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COMMUNIQUÉ DE PRESSE
10 novembre 2015
Afrique : multinationales et entreprises locales à la
conquête de parts de marché
Dans le rapport "Dueling With Lions - Playing the New Game of
Business Success in Africa", présenté aujourd'hui à Casablanca, le
Boston Consulting Group propose une vision inattendue des
dynamiques concurrentielles sur le continent africain. L’Afrique est
le théâtre d’une compétition accrue entre les multinationales et
entreprises locales, "les Lions africains", souvent plus agiles et
adaptées au marché Africain. À tel point qu’entre 2009 et 2014, les
multinationales ont perdu des parts de marché dans de nombreux
secteurs.
Paris, le 10 novembre 2015— Ces dix dernières années, l'Afrique s'est
enfin invité à l'agenda des Multinationales et investisseurs internationaux,
attirés par une croissance économique de plus de 5% par an depuis 2000,
et une plus grande stabilité politique. En 2013, près de 90% des PDG des
plus grands groupes mondiaux ont visité le continent, contre moins de 15%
en 2005, et les Investissements Directs étrangers ont été multipliés par 5
en Afrique Sub-Saharienne.
Pourtant, les résultats des nombreux grands groupes internationaux
restent mitigés face à la réalité de ces marchés, et notamment face à la
concurrence des « Lions africains ». La nouvelle étude du BCG, Dueling
with Lions: Playing the New Game of Business Success in Africa, identifie
comment les Multinationales ont perdu des parts de marché dans des
secteurs aussi divers que les biens de grande consommation, les services
financiers, les matériaux de construction, l'assurance ou le secteur
pharmaceutique. Ce rapport est présenté aujourd'hui à Casablanca
Finance City, le nouveau "hub" régional financier et économique localisé
dans la capitale marocaine.
« Les multinationales ont raison de croire au potentiel long terme de l’Afrique,
analyse Patrick Dupoux, Directeur Associé senior du BCG et coauteur
du rapport. Mais beaucoup ont été surprises de la qualité des concurrents
qu’elles ont trouvés en face d’elles. Les entreprises africaines ont toujours eu
une plus grande proximité à l'écosystème local - fournisseurs, consommateurs,
ressources humaines, décideurs publics. Mais ce qu'elles ont aujourd'hui, c'est
aussi un véritable accès au capital et à la technologie internationale. La
combinaison des deux les rend aujourd'hui redoutables. »
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The Boston Consulting Group
Benjamin Coffin
Tel. 01 40 17 19 14
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Little Wing
Iris Gaudin
Tel. 01 44 18 73 27
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10 novembre 2015
Les atouts des Lions africains
Le Boston Consulting Group a analysé les quatre grands atouts des « Lions
Africains » dans cette compétition face aux multinationales. Ce sont les
« 4F » : « Focus », « Field », « Facts », « Flexibility ».
• « Focus » : alors que le marché africain ne représente qu’une
région parmi d’autres pour les multinationales, il est la source
unique de revenus pour les acteurs locaux. Cette asymétrie les
pousse à l’audace et leur permet souvent de prendre de vitesse
leurs concurrents internationaux.
• « Field » - connaissance du terrain : en Afrique, terre aux milliers
de langues, aux canaux de distribution variés, et aux relations
interpersonnelles prépondérantes, rien ne peut se substituer à
l’expérience de terrain. Un cadre expatrié d'une Multinationale a
souvent à peine le temps de comprendre la réalité du terrain,
avant de repartir vers un nouveau poste.
• « Facts » - informations : en Afrique, les données de marché
existent peu ou manquent parfois de fiabilité. Grâce à leur
connaissance du terrain, les entreprises locales comprennent
mieux la réalité du marché et anticipent ces évolutions.
• « Flexibility » - flexibilité : par leur meilleure connaissance de
l’environnement, et la jeunesse de leurs organisations, les
entreprises locales sont généralement plus agiles et arrivent à
créer un avantage concurrentiel sur les coûts.
