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LIVRE BLANC
Personnalisation de
l’e-commerce
Personnaliser l’expérience e-commerce de
votre client pour maximiser les retours
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Introduction à la personnalisation
Avez-vous une relation personnelle avec vos clients ?
Non ? Il n’est jamais trop tard pour s’y mettre ! Les détaillants en ligne obtiennent des résultats
significativement supérieurs pour un grand nombre d’indicateurs lorsqu’ils personnalisent l’expérience d’achat
pour chaque client. Un détaillant en ligne notamment a vu ses taux de conversion augmenter de 340% ! C’est là
le genre de résultats qui démontrent le succès du commerce en ligne.
En outre, les acheteurs recherchent de plus en plus une expérience personnalisée : 1

59% considèrent qu’il est plus facile de trouver ce qu’ils cherchent quand les détaillants personnalisent.

40% indiquent qu’ils achètent plus chez les détaillants qui personnalisent l’expérience d’achat.

51% acceptent de fournir davantage d’informations en échange d’une expérience d’achat personnalisée.
Certains experts pensent même que les détaillants qui ne personnalisent pas leurs offres n’auront plus leur place
sur le marché dans les années à venir. « Au fur et à mesure qu’une plus grande quantité de données devient
disponible et que le coût d’analyse de ces données chute, les entreprises qui n’en tirent pas parti ne seront tout
simplement plus en mesure d’offrir une concurrence viable », explique Darren Vengroff, directeur de recherche
pour RichRelevance, un spécialiste de la personnalisation de l’expérience de vente.2
Mais qu’entend-on par personnalisation ? Dans ce livre blanc, nous allons nous pencher sur le concept de la
personnalisation et son fonctionnement. Nous énumérerons ensuite des mesures concrètes que vous pouvez
entreprendre afin de profiter immédiatement des avantages qu’une touche personnelle peut apporter à votre
entreprise.
Table des matières

Le pouvoir de la personnalisation

Comment personnaliser : défis, considérations et meilleures pratiques

Des mesures concrètes : mesures que vous pouvez mettre en œuvre au cours du cycle d'achat

Conclusion
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Le pouvoir de la personnalisation
La personnalisation ajuste l’expérience d’achat en fonction du client
La personnalisation améliore l’expérience d’achat en offrant une « aide pertinente sous forme de meilleurs
résultats de recherche, de recommandations personnalisées de produits voire même des descriptions de produit
qui aident l’acheteur. Cela permet d'établir des relations à long terme. »3
Imaginez que vous puissiez prédire ce que les clients souhaitent acheter avant même qu’ils ne le sachent euxmêmes, et que vous le leur présentiez. Les bénéfices pour les détaillants en ligne qui prêtent attention aux
préférences de leurs clients et à leurs personnalités vont bien au-delà des conversions et des grosses
commandes : c’est une source de revenus à vie.
On observe systématiquement que quand les détaillants mettent en œuvre des stratégies et des techniques de
personnalisation, les gains se reflètent dans un grand nombre d’indicateurs.
« Le saint Graal, c’est de gagner un client à vie et de réaliser des ventes à répétition. » – Alex Zhardanovsky,
Co-Fondateur, PetFlow

Taux de conversion : Ace Tools a augmenté son taux de conversion par 340%4.

Taux de clics : Laser Design, inc. a triplé5 son taux de clics (CTR).

Valeur vie client : la personnalisation peut augmenter la valeur vie client (LTV) de 500%.7

Montant de la commande : Wine.com a noté une augmentation de la valeur moyenne de la commande
de 15%8.

