Relation client : le multicanal m o n t e e n p u i ssa n c e Relation

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Repérer un article dans un
catalogue, l'essayer en
magasin, le commander
par Internet, être informé
de sa livraison par SMS…
Tous les professionnels
s'accordent à le dire :
le développement des
canaux de contacts avec
le client constitue un levier
incontournable dans une
stratégie de conquête ou
de fidélisation.
e multicanal est en train de prendre son
envol", confirme Chantal Sellier, directrice adjointe d'une agence conseil en marketing relationnel et présidente de la délégation
régionale du CMD, Cercle du marketing direct,
qui regroupe une cinquantaine de professionnels (350 au plan national) en partenariat avec
M.O.V.E. Même des entreprises ou institutions
jusque-là réticentes comprennent désormais
tout l'intérêt du multicanal.
En effet, en se limitant au monocanal, l'entreprise risque de se couper d'une partie des
consommateurs. Car le client veut avoir le choix :
feuilleter le catalogue, commander par Internet,
recevoir des promotions par SMS…"Le
consommateur s'est approprié les nouveaux
outils de communication et ne comprendrait
pas que l'entreprise ne suive pas", constate
Marc Lolivier, Délégué général de la FEVAD.
Avec le catalogue, le téléphone, le minitel, les
boutiques, les professionnels de la VAD pratiquaient le multicanal depuis de nombreuses
années. "Ce qui est nouveau depuis deux ans
c'est l'émergence des canaux électroniques. Au
web et à l'e-mail (e-commerce), il faut désor mais ajouter le m-commerce avec le SMS, le
MMS, le Wap -même si leur usage est encore
restreint- et la télévision interactive", indique
Yann Clayessen(1), Directeur du pôle marketing client dans une agence conseil roubaisienne. "Il faut distinguer les canaux d'action
des canaux de réponse, le multicanal étant la
bonne intégration des supports entre eux : ceux
qui poussent l'offre vers le client, marketing
direct postal, presse, e-mail, plus pour le B to B
le téléphone et le fax, et ceux qui aident le desti nataire à gérer sa réponse, web, magasin, télé phone, courrier".
Relation client : le multicanal
monte en puissance
Marketing direct/VAD
FACE - OCTOBRE 2004 - N° 167
Affiner la connaissance client
Plutôt que de "one to one", les professionnels
évoquent désormais le "one to few", le vrai
"one to one" étant le face à face entre un client
et un vendeur. Pour Nicolas Giard, "La person nalisation est un levier de la construction
client/distributeur". Mais quelle est la position
idéale du curseur ? "La question est de savoir
jusqu'où la personnalisation peut et doit aller,
pour quel bénéfice, quelle valeur ajoutée".
Internet a donné un nouveau souffle à la VAD
et facilite le développement du marketing relationnel.
"La plupart des sites permettent de reconnaître
le client à partir des informations qu'il a don nées au préalable. C'est du one to one de
vitrine", juge Yves Bayart, à la direction du
développement d'un grand VADiste. "Le vrai
"one to one", sur lequel nous travaillons mais
qui ne remplacera jamais le face à face ven deur/client (physique ou téléphonique), c'est
celui qui repose sur l'interprétation des besoins
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démontre qu'il s'y déroule davantage d'opéra tions de fidélisation et de prospection
qu'ailleurs". Une preuve supplémentaire du
dynamisme de notre région dans ce domaine.
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Un outil pour mieux gérer le
capital client
De l'intérêt du multicanal
Quels sont les avantages du multicanal pour
l'entreprise? Un client multicanal est plus intéressant car il commande davantage. "50% des
clients de la VAD consomment via deux canaux
au moins et ils apportent une rentabilité supé rieure", observe Nicolas Giard du MD-Lab de
l'ESC Lille. On peut le fidéliser mieux en
variant les différentes approches (mailing postal, e-mailing…). "La connaissance du cyberacheteur est plus fine. En effet même si celui-ci
ne valide pas sa commande, le distributeur a
trace de toutes les opérations effectuées
jusque-là, ce qui n'est pas le cas avec une com mande papier non postée", remarque Yann
Clayessen.
Pour lui, "Internet est un bon outil de fidélisa tion mais pas un outil de prospection comme
l'est l'annonce presse ou le mailing postal.
Pour une PME, la fidélisation est intéressante
et moins onéreuse que le marketing direct pos tal" (rapport de coût de 1 à 10).
"Grâce à Internet, on peut établir des par -
cours et affiner la connaissance du client,"
complète Chantal Sellier. "De plus, l'inter naute peut acheter 24h/24, ce qui favorise
l'achat d'impulsion" Sans oublier le coût
moindre d'une commande électronique : pas de
saisie, pas d'opératrice, tout est automatisé. On
estime que le coût d'une commande web est
divisé par 5 à 10.
