cas client

Secteur: Telecom - BtoB
CAS CLIENT
Axiatel.com :
un scénario marketing bien établi
Spécialisé dans la vente en ligne de services pour les entreprises, Axiatel.com a fait face à une problématique de conversion de ses
prospects. En 2009, sur l’ensemble de son fichier client contacté dans le cadre d‘une campagne marketing, seuls 3% passaient
commande. Axiatel.com s’est donc lancé avec Cabestan comme partenaire dans une stratégie d’acquisition et de fidélisation client. Il
a ciblé les profils « abandonnistes » d’abord, puis a développé des campagnes à l’intention des prospects, ainsi que des campagnes
de up et de cross selling.
Le contexte
Axiatel.com est un site de vente en ligne de services
pour les TPE. Il s’adresse aux professionnels qui
recherchent des prestations comme la création de
sites Internet, le Fax par Mail, ou un Standard
Téléphonique Virtuel. Il offre des produits standardisés
à des prix abordables pour les petites structures.
« Lancé en 2009, le site Axiatel.com est un des
premiers sites BtoB à vendre aux petites entreprises.
Dans 10 pays, nous proposons des services
dématérialisés à partir de 3,5 €HT/mois. » explique
Jonathan Attali, Directeur Marketing de la société.
« Dès le lancement du site et grâce à l’expérience de
nos fondateurs chez Pixmania, nous savions que nous
devions très vite nous lancer à l’International. Par
ailleurs, le e-commerce BtoB étant encore
embryonnaire, notre voie était toute tracée.»
Cabestan
4 rue Gambetta
93400 Saint-Ouen
Tel: 01 49 21 95 31
Fax: 01 49 21 94 36
[email protected]
Linkedin : /company/cabestan
Twitter: @cabestan_fr
www.cabestan.com
Au départ, le site propose un service de Fax par Mail,
qui va être complété au fil du temps par d’autres
prestations comme le Standard Téléphonique Virtuel,
les Conferences Call, la Téléphonie d’entreprise ou la
Création de Sites Internet.
Aujourd’hui, le site compte 3 500 nouveaux clients par
mois et est implanté dans 10 pays à travers le monde,
principalement en Europe, mais également au Canada,
en Australie ou au Brésil.
Une stratégie mondiale qui permet à l’entreprise de
démarcher de nouveaux clients et de proposer des
solutions adaptées, selon les marchés, aux spécificités
techniques locales.
La clientèle est essentiellement composée de petites
entreprises, de professionnels issus du secteur libéral, et
d’une minorité de particuliers.
AXIATEL.COM EN CHIFFRES
 300 000 visiteurs uniques par mois sur le site
 60 000 clients BtoB dans les 10 pays couverts (La


France, l’Italie et l’Espagne sont les trois principaux
marchés, suivis par l’Australie et le Brésil.)
3 500 clients qui souscrivent aux services chaque
mois.
70 employés à Courbevoie
1
Secteur: Telecom - BtoB
CAS CLIENT
jhjhjhkjhkjhkjhkjhkjhkjhkjhkj
L’enjeu : convaincre les « indécis »
Pour communiquer avec ses clients et prospects,
Axiatel.com a débuté avec des envois d’emails
commerciaux de prospection. Cabestan a pris en
charge dès janvier 2010 les questions de délivrabilité
de ces messages, notamment en délivrant des
reporting réguliers, pour permettre d’augmenter les
acquisitions de contacts, ainsi que leur fiabilité.
Le partenariat a ensuite évolué pour concerner trois
aspects essentiels du eCRM : l’acquisition de
nouveaux contacts, le ciblage des paniers
abandonnés avec des emails automatisés et la
fidélisation des clients à l’aide d’emails promotionnels.
Abandon
H+2
1er contact
J+1
Economies
J+3
Fonctionnalités
Jouer sur la complémentarité des emails
et des échanges téléphoniques
L’acquisition de prospects a été renforcée.
Deux emails commerciaux sont envoyés chaque
semaine pour accroître les ventes en direct via le
service commercial.
« Nous nous sommes rendus compte que la
complémentarité des canaux email et force de vente,
nous permet d’augmenter nos rendements. Les emails
sont un excellent support pour les commerciaux qui
concluent la vente par téléphone.
J+7
Promotion
J+10
Fonctionnalités
J+12
Promotion
2
J+15
Garder le
contact
Scénario emailing à destination des abandonnistes
Cabestan
4 rue Gambetta
93400 Saint-Ouen
Tel: 01 49 21 95 31
Fax: 01 49 21 94 36
[email protected]
Linkedin : /company/cabestan
Twitter: @cabestan_fr
www.cabestan.com
Le 1er axe marketing s’attache à cibler les prospects
qui ont entamé une inscription, et renseigné leur nom
et leur adresse email par exemple, et qui ne sont pas
allés au bout de la procédure. Cabestan s’est attelé à
répondre à la problématique d’Axiatel.com qui
souhaitait amorcer la communication avec ces profils
indécis. La stratégie adoptée consiste à contacter par
email la personne moins de 2 heures après son
inscription manquée pour lui proposer un entretien
téléphonique avec un commercial, ainsi qu’un lien vers
une page d’aide.