Ventes totales : en moyenne, les ventes totales en ligne augmentent de 25%.9

Fréquence d’achat : les clients achètent 3 fois plus souvent en moyenne11.
Tous ces indicateurs se traduisent par une croissance du revenu, qui s’accumule à différentes étapes du
processus d’achat. « Plus un client passe de temps sur mon site, plus j’ai de chances de leur vendre quelque
chose. Et si je peux leur vendre quelque chose, j’ai une bonne chance de leur vendre également les accessoires
qui vont avec. » explique Maria Polidoro, propriétaire de Ace Tools.
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La personnalisation rend les détaillants en ligne plus compétitifs
En outre, la personnalisation aide les détaillants en ligne à se démarquer de la concurrence. Elle offre une valeur
tangible aux clients – une expérience d’achat plus simple, moins stressante, plus efficace et les sites de ecommerce qui sont organisés autour de l’expérience des clients sortent du lot. Cela a particulièrement bien
fonctionné pour Amazon : L'ancien directeur de la recherche sur le comportement de la clientèle d'Amazon,
David Selinger, explique : « La personnalisation a été un facteur véritablement important qui a permis à Amazon
de se démarquer et de croître au cours des dix dernières années. »12
« Il nous est bien plus facile de travailler avec nos clients existants et de générer plus de valeur que de partir en
quête de nouveaux clients. » – Maria Polidoro, propriétaire, Ace Tools
Malheureusement, la personnalisation n'est pas simple à réaliser. En fait, c’est une tâche hautement technique
qui doit surmonter plusieurs défis successifs avant de produire des résultats de vente favorables :
1.
Collecte intelligente de données en quantité suffisante
2.
Traitement efficace de ces données pour en extraire des informations appropriées.
3.
Utilisation tactique de ces informations tout au long du processus de vente.
Les deux champions de la personnalisation sont Amazon et Netflix, et ils démontrent remarquablement bien la
puissance de la personnalisation. Mais il s’agit néanmoins de grandes entreprises qui ont accès à des ressources
technologiques énormes et des quantités phénoménales de données brutes. Quelles sont les chances d’un petit
site d’e-commerce ?
Heureusement, toutes les entreprises peuvent se montrer compétitives dans ce domaine : en effet, depuis
qu’Amazon a lancé les recommandations personnalisées, il y a de cela maintenant une décennie, il n’y a guère
eu de nouveautés, mais beaucoup de progrès. Comment pouvez-vous en tirer parti ?
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Comment personnaliser : les bonnes pratiques de la
personnalisation
Collecte de données
Pour la plupart des détaillants, le premier – et non le moindre – défi posé par la personnalisation consiste à
obtenir suffisamment de données. En l’absence de données adéquates, les recommandations « personnalisées »
et les messages de ventes n’auront vraisemblablement pas plus d’effet que des offres sélectionnées au hasard.
Les données qui peuvent être collectées comprennent notamment :

données démographiques personnelles, telles que l’âge et l’emplacement ;

historique des achats et de la liste d’envies (Wish List) ;

historique de navigation (comportement sur le site) ;

préférences personnelles ;

votes positifs ou négatifs pour les produits ;

données sociales (telles que les « J’aime » sur Facebook).
La collecte de ces informations nécessite une combinaison savante d’observation, de questions directes et
d’incitations indirectes. Selon DJ Patil, de Greylock Partners, il est préférable de « solliciter des informations par
le biais d’un dialogue » plutôt que d’« interroger les clients comme s’ils étaient chez le docteur, où on leur
demande de déballer l’histoire de leur vie dans des formulaires interminables ».13
Par exemple, les commerçants peuvent donner aux acheteurs l’option de voter sur les recommandations qu’ils
voient : Pouce vers le haut ou pouce vers le bas ? Cette petite action peut apporter des données hautement
exploitables, tant pour le client individuel que pour la clientèle en général.
« Une meilleure technologie aide les revendeurs à obtenir une meilleure compréhension de
l’individu. » – James Doman, directeur marketing, PredictiveIntent
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Meilleures pratiques pour la collecte de données

Traitez la collecte d’information comme un dialogue interactif avec votre client.

Utilisez les données collectées pour en générer des renseignements commerciaux.

