eCRM: Multiplicité des données - d`où proviennent les
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eCRM: Multiplicité des données - d`où proviennent les
eCRM: Profiter de l’ensemble des mécaniques web pour enrichir ses données clients ©Cabestan Livre Blanc La collecte des données qui détaillent le portrait type des consommateurs peut s’effectuer à l’aide de procédés classiques d’enquêtes marketing ou de satisfaction. D’autres sources, parfois moins utilisées par les marques, sont pourtant à leur disposition pour enrichir la connaissance de leur clientèle. Les jeux concours, les clics sur les newsletters, les mini-sites évènementiels, le téléchargement de codes promotionnels ou de coupons de réduction sur certaines catégories de produits constituent autant des matériaux exploitables par les entreprises pour affiner leur communication et fidéliser leurs acheteurs. Face à un public de plus en plus expert, les marques doivent rivaliser de réactivité pour suivre au plus près les attentes des acheteurs. Introduction La communication et la vente sur Internet offrent une quantité importante de sources pour améliorer la connaissance de sa clientèle. Chaque étape de la relation doit permettre aux marques de compléter les informations acquises sur les profils enregistrés. Les enquêtes de satisfaction, les sondages, mais aussi les jeux ou les téléchargements de codes promotionnels fournissent quantité d’informations sur l’internaute. Encore faut-il prendre la peine de les collecter correctement et de les mettre en relation au sein de la base de données clients. Des formulaires riches en informations Première source d’information sur les besoins et les attentes de la clientèle, les formulaires remplis par les internautes constituent une source précieuse de données. Ces documents sont remplis directement par le consommateur à partir d’un document mis à sa disposition. Il peut s’agir de questionnaires complétés lors de l’abonnement à une newsletter, de paiement, de mises à jour de profils, notamment en cas de changement d’adresse postale pour une livraison ou d’une modification de l’adresse email utilisée par l’internaute par exemple. Ce type d’information va jouer un rôle décisif dans la délivrabilité des campagnes futures de la marque. Il est donc indispensable de veiller à bien les faire clairement figurer sur la fiche client. Il est également fondamental de donner la possibilité à l’internaute de modifier ces données très simplement, en quelques clics, et de retrouver aisément sur le site web le formulaire de modification de ces paramètres. L’accès au formulaire de mise à jour de profil doit donc être parfaitement visible au premier coup d’œil, lorsque l’acheteur se rend sur le site. Le même type d’exigence s’applique d’ailleurs aux fiches de désabonnement. Les marques peuvent également tirer parti des informations recélées dans les formulaires de parrainage. La cible, en indiquant le nom et l’adresse email de ses contacts sur le document proposé par l’enseigne, dresse ainsi le cercle de ses amis et de ses connaissances proches. Un vivier précieux pour les marques, qui auront à cœur de démarcher ces cibles. D’autres formulaires proposés sur les sites méritent qu’on s’y attarde. La fiche d’authentification, notamment lorsque l’utilisateur a oublié son login ou son mot de passe, peut constituer un canal de communication privilégié. A cette occasion, l’entreprise peut poser une ou plusieurs questions directes à l’internaute. Le formulaire de contact, qui donne la possibilité à l’acheteur de s’adresser directement à son fournisseur, permet de développer une communication axée sur les valeurs de l’enseigne, mais aussi de récolter des données sur les attentes et les caractéristiques de l’interlocuteur. Des enquêtes de satisfaction entièrement personnalisables le bénéfice des jeux-concours. Des avantages que les entreprises ont bien intégrés et qui leur permettent de favoriser leur image de marque en garantissant une proximité avec les acheteurs. D’autant que la population française a une forte appétence pour les jeux. Selon une étude réalisée par le cabinet GFK, les jeux-concours attirent 73,4% des Français. Le public est majoritairement féminin (52%), la moitié des participants a plus de 35 ans. Il s’agit donc bien de cibles très alléchantes pour les annonceurs. D’autant que les jeux en ligne constituent un moyen