Untitled - We Are Not Chickens

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WE ARE NOT CHICKENS EN QUELQUES MOTS
WE ARE NOT CHICKENS c’est la fusion de la solidité opérationnelle de l’agence Avantgarde
France et du style de l’agence créative Spinach+Butterflies. Notre credo consiste à créer des
univers évocateurs, permettant aux marques de faire valoir leur « Brand Appeal », en s’inscrivant
dans un paradigme plus socio-culturel qu’exclusivement consumériste.
VOUS DITES NE TRAVAILLER QUE POUR DES MARQUES QUE VOUS
AIMEZ ?
OUI :-) Passer 10 heures par jour à réfléchir pour des marques qui nous laissent indifférentes
est un sacerdoce que nous voulons éviter. Nous n’avons ni une masse salariale ni un loyer
exorbitants, ni des actionnaires qui nous mettent la pression et qui nous obligent à travailler
pour des marques qui ne nous inspirent pas, en faisant des choses dans lesquelles nous ne
nous reconnaissons pas, pour payer une armée de créatifs, de planners et de chefs de projet
qui ne sont pleinement satisfaits de ce qu’ils font qu’une fois sur dix. Nous ne sommes pas une
machine à fabriquer des Burn out. C’est la raison pour laquelle nous ne nous investissons que
sur une dizaine de projets par an et uniquement, pour des marques qui nous inspirent.
QU’EST-CE QU’UNE MARQUE QUI INSPIRE ?
Nous avons à cœur de faire de belles choses avec entrain et sincérité. Une marque qui nous
inspire est une marque qui nous donne envie de nous investir, de nous impliquer, de réfléchir
et de créer. Le point de départ, l’étincelle, l’engouement, l’enthousiasme peut venir de ses
produits, de son histoire, de son univers, de son territoire d’expression ou de la nature du défi à
relever. La qualité relationnelle avec les individus y est aussi pour beaucoup. Le point commun
de toutes ces marques est que ce sont souvent des marques audacieuses et qu’elles ont la
volonté de faire valoir ce que nous appelons leur « BRAND APPEAL », à savoir l’ensemble des
signaux envoyés qui les rendent sexy.
QU’ENTENDEZ- VOUS PAR « MARQUE AUDACIEUSE » ?
C’est une marque qui sait se mettre et se remettre en perspective, qui cherche à faire bouger
les lignes et qui se méfie des recettes toute faites, des effets de mode et des effets de manche.
Une marque qui ne compense pas la médiocrité de ce qu’elle créée par des stratégies media
massives, pernicieuses et intrusives. Ces marques sont de plus en plus nombreuses car leurs
dirigeants ont compris que les individus (et non les consommateurs) avaient changé. Toujours
chercher de nouveaux registres d’expression graphique et publicitaire, veiller à ce que les
contenus produits, les expériences proposées soient toujours plus importants que les media
choisis pour les véhiculer. Miser sur de nouvelles technos uniquement pour servir un propos
qui fait sens, prendre parfois le risque d’être incompris et considérer que surprendre est au
moins aussi important que de rassurer, sont des comportements typiques des marques qui
osent. L’audace ne consiste pas à s’agiter dans tous les sens et à faire n’importe quoi pour se
faire remarquer. C’est vouloir et savoir sortir de sa zone de confort à bon escient et considérer
que la créativité est un levier de croissance fondamental. Le conformisme, la peur, l’inertie et
le besoin de plaire à tout le monde, au risque de ne plaire à personne, sont les ennemis de
l’audace, dans laquelle il y a souvent une part de rupture. Rupture de code, d’habitude et de
pratique.
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DES EXEMPLES ?
EDF qui mise sur Eric Judor, dans sa dernière campagne publicitaire. Monoprix et ses jeux de
mots potaches comme pilier central de leur identité graphique, W+K qui met un noir américain
à l’envers sur un cheval pour vendre un parfum. Geico Assurances qui calibre un film Youtube
en intégrant les habitudes (fort légitimes) de skipping…Il y a d’autres exemples d’attitude
audacieuse, mais le point de départ est toujours le même. Il repose sur un question simple :
Que devons nous faire et dire qui puisse interpeller, mais aussi convaincre en faisant appel à
l’intelligence des publics auxquels on s’adresse? Il n’est pas plus difficile d’être audacieux pour
une banque que pour une marque de sneakers à la mode mais l’expression de cette audace sera
peut être moins remarquable. L’audace des uns n’est pas l’audace des autres et nous sommes
davantage sensibles aux marques qui parlent peu mais bien qu’aux marques qui hurlent tout
au long de l’année.
