eCRM: Acquisition de nouveaux clients

eCRM:
Acquisition de
nouveaux clients
Construire le scénario
marketing qui apportera la
meilleure conversion
©Cabestan
Livre Blanc
Introduction
et stratégiquement possible pour obtenir de bons
résultats.
Quel que soit votre secteur d’activité, générer du
chiffre d’affaires conséquent.
Débuter
une
démarche
connaissance clients
De nos jours, beaucoup d’entreprises savent
Identifier les préférences et le profil des
recueillir des adresses emails opt-in afin de
prospects
constituer une base de données prospects.
Le début de la relation entre un prospect et une
Mais, pour beaucoup d’entre elles, ces adresses
marque est délicat. A quelle fréquence souhaite-t-il
emails restent trop longtemps en statut « prospect »
recevoir les communications ? Souhaite-t-il recevoir
avant de tomber définitivement aux oubliettes.
celles des offres partenaires ?
Aujourd’hui, la difficulté réside dans la conversion
Même si cette étape apparait comme un standard
du statut « prospect » en statut « client ».
du marketing direct, elle est néanmoins importante
trafic sur votre site web ne suffit pas à produire un
fine
de
dans la mesure où un prospect informé de la nature
La plupart des Marketeurs s’accordent à dire que
et de la fréquence des messages qu’il reçoit est
cette conversion ne se fonde pas sur une seule et
moins susceptible de se désabonner ou, pire, de se
unique action marketing.
plaindre.
Cette transformation s’apparente plutôt à une série
d’emails au fil duquel les prospects sont guidés pas
Outre cette première étape, il vous faut déterminer
à pas, orientés vers les produits qu’ils préfèrent et
le profil de vos prospects. Il ne s’agit pas de les
vers les canaux qu’ils privilégient, jusqu’à ce que
assommer
confiance se fasse et qu’ils soient prêts à effectuer
questionnaire mais plutôt de cerner leur identité afin
leur premier acte d’achat.
de
avec
collecter
un
des
long
et
données
interminable
de
type
sociodémographiques. Cela peut passer par une ou
Quel
est
le
meilleur
scénario
marketing
deux questions explicites construites à partir des
susceptible de transformer un prospect en
informations livrées au fur et à mesure de la
client ?
relation – via des mini-questionnaires ou des minisondages.
Commencer par la base de données
Ces petites informations constituent une mine d’or
pour le marketeur. Rien n’est négligeable. Une
Il ne peut y avoir de conversion possible sans
simple adresse postale permet d’envoyer des
adresses emails. Autrement dit, sans base de
communications
données mise à jour fréquemment et hautement
d’anniversaire
qualifiée.
promotionnelle le jour J.
Sur le long parcours qui amène les prospects au
permettent d’affiner les profils des prospects et de
statut de clients, certains, pour des raisons parfois
les amener un peu plus loin dans le scénario de
méconnues, ne voudront pas jouer le jeu et d’autres
conversion.
se perdront en cours de route.
Pour
limiter
cette
déperdition,
le
travail
du
marketeur doit se focaliser sur l’enrichissement de
sa base de données. Désormais, il s’agit de cibler
et de personnaliser le plus finement, tactiquement
géolocalisées.
permet
d’envoyer
Une
une
date
offre
Toutes ces données
Utiliser les techniques
comportemental
de
marketing
Scénariser un programme d’acquisition
Les
newsletters
représentent
des
prises
de
L’attention portée aux interactions entre le prospect
contacts régulières qui construisent la confiance
et la marque permet de suivre de très près son
entre le prospect et la marque.
comportement et son attitude.
Il n’est pas rare de devoir stimuler 5 à 6 fois un
prospect avant qu’il ne passe à l’acte d’achat. C’est
Il est précieux de savoir :
là qu’un scénario bien pensé, articulé autour de
newsletters, d’invitations, d’offres promotionnelles
Comment surfe-t-il sur le web : votre
récurrentes et personnalisées fait la différence.
prospect s’est connecté à votre site via
votre dernière newsletter ? Il est possible
de connaître les pages web consultées, le
Tirer profit de l’abandon de panier
temps passé, la fréquence de consultation,
Dans la mise en place de votre scénario, reste à
les produits/services vus…
considérer une éventualité : celle où le prospect
Comment
ouvre-t-il
ses
emails :
votre
commence la mise en panier de ses produis mais
prospect ouvre la plupart du temps ses
ne finalise pas la transaction.
emails via son smartphone ? A quelle
Ce cas doit être exploité. Il s’agit de comprendre où
heure ? Ouvre-t-il d’abord ses emails sur
se situe le point bloquant. Pour quelle(s) raison(s)
smartphone puis sur son ordinateur ?
le prospect n’a pas conclut le paiement ?
