eCRM: Multiplicité des données - d`où proviennent les

eCRM:
Fidélisation clients
Utiliser le meilleur scénario
pour envoyer la bonne offre au
bon moment
©Cabestan
Livre Blanc
Introduction
Il existe au moins deux bonnes raisons, pour toute
entreprise, de chercher à fidéliser ses clients.
La première : acquérir de nouveaux clients coûte
cher. Pour rentabiliser cet investissement, mieux
vaut pérenniser la relation.
La deuxième : grâce à des scénarios de fidélisation
de plus en plus sophistiqués, il est désormais
possible d'inciter chaque client à augmenter la
fréquence et/ou le montant de ses achats.
Mais avant d'entrer dans le détail de ces
scénarios, voici quelques rappels.
Qu’est ce que fidéliser ?
Selon l'encyclopédie en ligne Wikipédia, « Fidéliser,
pour une entreprise ou pour une organisation, c'est
l'art de créer une relation durable avec sa clientèle.
La fidélisation contribue à entretenir un lien fort, un
effet de loyauté qui consolide la position
concurrentielle de celui qui offre un bien ou un
service sur le marché et préserve à terme sa part
de marché et sa rentabilité ».
Plus concrètement, fidéliser consiste à s'engager
dans des actions et programmes de coopération et
de collaboration, visant à augmenter le bénéfice
économique mutuel qu'un client et une marque
tirent de leur relation. La fidélité d'un client à une
marque, un produit ou un distributeur est le résultat
direct de leur capacité à répondre à ses besoins.
Sachant que ces besoins sont susceptibles de
varier selon les circonstances, et qu'un même client
peut tantôt donner la priorité au prix, tantôt à la
qualité, ou encore à l'image et au luxe.
A quels objectifs répond une stratégie de
fidélisation ?
Un directeur marketing peut, en s'engageant dans
une stratégie de fidélisation, avoir plusieurs
objectifs en vue.
Augmenter le chiffre d'affaires par client.
Il peut chercher en premier lieu à augmenter le
chiffre d'affaires réalisé auprès de chaque
client.
Autrement dit, à développer la fréquence et/ou
le montant du panier d'achat individuel.
Approfondir la relation avec le client.
Fidéliser permet aussi de renforcer la relation et
d'engager un dialogue constructif, et à terme
fructueux, entre la marque et ses clients.
Évaluer la rentabilité de chaque client.
Enfin fidéliser permet d'attribuer au client une
valeur sur toute la durée de sa relation avec la
marque, et d'évaluer ainsi sa rentabilité.
Comment mettre en place des scénarios
de fidélisation ?
La fidélité d'un client à un produit ou service
dépend de quatre éléments : son accessibilité, son
prix, sa marque et le choix au sein de la gamme à
laquelle il appartient.
Pour analyser les raisons du succès, la collecte des
données est essentielle à chaque point de contact
avec le client. De fait, pour atteindre ses objectifs,
une campagne d'eCRM ne doit pas être centrée sur
l'annonceur mais sur l'internaute consommateur.
D'où l'intérêt de bien connaître ses clients.
Pour être efficace, ce travail de collecte et
d'analyse ne doit pas s'en tenir à une simple
photographie de la relation à un instant donné. Il
doit au contraire permettre de retracer toute
l'historique du client avec la marque. Plus on en sait
sur la relation passée, mieux on saura prédire le
comportement à venir.
L'efficacité de ce travail repose par ailleurs sur la
pertinence des outils utilisés. En se basant sur des
informations qui peuvent être déclaratives
(recueillies par des questionnaires envoyés par
email, par exemple) et/ou comportementales
(récoltées grâce à des outils de Web analytics), il
est en effet possible d'approfondir la connaissance
que l'on a de ses clients.
Il existe également des outils de reporting
statistique avancé particulièrement pertinents pour
définir les centres d'intérêt et les préférences d'un
client. C'est le cas de la segmentation RFM
(Récence, Fréquence, Montant). Utilisée par les
vépécistes, elle synthétise la donnée issue de l'acte
d'achat (information du ticket de caisse) et regroupe
les clients ayant un comportement d'achat similaire.