LES CLIENTS DE WE ARE NOT CHICKENS : DES MARQUES QUI
INSPIRENT. DES MARQUES AUDACIEUSES ?
Nous sommes actuellement sur deux gros projets très inspirants :-) Le premier pour une marque
de cognac mythique. Le second pour une marque de cosmétique historique qui souhaite
renaitre de ses cendres. La première a eu l’audace de vouloir sortir du conservatisme et de
l’inertie dans laquelle elle a admis s’être laissé enfermer. Nous avons rencontré une équipe de
passionnés. Des personnes charmantes, talentueuses, raffinées et humbles qui voulaient que
nous les aidions à faire valoir la qualité inégalable de leur savoir-faire ainsi que la vision intègre
qu’ils se font de leur métier. La seconde vient de réaliser qu’elle avait commis des erreurs de
positionnement et de Branding et a l’audace de se lancer dans une approche et un modèle de
distribution internationale en propre, ce qui de nos jours ne peut être rentable que si cela est
parfaitement orchestré. En ce qui concerne des projets antérieurs sur lesquels nous avons eu la
chance de pouvoir travailler, ils sont pratiquement tous au service de marques génétiquement
audacieuses comme Nike, Converse et Skullcandy ou pour des marques comme Philips qui ont
compris qu’il leur fallait opter pour des modes d’expression plus singuliers.
WE ARE NOT CHICKENS, QUEL MODÈLE RELATIONNEL AVEC VOS
CLIENTS ?
De même qu’elles envisagent autrement les relations avec leurs publics, les marques avec
lesquelles nous travaillons, envisagent autrement la relation qu’elles entretiennent avec leurs
agences. Au delà de nos compétences et de notre savoir-faire, elles recherchent de l’honnêteté
relationnelle et de l’intégrité intellectuelle. Nous leur apportons un regard sincère et objectif
sur la perception que nous avons d’elles, de leur marché, de leurs concurrents, de leurs publics
et sur des demandes qu’elles nous font. Nous ne leurs disons jamais ce qu’elles ont envie
d’entendre mais uniquement ce que nous estimons être juste. Nous ne sommes pas prêt à tout
pour remporter un « pitch » ou consolider un « budget ». Nous avons le sens du compromis,
mais aucun sens de la compromission. Passez son temps à devoir s’assoir sur ses convictions
est au final très démotivant.
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VOUS NE TRAVAILLEZ DONC PAS AVEC DES MARQUES QUE VOUS
NE CONSIDÉREZ PAS COMME AUDACIEUSES ?
Compte tenu de notre positionnement et de notre offre, c’est effectivement assez délicat.
Même si beaucoup de marques ont des pratiques relationnelles avec leurs publics qui nous
dépassent, nous essayons de nous dire qu’elles doivent avoir leur raison, mais alimenter par
exemple un Facebook, de posts ramenant tout à leur produit en se voulant drôle ou intéressant
ou en multipliant les jeux concours et utilisant ainsi les réseaux sociaux comme un nouveau
terrain de jeu promotionnel souvent appelé « activation », est le genre de choses qui ne nous
inspirent pas. Réaliser, à la hâte, un espace retail « connecté » sans se demander si, ce à quoi
on propose aux gens de se connecter, représente un véritable intérêt, avant même de s’être
demandé si l’espace, en tant que tel, était attractif, n’est là encore, pas dans nos cordes. Agiter
le grelot de l’impertinence en réalisant un petit film web mal pensé et mal produit, se voulant
décalé qui ne sera vu par les internautes que grâce à une grosse campagne d’achat de vues
Youtube, est une pratique qui nous est étrangère. Développer une application de plus pour
nourrir une stratégie de « brand utility » bancale et illégitime n’est pas notre tasse de thé. Pas
plus que de répondre à des demandes abstraites du type : « faites nous quelque chose qui soit
digitale » :-)
VOUS NE FAITES PAS DE « DIGITAL » ?