Jouer sur la psychologie humaine : les gens adorent corriger les choses.14

Utilisez les graphiques de « données sociales » pour aller au-delà des « J’aime » de Facebook et en
dériver des indicateurs plus précis comme « acheté » ou « souhaite ».
Traitement des données
Si vous pensez qu’il est difficile de collecter les données, attendez de voir ce que cela donne quand vous
devez commencer à les utiliser. Les détaillants doivent déterminer comment stocker et organiser ces
informations pour les transformer en recommandations personnelles.
Le problème majeur avec les données de haut niveau, particulièrement en grande quantité, c’est le manque
de structure. Il est très difficile d’établir le rapport entre les différentes données. « Vous ne pouvez pas faire
grand-chose sans une infrastructure qui collecte, catalogue et organise les données en groupes ciblés »,
explique Jay Habegger16, propriétaire de l’agence de publicité en ligne OwnerIQ.
Les détaillants doivent réunir des données brutes et les traduire en mesures commerciales concrètes. Si une
société peut extrapoler correctement les tendances générales des ventes, les cadres peuvent prendre des
décisions plus efficaces en matière de prévision des ventes et planification de l’approvisionnement en
marchandises. Et l’analyse des données agrégées reste relativement simple comparée au tour de force qui
consiste à tirer des conclusions valides pour des utilisateurs individuels. Cela nécessite la segmentation des
données, le rapprochement des points, l’élaboration de conclusions et la présentation de recommandations et
d’expériences personnalisées – mathématiquement et automatiquement.
Prenons un exemple. Le filtrage collaboratif est une méthode de traitement des données où les détaillants
effectuent des prédictions (filtrage) sur les envies et les besoins de l’utilisateur en collectant des données de
nombreux usagers (collaboration) et en faisant le rapprochement entre les différents points de données. En
d’autres termes, si les personnes A et B partagent une opinion sur un produit, il y a plus de chances que A
partage également l’opinion de B sur un autre produit plutôt que celle d’une autre personne choisie au
hasard.
Comme vous pouvez l’imaginer, bien que le but soit simple et sans détour, le processus présente des défis
majeurs. Il nécessite des quantités de données considérables, outre les ressources techniques pour traiter les
informations. Il nécessite également du personnel : des ingénieurs spécialement formés, des analystes de
données et/ou des fournisseurs de tierce partie qui possèdent les compétences requises et mettent ces
services à disposition.
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Concepts clés

Nature : Implicites et explicites.
- Données implicites : obtenues grâce aux actions des utilisateurs sur un site Web
- Données explicites : obtenues directement de l’utilisateur par le biais d’enquêtes, etc.
 Structure : Organisation; la capacité à rassembler les données dans une base de données
relationnelle
 Perspective : Les données brutes doivent être traitées pour en dériver une perspective qui
peut se traduire par des mesures concrètes
 Intention : le véritable but est de déchiffrer les intentions d’achat de l’utilisateur
En somme, tout est une question d’intention. Ce concept est la clé de voûte du traitement des données.
Comment pouvez-vous déduire l’intention d’achat à partir d’un pouce vers le haut ou vers le bas ?
Prenez par exemple les données sociales de Facebook. Les « J’aime » sont des données utiles qui peuvent être
traitées collectivement ou individuellement ; mais le fait qu’un utilisateur « aime » quelque chose n’offre guère
de précision. S’agit-il d’un simple acquiescement ou sont-ils tombés amoureux du produit en question ? Est-ce
qu’ils souhaitent se le procurer par désir uniquement ou en ont-ils réellement besoin ? N’est-ce qu’une envie
passagère ou sont-ils sur le point d’acheter ? Plus la quantité de données agrégées est grande, plus elle est
structurée, plus vite elle s’avérera utile pour les détaillants en ligne.
« L’avalanche de données, c’est une question de faire la liaison entre tout le contenu disponible en
analysant des ensembles de données gigantesques et en produisant des résultats en l’espace de
millisecondes. »17
C’est une question de compétence : « Les détaillants doivent également trouver du personnel capable de trier
cette masse d’information. Les ingénieurs capables de traiter ces volumes formidables de données peuvent
s’avérer difficiles à trouver et leurs services ne sont pas bon marché, » explique Selinger.
Bonnes pratiques pour le traitement des données

Collectez autant de données que possible ; c’est là la base de tout traitement.