Cinq autres messages, abordant les questions
économiques, les fonctionnalités proposées, puis
offrant une promotion, lui sont adressés sur une
période de 15 jours pour le rassurer sur la qualité des
services de l’entreprise et leur réactivité. A l’issue de
chaque envoi, un rapport détaille les résultats
enregistrés par la campagne.
A l’origine, notre stratégie était 100% online. Puis nous
avons recruté une équipe de commerciaux en interne,
des natifs du pays dont ils ont la charge, ce qui leur
permet de maîtriser les questions culturelles et la
relation avec les consommateurs. Cabestan nous
permet de développer notre vivier de contacts comme
nos ventes. Pour certains services, plus faciles à
vendre, comme le Fax par Mail, le canal email est très
efficace. Pour notre service de Téléphonie
d’entreprise, les clients apprécient de pouvoir entrer
en contact avec un commercial. Ils sont au préalable
démarchés par email. C’est la combinaison de ces
deux approches qui est efficace. »
2
Secteur: Telecom - BtoB
Un scénario de fidélisation bien rodé
La fidélisation passe par des messages détaillant les
services proposés et les fonctionnalités, pour qu’à
l’issue des 30 jours d’essai, le nouveau client
s’engage durablement.
Le scénario établi prévoit l’envoi d’une série de
messages destinés à présenter via divers documents,
notamment des vidéos explicatives, l’ensemble des
possibilités offertes par le service souscrit par le client.
Une fois le contrat signé, Axiatel.com propose des
offres complémentaires. L’idée directrice est que plus
le client a souscrit de services, plus il est captif.
L’objectif est donc à la fois de faire découvrir la
gamme et de développer la satisfaction client pour
fidéliser. Dès le mail de confirmation de souscription,
le client reçoit des informations concrètes sur les
fonctionnalités mises à sa disposition. Le lendemain,
puis quatre jours plus tard, il recevra d’autres
messages informatifs, notamment sur les produits
complémentaires qui lui sont proposés.
Cabestan
4 rue Gambetta
93400 Saint-Ouen
Tel: 01 49 21 95 31
Fax: 01 49 21 94 36
[email protected]
Linkedin : /company/cabestan
Twitter: @cabestan_fr
www.cabestan.com
CAS CLIENT
Augmenter les ventes croisées en
personnalisant les messages
Axiatel.com joue la carte des campagnes
automatisées et personnalisées, comme le souligne
Jonathan Attali:
« Nous utilisons l’expertise de Cabestan dans le cadre
de ces communications, avec différentes stratégies
selon qu’il s’agisse de problématique d’acquisition, de
fidélisation, de cross selling ou de récupération des
profils « abandonnistes ».
En fonction de différents critères définis sur la
plateforme, du type de services utilisés par le client,
de son modèle d’engagement, et de son degré de
fidélité, des profils sont définis. Un email spécifique est
ensuite adressé à chaque catégorie définie. Ainsi, un
contact fidèle se verra proposer un forfait de 12 à 24
mois sur le service auquel il a souscrit, puis une offre
complémentaire.»
3
Secteur: Telecom - BtoB
Une fois par semaine, un email destiné à accroître les
ventes croisées est expédié. Le nom, le prénom du
destinataire, les offres auxquelles il a déjà souscrit
ainsi que la langue utilisée pour cette communication
sont personnalisés.
CAS CLIENT
Une stratégie sans cesse affinée
Le partenariat entre Cabestan et Axiatel.com mise sur
la flexibilité des outils mis à disposition du site de
vente ligne BtoB.
« Cabestan nous permet de mettre en place des offres
d’emailing automatisées avec des déclencheurs et des
indicateurs précis, définis en amont. Nous pouvons
adapter nos scénarios d’email au cas par cas, selon
nos besoins, et les voir ensuite évoluer. » souligne
Jonathan Attali
Les campagnes sont déclinées en 11 versions. Une
stratégie qui exige de soigner la qualité de la base de
données comme le précise Jonathan Attali :
Cabestan
4 rue Gambetta
93400 Saint-Ouen
Tel: 01 49 21 95 31
Fax: 01 49 21 94 36
[email protected]
Linkedin : /company/cabestan
Twitter: @cabestan_fr
www.cabestan.com
«
L’efficacité
de
la
personnalisation
des
communications dépend de la qualité des données
présentes en base. Notre technique de prédilection
pour recueillir des adresses emails opt-in repose sur
les offres d'essai. Pour bénéficier de cette offre, le
prospect doit s'identifier sur le site et accepter d'être
recontacté. Un cycle démarre ensuite entre
Axiatel.com et ces prospects chauds. Ce process
permet de retenir des contacts vraiment intéressés. »
Le mode de facturation employé, au prorata du
nombre de profils hébergés, nous donne la possibilité
de tester et de revoir ensuite nos campagnes, sans
avoir l’œil rivé sur la facture. Un avantage
concurrentiel qui nous a fait choisir ce prestataire au
départ, et qui nous fournit un confort important pour
affiner notre stratégie.
Une méthode qui porte ses fruits. 60 000 entreprises
ont déjà fait appel aux services d’Axiatel.com dans le
monde.
4