Ce que beaucoup de personnes nomment « digital » n’est ni plus ni moins qu’un outil, un
medium de fait intégré comme tel à nos réflexions et à notre production mais qui ne doit pas
prévaloir sur le contenu et les messages qu’il doit véhiculer. L’outil ne doit pas remplacer la
main qui le tient. Le « digital » pour le « digital », c’est vouloir planter un clou avec un tournevis. Les marques qui mènent une réflexion poussée et subtile sur les pouvoirs et les limites de
l’espace d’expression et d’interaction digital sont très intéressantes. les autres qui le considère
comme un hygiaphone ou l’alpha et l’oméga de toutes leurs prises de parole sont terriblement
ennuyeuses.
VOTRE APPROCHE VOTRE RÉFLEXION ?
Notre rôle consiste à essayer de simplifier des choses souvent complexes, plutôt que de
complexifier des choses parfois simples pour justifier nos honoraires. Nous aimons le vertige
de la feuille blanche afin de ne pas servir à nos clients des recettes toutes faites. Nous essayons
chaque jour de répondre à l’invitation de Lou Reed : « Take a walk on the wild side ». Nous le
faisons pour nos clients d’abord, mais aussi pour nous-même, car nous ne voulons pas nous
ennuyer. Nous essayons de toujours faire en sorte qu’il n’y ait aucune distorsion entre la pensée
stratégique, le concept créatif et sa parfaite exécution.
CE QUE VOUS CONSIDÉREZ COMME UNE TENDANCE AU MANQUE
D’AUDACE EST-IL UN PHÉNOMÈNE RÉCURRENT ET UNIVERSEL ?
Si vous observez ce qui se fait par exemple dans les pays anglo-saxons, les pays d’Amérique
latine et les pays du Nord de l’Europe, vous constaterez que, du concept à l’exécution, le
Branding, le packaging, le design, les campagnes publicitaires ou les événements sont souvent
plus audacieux, plus « créatifs » que dans l’hexagone. Cela est peut être dû au fait que les
français, hormis toutes leur qualités, ont deux défauts.
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Ce sont des trouillards et des conservateurs. Les derniers grands mouvement culturels
remontent au milieu du siècle dernier. Depuis nous n’existons qu’à la marge. Paris notre capitale
n’est plus une ville qui pense et qui crée. C’est une ville qui recycle et expose.
CONCRÈTEMENT PAR RAPPORT AUX SERVICES QUE VOUS PROPOSEZ
OÙ ET COMMENT S’APPLIQUE CETTE NOTION DE « BRAND APPEAL »
ET D’AUDACE CRÉATIVE ?
Partout. C’est avant tout un état d’esprit. Cela commence par le fait de penser des plateformes
de marque et des territoires d’expression qui n’enfoncent pas des portes ouvertes et qui
permettent de penser et de projeter le caractère réellement distinctif des marques. Cela
passe ensuite par le fait d’imaginer des univers singuliers, originaux et donc propriétaires. Si
une marque nous propose de nous mettre au service d’une stratégie ou d’une approche « me
too » ou « me better », nous lui proposerons toujours d’essayer une approche « me different »
ou « me specific », en évitant de proposer toujours la même approche dogmatique car nous
sommes d’accord avec le designer Mathieu Lahanneur : dans les métiers de création devenir
spécialiste est la pire des choses. La spécialisation vous pousse progressivement à créer des
recettes et des automatismes qui vous empêchent de regarder la réalité en face.
Dans le domaine du Design graphique, l’audace commence par la recherche de champs
d’expression novateurs et de systèmes typographiques certes solides mais qui sortent des
sentiers battus. Un système qui s’articulerait, par exemple, autour de Helvetica, Gotham ou
Open Type serait pour nous un aveu de faiblesse créative. Demander à nos DA de copier les
styles graphiques et illustratifs les plus « tendance », en allant se promener sur Behance,
Cargo collectif ou Dribble serait un aveu de pauvreté culturelle. Si nous apprécions le style
d’un artiste, nous collaborons avec lui, plutôt que de le plagier et nous évitons de collaborer
systématiquement avec les 4 illustrateurs à la mode, même si nous respectons leur travail.
Dans le domaine du Design environnemental, nous nous attachons à bâtir des équipes créatives
très ouvertes et très holistiques, afin d’appréhender les lieux comme des espaces qui ne
demandent qu’à vibrer.
