Le lien entre storytelling et t immédiat

Date : AVRIL/MAI 15
Page de l'article : p.44-46
Journaliste : Émilie Vignon
Pays : France
Périodicité : Mensuel
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Conversation avec georges lewi
B www.meet -in.fr
1950:Naissancea
Lyon Georges Lewi
fera pendant ses
etudes un double
cursus Marketing et
Lettres classiques
1975: Adjoint de
direction de la librairie Deotre a Lyon
1987: Creation de son
groupe de communication, Geodys
1996: Parution de
son premier ouvrage,
Sale temps pour les
morgues, aux editions Albin Michel
\
2014:Reprendles
editions François
Bounn Publie La
Fabrique cle I ennemi
aux editions Vuibert
(2014)
Le lien entre storytelling
et
il
timmédiat
meeteinl avril-mai 2015
Tous droits réservés à l'éditeur
BESSE2 9648583400506
Pays : France
Périodicité : Mensuel
Date : AVRIL/MAI 15
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Journaliste : Émilie Vignon
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Propos recueillis par Émilie Vignon, photo filexondre Restera
Faites des histoires ! Mais des belles histoires, celles
qui feront aimer votre marque, ou votre entreprise.
Pour ça, rien de tel qu'un bon ennemi. Un paradoxe ?
Non. Car « sans ennemi, pas de lutte, et sans lutte,
pas de héros ». Inscrite en quatrième de couverture,
la phrase donne le ton du livre de Georges Lewi,
La Fabrique de l'ennemi Expert en stratégies de
marque, Georges Lewi fournit dans son ouvrage
une grille de lecture et des clefs pour réussir son
storytelling... ou décrypter celui des autres, ll y
convoque les fables, les contes de fées et les mythes
fondateurs pour révéler les vertus anti-crise d'un
bon récit, exemples à l'appui. Entretien.
meetoin Vous le montrez dans La Fabrique de l'ennemi, lhomme a toujours raconté des histoires. La machine à storytelling n'aurait-elle pas
tendance à s'emballer ?
Georges Lewi: Le mot est tres prpsent maîs la chose pst ancienne Pour
convaincre ce qui est I objectif d une organisation comme une entreprise
il/a depuis toujours deuxmeTodes La premiere est rationnelle rest
la methode des chiffres des bilans des faits I autre est narrative Cela
coirespond globalement aux deux hémisphères de notre ^e-veau Orles
analyses ont montre que la parole qui raconte esttoujours plus forte q_e
laparoleq i démontre Onretipntplusfacilempntuneanecdotequun
Fowerpomt rempli de chimies
Hi
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meetin Le mot « storytelling » semble de plus en plus présent...
G.L.: Le mot stc rytelhng est récent ll vient des Etats Umsilaetedeve
loope il y a une trentaine d annees et repris par les medias sous la présidence de Bush Junior Bush a réellement repris les récits fondateurs de
lAmenqiipqui sonttreso""pnsitionnplspntrplebipnptlprra R y avait
des raisons a cela etnotarrmentlell-Septembre i ) Le storytelling e est
I art de raconter des histoires pour convaincre "e ne dirais pas que ça s est
accélère maîs une prise de conscience s est opérée Les entrepnses les
organisations ont intègre qu il existe des methodes pour raconter une
histoire de façon efficace
meetrin Beaucoup de marques semblent confrontées à une redéfinition de leurs valeurs...
GX.:LaquestionestdactJalitecomme sst toute la logique d identité Siona
I ^pression que o cst plue rortaujcumhui e est parce que lapertedidentite
I est sans doute aussi Probablement a cause ou grâce a Internet Les messages
y sont extrêmement éclates Chacun diffuse une multitude de messages selon
qu il s exprime sur un site un blog Facebook ouTwitter ou sur du papier Ce
sent des modes de communication différents Nous avons I impression que le
media f ait le message alors que ça doit etre I Diverse Tcut le monde commence
a en prendre conscience a revenir vers cette logique avec une question
«Quavons no js a dire de f ondamentalpour convaincre1» On en revient au
storytelhng Maîs encore faut il savoir quoi dire
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mœtein Qu'ont changé les réseaux sociaux ?
