La démarche marketing

La démarche marketing
D’où vient le marketing ?
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T.1
PARTIE 1
La démarche marketing
T.2
SOMMAIRE
1
Rapide historique de l’évolution du marketing
2
Définition et concept marketing
3
Place du marketing dans l’entreprise
4
Démarche marketing
5
Marketing stratégique et marketing opérationnel
6
Domaines d’application et orientations récentes du marketing
7
Spécificités du marketing industriel
8
Impacts des technologies de l’information sur le marketing
9
Pour résumer la démarche marketing
PARTIE 1 : la démarche marketing
1) Rapide historique de l’évolution marketing
Période : 1
19ème - économie de production
Contexte économique :
Production domine ; D > O
Priorité des entreprises :
Produire en masse
Fonction commerciale :
2 fonctions principales :
production et financement
Comportement
consommateurs :
Conso vit dans son milieu social ;
habitudes rigides et traditionnelles
Optique de l’entreprise :
Écouler production ;
satisfaire des besoins homogènes
Objectifs de l’entreprise :
Produire en diminuant coût unitaire
Règles d’échanges :
Il suffit de produire pour
vendre et réussir
T.3
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.4
1) Rapide historique de l’évolution marketing
Période : 2
1900 – 1960 économie de distribution
Contexte économique :
crise 1929 = surproduction et crise monétaire ;
demande solvable insuffisante
Priorité des entreprises :
Vendre = distribution de masse
Fonction commerciale :
Service vente
Comportement
consommateurs :
Conso a un rôle passif
Optique de l’entreprise :
Développer quanti. et quali. sa fonction vente
pour écouler production
Objectifs de l’entreprise :
Vendre ce qui est produit
Règles d’échanges :
Pour vendre il faut faire
connaître le produit
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.5
1) Rapide historique de l’évolution marketing
Période : 3
1960-1973 économie de marché
Contexte économique :
O > D solvable
Priorité des entreprises :
Provoquer le conso. ; fabriquer produits souhaités
Fonction commerciale :
Émergence du marketing
Comportement
consommateurs :
Décloisonnement comportements ; consommation
symbolise le standing ; conso devient actif
Optique de l’entreprise :
Identifier une demande fragmentée
et plus complexe
Objectifs de l’entreprise :
Orientation à partir du conso
Règles d’échanges :
Produire ce que l’on peut vendre
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.6
1) Rapide historique de l’évolution marketing
Période : 4
1973-1985
Contexte économique :
Choc pétrolier ; inflation ; baisse croissance ;
chômage ; concurrence internationale ; O > D
Priorité des entreprises :
Développer techniques avancées afin d’améliorer
la productivité et la qualité
Fonction commerciale :
2 fonctions principales : la vente et le marketing
(études, plan de marchéage)
Comportement
consommateurs :
Conso exigeant s’organise face aux entreprises
Optique de l’entreprise :
Marketing ; rôle central du besoin
(détection et adaptation)
Objectifs de l’entreprise :
Satisfaire les besoins
Règles d’échanges :
Adapter parfaitement l’entreprise à la demande
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.7
1) Rapide historique de l’évolution marketing
Période : 5
De nos jours…une économie internationale
Contexte économique :
Concurrence internationale élargie ; saturation
consommation sur certains secteurs
Priorité des entreprises :
Créer un avantage concurrentiel ; regain intérêt
fonction vente
Fonction commerciale :
1 seule fonction commerciale ;
le client est au centre de l’entreprise
Comportement
consommateurs :
Conso volatile, raisonné, exigent, averti ;
consommation différenciée voire individualisée
Optique de l’entreprise :
Marketing stratégique ; les actions commerciales
regroupées au sein de la fonction marketing
Objectifs de l’entreprise :
Choisir les domaines d’activités stratégiques
Règles d’échanges :
Nécessité stratégie de développement pour
garantir la survie de l’entreprise
PARTIE 1 : la démarche marketing
1) Rapide historique de l’évolution marketing
Évolution schématique du marketing :
T.8
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.9
2) Définition et concept marketing
La définition du marketing a donc également
évolué au cours du temps
1948 : «Ensemble des activités de l'entreprise reliées aux flux de biens et de
services destinés au consommateur»
1986 : «Processus social orienté vers la satisfaction des besoins et de désirs
d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et
concurrentiel de produits et services générateurs d'utilités»