Un corner de 30 mètres carré doit pouvoir dégager autant d’énergie et d’émotion que le hall
d’accueil d’un Hôtel 5 étoiles. C’est le premier niveau expérientiel d’une marque qui, hélas, est
souvent négligé et traité comme un stand sur une foire au vin. En ce qui concerne la création
de contenu qui passe nécessairement par des mots et des images, l’audace consiste avant tout
à sortir du paradigme conformiste, qui est une machine à fabriquer des poncifs et des lieux
communs. On peut dire et faire des choses différentes ou dire et faire des choses assez similaires
mais différemment. Nous nous y efforçons. D’une manière générale, l’audace créative n’est pas
nécessairement tapageuse. Elle peut se révéler dans une multitude de petits détails, parfois
techniques, qui au final donnent à voir et à ressentir quelque chose qui séduit durablement.
Nous pensons que l’enfer est dans les détails uniquement lorsqu’on les néglige. Nous n’allons
pas vers ce qu’il y a de plus facile mais vers ce qui nous paraît le plus juste. Si c’est facile tant
mieux. Si c’est complexe, nous assumons et c’est parfois même encore plus excitant..:-)
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DES OUTILS UNE MÉTHODE ?
Nous venons des grands groupes de communication, certains d’entre nous ont même élaboré
des outils de planning stratégique et en sont revenus. Mettre la pensée en boîte induit qu’il y
ait une date de péremption. Nous avons par contre une organisation et une méthode créative
inspirée de la pensée Zen. Des principes qui nous servent de fil conducteur, de repère, de
balise et qui sont comme une bougie à la fenêtre lorsque nous nous égarons sur des chemins
qui ne mènent nulle part.
VOUS ARRIVE-T-IL DE VOUS TROMPER ?
Oui bien sûr. La communication au sens large et ce que nous faisons en particulier est loin
d’être une science exacte. La part de risque et d’intuition inhérente à toute démarche créative
porte en soit une part d’inexactitude, mais nous préférons avoir approximativement raison que
précisément tord. Chercher à tout rationaliser, tout border, tout « dataiser » amène souvent
les marques à émettre des signaux insipides qui n’interpellent pas et qui n’engagent pas.
VOTRE APPROCHE, VOTRE POSITIONNEMENT NE SONT-ILS PAS UN
PEU EXCLUSIFS VOIRE EXCLUANT ?
Nous n’avons ni la taille, ni la volonté et encore moins la prétention de plaire et de correspondre
à tout le monde. Nous sommes calibrés pour travailler avec des marques qui se posent des
questions, qui bougent et qui ne confondent pas mouvement avec gesticulation. Des marques
audacieuses ou qui souhaitent l’être davantage, très sensibles à l’esthétique et qui sont très à
l’aise avec notre façon d’être, de penser et de faire. :-)
VOTRE MODÈLE EST-IL COMPATIBLE AVEC UN DÉVELOPPEMENT
HUMAIN ET STRUCTUREL IMPORTANT ?
Non. Il y a quelque chose de très artisanal dans la façon dont nous abordons notre métier.
Nous n’avons pas vocation à nous développer au delà de 20 personnes pour justement
conserver cette proximité relationnelle avec nos clients. Nous faisons de « grandes » choses
pour des petites marques à qui notre modèle correspond parfaitement et de « petites »
choses (néanmoins significatives) pour de grands marques qui collaborent souvent avec
plusieurs agences ou de gros groupes et pour qui notre modèle s’inscrit dans une logique
alternative ponctuelle ou régulière de compétences additives et non supplétives.
EN
WE ARE NOT CHICKENS IN FEW WORDS
WEARENOTCHICKENS is the fusion of the Avantgarde France agency’s operational strength
and the Spinach+Butterflies creative agency’s style. Our credo is to create evocative worlds
which allow brands to assert their « brand appeal » by adhering to a paradigm that is more
socio-cultural than exclusively consumerist.
ARE YOU SAYING THAT YOU ONLY WORK WITH BRANDS THAT YOU
LOVE?
YES :-) Spending 10 hours a day reflecting on behalf of brands which leave you feeling
indifferent is a life we would rather avoid. We have neither a huge payroll nor an exorbitant
rent, nor do we have shareholders putting pressure on us and forcing us to work for brands
that fail to inspire us by doing things which do not represent who we are in order to pay
an army of creative staff, planners and project managers who are only completely satisfied
with what they are doing every one time in ten. We are not a burnout-creating machine.
This is the reason why we only invest in around ten projects each year and only in brands
which inspire us.
