanwendungen des Unternehmens (z.B.
Provisionssysteme).
] Front-Office
Dies sind hier die direkten Kundeninteraktionssysteme wie
Service-, Marketing- und Vertriebsautomatisationsmanagement.
] Mobile-Office
Dies sind die mobilen, den Außendienst unterstützenden
Systeme für den Vertriebs- und den Service-Außendienst, die
durch ausgefeilte Replikationsmechanismen den Austausch und
Abgleich mit den stationären Front-Office-Anwendungen
erlauben.
Quelle: Aufbau und Rolle der Software von internetbasierten CRM-Systemen
von Dieter Roskoni, Symposion Publishing)
Operatives CRM - administrativ
] Administrative Aufgaben
\ dem richtigen Kunden
\ das richtige Angebot
\ im richtigen Kommunikationsstil
\ über den richtigen Kommunikationskanal
\ zum richtigen Zeitpunkt
übermitteln
Operatives CRM – Sales Automation
]
]
]
]
]
]
]
Termin- und Routenplanung
Spesenabrechnung
Besuchsberichterfassung
Unterstützung der Angebotserstellung
Unterstützung der Zielplanung und Budgetierung
Verkaufsübersichten
Kundendatenvermittlung
Operatives CRM – analytische
Aufgaben
] Lost Order Analyse: alle Angebote, die zu keinem Auftrag geführt
haben, analysieren
] Sales Cycle Analyse: Hinweise auf Wiederbeschaffungszeitpunkte
] Opportunity Management: Ermittlung von Verkaufschancen vom
ersten Kundenkontakt bis zum Vertragsabschluss
Kollaboratives CRM (1)
Sprachkanal
Beim Telefon erfolgt dies im Rahmen der Computer-TelefonIntegration (CTI ) z.B. über ein Spracherkennungs- und –
steuerungssystem (IVR) zur Unterstützung des Agenten und/oder über
eine automatische Anrufverteilung (ACD-Automatic Call Distribution)
zur Verwaltung und Verteilung der Anrufe über die
Agentenarbeitsplätze hinweg (auch über räumlich verschiedene Orte
verteilt).
Web
Über Web-Konferenzen, d.h. Chat oder geführte Web-Recherchen und
Internet-Shops führt der Agent den Benutzer durch das Angebot am
Browser.
Kollaboratives CRM (2)
E-Mail
Ein automatisches E-Mail-Antwort-System z.B. filtert die eingehenden
E-Mails und beantwortet sie teilweise, während der Agent nur noch
diejenigen E-Mails bearbeitet, die nicht automatisiert werden können.
Fax, Brief
Sie können eingescannt und dem Agenten damit elektronisch am
Arbeitsplatz zur Bearbeitung zur Verfügung gestellt werden.
Direkte Kommunikation
Sie erfolgt z.B. am Verkaufsstand oder im Geschäft bzw. der Filiale.
Zusammenarbeit mit anderen Systemen
Dabei kann es sich z.B. um die automatische Ermittlung der
Versandkosten über einen Paketdienst mittels Abfrage im Web und
Integration im eigenen Auftragsabwicklungssystem handeln.
Vorgehensweise
Kommunikationswege
] Briefpost, Telefon und Faxverkehr
\ Persönlicher Kundenkontakt
\ One-to-One Marketing
] Email und Website
\ Newsletter, Diskussionsforen
\ Aktuelle Kataloge, Services
] Elektronischer Datenaustausch (B2B)
\ Einfache Bestellvorgänge
\ Kosten- und Zeitreduktion
] Elektronische Points of Sale
Analytisches CRM (Business
Intelligence)
] Das analytische CRM unterstützt die Wissensextraktion aus
Daten.
] Um dieses Wissen aus Daten zu gewinnen, werden spezielle
Analysetechniken eingesetzt
] Ein werkzeuggestützter Prozess, der vielfach Verfahren
aus der Statistik und der künstlichen Intelligenz anwendet,
um unerwartete, relevante Strukturen im „Datenchaos“ zu
entdecken und für Vorhersagezwecke zu modellieren.
