Livre E commerce.book

Livre E commerceTDM.fm Page III Mardi, 22. avril 2008 1:21 13
Table des matières
Liste des études de cas
IX
Introduction
1
Les auteurs
5
Partie I
Concevoir le commerce électronique
7
Chapitre 1
Émergence et tendances du commerce électronique
9
1.
Chiffres-clés et tendances du commerce électronique
1.1. Le commerce électronique : quelle réalité ?
1.2. Les axes de développement du commerce électronique
11
11
13
2.
Du e-business au e-commerce
2.1. Typologie fondée sur la nature des acteurs
2.2. Typologie fondée sur les processus
2.3. Typologie fondée sur le nombre d’acteurs
18
18
20
22
3.
Panorama des modèles d’affaires du commerce électronique
3.1. Les modèles transactionnels
3.2. Les modèles relationnels
23
23
25
4.
L’adoption du commerce électronique par les entreprises
et les consommateurs
4.1. L’adoption du commerce électronique par les consommateurs
4.2. Le cas des entreprises
34
34
36
Activités
42
Chapitre 2
Élaboration d’une stratégie de commerce électronique
43
1.
Initier la stratégie
1.1. L’analyse du contexte stratégique
1.2. Le diagnostic des ressources et compétences
46
47
51
2.
Formuler la stratégie
2.1. La mission de l’activité de vente électronique
2.2. La position dans le réseau de valeur
55
55
56
Livre E commerce.book Page IV Lundi, 21. avril 2008 7:24 07
IV
E-commerce – De la stratégie à la mise en œuvrre opérationnelle
2.3.
2.4.
Le choix des domaines d’activité stratégique
L’identification des facteurs-clés de succès
et la mise en avant des avantages concurrentiels
56
60
3.
Déployer la stratégie
3.1. Les modèles de revenus
3.2. Les activités réalisées dans la chaîne de valeur
3.3. L’offre
3.4. La vitesse d’exécution
64
64
70
72
74
4.
Réviser la stratégie
4.1. Une stratégie par palier
4.2. Les modalités de transformation d’un modèle d’affaires
78
78
79
Activités
81
Chapitre 3
Intégration du commerce électronique
dans une stratégie de distribution multicanal
83
1.
2.
Comprendre la problématique de la distribution multicanal
à l’ère numérique
1.1. Le point de vue des entreprises
1.2. Le point de vue du client
Mettre en œuvre une politique de distribution multicanal
à l’ère numérique
2.1. Définition d’une stratégie multicanal
2.2. Mise en œuvre opérationnelle de la politique multicanal
86
87
93
97
98
108
Activités
115
Partie II
Mettre en œuvre le commerce électronique
117
Chapitre 4
Choix d’une infrastructure technologique de commerce électronique
119
1.
Choisir une infrastructure technologique
de commerce électronique en B2C et B2B
1.1. Les technologies Internet
1.2. Les technologies EDI
121
122
127
2.
Choisir une solution technologique selon la taille du projet
2.1. Le développement interne
2.2. Les solutions logicielles packagées
2.3. Les solutions hébergées
2.4. Les solutions open-source
130
130
131
132
132
3.
Sécuriser les transactions et le paiement en ligne
3.1. Sécuriser les transactions électroniques
3.2. Mettre en place des solutions sécurisées de paiement
pour les transactions en ligne
133
133
137
Livre E commerce.book Page V Lundi, 21. avril 2008 7:24 07
Table des matières
4.
Personnaliser les interactions avec le client
4.1. Identifier le client sur Internet
4.2. La personnalisation de la relation client sur Internet
140
140
141
Activités
144
Chapitre 5
Construction du catalogue électronique
145
1.
Construire et gérer le catalogue électronique en B2C
1.1. La nature des produits et le catalogue
1.2. La construction du catalogue électronique
1.3. La gestion du catalogue électronique
147
147
148
153
2.