WHAT MAKES A BRAND INSPIRING?
We are serious about doing great things with enthusiasm and sincerity. A brand that inspires
us is a brand that makes us want to invest ourselves, get involved, reflect and create. The
starting point, the spark, the passion, the enthusiasm can come from their products, their
history, their world, their means of expression or from the nature of the challenge to be
faced. The quality of the relationships we have with the individuals there also counts for a
lot. The thing that all these brands have in common is that they are often bold brands and
that they want to assert what we call their « BRAND APPEAL », and to understand all the
signals they put out that make them sexy.
WHAT DO YOU MEAN BY A « BOLD BRAND »?
This would be a brand that knows how to put itself into perspective, seeks to push the
boundaries and is wary of ready-made formula, passing fads and dramatic gestures. A
brand that doesn’t compensate for the mediocrity of its products with huge pernicious,
intrusive marketing campaigns. These brands are becoming more and more common
because their directors have understood that individuals (not consumers) have changed.
Always searching for new forms of graphical expression and advertising, ensuring that the
content speaks for itself, the experiences that are suggested are always more important
than the medium through which they are conveyed. Relying on new technologies just to
convey a message that makes sense sometimes runs the risk of being misunderstood, and
feeling that it is just as important to surprise as it is to reassure are typical attitudes of
daring brands. Boldness is not attention-seeking and doing anything in order to be noticed.
It’s wishing to, and knowing how to, step outside of their comfort zone when it is appropriate
and looking upon creativity as an essential driver of growth. Conformity, fear, inertia and
the need to please everybody, at the risk of not pleasing anybody, are the enemies of
boldness, in which there is often an element of breaking away. Breaking away from codes,
habits and practices.
EN
FOR EXAMPLE?
EDF, who involved Eric Judor in their latest publicity campaign. Monoprix who use
schoolboy plays on words as the central pillar of their graphic identity. W+K who put a
black American upside down on a horse in order to sell a perfume. Geico Assurances who
created a YouTube film that incorporated the (very legitimate) habit of skipping videos …
There are other examples of bold attitudes, but the starting point is always the same. It
always hinges on one simple question: What should we be doing and saying that will call out
to the public, but also convince them by appealing to their intelligence? It’s not difficult for
a bank or a brand of sneakers to be bold, but the way in which this boldness is expressed
should perhaps be less noticeable. What constitutes boldness for some doesn’t for others,
and we are more responsive to brands that do not say a lot but say it well, than brands that
make noise the whole year long.
WE ARE NOT CHICKENS’ CLIENTS: BOLD BRANDS?
We are currently working on two very inspiring projects. :-) The first one is for a legendary
brand of cognac. The second is for a historic cosmetics brand that wants to rise from
its ashes. The first of these brands was daring in that they wanted to leave behind the
conservatism and inertia in which they admitted they had allowed themselves to become
stuck. We have been met with a team full of dedicated people. Charming, talented,
sophisticated and humble people who want us to help them fully utilise the unsurpassed
quality of their expertise as well as to bring to life the honest vision that they have for
their profession. The second has come to realise that they have made mistakes with
regard to placement and branding, and have been bold enough to introduce their own
international approach and distribution model, which nowadays can only be cost-effective
if it is perfectly orchestrated. As far as previous projects that we have had the chance to
work on are concerned, practically all of them have been for inherently bold brands such
as Nike, Converse and Skullcandy, or for brands such as Philips who understood that they
needed to choose more unique means of expression.
WE ARE NOT CHICKENS, WHAT TYPE OF RELATIONSHIP DO YOU
HAVE WITH YOUR CLIENTS?
In the same way that they wish to have a different type of relationship with their customers,
the brands that we work with take a different view of the kind of relationships they maintain
with their agencies. In addition to our skills and our expertise, they are looking for honesty
in the relationship and intellectual integrity.
We offer them a sincere and objective perspective on how we perceive them, their market,
their competitors, their customers and the things they are asking us to do. We never tell
them what they want to hear, only what we feel is fair. We won’t just do anything to win a
pitch or consolidate a budget. We know how to compromise without compromising our
ideals. Having to put your convictions aside is ultimately very demotivating.
EN
DO YOU THEREFORE NOT WORK WITH BRANDS THAT YOU DON’T
CONSIDER TO BE BOLD?
Taking into account our position and what we offer, it is indeed a rather delicate issue.