Comment animer ces clients multicanaux? "En
mettant en place des stratégies spécifiques au
multicanal, synchronisées et comportant des
plans d'action off line et on line", observe Yann
Clayessen. "La gestion du client multicanal est
l'un des grands chantiers des années à venir et
il faudra chez les distributeurs savoir dépasser
les conflits d'intérêts entre les différents ser vices pour y parvenir."
Le monde du marketing direct est un milieu
très pragmatique où l'on avance par étape, par
tests et validations :
- par quel canal viennent les clients (un client
web va à priori dépenser plus…) ?
- un client venu par un canal A va-t-il commander par le même biais ou par un autre?
- quelle rentabilité a-t-on sur un client X en
fonction du canal utilisé ? Il faut donc mettre en
place des dispositifs pour mesurer et analyser
tous ces champs encore peu exploités, constituant des axes de progrès et des chantiers d'avenir pour la VAD et le commerce électronique.
D'autant que l'on est toujours à un clic du
concurrent, que le zapping est facile et que la
fidélisation est une vraie problématique.
Dans la relation B to B, la problématique est
différente. Si la durée de vie moyenne d'une
adresse postale est de 7 ans, celle d'une adresse
mail n'est que de 18 mois d'où la nécessité de
programmer des opérations d'e-mailing avec
formulaire pour mise à jour par le client.
Maileva propose aux entreprises des solutions
d’externalisation de leur gestion documentaire
sous forme de courrier, courrier recommandé,
e-mail ou télécopie. A partir d’un ordinateur
connecté à Internet toute entreprise peut adresser ses courriers : un simple clic déclenche l’impression, la mise sous pli et l’affranchissement à
distance sur une plate-forme mutualisée.
La technologie Maileva assure l’automatisa-
tion complète de la chaîne de traitement du
courrier jusqu'à sa remise à la Poste pour des
volumes de 1 à 30.000 exemplaires.
C’est une solution simple et réactive pour les
envois de Marketing Direct, comme les courriers administratifs ou financiers. Comme
explique Dominique Leleu, chargé d'affaires
technologies nouvelles de la Poste : "80% du
CA sont aujourd'hui réalisés avec des opéra tions de marketing direct mais on enregistre
une forte progression du courrier de gestion
(bulletins de paie, recouvrement, facture…)".
Quant à la lettre recommandée électronique,
déposée sur le site Maileva, elle est prise automatiquement en charge par La Poste qui fournit
immédiatement la preuve du dépôt électronique, le "cachet électronique de La Poste faisant foi". Matérialisée sous forme papier, la
lettre recommandée est acheminée par La
Poste au destinataire.
"Dans le département du Nord", souligne
Samuel Bokhobza, directeur commercial courrier/colis du Nord : "nous constatons une nette
augmentation du mailing adressé ce qui
La relation client est un enjeu stratégique
pour les entreprises. D'autant que l'offre se
multipliant, il faut, pour garder ses clients,
mieux les connaître. "Ce capital client, comme
tout capital, doit être géré", indique Eric
Vaubourgeix qui préside au sein de l'AACC
(2) une délégation représentant la majeure
partie des agences marketing services.
L'AACC s'est impliquée depuis dix ans dans
un programme de recherche orienté sur la
mesure de la qualité de la relation entre une
marque ou enseigne et ses clients. "Nous
avons ainsi mis au point notre propre outil de
mesure afin de disposer d'un référent neutre
adapté à tous les secteurs d'activité". "Avec le
Relationship Score, nom de l'outil, nous avons
mesuré les scores pour un certain nombre de
marques et services publics non marchands, avec
parfois de grosses surprises".
Ce n'est pas le score en lui-même qui est
intéressant mais de comprendre la mécanique expliquant la désertion d'un consommateur car perdre un client coûte cher…
Les entreprises peuvent s'abonner à la BDD.
Plus il y aura de marques analysées plus il y
aura de références.
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Marketing direct/VAD
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du consommateur. Exemple type, celui d'Ama zone qui propose, avec plus ou moins de réus site, des produits complémentaires. Mais c'est
plus difficile à faire quand on est distributeur
généraliste". Alors le "VADiste" a identifié
une cinquantaine de cibles types afin d'affiner
son offre par approches progressives. "Un
cyberacheteur ne surfe jamais sur la totalité
des pages d'un site, il passe à côté de certains
produits. Nous lui simplifions la navigation en
établissant pour lui une sélection correspon dant à son profil". Autre technique déjà bien
éprouvée pour remplir les paniers, le cross selling ou vente complémentaire : associer une
cravate à la chemise, le cirage à la chaussure…
"Mais ce n'est pas du “one to one“", précise
Yves Bayart. Plus actuelles, les techniques
mises en oeuvre en amont et en aval pour fidéliser toujours plus le client : "En amont, ce sera
la prospection par e-mail ou le SMS pour inci ter le consommateur à se rendre sur le site ou
en magasin.
