Le storytelling est-il vraiment efficace ?

Le storytelling est-il
vraiment efficace ?
■ De nouvelles études et recherches l’affirment,
investigations à l’appui : raconter des histoires est
beaucoup plus efficace que les techniques de
communication traditionnelles. A condition de…
Par
Stéphane Dangel
http://storytelling.over-blog.fr
■ Une histoire, mais encore…
■ Emotion contre raison
L
P
‘utilisateur d’une célèbre marque de déodorant passe
sa vie en revue, en se souvenant du temps où un
geyser de sueur jaillissait de dessous ses aisselles,
aspergeant généreusement son entourage.
L’histoire se termine sur une plage, avec le mouvement
de recul de sa petite amie lorsqu’il lève le bras pour
l’étreindre.
Précaution inutile, puisque maintenant, c’est un fervent
adepte du déodorant…
Et dans un élan pavlovien, stimulé irrésistiblement par
cette histoire, le consommateur se déscotche de sa télé
pour dévaliser les linéaires de déodorant des
supermarchés, suivi par une foule en délire.
our les tenants du storytelling, c’est la priorité donnée
à « l’émotion » au détriment de « la raison » utilisée
par la publicité traditionnelle, qui en explique le succès.
Une étude IPA dataMINE publiée fin 2008 leur donne des
arguments : elle montre en effet que les campagnes
émotionnelles ont bel et bien un score d’impact plus
important que les campagnes traditionnelles, rationnelles
(fondées sur les atouts du produit).
Evidemment non. Pas plus qu’une autre technique de
communication, le storytelling n’est à efficacité garantie.
Par contre, Jack Daniel’s a évalué à 6-7 % la croissance
de son chiffre d’affaires attribuable à sa campagne de
publicité axée storytelling.
Jack Daniel’s avait découvert que sa marque était
associée, dans la culture US, avec l’esprit de liberté de
l’ouest américain, et l’image de rebelle attachée à la
conquête de ce territoire.
La publicité a collé à cette histoire en montrant un
homme marchant dans la rue avec un étui à guitare et
cette accroche : « M. Jack Daniel n’était pas un saint,
mais il a créé quelque chose comme une religion ».
Jack Daniel’s, depuis 1866
Mieux : elles sont encore plus impactantes en période de
crise qu’en période faste.
Cette étude se place dans la lignée des recherches en
neurosciences les plus récentes.
Des consommateurs branchés sur électrodes, des
mesures de courant électrique dans la peau,
l’enregistrement des battements du cœur… La scène
n’est pas tirée d’un (mauvais) film de science-fiction mais
des pratiques de cette nouvelle discipline qu’on appelle
le neuromarketing.
C’est alors l’intensité de l’émotion ressentie qui est
mesurée et son caractère positif ou négatif.
Et ce n’est pas tout : en complément de ces tests
biologiques, le neuromarketing va également chercher à
identifier les métaphores les plus profondément enfouies
dans l’esprit du consommateur.
L’idée de base est que ce sont les consommateurs qui
co-créent les histoires racontées par la publicité, en
fonction de leur propre schéma narratif préexistant.
Par exemple, le mot « container / conteneur » est une
métaphore qui exprime l’image de la protection.
Alors, quand Michelin raconte dans une publicité l’histoire
d’un bébé réfugié dans un pneu alors qu’il est entouré
d’animaux sauvages…
■ Toutes les histoires sont-elles bonnes à
du volume du budget alloué à la campagne publicitaire.
C’est l’émotion (l’engagement) et son intensité (avec son
corollaire, l’adhésion) qui sont déterminants.
Certes, mais comment évaluer précisément ces
effets ?
Parmi d’autres, le pré-test Link, de Millward Brown, veut
apporter une réponse.
prendre ?
U
ne autre étude conduite par Advertising Research
Foundation et l’American Association of Advertising
Agencies a fait appel à 14 instituts de recherché leaders
pour analyser plus d’une trentaine d’annonces et spots
publicitaires, dans différents secteurs d’activité.
Elle confirme l’efficacité des publicités narratives, mais
sous certaines conditions.
Ainsi, quand l’histoire racontée manque de suspense,
elle ne fonctionne pas. C’est le cas, par exemple,
d’United Airlines racontant l’histoire d’un businessman
qui rentre chez lui après un vol sur la compagnie,
heureux, mais banal. C’est-à-dire qu’un enchaînement de
faits ne suffit pas pour former une histoire, bonne qui plus
est.
Les publicités distrayantes, qui exigent trop de « travail »
d’interprétation de la part du consommateur, ne seront
pas plus opérantes. Comme ce spot pour Nissan, dans
lequel un couple semble parler sexe, alors qu’en fait il
parle de la voiture.
Les consommateurs ne sont pas forcément des
spécialistes en sémiologie. Trop de complexité nuit à
l’efficacité de l’histoire.
Si la solution a toujours intégré des paramètres
émotionnels, la dernière version a ajouté une dose de
storytelling, présentée comme étant une nouvelle façon
de comprendre l’impact émotionnel des annonces et des
spots.
De nouvelles questions du test type portant sur
« l’histoire », sa « crédibilité », sa façon d’être ou non
« parlante » ont été incluses.
Tout comme la passivité de l’auditoire : c’est lorsqu’il est
impliqué dans l’histoire que cette dernière est la plus
efficace. Modèle du genre : la fameuse publicité
« Whassup ! » de Budweiser.
Pour fonctionner, l’histoire devra également être
fortement en adéquation avec la marque.
Et pour cela, un maître-mot : l’authenticité.
Ici, c’est l’étude Publicité et société (Labo) de TNSSofres et Australie, conduite en 2008, qui apporte des
enseignements.
Différents niveaux d’émotions, positives et négatives,
associées à chaque partie de l’histoire racontée sont
analysés.
Ainsi, si les consommateurs demandent des récits aux
marques, 50 % d’entre eux croient de moins en moins
aux discours de ces dernières, et plus de 50 % estiment
qu’elles les prennent pour des simplets.
A l’arrivée, pas de certitudes, mais un faisceau d’indices
concordants.
On a déjà formulé des jugements avec bien moins que
cela…
■
■ Quelle efficacité véritable ?
L
‘efficacité des publicités narratives ne tient pas aux
canons traditionnels de la sacro-sainte répétition et
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