3 façons d`optimiser la relation client D`après de nombreuses

3 façons d’optimiser la relation client
D’après de nombreuses enquêtes et études, dans des secteurs d’activités variés, une
constante apparaît : conserver ses clients existants est de 5 à 7 fois plus profitable que
d’en gagner de nouveaux.
Bien que les dirigeants en soient convaincus, ils peinent malgré tout à trouver la bonne façon de
communiquer avec leurs clients. L’évolution des comportements des consommateurs, la
multiplication des canaux de communication, etc. peuvent expliquer en partie cette difficulté mais
ce constat n’est pas suffisant.
Trop souvent, les clients sont tour à tour ignorés ou inondés d’offres et d’attentions, en fonction
des objectifs des différents services de l’entreprise. Pensez aux remises dont bénéficient les
nouveaux clients pour un forfait téléphonique, alors que les clients existants n’ont droit à rien.
Pensez aux informations reçues qui ne concernent pas ou plus le client. A l’heure de la
transparence, un client s’attend à être traité de la même façon, quel que soit le stade du « cycle
de vie du client » auquel il se trouve. Il s’attend à recevoir une information pertinente, adaptée,
qui démontre qu’il n’est pas un usager, mais bien un client, prêt à poursuivre sa relation avec
l’entreprise si celle-ci sait lui parler.
La réponse à cette question réside dans une stratégie très simple en apparence : faire de chaque
communication, chaque échange, chaque interaction, un moment qui compte et qui répond aux
attentes des clients en termes de compétence, considération, efficacité et transparence. Quatre
éléments essentiels d’après Laurence Vernier Palliez, fondatrice de Clienteam, cabinet de conseil
spécialiste de la relation client.
D’après une étude réalisée par Forrester en novembre 2010, intitulée « 3 ways to drive Document
value », en dépit d’une migration massive vers les outils web, les documents – papier et
électroniques – restent un élément essentiel de la relation avec les entreprises auxquelles les
consommateurs ont affaires.
Pour créer, maintenir et développer leurs relations existantes les entreprises doivent créer des
communications pour présenter leurs offres, influencer les comportements et renforcer la marque
et son positionnement.
Implémenter une telle stratégie de communication contribue à atteindre des objectifs critiques :
génération de revenu additionnel, rétention des clients existants et amélioration de la conformité.
Les solutions de gestion des communications clients permettent de réaliser ces objectifs en offrant
une plateforme unique pour créer des documents dynamiques qui, au final, améliore l’efficacité
du marketing, réduit les coûts et limite les risques.
Favoriser la collaboration entre les services
La relation client ne se limite pas aux outils de CRM, aussi puissants soient-ils ou aux programmes
de fidélité. Tous les services sont concernés, depuis le commercial, le juridique, le marketing, les
centres d’appels, jusqu’au Services Informatiques. Il est donc vital que toutes les entités se
coordonnent, collaborent et travaillent sur une seule plateforme, malgré leurs difficultés
légendaires à travailler ensemble et à parler un même langage. Une plateforme unique, avec des
outils simples de création de contenu, offre à chacun la capacité à produire un contenu pertinent
et fiable tout en garantissant une plus grande cohérence, rassurante pour les clients.
Merrill Lynch s’appuie sur HP Exstream pour créer ses 5 millions de relevés mensuels. Les
conseillers financiers de Merrill Lynch ont un large éventail de solutions financières à proposer à
leurs clients. L’analyse des commentaires formulés par les clients a permis au service marketing de
Merrill Lynch de mesurer l’impact de la création d’un relevé unique consolidé et de démontrer les
bénéfices d’une relation client étroite et personnalisée.
Merrill Lynch a ainsi choisi de créer un relevé consolidé, incluant de nombreux graphiques et
tableaux dynamiques en couleurs, ainsi des zones réservées à l’insertion de messages.
Les clients bénéficient d’une meilleure visibilité et une meilleure compréhension de l’ensemble de
leur profil financier. Les conseillers financiers de Merrill Lynch sont plus à même d’aider leurs
clients à identifier leurs besoins personnalisés, d’offrir des solutions et d’évaluer les progrès. Le
nouveau relevé de Merrill Lynch a été récompensé et constitue désormais un standard.
Communiquer les bonnes informations
La masse d’information reçue par jour augmente chaque année. A titre d’illustration, d’après le
baromètre de l’intrusion 2011, le nombre d’e-mails reçus par adresse e-mail en France a
augmenté de plus de 30% en un an. Il est donc impératif que les communications n’apportent
qu’une information valable et utile au client.
Les documents et communications doivent être pertinents, attirants, tout en respectant les règles
corporate et l’identité de la marque.
Humana, société d’assurance santé américaine, a ainsi décidé de transformer les relevés de
prestations pour ses 5 millions de clients, pour en faire un véritable outil de communication.
Humana a ainsi créé avec HP Exstream un relevé explicatif personnalisé, qui exploite de manière
intensive, les données clients. Avec des diagrammes, des graphiques en couleurs, Humana offre
à ses assurés une analyse détaillée des prestations de santé : répartition des dépenses par
membre de la famille, détails des montants réglés et pris en charge, des messages personnalisés,
des propositions de substitution des prescriptions par des génériques, etc. L’objectif d’Humana
était d’améliorer la compréhension des assurés, de jouer un vrai rôle de conseil et de les
responsabiliser, qu’il s’agisse de comportement alimentaire, de prévention dentaire, etc. Avec une
composition plus adaptée, et une meilleure gestion des espaces blancs, Humana a réduit ses
coûts de 250 k$ par mois. Autre bénéfice : les assurés étant mieux informés, Humana a
enregistré une augmentation du taux de renouvellement, preuve qu’une relation basée la
confiance et la transparence est profitable.
Générer des revenus additionnels
Une bonne solution de gestion des communications clients doit vous aider à améliorer les
processus métier, notamment en front office, parce qu’en matière de relation client, l’interaction
avec les agents, que ce soit par téléphone ou de visu, est souvent le moment de vérité. Une
mauvaise expérience avec un call-center peut ruiner les efforts des équipes marketing et
commerciales, par exemple. Aussi, quand Gore Mutual, un acteur majeur de l’assurance au
Canada, choisit HP Exstream, ce n’est pas seulement pour rationaliser la création de ses
courriers, c’est aussi et surtout pour augmenter la productivité de ses agents. Avant la mise en
place d’HP Exstream, dans le cadre de la gestion des déclarations de sinistres, les agents
devaient scanner des documents par centaines, et perdaient un temps considérable à rechercher
les bons modèles de documents. Gore Mutual recherchait une solution unique pour la génération
et la distribution des documents, permettant aux Business Units de contrôler le contenu, tout en
offrant efficacité, sécurité, et fiabilité dans les processus de création de documents en temps réel.
Avec HP Exstream, Gore Mutual a réduit ses coûts de production et d’affranchissement. Le temps
nécessaire à la création des courriers a été réduit de 85% et les employés ont gagné l’équivalent
de 6 heures/hommes/jours, qu’ils peuvent désormais consacrer à leurs clients.