eCRM - Cabestan

eCRM:
Les statistiques
Un outil stratégique du eCRM
©Cabestan
Livre Blanc
Introduction
A l’issue de chaque campagne d’eCRM, les
entreprises font un bilan à l’aide de rapports
statistiques, fournis généralement par les sociétés
spécialisées en e-marketing. L’ambition première
est de comprendre quelles ont été les réactions
des internautes lors de l’envoi des mails et des
newsletters à partir d’éléments chiffrés plus ou
moins détaillés.
A partir des données recueillies, et une fois cellesci centralisées et agrégées, l’annonceur aura à sa
disposition une bonne connaissance de la
population qui constitue sa clientèle et ses
prospects. Il pourra étudier les résultats mis à sa
disposition pour comprendre l’évolution des
comportements au sein de sa base et ainsi,
optimiser ses prochaines campagnes.
Un bilan à la carte des campagnes emarketing
Les rapports peuvent être proposés sous une
forme standard à l’issue des campagnes.
L’annonceur reçoit alors un compte-rendu
détaillant le taux de délivrabilité des messages, qui
répertorie les messages effectivement remis dans
les messageries. Le compte-rendu précise
également leur taux d’ouverture par les
destinataires, le nombre de clics enregistrés sur les
contenus proposés au sein du mail, le taux de
réactivité, les désabonnements et les plaintes
éventuelles enregistrées.
Ces informations, souvent bien insuffisantes pour
des campagnes de marketing direct, sont
complétées par une série de mesures
supplémentaires, celles du ROI (retour sur
investissement), qui permettent de faire le point
sur les achats liés à l’envoi de la newsletter : taux
de transformation, montant du panier d’achat,
nombre de commandes enregistrées et chiffre
d’affaires généré par la campagne. Le SNCD,
organisation professionnelle dédiée à la promotion
des techniques et des usages du marketing direct,
recommande à tous ses membres de fournir ces
indicateurs à leurs clients.
D’autres
informations
peuvent
également
compléter ces tableaux de bord et détailler point
par point chaque marqueur. L’objectif est de
fournir davantage de pistes de réflexion aux
services marketing pour mieux cibler leurs
campagnes. L’étude va alors être affinée sur une
période déterminée, pour un domaine particulier,
chaque type de messagerie ayant ses spécificités
en termes de contraintes de délivrabilité. Les
chiffres recueillis dans le cadre de plusieurs
campagnes successives peuvent également être
comparés afin de pouvoir étudier l’évolution de
l’attitude des internautes lors de l’envoi de
newsletters.
Le reporting visuel s’attache à évaluer l’impact des
différentes parties du message sur l’attitude du
lecteur. L’œil de l’internaute sera plus ou moins
attiré par certaines zones de texte ou d’image. Ces
dernières, en fonction du nombre de clics recensés,
vont être classées en rouge (zone chaude) ou en
bleu (zone froide) selon qu’elles génèrent plus ou
moins de réaction de la part des consommateurs.
Reporting visuel des zones de clics de la newsletter
Un portrait détaillé de la clientèle pour une
communication ciblée
Une fois réalisée la collecte des chiffres,
déterminée comme essentielle à l’étude d’une
partie ciblée ou de l’ensemble de la clientèle, la
marque peut également demander un état des
lieux
détaillé
du
comportement
des
consommateurs. A partir des éléments bruts
rassemblés dans une base de données centrale, la
direction marketing relève certaines tendances ou
corrélations, établit des indicateurs chiffrés et des
tableaux de bord permettant de mesurer la
performance
des
différentes
offres
promotionnelles. Dans ce cas, plusieurs outils sont
à la disposition des marques : outil de requêtage,
tri à plat, tri croisé des informations clients,
confrontation des données récoltées on et off line,
mesure de la pression commerciale, ainsi que la
mise en place du profil des contacts. Ces derniers
peuvent être classés selon leur réaction face à une
sollicitation commerciale : non ouvreur, réactif,
cliqueur ou joueur. Les dispositifs statistiques
permettent enfin de calculer les scores
d’appétence, d’attrition et de rétention de la
clientèle. Autant de paramètres qui vont ensuite
rendre possible une communication ciblée et
personnalisée.