Cette méthode, qui permet d'apporter un score de
valeur et de fidélité à un client, est efficace sur
Internet pour répondre à un objectif de
segmentation comportementale basée sur les
achats identifiés.
Autre exemple : la segmentation PMG (Petit,
Moyen Gros), qui consiste à positionner les clients
d'une marque en fonction du chiffre d'affaires
qu'elle réalise auprès d'eux. Les 5% qui réalisent le
CA le plus élevé sont désignés sous le terme de
« gros » clients. Les 15% suivants sont les clients
standard, dits « moyens ». Enfin les 80% restants
sont les « petits » clients. Aboutissant à un
minimum de trois segments, cette formule vise à
tâcher de fidéliser les gros clients, développer les
moyens et rentabiliser les petits.
Quelles règles pour quels scénarios ?
La combinaison de ces multiples éléments
statistiques sert à établir des règles pour pouvoir
construire les scénarios de fidélisation les plus
efficaces possibles. Ceux-ci ayant un côté
mécanique, ils génèrent, une fois mis en place,
automatiquement du chiffre d'affaires, sans
surcharge de travail.
L'objectif est
d'établir
des
indicateurs
de
performance permettant de prendre des décisions
ultra-rapides.
Il peut par exemple s'agir d'attribuer un score
d'appétence pour un produit à un consommateur
ayant visité trois fois la page Web où figure ce
produit. Ou d'établir que les consommateurs ayant
tel profil achètent en général tel type de produit.
Ou que les consommateurs ayant acheté un produit
A achètent souvent le produit B.
La mise en place de ces indicateurs donne parfois
des résultats surprenants. Le grand distributeur
américain Wal-Mart a ainsi découvert, d'après
l'analyse des tickets de caisse, que les individus qui
achètent des couches le samedi après 18 heures,
achètent aussi souvent un pack de bières.
On parle de :
Scénario de cross-selling, ou vente croisée :
il consiste à proposer à un client qui achète un
produit (comme un appareil photo numérique)
un ensemble de produits complémentaires
(comme une carte mémoire ou une housse de
protection).
Scénario d'up-selling, ou montée en
gamme : il consiste à inciter un client qui
achète un produit (une biographie de Louis
XIV), un autre produit susceptible de
l'intéresser et d'être ajouté au panier (une
biographie de Napoléon ou de Charles de
Gaulle).
Scénario de trigger marketing, ou marketing
de déclenchement : il consiste à envoyer
automatiquement un message en fonction du
comportement d'un client. En relèvent tous les
messages dits transactionnels ou de service :
emails de confirmation, de suivi et d'information
sur la livraison qui se déclenchent aussitôt
après une commande. Bénéficiant de taux
d'ouverture et de clic bien supérieurs aux
campagnes traditionnelles, ils constituent de
véritables opportunités de ventes. Ayant une
fonction de réassurance, ils permettent aussi
d'établir une relation personnalisée avec les
clients.
Scénario de satisfaction client : il consiste à
envoyer un questionnaire pour évaluer la
satisfaction du client vis-à-vis du produit ou du
service qu'il a acheté. Au retour d'un voyage
acheté en ligne, par exemple. Ce scénario
présente l'avantage de renforcer la relation
avec le client, et en cas d'insatisfaction, d'offrir
la possibilité de réagir sans délai.
Scénario de l'abandon de panier : lorsque le
client commence la mise en panier mais ne
finalise pas la transaction, il consiste à
comprendre les raisons de cet abandon afin d'y
apporter des solutions. Il suffit parfois d'envoyer
un email proposant d'offrir les frais de livraison
sur la prochaine commande.
Autre type de démarche possible : aux plus gros
clients de sa base de données, une marque peut
décider d'offrir une carte de fidélité VIP, des ventes
privées particulières, ou encore leur proposer de
parrainer un proche. L'objectif est de les maintenir
dans cette tranche la plus élevée de la base.