formidable pour collecter des données de qualité sur ces contacts pour pouvoir ensuite cibler les communications en fonction de leur profil : joueurs, amis de joueurs et donc prospects, ou encore ambassadeurs pour les plus assidus. Qu’il s’agisse d’enquêtes de satisfaction, de sondages effectués auprès du client après une livraison ou une prestation effectuée, ces outils ont pour objectif d’améliorer les services proposés par la marque en questionnant la personne sur son expérience et son ressenti. Les enquêtes réalisées auprès de la clientèle touchent au marketing relationnel et offrent aux entreprises un outil pour collecter des informations directement auprès des principaux intéressés. Ensuite, elles peuvent faire la synthèse des remarques enregistrées et, en conséquence, corriger tel ou tel aspect de leur activité. Ces enquêtes tendent à gagner en sophistication. Pour le compte de ses clients, Cabestan a mis en place des questionnaires de satisfaction conçus pour être entièrement personnalisables selon les réponses apportées par le consommateur. En temps réel, un nouveau scénario est automatiquement mis en place pour s’adapter aux réponses précédemment formulées. Les jeux-concours pour affermir la proximité Amuser les internautes tout en récoltant des renseignements de qualité pour la marque, tels est Les jeux-concours peuvent être centrés sur une seule marque, être multimarques ou proposés en co-registration, c’est à dire que le participant doit préalablement s'abonner à la newsletter d'une marque, devenir membre de son site internet ou encore être fan de sa page Facebook pour pouvoir participer La co-registration a pour intérêt principal de capter des données très qualifiées du type civilité, âge, code postal ou adresse en un temps très court. Les jeux peuvent marquer les événements importants qui rythment la vie des marques, comme le lancement d’un nouveau produit, d’un site Internet, un anniversaire ou un moment clef de l’année. Ils peuvent aussi mettre en avant des promotions ciblées. Des stratégies efficaces multicanales Les jeux-concours ont également l’avantage de favoriser la mise en place de scénarios élaborés. Cabestan propose à ses clients de créer pour eux des mécanismes parfaitement adaptés à leurs ressources et à leurs besoins. L’internaute peut ainsi être conduit, étape par étape, d’une newsletter à une page Internet dédiée, ou à des formulaires de parrainages. Les réseaux sociaux fournissent également un canal très attractif pour les joueurs. Les plus assidus seront considérés comme des relais intéressants de la marque auprès de leurs connaissances. points de vente affectionnent tout particulièrement la stratégie des codes-barres pour attirer ses internautes en magasin. Une tactique qui permet d’attribuer un code-barres unique par personne et ainsi de suivre pas à pas le client de la newsletter jusqu’à son passage en caisse dans un magasin. Au sein de la newsletter, l’impression de ce coupon sera limitée à un exemplaire pour cibler précisément chaque code délivré et des statistiques précises lui seront attachées. Le codebarres est ensuite scanné en magasin. La technique est la même pour le code promotionnel, il est unique et nominatif. Ces concours peuvent également être relayés par des supports plus traditionnels comme la presse papier, en magasins, la distribution de prospectus et l’affichage avec les codes 2D. La stratégie peut consister à mettre les gains remportés à disposition dans le point de vente le plus proche géographiquement du ou des lauréats afin d’augmenter le trafic en magasin, ou de faire découvrir son concept de boutique. Autant de solutions rendues possibles par les jeux-concours pour faire partager une expérience de marque avec un coût très modique pour l’annonceur. En fin de campagne, Cabestan propose à ses clients des statistiques qui permettent d’évaluer le succès du jeu et ses retombées éventuelles sur l’activité commerciale. Favoriser les achats avec les ecoupons Les codes-barres, e-coupons ou codes promotionnels, calqués sur les pratiques traditionnelles des entreprises de vente à distance ou de VPC, ont pour objectif d’augmenter le trafic en point de vente et de motiver les acheteurs. Les marques ayant une véritable stratégie web / Cabestan gère ces codes promotionnels et codesbarres et est capable de générer un bon unique par individu, d’y attribuer une date de début