Les tableaux de bord permettent notamment de
classer les fichiers clients selon leur comportement
d’achat. L’analyse et l’interprétation de ces chiffres
va se révéler indispensable pour évaluer le
potentiel des clients et ainsi, adapter la
communication pour favoriser les ventes. Certaines
sociétés, comme Cabestan, sont capables de
proposer des reporting complets qui catégorisent
les contacts selon leurs habitudes d’achat et
permettent de détecter les consommateurs qui ont
le plus fort potentiel en termes de commandes. En
identifiant le canal d’achat préféré du client,
l’origine de son inscription, sa réactivité vis-à-vis
des sollicitations de la marque, la direction
marketing pourra adapter sa communication et
déterminer le bon moment pour intervenir dans sa
relation client. L’opération, possible également
lorsqu’une base de données centralisée a été mise
en place, aboutie à une segmentation PMGTG
(Petit Moyen Gros Très Gros clients). Les
consommateurs sont classés selon le chiffre
d’affaires qu’ils permettent à la marque de
générer. L’objectif est de fidéliser les gros et les
très gros clients, de développer les ventes auprès
des moyens et de parvenir à rentabiliser la masse
des plus petits acheteurs. Dans ce cas, les données
statistiques relevées sur Internet et en magasin
sont associées pour affiner la segmentation des
clients et à terme, permettre une personnalisation
de la communication.
On pourra, par exemple, déterminer quels sont les
clients de la base qui sont parents de un à quatre
enfants et qui commandent régulièrement sur le
site, pour leur proposer des promotions sur les
rayons qui génèrent le plus de vente pour cette
catégorie, à un moment précis, celui de la rentrée
scolaire ou des fêtes de fin d’année. Ces
informations peuvent être complétées par une
analyse RFM (Récence, fréquence, montant), qui va
affiner encore le fichier ciblé. Traditionnellement
utilisée par les vépécistes et tout aussi efficace
pour la vente en ligne, la segmentation RFM
regroupe les informations issues du ticket de caisse
et détermine les clients qui ont un comportement
d’achat similaire en leur accordant un score de
valeur et de fidélité. Ces informations peuvent
encore être affinées en ciblant parmi les clients
ceux qui préfèrent acheter dans un magasin
physique, en ligne ou qui utilisent les deux types de
points de vente.
Origine
Inscrits - Actifs Inscrits - NPAI
Volume %
Newsletter
Volume %
20 502 14,18% 3 964
Carte
de
fidélité
- 56 890
magasin
Jeu25 550
concours
Inscrits
–
Désabonnés
Volume %
2,74% 21
0,01%
39,35% 5 964
4,12% 11
0,00%
17,67% 2 001
1,38% 20
0,01%
3,91% 56
0,03% 5
0,00%
2,76% 119
0,,08%
Facebook
5 650
Site web
36 000 24,89% 4 001
Répartition par origine
25%
14%
18%
39%
4%
Carte de
fidélité magasin
objectifs poursuivis, les rapports peuvent être
adaptés et, ainsi, offrir des pistes de réflexion et de
travail.
Facebook
Le reporting mobile pour mieux cibler les
usages
Jeu-concours
Aujourd’hui, la mise en place de rapport statistique
ne concerne plus uniquement l’étude des
comportements d’achat en magasin et sur le web.
Elle s’oriente également vers l’analyse des usages
des consommateurs via les mobiles. La plupart des
marques proposent à leur client d’accéder à leur
site et des applications, notamment de jeux, sur
leur téléphone mobile. Elles ont donc tout intérêt à
prendre en compte et à étudier le mode
d’utilisation de ces supports. Cabestan a mis en
place un outil pour répondre à cette
problématique, le Reporting Audience Mobile.