Le rapport du BCG identifie les avantages concurrentiels sur lesquels
peuvent s'appuyer les Multinationales.
Les multinationales sont donc moins en pointe que les entreprises locales
sur les quatre précédents critères, les « 4F ». Il leur faut tirer des
enseignements avec les « 4P » :
• « Persistence » - persévérance : la taille des multinationales leur
permet de soutenir les chocs à court-terme sur le continent.
• « Partner » - établir des partenariats : Coca-Cola travaille par
exemple avec des entrepreneurs indépendants pour distribuer ses
boissons dans des régions difficiles d’accès.
• « Platforms » - plateformes de data : pour rivaliser avec les sources
locales des entreprises africaines, les multinationales ont la
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•
capacité d’améliorer la précision et la pertinence de leurs bases de
data.
« Predictability » - anticipation : il faut utiliser l’avantage de
l’organisation et de la tactique tout en donnant de la latitude et de
la souplesse aux équipes locales.
« Ces entreprises sont chez elles en Afrique, et connaissent leur marché de façon
intime, explique Lisa Ivers, Directeur Associé du BCG au bureau de
Casablanca et coauteur du rapport. Elles sont agiles et font preuve d’esprit
d’entreprise. Elles savent jouer selon d’autres règles du jeu, plus adaptées aux
réalités locales. Tous ces paramètres sont à leur avantage. »
De l’autre côté de l’échiquier, les multinationales ont leurs propres forces.
Certaines d’entre elles sont sur les marchés africains depuis plus
longtemps que les entreprises locales elles-mêmes. Sur certains de ces
marchés, les entreprises internationales ont su utiliser des ressources de
qualité supérieure - marques, plateformes et process - qui leur ont permis
de tenir à distance leurs rivaux africains.
Multinationales et Lions Africains ont chacun quelque chose à apprendre
de l’autre. Par exemple, les multinationales peuvent apprendre de leurs
concurrents africains le « focus », en mobilisant des équipes dédiées au
développement à long-terme de l'Afrique et en étendant la durée
d'intervention de leurs expatriés et en cassant le "plafond de verre" pour
leurs cadres Africains.
De leur côté, les entreprises locales peuvent apprendre des
multinationales comment mieux se structurer, sans pour autant s'alourdir,
ou comment assurer une meilleure fiabilité à leurs consommateurs, à
leurs fournisseurs, à leurs distributeurs, et à leurs propres employés. Les
entreprises locales peuvent aussi apprendre des multinationales à mieux
gérer la volatilité et les enjeux de succession managériale.
Un continent à l’avenir prometteur
L’étude n’élude pas les défis auxquels fait face l’Afrique : la baisse brutale
des prix du pétrole (un coup porté aux économies productrices de pétrole)
ou l'instabilité politique récemment incarné par les menaces terroristes.
Mais pour les auteurs, des facteurs structurels de long terme
(investissement, transition démographique, environnement politique,
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accès à l'information…) portent le développement économique du
continent.
« Pour un grand nombre d’entreprises, la question n’est pas de venir en Afrique,
mais de réussir à le faire de façon rentable, conclut Lisa Ivers, coauteur du
rapport. Dans les prochaines années, il y aura de nombreux investissements et
de nombreux partenariats, à mesure que les entreprises essayeront de résoudre
cette équation. »
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Le BCG est un cabinet international de conseil en management et le leader mondial du
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partout dans le monde pour identifier ensemble les meilleures opportunités, les aider à
affronter leurs défis et faire évoluer leurs activités. A travers une approche personnalisée,
nous leur apportons notre vision de la dynamique des entreprises et des marchés ainsi
que notre expertise à chaque niveau de leur organisation. Nous leur garantissons ainsi
un avantage concurrentiel durable, des organisations plus performantes et des résultats
pérennes. Fondé en 1963, le BCG est une entreprise privée présente dans 46 pays avec
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