Sagesse des foules : même si les données ne peuvent pas être réduites aux besoins et désirs
individuels, l’accumulation des données peut néanmoins offrir un aperçu des tendances générales et
permettre certaines généralisations.18

Cela demande de l’expertise : le traitement des données est un domaine technique spécialisé qui
nécessite du personnel expérimenté et/ou des fournisseurs de tierce partie.
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Mise en œuvre
Une fois que vous avez étudié vos données, vous possédez des renseignements précieux. Il est maintenant
temps de commencer à offrir des recommandations personnalisées et des messages ciblés. Mais comment
utiliser les techniques de personnalisation pour obtenir les meilleurs résultats possible ?
Personnalisez autant que possible tout au long du processus d’achat…
Courriels

Segmentez votre liste d’adresses courriel en fonction des produits et des préférences.

Personnalisez les produits recommandés en fonction des destinataires

Proposez des produits complémentaires pour réaliser des ventes croisées et additionnelles.
Site Web

Créez des pages d’arrivée personnalisées pour les campagnes publicitaires.

Créez des pages d’arrivée personnalisées pour les clients qui reçoivent un courriel ou qui reviennent sur
le site.

Enregistrez les paniers.

Affichez les produits recommandés, les produits récemment affichés et les produits connexes.

Permettez aux visiteurs d’enregistrer des listes d’envies.

Encouragez les clients à « voter » pour les recommandations qu’ils aiment.
Service clientèle

Assurez-vous que le personnel du service clientèle propose des produits additionnels.

Demandez au personnel de se référer à l’historique des visites du client sur votre site.
Emballage

Ajoutez des offres promotionnelles et des publicités pour des produits connexes dans vos envois.
Tous les appareils

Ne négligez pas les appareils mobiles : si vous pouvez voir votre liste d’achat sur un site Web, cette
même liste doit également être visible sur votre téléphone intelligent.
Médias sociaux

Utilisez les médias sociaux pour interagir avec les clients.

Surveillez/collectez les données pertinentes des médias sociaux (les « J’aime » de Facebook ou les
hashtags de Twitter)
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La personnalisation partielle s’applique même aux visiteurs anonymes
La vraie personnalisation présuppose des recommandations ou des messages conçus spécifiquement pour un
certain type de client. Par exemple, quand vous affichez la liste des derniers produits consultés à un visiteur qui
retourne sur le site, vous personnalisez son expérience d’une manière unique.
Il est possible de personnaliser partiellement, de « pseudo-personnaliser » en quelque sorte. Comme nous le fait
remarquer James Doman, Directeur marketing pour PredictiveIntent, la formule « Les gens ayant acheté cet
article ont aussi acheté… » n’est pas une forme de personnalisation véritable, mais elle produit néanmoins de
meilleures ventes que des recommandations aléatoires.
Et parfois, c’est la seule option à votre disposition : c'est ce qui se rapproche le plus de la personnalisation pour
les visiteurs anonymes, sur lesquels vous n’avez pas ou peu d’informations.
Questions de logistique
Lorsque vous déterminez vos stratégies, technologies et fournisseurs pour la mise en œuvre de la
personnalisation sur votre site e-commerce, n’oubliez pas de tenir compte des questions de logistique.
Mise en œuvre technique
Par exemple, les technologies qui capturent les données, qui les traitent sous forme d’informations utilisables et
qui produisent automatiquement des résultats de recherche et des recommandations personnalisées peuvent
s’avérer difficiles à mettre en œuvre, si elles ne sont pas choisies avec soin. Polidoro, de Ace Tools, a trouvé une
solution simple d’utilisation : « Ce plug-in se connecte directement sur mon système existant, et je n’ai donc pas
eu à faire de dépenses supplémentaires en TI pour l’entretien ou les mises à jour. Cela nous a permis de
minimiser le coût total. »19
Protection de la vie privée
La protection de la vie privée des utilisateurs est un autre aspect à prendre en compte. Les détaillants ont déjà
l’habitude de traiter des préoccupations concernant le respect de la vie privée, les clients étant de plus en plus
soucieux du sort de leurs données – où sont-elles conservées et qui les utilisent. Ils ont prouvé qu’ils acceptent
de partager les données en échange d’une meilleure expérience. Le point crucial pour les commerçants consiste
à expliquer dans quelle mesure les données collectées permettent de simplifier l’expérience d’achat.
Mais la collecte de données supplémentaires signifie que vous devez regarder de plus près les lois et les
règlements qui régissent la collecte et l’utilisation des informations personnelles. Vous ne souhaitez évidemment
pas violer la confiance de vos clients et porter atteinte à leur vie privée.
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En résumé
Tous les clients sont uniques et dans notre économie numérique moderne, les boutiques en ligne qui font l’effort
de tenir compte des besoins individuels de chaque client peuvent capturer une part significative du marché et
des profits – que ce soit grâce à une stratégie d’allocation de données intégrée ou une simple plateforme de
recommandation et de personnalisation des produits. Ainsi que nous l’avons vu précédemment, le raisonnement
sous-jacent de la personnalisation est simple et sans ambigüité, mais sa mise en œuvre est loin de l’être. Établir
un partenariat avec une société qui se spécialise dans les solutions d’intégration e-commerce peut pallier à un
grand nombre de problèmes, mais il faut avant toute chose identifier la solution la plus adaptée aux besoins de
votre entreprise. Toutefois, ces difficultés peuvent être surmontées et une fois que les entreprises commencent
à collecter des données personnelles à propos de leurs clients, elles peuvent stimuler leur propre croissance,
comme le montrent un grand nombre d’indicateurs : Taux de conversion, fidélisation de la clientèle, montant du
panier, etc.
La personnalisation en ligne est indispensable pour créer une meilleure expérience d’achat pour vos clients et un
meilleur rendement commercial pour vous.
Personnalisation dans le cycle d’achat : des mesures
concrètes
Accueil

