stratégie commerciale : démarcher sa clientèle organiser

stratégie commerciale :
démarcher sa clientèle
Cette fiche vous propose des conseils pratiques sur la prospection d’une clientèle ainsi que
sur la prospection commerciale, et vous guide pour la concrétisation de cette démarche.
Elle est réservée aux entreprises développant une démarche active de recherche de clientèle (entreprise travaillant avec le milieu des professionnels ou avec des particuliers pour
qui la démarche commerciale s’effectue en plusieurs étapes : visite, devis, réalisation).
Elle permet de proposer des mesures immédiates et d’analyser les points sur lesquels il est
possible d’apporter rapidement ou de programmer une action correctrice.
 organiser votre démarche commerciale
En préalable à la mise en place d’une démarche commerciale, il est important d’identifier
plusieurs points :
 • Quelle clientèle prospecter ?
En marketing, on distingue les actions orientées vers une clientèle de particuliers (« Business to Consumers ») ou une clientèle de professionnels (« Business to Business »).
En fonction du type de clientèle, le discours devra être adapté. Les points à aborder sont :
 • Présentation de la structure
 • Présentation des services
 • Identifier le bon interlocuteur
 • Proposer une rencontre en face-à-face (un rendez-vous)
 quelle stratégie mettre en place (quand, comment, où) ?
Une fois la clientèle identifiée, il est important d’analyser la concurrence et de définir sa
stratégie pour se différencier.
Cela peut aussi bien se faire sur le service que sur les tarifs.
Ensuite, il reste à structurer l’action commerciale pour la rendre la plus efficace possible.
Cela nécessite de définir les ressources humaines susceptibles de participer de manière
durable ou ponctuelle.
Cela commence par la réception téléphonique. Éviter les répondeurs, les clients préfèrent
dialoguer. Faites appel le plus possible à votre entourage familial, utiliser le transfert de
ligne. Préparez un argumentaire d’accueil en cas d’absence (la personne est en rendezvous extérieur, je peux prendre vos coordonnées pour qu’il vous rappelle, à quelle heure
peut-on vous rappeler, etc.).
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Si vous devez trouver de nouveaux clients, il est nécessaire de programmer des périodes
pour faire du télé-marketing. Ce travail doit être fait régulièrement et pendant des tranches horaires permettant de joindre vos interlocuteurs (pas trop tôt le matin, ni trop tard
le soir).
Il est aussi possible d’utiliser le marketing direct. Cela consiste à communiquer par courrier personnalisé à partir de fichiers clients. Au démarrage, il est nécessaire de constituer
un fichier clients en achetant des adresses ou en le constituant. Cela nécessite d’avoir un
outil informatique permettant de réaliser les courriers.
Par la suite, une fois votre propre fichier clients constitué, le marketing direct peut vous
servir pour continuer à fidéliser votre clientèle en communiquant régulièrement avec elle
(offre promotionnelle, carte de vœux, etc.).
Enfin, si vous devez présenter vos produits ou services à la clientèle, il est nécessaire de
réserver des créneaux horaires qui varieront si vos clients sont des particuliers (plutôt le
soir et le samedi) ou des professionnels (horaires de bureau).
 quels outils utiliser pour développer mon action commerciale ?
En plus des outils classiques qui véhiculent l’image de l’entreprise (papier à en tête, carte
de visite), il est nécessaire de développer des outils d’aide à la vente.
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Le coût peut être insignifiant, comme par exemple la conception d’un argumentaire,
d’une documentation (prendre en photo ses produits, ses chantiers réalisés), ou budgété
comme pour la réalisation d’un catalogue ou d’objets pouvant être remis lors de rendezvous et qui feront penser à l’entreprise (stylo, briquets, etc.).
BON
À SAVOIR
L’Adie vous propose des autocollants publicitaires à
tarifs négociés pour floquer votre véhicule. N’hésitez
pas à vous rendre dans la rubrique Bons Plans pour
en profiter !)
De plus, pour que vos futurs clients vous localisent
sur une carte via internet, vous pouvez créer gratuitement une « google adresse » et augmenter votre
visibilité. Si vous êtes interessés, tapez « google
adresse » dans votre barre de recherche.
 comment concrétiser un contact téléphonique
Le travail de communication ou la notoriété grandissante de la structure permettent
d’avoir un petit flux permanent de contacts téléphoniques. Bien que ce flux ne suffise pas
au développement de la structure, il est important de l’exploiter au mieux. Pour cela, il
est nécessaire de mettre en place un secrétariat capable de pouvoir répondre aux appels
des clients, plutôt que d’utiliser le répondeur.
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L’entretien téléphonique doit être structuré, concis et assez court (environ 5 minutes).
Le rôle du secrétariat est :
 • D’accueillir le client (Bonjour, entreprise de maçonnerie Dupont)
 • Identifier
les raisons
de l’appel
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(laisser parler le client en le guidant)
 • Rassurer le client si le technicien est absent en prétextant une raison professionnelle
d’absentéisme (déplacement, réunion…) et lui demander ses coordonnées ainsi que les
meilleures heures pour le rappeler.