Analytisches CRM - Informationen
]
]
]
]
Stammdaten der Kunden
Kaufhistorie
Aktionsdaten: Wer wurde wann und wie kontaktiert?
Reaktionsdaten: Wer hat auf einen Kontakt reagiert?
Hat sich der Kunde beschwert?
Data Mining Methode: Segmentierung
] Eine Menge von Elementen wird in Gruppen mit ähnlichen
Elementeigenschaften (Cluster) eingeteilt.
] Jedes Cluster zeichnet sich durch eine charakteristische Verteilung
der Eigenschaften aus. Da die Anzahl der Cluster sowie die
einzelnen Clusterelemente a priori unbekannt sind, handelt es sich
hier um einen nicht-überwachten Lernprozess, der durch die
Bestimmung der Ähnlichkeit zwischen den Elementen gesteuert
wird.
] Beispiel: Modell, mit dem die Kunden eines Internetproviders auf
der Basis ihres Surfverhaltens in fünf charakteristische
Kundengruppen eingeteilt werden können.
Data Mining Methode: Assoziation
] Aus einer Menge von Elementen werden Korrelationen zwischen
einzelnen Elementen und deren Eigenschaften abgeleitet.
] Jede Korrelation wird durch eine Assoziationsregel repräsentiert.
Wie bei der Segmentierung handelt es sich um einen nichtüberwachten Lernprozess.
] Beispiel: Modell, mit dem sich beschreiben lässt, welche Produkte
eines Supermarkts mit großer Wahrscheinlichkeit in Verbindung mit
bestimmten anderen Produkten gekauft werden
(Warenkorbanalyse).
Data Mining Methode: Beispiele
] Sortimentsanalyse: Untersuchung von Warenkörben
] Kundenanalyse: Isolierung von Merkmalen abwanderungswilliger
Kunden
] Marktreaktionsanalyse: Reaktion einzelner Kundensegmente auf
Marketingaktionen
] Bonitätsanalyse: Neukunden hinsichtlich ihrer Bonität bewerten
] Prognose: Voraussage von Absatzreihen zur Optimierung der
Lagerhaltung
Nutzung des analytischen CRM
Nutzung und Verknüpfung der vorhanden Kundendaten/aktivitäten vorrangig zum
Profilmanagement = Kundenprofile zu erstellen (z.B.
Umsatzklasse, Potenzialklasse, Cross-Selling-Potential etc.), um
darauf basierend die Serviceprioritäten bzw. Rabatte und
Incentives profilbezogen zu steuern. Damit können
beispielsweise bestimmte Kunden einen bevorzugten Service
erhalten, selektierte Sonderangebote nutzen oder
vertriebstechnisch eine spezielle Behandlung erfahren.
Kampagnenmanagement = Kundendaten analysiert, um über
Data-Mining-Kundengruppen mit ähnlichen Spezifika zu
definieren und sie über spezielle Kampagnen anzusprechen.
Handynutzern mit hohem Gesprächsaufkommen z.B. werden
Zweithandys für den Partner offeriert.
Vorgehensweise
Differenzieren der Kunden
] Ziel: Aufwendungen konzentrieren auf wertvolle Kunden
] Ranking der Käufer über:
\ Umsatz / Gewinn pro Kunde
\ Loyalitätsentwicklung
\ Cross- und Up-Selling Möglichkeiten
\ Interaktionsbereitschaft
\ Zahlungsmoral
] Übergang zur individualisierten Behandlung
Vorgehensweise
Differenzieren der Bedürfnisse
]
]
]
]
]
Beratung in der Vorkaufphase
Individualisierung durch Varianten / Ausstattung
Erleichtern der Kaufphase
Enger Kontakt über den Life-Cycle
Betreuung bis Wiederkauf
Vorgehensweise
Interaktion mit dem Kunden
] Ziel: Kommunikationskosten senken,
Informationsqualität steigern
] Kontinuität der Kommunikation gewährleisten
] Feedback respektieren
] Dialog individualisieren
] Innovativen Service bieten
Ereignisorientierung und Lauerkampagnen
] Information wird nicht länger als Holschuld betrachtet, sondern ist
eine Bringschuld.