Pour les nouveaux visiteurs, présentez des produits à la mode ou qui sont souvent recherchés.

Pour les visiteurs qui reviennent sur le site, affichez les produits qu’ils ont déjà consultés et/ou des
recommandations basées sur leurs visites et achats précédents.

Envisagez de varier les recommandations, les informations affichées, et même les prix en fonction de
l’emplacement géographique. Cette pratique est devenue relativement courante sur le marché
international.

Observez si les visiteurs quittent le site immédiatement où s’ils prolongent leur visite du site. Notez ce
qui les attire et les intéresse.
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Achat

Continuez à afficher les articles déjà consultés pour les visiteurs qui reviennent ; ils ont peut-être besoin
de retrouver un produit qu’ils examinaient précédemment. Simplifiez-leur la tâche.

Affichez les produits connexes – en particulier ceux qui vous semblent bien adaptés pour ce visiteur sous forme de recommandations.

Il ne suffit pas simplement d'afficher les produits ; mettez en valeur les informations utiles et
pertinentes, notamment des commentaires sur le produit ou des articles publiés sur votre site.

Au fur et à mesure que les visiteurs parcourent le site, prenez note de leurs habitudes et de leur
déplacement dans le site. Quels sont les produits qu’ils ignorent ? Qu’ils regardent ? Ajoutent au
panier ? À la liste d’envies ? Essayez de vous procurer des informations sur les visiteurs, avec leur
consentement, mais faites-le au fur et à mesure de la visite.
Commande

Proposez des recommandations de produits liés au contenu de leur panier. C’est le moment de faire de
la vente croisée et de réaliser des ventes additionnelles. Enregistrez les préférences personnelles et
personnalisez le passage de la commande. Un exemple simple consiste à enregistrer les informations de
payement et à offrir le passage de la commande en un clic.

Prenez note non seulement des achats, mais également des articles abandonnés.
Suivi

Envoyez des courriels après la commande avec des recommandations de produits sur la base des
achats récents ou du comportement général sur votre site.

Personnalisez également le contenu de vos courriels, pas seulement vos recommandations. Plus le
courriel s’adresse spécifiquement à ce client, mieux c’est.

Envisagez de créer des pages d’accueil personnalisées pour les clients qui cliquent sur un lien du
courriel.