Rendez-vous du Marketing Direct et de la VAD,
les 13,14 et 15 octobre à Lille Grand Palais
De la mobilité
aux bases de données : les grands
chantiers de la relation client
Les terminaux portables –téléphone mobile,
PDA, smartphone…- ont rendu possible tous
ces services. "La mobilité permet d'assurer la
continuité du service client", constate Yves
Bayart. L'offre disponible sur Internet est plus
large que celle du catalogue papier. Sur le
mobile, le PDA ou le smartphone, le client peut
accéder à un extrait du catalogue, aux promo-
tions, aux one shot (intéressants pour promouvoir des produits prévendus comme les CD,
DVD…). Sans oublier que les nouveaux téléphones fixes disposent des mêmes fonctionnalités que les mobiles : envoi de SMS, de MMS,
kit mains libres…"Avec le MMS, on revient
aux sources de la VAD", remarque Yves
Bayart. "Nous sommes en train d'imaginer tout
ce que nous pouvons construire autour de l'image
interactive. Celles émises en direction du client
avec des mises en scène différentes de ce qui se
fait pour le catalogue et celles que les clients nous
adresserons. Il faut inventer de nouvelles ani mations, s'ouvrir aux communautés…".
"Il est vrai que la gestion du compte client est
devenue un vrai casse-tête" , reconnaît Yves
Bayart. "Alors qu'auparavant à un numéro de
compte correspondait un acheteur par foyer,
désormais sous le même numéro de compte se
manifestent deux, voire trois ou quatre clients
ayant des profils (et des besoins) très diffé rents". Néanmoins, le bon vieux catalogue
papier reste un repère, un rendez-vous biannuel que l'on se plaît à découvrir en toute
convivialité.
"Plutôt que de vouloir tout révolutionner, il
faut orienter les clients d'un canal à un autre en
procédant par étape et en réalisant, par
exemple, des opérations mixtes pour étudier sa
réaction. Nous aurons moins de marketing
direct postal pour les mailings à faible valeur
ajoutée qui seront remplacés, pour les clients
les plus éloignés du cœur de cible, par l'e-mai ling. Mais le mailing papier va rester un outil
privilégié pour les clients du cœur de cible et il
gagnera en qualité", prévoit Yann Clayessen.
Les professionnels du marketing direct ont
donc du pain sur la planche. La VAD, le marketing direct et l'e-commerce regroupent des
métiers variés touchant à la création, aux bases
de données et statistiques, à la promotion, au
commerce. "Heureusement, entre le magistère
de marketing direct de l'IAE, le MD-Lab de
l'ESC et tous les cursus en arts graphiques,
communication, marketing/vente proposés
dans les établissements supérieurs de l’agglo mération lilloise, pôle de formation de réfé rence dans ce domaine, les entreprises du
secteur disposent d'un bon vivier de jeunes
diplômés. Nos collaborateurs doivent avoir
acquis des techniques, de la réflexion mais
aussi –et c'est un axe de progrès souhaitablela capacité à élaborer une stratégie", conclut
Chantal Sellier.
Sylvie VERNIER
(1) Yann Clayessen est co-auteur avec Yves Riquet, directeur marketing client dans la même agence et Anthony Deidyer, responsable
communication stratégique à La Poste d'un ouvrage qui sortira pour le salon de la VAD. Intitulé "Le marketing direct multicanal", ce
livre est préfacé par Christian Kozar, Directeur Courrier de La Poste –
(2) AACC : Association des agences conseil et communication
FICHE TECHNIQUE MAILEVA
Statut :
Société Anonyme (SA)
détenue à 100 % par le groupe La Poste.
Création de la filiale :
1er janvier 2002
Dirigeant :
Alain Delgrande, Président Directeur Général
Aspheria Maileva
Maileva est l’opérateur de solutions d’externalisation du document et du courrier via Internet à
la demande, destinées à toutes les entreprises
PME/PMI et parties départementales des
grands comptes (services, départements, directions de l’entreprise).
Produits/offres : Maileva repose sur une
gamme de produits en 3 axes :
• Le Marketing Direct multicanal : courrier, email, télécopie pour réaliser et programmer sa
campagne de Marketing Direct en une seule
étape sur www.maileva.com.
• Le Courrier de Gestion : externaliser l’envoi de
ses factures, relances, quittances… pour simplifier la gestion des courriers administratifs et
réaliser des économies.
• La Lettre Recommandée de La Poste via la
technologie Maileva.
Maileva Services : en complément de ses services d'archivage de modèles, de gestion des
NPAI…Maileva s'enrichit d'une bibliothèque de
modèles et d'une offre de bases de données à
la location accessibles en ligne. Maileva élargit
donc son offre sur la chaîne du marketing direct
et renforce ainsi son positionnement sur le marketing à la demande.
Chiffres clés :
5 500 clients - 12 000 utilisateurs
CA 2003 : 8,4 M€ - CA 2004 : 12 M€
(Ces CA s’entendant prestations uniquement,
affranchissement non inclus)
Pour tout renseignement :
Numéro Azur 0 810 802 801 et
www.maileva.com
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