] Eine Information entsteht und wird in „Echtzeit“ an alle relevanten
Akteure weitergeleitet.
] Beispiel Lauerkampagne:
\ Eine Kampagne wird entwickelt und erst dann aktiviert, wenn
ein Kunde mit dem passenden Profil erscheint:
\ Anwendungsbereiche sind Up- und Cross-Selling,
Serviceanfragen, Beschwerdefälle etc.
] Beispiel: Verspätungsmeldungen für „beste“ Kunden über SMS (Lufthansa)
CRM-Beispiel
Quintessenz
Potentiale von CRM
] Steigerung der Cross-Selling Rate
(Umsatz pro Kunde)
] Reduktion der Bearbeitungskosten
(Kosten der Transaktionen)
] Erhöhung der Kundenbindung
(Verhältnis Neukunden : Altkunden)
] Schnellere Auftragsabwicklung
(Zeit pro Auftrag)
] Bessere Planungsbedingungen
(Floprate)
Integration eines CRM-Systems:
Ausgangssituation
ERP-System
ERP
-System
Vertriebsmodul
Vertriebsmodul
SCM-System
SCM
-System
POINT-TO-POINT-Integration
Controlling-System
Controlling
-System
Provisionsabrechnung
Provisionsabrechnung
Buchhaltungssystem
Buchhaltungssystem
Typische Situation einer IT-Landschaft
Point-to-Point-Verbindungen erschweren CRM-Integration
Integration eines CRM-Systems
über EAI
] EAI (Enterprise Application Integration): eine Integrationsplattform, die
die Infrastruktur-Architektur bereitstellt, um interne und externe
Geschäftsprozesse quer über verschiedene Applikationssysteme zu
automatisieren und zu integrieren.
Vertriebsmodul
Vertriebsmodul
ERP-System
ERP
-System
CRM-System
CRM
-System
EAIInformationsdrehscheibe
Provisionsabrechnung
Provisionsabrechnung
SCM-System
SCM
-System
Controlling-System
Controlling
-System
Buchhaltungssystem
Buchhaltungssystem
Aufgabe
Aufgabenstellung:
] Ein Kunde eines Weinhauses möchte für ein Essen am Wochenende
einen passenden Wein kaufen. Er betritt den Laden und überreicht
seine Kundenkarte einem Verkäufer, den er persönlich nicht kennt.
Das Weinhaus verfügt über ein modernes IT-gestütztes CRMSystem.
] Wie verläuft die Verkaufssituation im Idealfall?
] Welche Methoden und Werkzeuge kommen zum Einsatz?
Lösung
Verkaufssituation und Methoden und Werkzeuge
] Begrüßung : zielgerichtete, personalisierte Ansprache auf Basis der aktuellen
Kundendaten und Kundenhistorie
] Bedarfsanalyse : Kundensegmentierung
] Beratung : Assoziation
] Angebote : Lauerkampagne
] Abschluss : Cross-Selling (andere Produktgruppen) Kundenbindungsaktionen
] Nachbearbeitung : Aktualisierung des Kundenprofils
CRM-Demo
] CRM auf sympathische Art
] Microsoft CRM
http://www.awisto.de/awisto/conten
t/products/mscrm/videos/.aspx
CRM-Links
] SAP und Microsoft CDs
]
]
]
]
http://www.crm-erfolg.de
http://www.crm-systeme.de
http://www.mass-customization.de
http://www.crm-forum.com
Literaturhinweise
] M. Bruhn: Kundenorientierung, Bausteine für ein exzellentes
Customer Relationship Management, 2. Aufl., BeckWirtschaftsberater im dtv, 2003
] G. Raab, N. Lorbacher: Customer Relationship Management,
Sauer-Verlag, 2002
] M. Stadelmann u.a.: Customer Relationship Management, Orell
Füssli, 2003
] http://www.schwetz.de/gfelder/index.html - CRM-Marktstudien
] http://www.crm-expert-site.de www.it-research.net und
[email protected]:
Strategic Bulletin: CRM 2004, Analyse von IT-Research
] M. Schachtner: EAI-Skript SS 2003, Katholische Universität
Eichstätt-Ingolstadt