1999 : «Le marketing commence avec la détermination des besoins des
consommateurs et se poursuit avec la satisfaction répétée de ces besoins,
c'est-à-dire la fidélisation»
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.10
2) Définition et concept marketing
La définition officielle du marketing…
Le journal officiel (1987) définit le marketing comme
« l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour
objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler,
susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle ou telle
catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue
de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés »
PARTIE 1 : la démarche marketing
2) Définition et concept marketing
Les 3 éléments clés du marketing :
État
d’esprit
Ensemble de
techniques
Organisation
orientée marché
T.11
PARTIE 1 : la démarche marketing
2) Définition et concept marketing
Le marketing fait appel à de nombreux
champs disciplinaires :
T.12
PARTIE 1 : la démarche marketing
3) Place du marketing dans l’entreprise
La place du marketing a évolué au sein de
l’organisation de l’entreprise :
4
2
1
3
5
T.13
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.14
4) Démarche marketing
Marché : expression des besoins
Diagnostic de l’entreprise :
forces et faiblesses
Analyse du marché :
opportunités et contraintes
Synthèse entre les possibilités
du marché et de l’entreprise
Marketing
stratégique
Choix des DAS et détermination
des objectifs à atteindre
= POLITIQUE
Élaboration de la stratégie marketing,
segmentation du marché
= STRATEGIE
et conception du plan marketing
Marketing
opérationnel
Action :
Mise en place du plan marketing
Planification et contrôles
= TACTIQUE
Marché : satisfaction des besoins
FEED BACK
(démarche
itérative)
PARTIE 1 : la démarche marketing
5) Marketing stratégique et marketing opérationnel
Pour résumer, les différents niveaux du marketing :
POLITIQUE :
•
Marketing
stratégique
STRATEGIE :
•
Marketing
opérationnel
Ensemble des décisions majeures portant sur
les buts à atteindre (= les objectifs) et les
moyens à mettre en oeuvre
Choix et combinaisons des moyens nécessaires
pour atteindre les objectifs fixés par la politique
TACTIQUE :
•
Mise en œuvre et contrôle des moyens d’actions
= plan marketing : produit + prix + communication
+ distribution
T.15
PARTIE 1 : la démarche marketing
5) Marketing stratégique et marketing opérationnel
Longtemps opposés le marketing stratégique et
le marketing opérationnel coopèrent étroitement :
T.16
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.17
5) Marketing stratégique et marketing opérationnel
Le marketing stratégique : 4 étapes majeures
1) La préparation : les études en amont :
•
Diagnostic EXTERNE : analyse des opportunités et des menaces
Du macro environnement de l’entreprise
Du micro environnement de l’entreprise
•
Diagnostic INTERNE : étude des forces et des faiblesses de l’entreprise
2) Les actions
•
Choix de la politique générale
•
Définition des objectifs : commerciaux et financiers
•
Définition de la stratégie
•
Définition du plan de marketing : « Marketing Mix »
3) Les évaluations et les contrôles : les études a posteriori
4) L’adaptation permanente
►
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.18
5) Marketing stratégique et marketing opérationnel
Le Macro environnement de l’entreprise :
◄
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.19
5) Marketing stratégique et marketing opérationnel
Le Micro environnement de l’entreprise :
Quelques exemples d’études :
•
Études sur les concurrents
•
Études sur les clients, les prospects
•
Études sur les circuits de distribution
•
Études sur le marché de l’entreprise
•
Études sur le positionnement souhaité par l’entreprise
•
etc.
◄
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.20
5) Marketing stratégique et marketing opérationnel
Le Diagnostic INTERNE de l’entreprise :
Principales rubriques de l’analyse :
•
Ressources financières disponibles
•
Compétences et moyens industriels-technologiques de l’entreprise
•
Efficacité des services commerciaux
•
Part de marché relative de l’entreprise
•
Attitudes des consommateurs, acheteurs et prescripteurs à l’égard de
l’entreprise
•
Position de l’entreprise dans la distribution
•
Évaluation de la stratégie marketing antérieure
•
Bilan synthétique des forces et faiblesses par rapport aux concurrents
◄
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.21
5) Marketing stratégique et marketing opérationnel
Le plan de marketing ou le « Marketing Mix »
ou « le plan de marchéage » ou les « 4 P »
Variables pour influencer le marché cible.