et de fin de validité, un nombre maximal d’utilisation, ainsi que le canal de réception choisi (email, SMS ou courrier postal). Cabestan peut également prendre en charge les campagnes postales et attribuer, par exemple, un pourcentage de réduction à utiliser en magasin, sur une cible précise de bons acheteurs. Mais aussi, aller encore plus loin en octroyant un code personnalisé par individu. L’étude des clics Toutes les navigations menées par les internautes recèlent des informations que les marques peuvent décoder pour accroître la connaissance de leur fichier et améliorer leur stratégie de communication. Qu’il s’agisse de landing page ou de page de confirmation, il est possible de relever les clics sur les liens, les pages vues, le nombre de visites, le nombre de visiteurs uniques. Des statistiques qui vont ensuite aider à dresser un portrait précis des centres d’intérêt du consommateur. Les clics relevés fournissent des outils de mesure de l’appétence du lecteur pour certaines catégories de produits ou de promotions. Cabestan créé et héberge l’ensemble des contenus web : formulaire, jeux-concours, page web, enquête de satisfaction… et tracke ainsi toutes les informations données de manière implicite ou explicite par les internautes. En continu, les data sont enregistrés dans la base de données clients. Cabestan est également en mesure de créer et héberger des mini-sites évènementiels conçus pour des occasions particulières ou des opérations thématiques. Ces espaces dédiés sont des lieux privilégiés pour relever le comportement des internautes et mieux cibler leurs centres d’intérêt. L’enrichissement continu des data, oui… mais avec des données valides ! Rien ne sert de concevoir une stratégie pertinente si la transmission efficace du message n’est pas assurée. A quoi ça sert de concevoir une stratégie multicanal quand les numéros de téléphone sont absents ou erronés ? Pourquoi ne pas valider une adresse email dès qu’elle est donnée afin d’éviter le risque d’une relation rompue ? Comment s’engager sur des délais de livraison si les adresses postales ne sont pas validées ? Les chiffres sont éloquents sur ce point. Selon le SNA (Service National de l’Adresse), chaque année les entreprises dépensent près de trois milliards d’euros pour des courriers expédiés à des adresses caduques. Plus de trois millions de foyers déménagent chaque année en France selon les statistiques de l’INSEE. Les données doivent donc être vérifiées et qualifiées. Des procédures spécifiques existent pour le courrier : RNVP (redressement, normalisation de la voie postale), Charade (recherche des nouvelles adresses suite à un déménagement), Estocade (identification des clients déménagés), Alliage (Plis non distribuables restitués sous la forme d'un fichier). Les numéros de téléphone mobile sont également contrôlés. Les annonceurs doivent s’attacher à la gestion des NPAI, des plaintes et des désabonnements sur Internet, ainsi qu’à la déduplication de leurs fichiers pour s’assurer de la bonne délivrabilité de leurs communications. Cabestan est en mesure de contrôler la bonne qualité et la véracité des données grâce à ces techniques. Techniques complémentaires à sa plateforme SaaS de gestion de campagnes marketing multicanal. Découvrez l’ensemble de nos livres blancs en cliquant ici Vous avez aimé cet article ? Partagez-le sur Twitter Suivez-nous sur Twitter A propos de Cabestan Depuis 1998, Cabestan commercialise et édite une plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode SaaS destinée à répondre aux différentes problématiques eCRM d’acquisition et de fidélisation clients rencontrées par les Directions Marketing. Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan vous permettent de piloter vos campagnes marketing on line en prenant en compte les données marketing, déclaratives et comportementales clients. Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF, Kiabi, Renault, Symantec, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris Saint-Germain, NAF NAF, General Electric, VTech, LCL, La Poste, Selectour, AFAT Voyages… Cabestan est présent à l’international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New-York Plus d’informations : CABESTAN France 4 rue Gambetta 93400 Saint-Ouen Tél. : +33 1 49 21 95 31 Fax : +33 1 49 21 94 36 [email protected] www.cabestan.com Twitter : @cabestan_fr LinkedIn : /company/cabestan