Répartition des contacts selon la segmentation
RFM, PMG
L’ensemble des informations collectées, qu’il
s’agisse de celles ayant trait au comportement face
à la newsletter, sur le site Internet, ou de celles
récoltées lors de l’achat, sont ensuite confrontées
lors de l’étude de la base de donnée centrale,
encore appelée Datamart Marketing. L’objectif est
d’établir un tableau complet et aussi fidèle que
possible des habitudes de la clientèle. En fonction
de ces informations détaillées, le directeur
marketing va pouvoir prendre des décisions
stratégiques et rapides pour développer ses
ventes. Le ciblage comportemental, permis par
l’analyse statistique va bien au-delà du simple
ressenti. Il s’agit bien d’un outil « métier », qui
permet d’avoir une vision précise et détaillée de sa
clientèle. Selon les besoins des annonceurs et les
Ce tableau de bord permet d’analyser précisément
les habitudes des abonnés d’une newsletter. Il
spécifie notamment si les messages sont consultés
majoritairement sur un ordinateur ou un mobile,
ou de manière mixte. La date et l’heure de
l’ouverture sont spécifiées, ce qui permet de
comprendre si la consultation a lieu avant, après
ou pendant les heures habituelles de travail. Le
mode de transaction, effectué via un mobile ou un
ordinateur, est lui aussi précisé. L’annonceur peut
également connaître le modèle de mobile utilisé, le
type d’ordinateur, Mac ou PC, le système
d’exploitation associé. Et enfin, le type de support,
PC ou mobile, privilégié par l’internaute pour ouvrir
les newsletters.
Par exemple, sur les 10 dernières newsletters
envoyées à ce consommateur, 7 ont été ouvertes
via mobile contre 3 via PC. Il est également
possible de connaître le support qui transforme le
plus. Un internaute ouvre peut être davantage les
newsletters sur son mobile mais achètent le
produit depuis un PC. Cette information, loin d’être
anecdotique, va permettre d’adapter le message
au support utilisé afin que ce dernier ait un impact
encore supérieur.
individus les plus influents, puis de leur proposer
des contenus personnalisés, des attentions
particulières, qu’ils auront à cœur de faire partager
à leurs connaissances. Là encore, la collecte et
l’analyse des données au sein d’une base centrale
jouent à plein dans une stratégie de marque. Les
sociétés comme Cabestan peuvent permettre à
chaque entreprise de définir avec précision les
outils de mesure les plus adaptés à ses besoins.
Liens de partage
Répartition des consultations des newsletters par
support (mobile, ordinateur, tablette…)
Les offres
« Aujourd’hui
seulement »
Jeu-concours
Les bons plans du
Jeudi – 65%
La collection
automne/hiver en
avant-première
Les 3 jours promos
Volume
%
Clics sur
liens
partagés
Volume
719
2,05%
97
883
2,52%
124
971
2,77%
68
452
1,29%
44
469
1,35%
96
Clics
A la recherche des influenceurs via les
médias sociaux
Les tableaux de bord s’adaptent de plus en plus
également aux enjeux liés à la communication des
marques avec leurs clients et leurs prospects via les
réseaux sociaux. Les annonceurs cherchent ainsi à
détecter les ambassadeurs potentiels au sein de
leur base de contact et parmi eux, les
« influenceurs », ceux qui parviennent à se faire
écouter sur ces médias. L’enjeu est de cibler ces
derniers afin de les inciter, en douceur, à partager
leur expérience avec la marque. Cabestan propose
un outil qui permet aux annonceurs de détecter
ces « influenceurs » en fonction de leur potentiel
d’écoute en traquant bien évidemment les liens de
partage, mais également les clics sur les liens
partagés. Ce qui permet de connaître le pouvoir
d’écoute d’un consommateur. Un socionaute peut
très bien partager sur les réseaux sans pour autant
être écouté. Cabestan est capable d’identifier les
ambassadeurs des influenceurs.
La marque aura ensuite à cœur de cibler les
Découvrez l’ensemble de nos
livres blancs en cliquant ici
Vous avez aimé cet article ?
Partagez-le sur Twitter
Suivez-nous sur Twitter
A propos de Cabestan
Depuis 1998, Cabestan développe une plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode SaaS
destinée à répondre aux différentes problématiques eCRM d’acquisition et de fidélisation clients rencontrées par les
Directions Marketing.
Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan vous permettent d'orchestrer vos
campagnes marketing on line en prenant en compte les données marketing, déclaratives et comportementales clients.
Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF, Kiabi, Toys’r’us,
Renault, Symantec, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris Saint-Germain, NAF NAF, General Electric, VTech, LCL, La Poste,
Selectour, AFAT Voyages…
Cabestan est présent à l’international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New-York
Plus d’informations : CABESTAN France
4 rue Gambetta
93400 Saint-Ouen
Tél. : +33 1 49 21 95 31
Fax : +33 1 49 21 94 36
[email protected]
www.cabestan.com
Twitter : @cabestan_fr
LinkedIn : /company/cabestan