 • Sinon, de fixer un rendez-vous pour un entretien
BON
À SAVOIR
La bonne idée
Au démarrage, le sérieux de l’entreprise s’analyse sur la capacité que vous avez à respecter
un engagement, à être réactif (rappeler rapidement un client qui a laissé un message).
En parallèle à votre notoriété croissante, il est toujours nécessaire de prospecter de nouveaux clients. Le téléphone est un outil indispensable à toutes les démarches commerciales. Les filtrages faits par les secrétaires sont de plus en plus fréquents et nécessitent
quelques techniques pour préparer son entretien :
 • Avoir un argumentaire téléphonique présentant votre savoir-faire de façon concise et
percutante et incluant des exemples de vos réalisations ou de vos clients (rédigez le sur
une feuille).
 • Cibler le décisionnaire à contacter dans votre domaine d’activité.
 • Une fois le contact en ligne, il faut être persuasif, percutant et surtout rester très courtois. Le but de cet appel est de décrocher un rendez-vous. La validation se fait lorsque
que vous avez la date et l’heure, le nom, l’adresse et le commentaire téléphonique du
prospect (le dernier point est très important, puisqu’il vous guidera pour préparer votre
entretien physique).
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En résumé, il est important de préparer son entretien téléphonique en se renseignant le
plus possible sur la structure (trouver le bon interlocuteur) et en tenant à jour un fichier
des clients prospectés (nom, adresse, téléphone, e-mail, fonction, date de l’appel, message lors du contact, date du prochain rappel) et avoir un calendrier où l’on indique les
dates de relance des clients.
BON
La bonne idée
Quelques conseils pour forcer les barrages téléphoniques.
À SAVOIR
Première technique : mettre l’assistant(e) dans sa poche
 • Introduisez un sourire dans votre appel (être toujours cordial)
 • Valorisez votre interlocuteur en lui demandant de vous aider : « vous allez sûrement
pouvoir m’aider à trouver le moment opportun pour … »
 • N’en faites pas trop
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Seconde technique : répondre à toutes les objections
 • Contournez l’objection du temps : « quel est le meilleur moment pour le joindre, M.
Dupont ? »
 • Accélérez la procédure fixée par le client : plutôt que d’envoyer une lettre, demander
si vous pouvez envoyer un fax ou un e-mail.
 • N’envoyez pas trop vite une plaquette, demandez à venir la présenter
 • Cherchez un interlocuteur de repli si l’on vous prétexte que la personne n’est pas intéressée
 • Si l’on vous informe qu’il n’y a pas de projet en cours, essayez de connaître les dates
prochaines de projet et rappelez à ce moment-là.
 • Intéressez-vous aux autres besoins de votre client si l’on vous prétexte qu’il n’a pas
besoin de votre service.
 • Si la personne vous informe qu’elle n’est pas intéressée, demandez la raison. Cela vous
servira pour une tentative ultérieure.
 • Ne laissez pas le prix être un obstacle. Présentez rapidement les nombreux services qui
vont avec et qui vont convaincre l’assistant(e).
Troisième technique : se montrer insistant
 • Insistez… à bon escient : lorsque vous avez respecté la procédure que l’on vous avait
indiquée, vous pouvez vous permettre de vous faire plus insistant « je vous rappelle suite
à notre contact. »
 • Faites lui « lâcher prise » en rentrant peu à peu dans les détails techniques et en montrant à votre interlocuteur qu’il n’a pas de réponses valables à opposer à des arguments
objectifs.
 • Utilisez les armes de « dissuasion » : Si la personne s’obstine dans son refus, dites lui
que vous allez confirmer par courrier (postal ou électronique) au responsable que l’on
vous a dit qu’il ne souhaitait pas recevoir d’informations sur le sujet.
Quatrième technique : chercher à entrer par la fenêtre
Si vous n’arrivez toujours pas à passer le cap de l’assistant(e), changez d’heure. Certains
horaires sont plus propices que d’autres pour joindre directement la personne (avant 9 H
et après 18 H).
 • Testez un autre interlocuteur, essayez de voir avec un adjoint
 • Recommandez-vous d’un tiers. Trouvez le client, le fournisseur ou le prestataire que
vous avez en commun et recommandez-vous de lui
Cinquième technique : Faire quelques entorses
 • Jouez sur les sous-entendus : laissez entendre que vous connaissez l’interlocuteur avec
qui vous souhaitez parler, d’un ton décidé et sûr.
 • Embellissez les choses : Faites croire que vous avez déjà été en contact : « Lors de mon
dernier contact, on m’a demandé de rappeler. »
 • Prenez une autre identité : Faites-vous passer pour votre propre assistant(e). Cela donne une image plus importante de votre structure et peut parfois créer des liens de confraternité avec l’assistant(e) de votre interlocuteur.
