Entretien avec Lucien Lacroix

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Entretien avec Lucien Lacroix
Directeur Commercial, Directeur Technique, Pièces de Rechange
et Développement Réseau de Lada France SAS
Le Codex Automobile :
Quelle est la situation actuelle de Lada en France ?
Lucien Lacroix : Lada
France SAS a officiellement succédé à l’ancienne
structure Lada France SA
en février 2009 mais nous
sommes
réellement
devenus opérationnels en
août. Plusieurs mois de
réflexion se sont en effet avérés nécessaires
pour définir notre stratégie et mettre en place
les éléments nécessaires à notre nouvelle activité.
Naturellement, cette période de relative latence
n’a pas eu d’impact pour nos clients ou nos distributeurs. Nous avons conservé le contact avec
le réseau qui continuait d’être approvisionné en
pièces détachées. Cela a aussi malheureusement entraîné beaucoup de retard dans les procédures d'homologation de nos nouveaux modèles et dans le développement du réseau.
L.C.A. : Quels changements la nouvelle
structure Lada France SAS a-t-elle amenés ?
L.L. : Les douze mois écoulés ont construit un
nouvel état d'esprit, tant au sein de notre jeune
société que dans notre réseau de distribution.
À ce jour, nous employons quinze salariés à
plein temps ainsi qu'une dizaine d'intérimaires.
Nous avons intégré notre centre de préparation
de véhicules neufs et notre parc de stockage
sous douane sur notre site de Saint-Ouen-l'Aumône pour une meilleure maîtrise de notre outil
de production, de la qualité et du respect des
délais de livraison. Nous avons retrouvé un volume de vente satisfaisant pour une première
année, il nous reste à persévérer pour améliorer nos performances commerciales. Lada
France SAS a décidé de commercialiser l’ensemble de la gamme Lada contrairement à Lada
France SA qui, ces dernières années, s’était
autolimitée en ne commercialisant que la Niva.
L.C.A. : Vous êtes également en charge du
marché belge. Quelles sont les grandes différences avec le marché français ?
L.L. : Par rapport à la France, ce marché est
plus demandeur de berlines, les ventes de Niva
étant surtout concentrées dans les Ardennes.
Nous n'y vendons qu'un faible pourcentage de
véhicules GPL alors qu’il avoisine les 70 % en
France. Nos volumes sont pour l’instant très faibles en Belgique, de l’ordre de quelques véhicules par mois seulement, mais il est vrai que
nous n’y sommes encore que faiblement représentés. Il existe donc de réelles opportunités
de progression même si la Belgique n’est pas
un marché spécialement facile, notamment en
raison des questions de langues.
L.C.A. : Que représente Lada en Russie ?
L.L. : Il est toujours, et de loin, le premier
constructeur du marché russe où il détient plus
de 28 % de parts de marchés avec 272 499
immatriculation depuis le début de l’année. On
ne voit pas qui pourrait lui contester cette première place, en vous précisant que le deuxième
constructeur est Chevrolet avec 6,4 % d'immatriculation sur la même période, même si l’année 2009 a été particulièrement difficile avec
seulement 300 000 véhicules vendus. La restructuration d’Avtovaz et les sérieux bouleversements du marché local n’y sont pas étrangers. Au total, Lada dispose d’une capacité de
production d’un million de véhicules par an en
prenant en compte les productions décentralisées, dont 750 000 pour l’usine de Togliatti.
L.C.A. : L’entrée de Renault dans le capital
d’Avtovaz a-t-elle déjà eu des effets percep-
Valeurs résiduelles : encore du chemin à parcourir
Avec la Kalina et la Priora, Lada effectue son retour sur des segments qu’il avait quasiment désertés depuis huit ans. L’image de la marque et celle de ses produits reste donc à reconstruire. On
ne s’étonnera donc pas que les prévisions de valeurs résiduelles de la Kalina, nonobstant les
qualités du produit, soient pour le moment inférieures à celles de ses concurrentes directes.
Ainsi, à 36 mois et 45 000 km, une Kalina cinq portes 1.4 en finition de base devrait se revendre à
45 % de son prix neuf pour une valeur de reprise à 36 %. À 48 mois et 60 000 km, ces valeurs passent,
respectivement, à 38 % et 29 %.
Ces chiffres arrondis sont des moyennes prévisionnelles et s’entendent dans tous les cas pour
une transaction de professionnel à particulier.
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tibles ?
L.L. : Bien qu'il soit encore un peu tôt pour mesurer l'apport de notre partenaire et actionnaire,
nous avons noté une plus grande régularité
dans la qualité de nos véhicules et une très
nette amélioration quant aux finitions et aux
possibilités d'options. La présence du logo Lada sur les voitures de Renault F1 Team est par
ailleurs un atout considérable : cela nous donne
une très grande visibilité et transmet une image
très positive de notre marque.