Est-ce à cause des frais de port trop élevés ? Une
L’origine
de
son
inscription
à
votre
newsletter: prise de contact en boutique,
crainte de confier les coordonnées bancaires ? Un
process trop long ?
inscription via le site web, via Facebook, via
un partenaire….
Les causes peuvent être multiples. L’objectif est de
lever les obstacles pour conclure l’acte d’achat.
Profitez de l’email pour offrir, par exemple, les frais
Elaborer un programme de bienvenue
de livraison ou proposer un autre mode de
paiement.
Première interaction, l’email de bienvenue doit être
a communiqué son
Regardons d’un peu plus près comment un
des clients de Cabestan anime sa base de
contacts pour stimuler ses ventes en ligne
C’est le premier message d’une longue suite qui
L’e-commerçant dispose d’un seul canal de vente,
permet de dérouler le scénario idéal menant à la
la boutique en ligne, pour commander et faire livrer
vente.
ses produits dans le monde entier sans se
convivial et mettre en valeur les avantages de la
marque. Il doit être envoyé de manière instantanée,
dès lors que le prospect
adresse email.
déplacer.
D’après une analyse globale de la base de
contacts, les clients achètent plutôt de manière
irrégulière et ponctuelle. Près de la moitié d’entre
vous de la raison pour laquelle vous aviez offert
eux n’ont pas effectué d’achat depuis 24 mois et
ce cadeau et vous propose de renouveler
25% d’entre eux depuis 1 an.
l’opération en vous offrant les frais de livraison.
L’e-commerçant mise sur sa stratégie d’email
marketing pour stimuler sa base de contacts afin
Le mois prochain nous étudierons les programmes
d’augmenter la fréquence des ventes et son chiffre
de fidélisation clients toujours dans une logique
d’affaires online.
eCRM.
Notre client s’appuie sur l’expertise de Cabestan
pour segmenter de façon fine et stratégique sa
base de contacts et définir des scénarios marketing
personnalisés et efficaces.
La marque travaille sur la connaissance de sa
base. Elle analyse le comportement de navigation
des visiteurs web et le comportement d’achats des
nouveaux inscrits à la newsletter.
Derrière chaque segment, un scénario d’emails
adaptés et personnalisés est construit :
Un scénario Welcome pack consiste à envoyer
une série d’emails pour faire connaître les
offres et avantages de collaborer avec la
marque tout au long du premier mois suivant
l’inscription.
Des scénarios personnalisés selon la date du
dernier achat : moins de 12 mois, moins de 6
mois
et
moins
de
3
mois.
Les
communications comprennent des réductions
personnalisées en fonction de leur récence et
leur type de dernier achat.
Un scénario Abandonniste consiste à envoyer,
au lendemain de l’abandon de panier, un email
les poussant à terminer leur processus d’achat.
Un autre scénario consiste à relancer les
contacts qui ont, par exemple, offert un cadeau
à leur proche pour une raison spéciale –
Anniversaire, Saint-Valentin ou pour une raison
purement personnelle. Un an plus tard, à la
même période, la marque se souvient pour
A propos de Cabestan
Cabestan est le spécialiste de la relation client par Email et SMS.
Depuis 12 ans, Cabestan développe une plateforme en mode SaaS d’orchestration de campagnes
marketing destinée à répondre aux différentes problématiques eCRM d’acquisition et de fidélisation
clients rencontrées par les Directions Marketing.
Véritable prolongement de votre système d'information, les solutions Cabestan vous permettent d'orchestrer
vos campagnes marketing on line en prenant en compte les données marketing, déclaratives et
comportementales clients.
Les sociétés les plus performantes en marketing on line utilisent les solutions Cabestan : GDF Suez, SNCF,
Kiabi, Toys’r’us, Renault, Symantec, M6 Boutique, Yves Rocher, Paris Saint-Germain, NAF NAF, General
Electric, VTech, LCL, La Poste…
Cabestan est présent à l’international: Madrid, Paris, Londres, Montréal, New-York
Plus d’informations : CABESTAN France
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