IRPI - La marque un capital pour l`entreprise

INSTITUT DE RECHERCHE
EN PROPRIÉTÉ INTELLECTUELLE
HENRI-DESBOIS
LA MARQUE, UN CAPITAL POUR L’ENTREPRISE
Catherine Druez-Marie
Chargée d'études et de recherche, juriste
La marque, dans un contexte de concurrence mondiale accrue, constitue pour les entreprises
un outil stratégique de première importance afin de préserver leurs marchés et d’en conquérir
de nouveaux. Celle-ci remplit, en effet, une triple fonction, puisqu’elle constitue un mode
privilégié de garantie de l’origine des produits, un engagement sur la qualité, enfin et surtout
un support publicitaire.
Les enjeux stratégiques de la marque pour les entreprises
Une marque est un signe susceptible de représentation graphique, servant à distinguer les
produits ou services de l’entreprise de ceux de la concurrence. Elle ne doit pas être confondue
avec la dénomination sociale, qui individualise une société, le nom commercial, qui désigne
une entreprise ou un fonds de commerce, l’enseigne, qui signale un point de vente, voire avec
le nom de domaine, adresse électronique permettant d’identifier un site Web sur le réseau.
La marque présente de multiples facettes : elle peut être une dénomination (par exemple, un
mot de fantaisie comme Lustucru ou un nom patronymique comme Louis Vuitton), un signe
figuratif (le célèbre dessin du crocodile Lacoste) ou encore une forme (la bouteille Perrier),
voire une nuance de couleur (le jaune Kodak) ou un signe sonore (la musique de la campagne
Dim).
Si, du point de vue juridique, cette marque doit respecter certaines conditions de validité,
encore faut-il qu’elle soit commercialement adaptée au produit qu’elle entend identifier,
qu’elle transmette un contenu informatif ou évocateur, qu’elle s’adresse à une clientèle ciblée,
et enfin, qu’elle véhicule une image positive pour les consommateurs.
Conscientes des enjeux économiques en cause, les entreprises françaises figurent parmi les
principaux déposants de marques nationales : environ 69 000 nouvelles demandes de
protection en France pour la seule année 2000.
Toutefois, à l’heure de la mondialisation du commerce, une démarche strictement limitée au
territoire national est rarement pertinente. La prudence veut, en effet, que les entreprises
protègent leur marque dans les pays où elles commercialisent leurs produits, ainsi que dans
ceux où une exploitation est envisagée. Il n’existe pas véritablement de délai pour effectuer
ces dépôts à l’étranger, mais chaque jour qui passe accroît le risque de voir un concurrent
s’approprier la marque.
S’il existe actuellement plusieurs voies pour déposer une marque à l’étranger, les entreprises
disposent notamment d’un outil juridique performant, la marque communautaire, qui leur
permet, à l’issue d’une procédure unique, de protéger une même marque sur tout le territoire
de l’Union européenne. Or, force est de constater que les entreprises françaises y recourent
peu, face à leurs homologues d’autres pays : environ 3 400 demandes pour l’année 2000, soit
seulement 6% de l’ensemble des dépôts de marques communautaires.
La fragilisation de la marque face à la contrefaçon
La contrefaçon ne cesse de se développer au rythme de l’internationalisation des échanges. Si
elle touche désormais pratiquement tous les secteurs industriels, ceux dans lesquels la marque
joue un rôle attractif particulier, tels que l’habillement, les articles de sport, les jeux et jouets,
les parfums, les logiciels, etc., constituent son terrain de prédilection.
Bien que l’arsenal répressif français soit particulièrement dissuasif en matière de contrefaçon
(amendes jusqu’à 150 000 euros, peines de prison pouvant atteindre 2 ans - les peines
encourues étant portées au double en cas de récidive -, publication du jugement dans des
journaux ou revues, voire fermeture de l’établissement…), la voie civile est plus empruntée
que la voie pénale, l’objectif premier étant d’obtenir l’indemnisation du préjudice subi.
Incontestablement, ne serait-ce que sur le territoire français, la contrefaçon reste difficile à
combattre. Elle expose notamment les entreprises à des coûts importants pour défendre leurs
marques, eu égard à ce qu’elles peuvent attendre d’une action judiciaire. En effet, il ressort
d’une étude réalisée par l’IRPI sur La jurisprudence relative à la contrefaçon d’une part, que
les réparations accordées par les magistrats ne répondent pas souvent à l’attente des
justiciables (décalage certain entre les dommages-intérêts demandés et ceux alloués par les
tribunaux), et d’autre part, que le montant des amendes est trop faible et les peines
d’emprisonnement trop rarement prononcées (en règle générale, elles sont assorties du sursis
et n’excèdent pas une durée de six mois) pour décourager véritablement les contrefacteurs.