Certains scénarios peuvent tirer parti du canal
SMS. Les clients peuvent ainsi apprécier, lors d'une
livraison d'être informés par SMS que leur produit
est disponible en point relais. Le SMS peut aussi
être utilisé pour des alertes liées à des services
récurrents. C'est ce que fait GDF Suez notamment
pour inviter ses clients à communiquer leur index
gaz. Idem pour des alertes ponctuelles. C'est de
cette façon que la SNCF prévient les abonnés à
ses alertes Grandes Lignes en cas de
perturbations, travaux ou intempéries.
Quelques scénarios jouent enfin sur les réseaux
sociaux. Il est par exemple possible d'envoyer,
comme le fait Yves Rocher, une newsletter
proposant une réduction sur un produit, et offrant la
possibilité de partager cette offre avec ses amis sur
sa page Facebook. De quoi permettre à la marque
de repérer et identifier ses principaux influenceurs,
qui pourraient bien être aussi ses ambassadeurs.
L’Oréal, un scénario qui le vaut bien
Cabestan a mis en place un programme relationnel
de coaching pour les utilisatrices du produit Innéov
Imperfections D-Tox® de L'Oréal. Objectif : motiver
les utilisatrices, dès l'achat d'une boîte de 20
gélules, à acheter successivement deux autres
boîtes pour suivre le programme jusqu'à l'apparition
de résultats visibles après 60 jours.
La mise en place de ce programme a exigé un
travail de synchronisation quotidienne entre le site
Web d'Innéov+ et Cabestan, la définition des
données nécessaires à la mise en place de
scénarii, et la création de segments spécifiques
selon les étapes du programme. Cabestan a ainsi
pu scénariser le programme, personnaliser, et
automatiser les messages en fonction du
comportement des utilisatrices. Le tout dans
quelque huit pays.
Concrètement, chaque utilisatrice ayant acheté une
boîte devait s'inscrire sur le site Innéov+ munie d'un
code unique indiqué sur la boîte.
Voici quelques-unes des principales étapes du
programme qui démarrait ensuite :
Dès leur inscription sur le site, toutes les
utilisatrices recevaient un premier email de
bienvenue.
A J+6, les utilisatrices n'ayant pas visité le site
depuis cinq jours recevaient un email proposant
soutien, avis et conseils de professionnels.
A J+10, les utilisatrices ne s'étant pas connecté
depuis l'achat de la boîte recevaient par email
une invitation à se connecter pour découvrir
leur espace personnel.
A J+18, soit deux jours avant que la première
boîte achetée ne contienne plus aucune gélule,
envoi d'un mail à toutes les utilisatrices pour les
inciter à acheter une deuxième boîte afin de
poursuivre la cure.
Et ainsi de suite. Jusqu'à l'email de félicitation
en fin de cure, avec incitation à continuer pour
consolider les résultats.
Bilan : bonne couverture, excellente réactivité, très
forte consommation, panel unique d'utilisatrices.
« La flexibilité et la souplesse de la plateforme
Cabestan nous a permis de mettre en place de
façon autonome un programme de fidélité très
finement scénarisé sur huit pays », résume Nicolas
Brezet, directeur CRM et Internet international chez
L'Oréal.
Après les scénarios les plus efficaces pour acquérir
de nouveaux clients (le mois dernier), puis pour les
fidéliser (ce mois-ci), nous verrons le mois prochain
comment l'eCRM peut être utilisé pour repérer et
reconquérir ceux qui, parmi les clients d'une
marque, sont tentés de la quitter.
A propos de Cabestan
Cabestan est le spécialiste de la relation client par Email et SMS.
Depuis 12 ans, Cabestan développe une plateforme en mode SaaS d’orchestration de campagnes
marketing destinée à répondre aux différentes problématiques eCRM d’acquisition et de fidélisation
clients rencontrées par les Directions Marketing.
Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan vous permettent d'orchestrer vos
campagnes marketing on line en prenant en compte les données marketing, déclaratives et comportementales
clients.
Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF,
Kiabi, Toys’r’us, Renault, Symantec, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris Saint-Germain, NAF NAF, General
Electric, VTech, LCL, La Poste, Selectour, Afat voyages…
Cabestan est présent à l’international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New-York
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