L.C.A. : Comment comptez-vous reconstruire et faire évoluer l’image de Lada auprès du public français ?
L.L. : En continuant notre démarche de proximité et de communication ciblée. Ajouté à la
communication de notre constructeur, cela devrait nous permettre d’évoluer vers une meilleure représentativité de notre marque et d’améliorer nos performances commerciales. N’ayant
malheureusement pas de gros budgets de communication, nous axons celle-ci vers la presse
écrite et nous ciblons nos supports par rapport
à notre clientèle potentielle.
Par contre, notre site Internet www.lada.fr est
de-venu très performant. À ce jour, nous avons
quadruplé le nombre de visites, pour dépasser
les 20 000 connexions mensuelles.
Nous misons aussi sur le développement de
noter réseau. Il nous faut absolument être présents dans toutes les grandes villes ; si vous
n'êtes pas présent dans un rayon de 20 à
25 km, vous avez peu de chances de vendre
une berline ou break de votre marque. Pour la
Niva, le contexte est différent : les clients peuvent parcourir de très longues distances pour
nous acheter un véhicule.
L.C.A. : Comment ressentez-vous la concurrence de Dacia sur le créneau du low cost ?
L.L. : Dacia est évidemment un concurrent
direct mais nous lui sommes d’une certaine
manière redevables d’avoir véritablement démocratisé le concept de l’automobile low cost.
Le succès de Dacia crée un véritable appel
d’air dont nous profitons également.
Il ne faut pas oublier que, dès les années 1980,
Lada a été le premier constructeur low cost sur
le marché français. De même, dès 1987, nous
avons été précurseurs dans le domaine du GPL
sur lequel Dacia fait aujourd’hui son entrée.
Chacun possède ses atouts : le rapport prix/
équipement des Kalina et Priora est meilleur
que celui des Sandero et Logan MCV sur les
versions essence. En revanche, nous ne possédons pas encore de motorisation Diesel à
notre catalogue. De même, on ne peut pas
vraiment considérer que la Niva et le Duster
sont des produits équivalents. En résumé, il y a
de la place pour deux sur le marché du low cost
et le succès de chacun peu profiter à l’autre.
L.C.A. : Après les Kalina et Priora, doit-on
attendre de nouveaux modèles ?
L.L. : Nous n'attendons pas de nouveaux modèles dans l'immédiat. Nous allons laisser les
gammes Kalina et Priora s’installer et
augmenter leurs parts de marché. Des évolutions sont cependant en cours de développement sur ces gammes : nous terminons actuellement l’homologation de versions GPL sur ces
deux modèles.
L.C.A. : Quelle est la taille de votre réseau
de distribution ?
L.L. : À ce jour, nous disposons de 91 représentants Lada en France et de 18 en Belgique.
Nous avons nommé 36 nouveaux distributeurs
entre la fin de 2009 et juin 2010. Nous poursuivons notre développement, l’objectif et d'atteindre 100, voire 120 représentants Lada sur le
territoire français et 30 en Belgique avant la fin
de l’année 2010.
Nous recherchons des distributeurs Lada soit
dans des départements où nous ne sommes
pas présents soit dans des secteurs ou nous
estimons que notre marque peut soutenir un ou
deux représentants supplémentaires.
Nous avons ainsi ouvert une adresse e-mail
([email protected]) pour recevoir les candidatures.
L.C.A. : Quelles sont vos exigences envers
d’éventuels candidats ?
L.L. : La première exigence est la motivation.
C'est pour nous un critère essentiel dans le recrutement des nouveaux distributeurs. Nous
constatons chaque jour une attention très encourageante de la profession automobile pour
notre marque. Le low cost suscite un réel intérêt et nous ne sommes actuellement que deux
constructeurs dans ce créneau. Mais ce n'est
pas pour autant que tout est facile et simple au
niveau commercial.
Les autres critères sont uniquement
fonctionnels. Pas de grands travaux ni de
grands investissements : nous voulons rester
simples et proches de nos clients. Nos véritables valeurs demeurent la relation humaine et
la qualité de l'écoute et du service.
L.C.A. : Quels sont vos orientations et objectifs pour les années à venir ?
L.L. : Continuer à nous développer avec sagesse et sérénité afin de permettre à nos réseaux de distribution de commercialiser nos
produits dans les meilleures conditions
possibles. Nous sommes dans une décennie de
crise et cette période laissera certainement des
traces au sein de la profession automobile.
Notre objectif reste a minima de 2 500 véhicules annuels en France et de 200 en
Belgique. L'arrivée prochaine de notre gamme
GPL de-vrait nous aider à améliorer sensiblement et, nous l’espérons, rapidement nos performances commerciales.
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