Surveillez les indicateurs de performance du courriel – ouvertures, clics, etc. – et personnalisez les
courriels suivants en fonction des résultats. Il est possible d’affiner considérablement l’analyse avec des
tests A/B, ce qui vous permet de cibler le texte du courriel, les images et le contenu pour des groupes
de personnes, voire même des individus – le tout de manière algorithmique.
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À propos de l’auteur
OSF Global Services met à disposition les technologies, la personnalisation et l’expérience qui permettent aux
détaillants en ligne d’étendre leurs activités commerciales dans le monde entier, d’augmenter les taux de
conversion et d’améliorer la performance de leurs magasins en ligne. Nous sommes spécialisés dans la
personnalisation et l’intégration en douceur des environnements e-commerce, qu’il s'agisse de magasins en ligne
ou d’applications patrimoniales ; de systèmes de front-office ou de back-office. OSF, dont le siège social est
situé au Québec, Canada, possède des succursales aux États-Unis, en France, en Allemagne, en Italie, au
Royaume-Uni, en Roumanie et en Ukraine. Pour plus de renseignements sur les différentes solutions ecommerce d’OSF Global Services, veuillez nous contacter par courriel à [email protected], par téléphone au
(888) 548-4344, ou visitez-nous sur www.osf-global.com.
1
MyBuys (février 2013). Encouragez la participation des clients & préparez-les à l’achat avec une stratégie marketing
personnalisée. Téléchargé le 2 avril 2013 de http://www.e-tailing.com/content/wp-content/uploads/2013/02/MyBuysCustomer-Centric-Marketing-Ebook.pdf.
2
RichRelevance.com. Évaluer la collecte des données en vue de la personnalisation du service. Téléchargé le 21 mars 2013
de
http://www.richrelevance.com/blog/2013/03/getting-the-measure-of-collecting-data/.
3
Roggio, Armando (20 février 2012). 3 stratégies de personnalisation de l’e-commerce. E-commerce pratique. Téléchargé
le 21 mars 2013 de http://www.practicalecommerce.com/articles/3370-3-Ecommerce-Personalization-Strategies.
4
Johns, Bob (18 décembre 2012). Ace Tool a augmenté ses conversions en ligne de 340% grâce aux recommandations.
Solutions intégrées pour les revendeurs. Téléchargé le 21 février 2013 de
http://www.retailsolutionsonline.com/doc.mvc/ace-tool-increases-online-conversion-by-through-recommendations0001?sectionCode=Spotlight&templateCode=EnhancedStandard&user=2730305&source=nl:36234
5
Clark, Cynthia (28 janvier 2013). 3 entreprises font connaissance avec leurs clients. 1to1Media.com. Téléchargé le 21
février 2013 de http://www.1to1media.com/view.aspx?docid=34067.
7
MyBuys (février 2013).
8
Clark, Cynthia (28 janvier 2013).
9
MyBuys (27 février 2013). Un sondage de la clientèle indique qu'une stratégie de marketing personnalisée prépare les
clients à l’achat et augmente les ventes. Téléchargé le 22 mars 2013 de http://www.mybuys.com/news/press_releases/pr2-27-13.
11
MyBuys (février 2013).
12
Rao, Leena (29 janvier 2012). La révolution du e-commerce, c’est vous. TechCrunch. Téléchargé le 21 février 2013 de
http://techcrunch.com/2012/01/29/the-ecommerce-revolution-is-all-about-you/.
13
Rao, Leena
14
Rao, Leena (29 janvier 2012).
15
Crédit image : Moshainn, 23 janvier 2013, Wikimedia Commons.
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16
Habegger, Jay (11 août 2011). Pourquoi Amazon est sur le point de devenir une superpuissance de la publicité en ligne :
Attendez-vous à ce que d’autres revendeurs suivent leur exemple, en convertissant leurs données pour réaliser des ventes
et augmenter les bénéfices. Téléchargé le 1er avril 2013 de http://adage.com/article/digitalnext/amazon-a-force-onlineadvertising/229205/.
17
http://www.cisco.com/en/US/solutions/ns340/ns517/ns224/big_data_wp.pdf
18
Roggio, Armando (20 février 2012). 3 stratégies de personnalisation de l’e-commerce. E-commerce pratique. Téléchargé
le 21 mars 2013 de http://www.practicalecommerce.com/articles/3370-3-Ecommerce-Personalization-Strategies.
19
Johns, Bob (18 décembre 2012).
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