Créer et gérer des catalogues en B2B
2.1. Le type d’approvisionnement et le catalogue
2.2. L’e-procurement et le catalogue électronique
2.3. Les réseaux de catalogues électroniques synchronisés
(Global Data Synchronisation Network)
155
155
156
158
Activités
163
Chapitre 6
Conception de l’interface marchande et création de valeur pour le visiteur
165
1.
Créer de la valeur pour le visiteur
1.1. La valeur expérientielle de la visite
1.2. La question de la confiance
168
168
174
2.
Concevoir l’interface marchande
2.1. Les éléments constitutifs d’une interface marchande
2.2. Le design du site marchand
2.3. Le processus de conception
178
178
185
190
3.
Enrichir l’expérience de visite
3.1. Les fonctions interactives avancées
3.2. Les contenus mis à disposition des visiteurs
3.3. La personnalisation de l’interface marchande
192
193
196
201
Activités
205
Partie III
Gérer le commerce électronique
207
Chapitre 7
Création de trafic vers le site et conversion des visiteurs en clients
209
1.
Comprendre les comportements de choix pour créer du trafic
1.1. Une typologie des processus d’achat sur Internet
1.2. Les enjeux en matière d’attraction des visiteurs
211
212
213
2.
Utiliser une palette d’outils pour augmenter la visibilité du site
2.1. La diffusion de bandeaux publicitaires
217
218
V
Livre E commerce.book Page VI Lundi, 21. avril 2008 7:24 07
VI
E-commerce – De la stratégie à la mise en œuvrre opérationnelle
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
3.
4.
L’envoi de courriers électroniques
Le référencement sur les moteurs de recherche (search marketing)
La mise en place d’un réseau d’affiliés
La mise en place de partenariats
Les relations publiques en ligne
La présence « conventionnelle » dans le monde physique
221
223
227
229
230
231
Considérations stratégiques pour recruter des clients
3.1. Prendre en compte l’évolution du contexte général
de la communication électronique
3.2. Intégrer les outils de communication
3.3. Optimiser les budgets en comparant l’évolution
des coûts d’acquisition
234
237
Convertir les visiteurs en clients
4.1. Comprendre les comportements de choix
4.2. Augmenter le taux de transformation du site marchand
238
238
240
234
235
Activités
251
Chapitre 8
Mise en place de la logistique du commerce électronique
253
1.
Comprendre les enjeux de la logistique du commerce électronique
1.1. Les spécificités de l’e-logistique
1.2. La zone de chalandise
1.3. La livraison et la satisfaction client
1.4. Faire ou faire faire la logistique ?
256
256
257
257
258
2.
Approvisionner et gérer les stocks (logistique amont)
2.1. La gestion des approvisionnements
2.2. La gestion des stocks
260
260
263
3.
Préparer et emballer la commande (logistique aval)
3.1. La préparation de la commande (picking)
3.2. L’emballage de la commande
264
264
267
4.
Transporter et livrer la commande
4.1. L’expédition de la commande
4.2. La définition et la tarification des options de livraison
4.3. La logistique des retours de produits
268
268
271
277
Activités
281
Chapitre 9
Fidélisation et gestion de la relation client
285
1.
Comprendre les concepts, les enjeux et les principes
du management de la relation client
1.1. Les concepts du marketing relationnel
1.2. Les enjeux du marketing relationnel
1.3. Les principes de management de la relation client
dans le domaine du commerce électronique
289
289
294
297
Livre E commerce.book Page VII Lundi, 21. avril 2008 7:24 07
Table des matières
2.
Améliorer la qualité perçue et la satisfaction
2.1. L’amélioration de la qualité perçue
2.2. L’amélioration de la satisfaction
300
300
303
3.
Mettre en place une politique de fidélisation active
3.1. La mise en place de liens fonctionnels et l’envoi
de courriers électroniques
3.2. La mise en place d’actions promotionnelles
et de programmes de fidélisation
3.3. Le développement d’une communauté de clients
306
4.
Personnaliser les offres
4.1. Les formes de personnalisation
4.2. Les conditions d’efficacité de la personnalisation
306
312
315
318
318
321
Activités
329
Conclusion
331
Index
335
VII
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