Even if many brands have relational practices with their customers that are beyond our
understanding, we try to tell ourselves that they must have their reasons, but continually
feeding Facebook with posts about their product that are intended to be funny or
interesting, or increasing the numbers of online lottery and thus using social networks
as a new ground for promotional games, often referred to as « activation », is the type of
thing that doesn’t inspire us. Rushing to create a « connected » retail space without asking
yourself if what you are asking people to connect with will be of real service, before having
even asked yourself if the space in question, was even attractive, is also not in our line
of work. Creating a fuss by producing a small, poorly thought-out and badly produced
online film, designed to be somewhat off the wall, which will only be seen by Internet users
thanks to a large campaign to purchase YouTube views, is a practice with which we do not
get involved. Developing another application as part of an unsound and unfounded « brand
utility » strategy is not our cup of tea. No more so than responding to abstract requests
such as: « Make us something digital ».
YOU DON’T LIKE « DIGITAL »?
What many people call « digital » is simply a tool, a medium that is integrated into our
planning process and production but which shouldn’t take precedence over the content
and the messages it conveys. The tool should not replace the hand that holds it. Creating
something digital for the sake of being digital is like driving in a nail with a screwdriver. We
find the brands that take the time for in-depth and subtle reflection on the strengths and
limitations of a digital space for expression and interaction very interesting. The others who
look upon it as a direct line or the be-all and end-all when it comes to communication are
terribly boring.
THOUGHTS ON YOUR APPROACH?
Our role is to try to simplify often complex issues, rather than unnecessarily complicate
simple things in order to justify our fees. We love the thrill of having a blank page, allowing
us to avoid serving up ready-made solutions to our clients. Every day we try to do as Lou
Reed suggests: « Take a walk on the wild side ». We do this primarily for our clients, but also
for ourselves, as we don’t want to let ourselves become bored. We always try to ensure
that there is no imbalance between the strategic thinking, the creative concept and its
perfect execution.
DO YOU FEEL THAT THERE IS A RECURRENT AND UNIVERSAL TREND
TOWARDS A LACK OF BOLDNESS?
If you look at what goes on, for example, in the Anglo-Saxon countries, the Latin American
countries and the countries in the north of Europe, you will see that from concept to
execution, the branding, packaging, design, publicity campaigns or events are often bolder,
more « creative » than in France. This is perhaps due to the fact that the French, besides
having many qualities, also have two faults. They are wary and conservative.
EN
The latest great cultural movements took place in the middle of last century. Since then,
we have only been on the fringe. Our capital, Paris, is no longer a city that thinks and
creates. It’s a city that recycles and displays.
SPECIFICALLY IN RELATION TO THE SERVICES THAT YOU OFFER,
WHEN AND HOW IS THIS IDEA OF « BRAND APPEAL » AND CREATIVE
BOLDNESS APPLIED?
Everywhere. It’s a state of mind above anything else. It begins with coming up with brand
platforms and forms of expression which are not obvious and which allow us to think about
and project the truly distinctive characters of these brands. It then shifts to invention of
unique, original worlds that therefore belong to them alone. If a brand asks us to try a
« me too » or « me better » approach or strategy, we always suggest trying an approach
that is « me different » or « me specific » in order to avoid offering up the same dogmatic
approach each time, as we agree with the designer Mathieu Lahanneur when he says that
in the creative professions, becoming a specialist is the worst thing that could happen.
Specialisation gradually pushes you towards creating set formulas and automatic responses
that prevent you from looking the facts in the face.
Within the field of graphic design, boldness begins by researching innovative means of
expression and typographical systems that are definitely solid but that also venture away
from the beaten track. A system based around, for example, Helvetica, Gotham or Open
Type would, in our view, be seen as an admission of creative weakness. To ask our DA to
copy the « trendier » graphic and illustrative styles seen on Behance, Cargo Collective or
Dribble would be an admission of cultural poverty. If we appreciate an artist’s style, we
will collaborate with them rather than plagiarize their work and we avoid systematically
collaborating with the four most popular illustrators, even if we respect their work.
Within the field of environmental design, we strive to build very open and holistic creative
teams, so that the sites are viewed as spaces that are just asking to be brought to life.
A corner of 30 square metres should be able to emit just as much energy as the lobby
of a 5-star hotel. It’s the first experiential level for a brand, which is unfortunately often
neglected and treated like a stall at a wine fair. Regarding the creation of content that must
be conveyed by words and images, boldness is signified first and foremost by leaving behind
the conformist paradigm, which is simply a machine for creating clichés and platitudes.