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 préparer votre premier rdv physique avec un client
Une fois le rendez-vous décroché lors du contact téléphonique, il est nécessaire de préparer son entretien physique. Pour cela, vous utilisez le commentaire téléphonique du
prospect qui vous permettra de guider votre argumentaire en fonction de ses attentes.
 • Avoir une image représentative. Vous représentez la société, il est important que vous
adoptiez une tenue vestimentaire professionnelle lorsque vous allez chez le client (si vous
êtes commercial un costume, si vous êtes dans le bâtiment un bleu de travail propre rassure le client). L’autre point important est de rester courtois, de respecter l’interlocuteur
que l’on rencontre.
 • Rassurer le client sur vos compétences ou votre produit/service. On doit voir au travers
de votre comportement que vous êtes sûr de vous, très positif dans la présentation de votre société. Vous devez donner l’impression que vous connaissez parfaitement le métier/
produit à travers un explicatif clair ou des signes professionnels (terminologie technique).
Donnez l’impression que l’entreprise propose un service de qualité, ne parlez jamais de
jeune société, ce qui pourrait se traduire en une image de fragilité. Une fois les attentes
du client identifiées, vous devez aller directement dans le vif du sujet. Pour cela, utilisez
les supports que vous possédez (plaquette, book, produit, échantillon, etc.).
 • Conclure l’entretien. Il est important de mettre en valeur les points positifs de votre
activité et de votre positionnement face à la concurrence. Il ne s’agit pas de dénigrer la
concurrence mais de mettre en avant les « plus » de vos produits/services.
La finalité de l’entretien étant de vendre ou de chiffrer une prestation ou un produit, il est
peu recommandé de parler clairement d’information chiffrée sur d’éventuelles remises.
Si le client le demande, laissez entrevoir que cela est possible mais que cela dépend du
volume des achats ou de la rapidité de la commande.
En fin d’entretien, il est important d’avoir récupéré les informations suivantes :
 • Date approximative de démarrage de la prestation ou de la commande
 • Budget estimatif
 • Nom de la personne décisionnaire
La préparation du plan de vente permet d’optimiser la négociation commerciale.
Les étapes de la négociation
C’est la mise en application du plan de vente. L’entretien peut se dérouler en cinq étapes :
 • 1 • Présentation de la structure de façon très détaillée.
 • 2 • La découverte du client. Invitez le client potentiel à se présenter au travers de sa
société, laissez-le exprimer ses besoins et demandez-lui ses attentes.
 • 3 • Présenter l’offre en l’ajustant en fonction de l’attente du client. C’est le moment
d’utiliser les supports de communication.
 • 4 •Argumenter sur les « plus » du produit et les avantages que cela va procurer au client
 • 5 • Conclure en identifiant précisément ses besoins, son budget et convenir d’une date
prochaine de rendez-vous pour lui présenter l’offre commerciale
La durée de l’entretien varie en fonction des besoins de la personne. Cependant l’entretien ne doit jamais être inférieur à trente minutes.
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La conclusion de l’entretien doit être formalisée par écrit. L’offre commerciale (devis)
doit être la plus globale possible afin d’éviter que le client puisse comparer les devis.
Ainsi, si le client désire des informations détaillées, cela ouvre la porte à un nouveau
rendez-vous, pendant lequel vous pourrez détailler verbalement le contenu de l’offre et
commencer à négocier les services annexes ou le prix.
BON
La bonne idée
La négociation immédiate (chiffrage définitif,
remise, etc.) ne doit se faire que pour des commandes immédiates
À SAVOIR
De même, l’offre commerciale doit de préférence être communiquée en main propre au
client. Cela permet de profiter de la remise du document pour développer l’argumentaire
de vente (les plus, les produits, les services, etc.).
Si l’offre doit être envoyée, il est important de relancer ensuite le client (3, 4 jours après
l’envoi). Si le chantier n’est pas immédiat, il est important de l’avoir identifié lors du
1er entretien afin de planifier la date de la relance pour être présent lors de la prise de
décision.
La relance client fait partie de l’acte commercial, il ne faut donc jamais partir du sentiment que l’on va déranger le client.
Le rôle de la relance est :
 • Vérifier que la personne a bien reçu le document
 • Vérifier qu’elle a bien compris le contenu du devis
 • Montrer que l’on s’intéresse à elle
 • Convenir d’un autre rendez-vous pour finaliser la proposition commerciale
 le suivi de votre clientèle
Le suivi permet au client de constater votre désir de continuer votre collaboration avec
lui. Que le client soit ponctuel ou récurrent, relancer le client pour identifier ses futures
attentes fait partie du travail commercial.
Le cadeau de fin d’année, comme la carte de vœux, affirme une relation conviviale,
montre au client qu’il est important pour vous et développe et conforte une bonne image.
Enfin, le suivi de la clientèle doit aussi et surtout être orienté vers les prospects qui n’ont
pas encore conclu d’acte commercial. Construire son argumentaire à partir des informations provenant du précédent rendez-vous.
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