G.L : Les reseaux sociaux ri ont pas change la nature du storytelIrng Maîs auparavant nous étions dans une optique descendante Aujourdhui la logique des reseaux sociaux est horizontale
voire remontante Le client le prospect le salarie y sont au même
niveau que I entreprise ou le chef dentreprise ( ) De plus en plus
de marques me demandent de travailler sur leur storytelling uniquement pour le digital Elles ont pris conscience que leur message
est complètement éclate et que leurs collaborateurs ne savent pas
le gerer lorsqu il faut reagir rapidement a une question un post
Si on n a pas écrit les elements de langage les collaborateurs vont
répondre avec leur cœur maîs sans ligne directrice Limage sera
extrêmement brouillée a la sortie
meetein Quelle est la place de l'événement dans le storytelling ?
G.L. : Elle est essentielle parce que I evenement vient justement
contrebalancer le numerique Les gens ont besoin de se rencontrer
ll faut alors qu ils se reunissent autour de ce qui va être la quintes
sence du storytelling L evenement doit être centre surlhistoire que
vous allez raconter e est extrêmement important II ne faut pas que
ce soit un evenement «gratuit» ( ) Quand une entrepnse organise
une convention elle peut choisir de le faire autour d un thème qui
n a rien a voir avec son storytelhng ou bien au contraire de le lier a
son histoire, au récit fondateur de I entreprise
meetein... quand il existe !
G.L. : Quand il existe Souvent les entreprises n ont pas de mythe
fondateur H faut alors regarder quels ont ete les moments clefs de sa
réussite les analyser pour comprendre ce que cela signifie pour les
consommateurs les clients On reconstitue alors une histoire d entreprise qui est une histoire réelle maîs que personne n avait encore
cherche a la retracer ( ) Ça n est pas tres difficile a faire
meetein Le storytelling serait aussi un remède anti - crise...
G.L. : Une marque e est un repere mental sur un marche ( ) On est
Histoire de lieux. Des livres des lettres partout I Hotel Bel-Ami ne pouvait offrir meilleur decor
pour parler de I art de raconter des histoires Tout en couleurs le Bel Ami Cafe accueille les petits
déjeuners, les evenements professionnels et parfois les interviews Un lieu tres design qui
joue avec les mots et avec les images puisque plusieurs ecrans suspendus au plafond retransmettent ce qui se passe sur la place Saint-Germain grace a des cameras fixées sur le toit Un
grand merci a toute I equipe pour son accueil a I image de I hôtel, chic et décontracté! •
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toujoursprêt en tant que consommateur a payer un peu plus cher
pour une marque qui nous raconte quelque chose par rapport a une
marque qui ne nous dit rien Si une marque peut vendre 7% plus cher
sans faire plus d efforts parce que sa narration a ete bien menée ça
change tout dans son bilan ' C est magique ' Le lien entre storytelling
et ROI est immédiat
meetedn Vous dîtes que la génération de 68 a écrit son storytelling.
Comment un mouvement spontané, collectif, peut-il écrire un storytelling ? Vue sous cet angle, la réaction aux attentats à Paris, en
janvier, en serait aussi une démonstration extraordinaire...
G.L. : Le passage au storytelling a lieu quand la generation concernée
s en empare elle revendique Les soixante -huitards disent
« je suis un gosse de 68 » comme un certain nombre de gens disent
aujourd hui « Je suis Charlie » Cette appropriation signifie « Je suis
Charlie donc je suis du côte du bien et je lutterai contre tout ce qui
est négation de la liberte de la presse de I impertinence» On revient
un peu a cette morale a la Bush ( ) Nicolas Sarkozy a cherche pendant cinq ans I identité nationale et n y est pas arrive D un seul coup
ça s est cristallise autour de ça
meetean Vous montrez qu'on n'arrive pas à mobiliser autour du problème du réchauffement climatique. Comment faudrait-il s'y prendre ?
G.L. : Le discours est trop rationnel du côte scientifique et I opposant
n a pas ete défini L ennemi ou I opposant devrait être a I échelle d une
vie humaine et sur des choses concrètes «Vous ne pourrez plus
partir en vacances » « vous respirerez mal a cause de la pollution »
meetein Ce qui est fait pour la conférence Climat 2015, c'est tout
ce qu'il ne faut pas faire ?
G.L : Ça participe au côte rationnel pedagogique maîs pas a une
réelle pnse de conscience Je fais bien plus attention que je ne le
faisais auparavant al environnement maîs globalement je nal pas
du tout intègre les preoccupations environnementales a mes pre occupations majeures Sans doute a tort Cela signifie que I histoire
n a pas ete bien montee qu elle n a pas su rn impliquer directement
A fortiori avec toute cette logique du digital qui fait que le pair I égal
est crédible et que I elite ne I est pas Cette grande conference qui
va reunir I elite mondiale va être un raoul de plus C est intéressant
maîs on regarde ça de lom •
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