Le « Marketing Mix » met en œuvre 4 grandes politiques :
PRODUIT
DISTRIBUTION
COMMUNICATION
PRIX
◄
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.22
5) Marketing stratégique et marketing opérationnel
Évaluation et contrôles : les études a posteriori
Quelques exemples d’études :
•
Études sur la connaissance d’une marque, d’une entreprise
•
Études de positionnement par rapport à la concurrence
•
Études de satisfaction des clients, des distributeurs
•
Études de l’impact d’une campagne de communication
•
Études sur la perception du prix d’un produit
•
Etc.
◄
PARTIE 1 : la démarche marketing
5) Marketing stratégique et marketing opérationnel
RAPPEL : « Marketing Mix » : 4 variables principales
PRODUIT
DISTRIBUTION
◄
COMMUNICATION
PRIX
T.23
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.24
5) Marketing stratégique et marketing opérationnel
Sur quoi portent les 4 variables du « Marketing Mix » ?
Au niveau du produit :
Caractéristiques techniques ; marque ; conditionnement ; qualité ; gamme ;
innovation ; garantie ; gestion du cycle de vie ; etc.
Au niveau du prix :
Niveau et fixation du prix ; stratégie de prix ; conditions tarifaires et de
vente ; etc.
Au niveau de la distribution :
Taille et organisation de la force de vente ; logistique, stockage et transport ;
choix des canaux de distribution ; etc.
Au niveau de la communication :
Cibles et types de communication ; actions de promotion ; foires et salons
professionnels ; budget de communication ; stratégie PUSH (vendeurs) ; stratégie
PULL (pub) ; etc.
PARTIE 1 : la démarche marketing
5) Marketing stratégique et marketing opérationnel
L’articulation du « Marketing Mix » autour de 3 phases :
1) Le choix des éléments-directeurs : l’importance donnée à
chacune des variables
2) La cohérence de la formulation des variables :
• Entre les variables
• Avec la stratégie et les objectifs de l’entreprise
• Avec les moyens de l’entreprise
• Dans le temps
3) L’évaluation : quantitative et qualitative
T.25
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.26
6) Domaines d’application et orientations récentes du marketing
Les domaines d’application du marketing sont nombreux et variés :
Î
Biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques, etc.)
Î
Biens semi-durables (automobile, électroménager, etc.)
Î
Services au grand public (assurance, tourisme, coiffeur, etc.)
Î
Services aux entreprises (banque, transport, conseil, etc.)
Î
Biens industriels (produits intermédiaires, équipement, machine,
informatique, etc.)
Î
Partis politiques (marketing électoral)
Î
Organisations à but non lucratif (philanthropiques, religieuses, etc.)
Î
Organismes publics (gouvernement, administrations, etc.)
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.27
6) Domaines d’application et orientations récentes du marketing
Le développement de l’informatique a contribué à l’émergence de nouvelles techniques :
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.28
7) Spécificités du marketing industriel
Le marketing industriel ou marketing Business to Business (BtB)
1.
Un nombre restreint de clients potentiels
2.
Des clientèles hétérogènes
3.
Une clientèle souvent internationale
4.
Une demande spécifique
5.
Un processus d’achat de groupe
6.
Le rôle actif du client
7.
Une forte implication réciproque entre clients et fournisseurs
8.
Un cycle de vie plus long
9.
Des moyens spécifiques de promotion
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.29
7) Spécificités du marketing industriel
Le marketing industriel ou marketing Business to Business (BtB)
À noter :
QUAND produits industriels =
Nombreux clients
+
Caractéristiques techniques
identiques (ou proches)
=►
ALORS les techniques de marketing
≈
marketing grande consommation
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.30
8) Impacts des technologies de l’information sur le marketing
PARTIE 1 : la démarche marketing
9) Pour résumer la démarche marketing
Les 3 phases de la démarche marketing :
T.31
PARTIE 1 : la démarche marketing
T.32
9) Pour résumer la démarche marketing
Les techniques selon les phases :
Î
Sondage, études de motivation, panels, études macro-économiques et
environnementales,
analyse
des
courants
socioculturels,
veille
concurrentielle, prévisions des ventes, tests de concepts, de produits,
études d’audience des médias, création et exploitation de bases de
données, etc.
Î
Techniques de positionnement, de fixation des prix, de stratégies de
communication (création, média-planning), marchés tests, modèles de
simulation, etc.
Î
Merchandising, promotion des ventes, management des forces de
vente (recrutement, formation, stimulation), etc.