One can say and do things that are different, or say and do things that are quite similar but
differ in some way. We strive to take this route. In general terms, creative boldness isn’t
necessarily flashy.
It might reveal itself through a multitude of small details, or techniques that ultimately
allow something to be seen and experienced which makes a lasting impression. We think
that the devil is in the details only when they are neglected. We don’t aim for whatever is
easiest but for what seems most appropriate to us. If it is easy then that is even better. If it
is complex then we rise to the challenge, which is sometimes even more exciting. :-)
EN
WHAT TOOLS DOES YOUR METHOD USE?
We come from large communication groups, some of whom even developed strategic
planning tools and then left. Canning an idea would suggest that it has an expiry date. As
opposed to being slaves, we have an organisation and a creative method that are inspired
by the Zen way of thinking. Principles that serve as a guiding thread, benchmarks, a beacon,
and which act like a candle in the window for us when we stray down paths that lead
nowhere.
DO YOU EVER MAKE MISTAKES?
Yes, of course. Communication in the broadest sense of the term, and that which we do
in particular, is far from being an exact science. The element of risk and intuition that is
inherent to all creative processes brings with it some degree of inaccuracy, but we prefer to
be approximately right than precisely wrong. Trying to rationalise everything, to categorise
and quantify it, often causes brands to give off bland signals which are not at all attentiongrabbing or engaging.
ARE YOUR APPROACH AND YOUR POSITION NOT EXCLUSIVE TO THE
POINT WHERE THEY ARE A LITTLE MARGINALISING?
We have neither the size, nor the desire to please and conform with everyone else, and
we certainly don’t aim to do so. We are suited to working with brands that ask themselves
questions, that are moving forward and that don’t confuse movement with gesticulation.
We seek brands that are bold or would like to be more so, that are sensitive to aesthetics
and are very comfortable with our way of being, thinking and doing. :-)
IS YOUR MODEL COMPATIBLE WITH MAJOR HUMAN AND
STRUCTURAL DEVELOPMENT?
No. There is something very artisanal in the way we approach our profession. We have
no desire to increase our size to more than 20 people so that we can maintain this close
relationship we have with our clients. We do « big » things for small brands which fit
perfectly with our model and « small » things (but nonetheless significant) for large brands
which often collaborate with multiple agencies or large groups and for whom our model is
grounded in a one-time or ongoing alternative rationale that deals with additive and nonauxiliary skills.
SHORT BIOS
PHILIPPE GUILLERMIC
Co–Founder. Creative Director
2014/2015
Co-Founder of WE ARE NOT CHICKENS.
Creative Director for Nike (Nike’s house project)
2009
Founder and Creative Director of Spinash+Butterflies
2005 – 2007
Strategic planning Director @ Mac Cann Erickson Group.
1999 - 2003
Strategic planning Director @ Weber Shandwick.
1995 – 1998
Pedagogical Director # Instep Paris.
1990 – 1994
Copywriter @ Havas group
1990
Master in urban Sociology – Paris University.
Art Director @ Siltec Design from 2000 to 2010
Co-Founder of Astrolab-recording from 2000 to 2008
----------------------------------------------------------------------MAIN PROJECTS
NIKE, CONVERSE, SKULLCANDY, PHILIPS, LEE JEANS, NESPRESSO, MARTINI, KOOKAI,
L’OREAL, NESTLE, OPEL, DUREX, SAMSONITE, MICROSOFT,EUROCARD, HP, LEGO...
----------------------------------------------------------------------XAVIER QUATTROCCHI-OUBRADOUS
Co-Founder . Business Developement Director
2014/2015
Co-Founder of WE ARE NOT CHICKENS
Founder of Wise Digital UK
2011
Co-Founder of Avantgarde France
2007-2011
CEO of the BrandRapport Group
2001-2007
Co-Founder of Maiastra Innovative Marketing Services Group
1994-2000
Associate Director, Project Finance & Private Equity @ Crédit Agricole Indosuez & GE Capital
1993
Master in Political Sciences – SciencesPo Paris
1992
Master in Business Administration - Paris IX-Dauphine
Chairman @ Music’all music school since 2010
Co-authored Emoti-coms (Harriman House ed.)