ALTERNATIVE TO SURGERY

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ALTERNATIVE
TO SURGERY
DEVELOPING DOCTOR BRANDS
No major cosmetics maker would step out without its
cosmeceutical brand these days. For many years, such brands
were the domain of a few well-known practicing dermatologists, especially in the United States – think Dr Murad, Dr
Brandt, Dr Perricone…
While clinical skincare products suffered like most cosmetics
categories during the recession, professional skincare sales
grew 3 percent in Europe and 2.7 percent in the U.S. in 2010,
marking a rebound compared with 2009, according to
market-research firm Kline & Company.
Kline predicts that growth in the segment will continue in
coming years, and one only needs to look at the number of
launches to see that the industry is onto something. Seeing
the success of such brands among consumers with specific
skincare needs – and the fact that consumers are willing to
pay a premium for them – the major companies have begun
addressing this market.
L’Oréal, for example, with its acquisition of Skinceuticals in
2005, opened up a new growth avenue to itself, particularly
in markets where the pharmacy channel, the preserve of its
Vichy and La Roche-Posay brands, is less established.
The Estée Lauder Companies, meanwhile, created its Good
Skin Labs brand from scratch via its BeautyBank division,
while Avon tapped into the segment with Anew Clinical.
The key to cosmeceuticals’ success lies in the fact that they
target consumers who might be attracted to plastic or
cosmetic surgery – particularly minor procedures like botox
ALTERNATIVE TO SURGERY — DEVELOPING DOCTOR BRANDS
FRANCE : 33, RUE LOUIS BLANC — 93400 SAINT-OUEN — TEL : +33 (0) 1 58 61 23 23
SINGAPORE : 4A DUXTON HILL — SINGAPORE 089590 — TEL : +65 6222 4132
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WITH DEVELOPMENTS IN SKINCARE RESEARCH,
THE SEGMENT IS LIKELY TO SEE SIGNIFICANT PROGRESSION IN YEARS TO COME.
but who are unwilling to take the step towards such invasive
procedures, or cannot afford them. During the recession,
while growth in cosmeceuticals has been slower than predicted before the crisis, the segment has nevertheless benefited
from the fact that cash-strapped consumers went less for
surgery – and therefore more for medically endorsed cosmetics products.
Initially the preserve of the dermatologists’ office or the
pharmacy, the cosmeceutical trend has also filtered down
into the mass-market. Brands like Boots’ line Dr Nick Lowe,
or Henkel’s Dr. Caspari offer under the Diadermine brand,
bear witness to this. Indeed, while mass-market consumers
may not have the spending power of those buying in the
upper end of the market, their desire for skincare that offers
results is no less important, offering the market a key avenue
for potential growth.
With developments in skincare research, also, the segment is
likely to see significant progression in years to come, as
innovation filters down into the mass market.
In order to differentiate itself from the rest of the skincare
segment, and reinforce its medical positiong, the cosmeceutical
”
market has traditionally used color codes that recall its medical origins – with white and blue being predominant. This,
however, is also changing. Pack colors are still predominantly white – although various brands have also introduced
other colors, particularly when stepping beyond distribution
in pharmacies and dermatologists’ offices. In the mass-market segment, for example, Crepuscule proposed black
packaging to differentiate the Dr Caspari by Diadermine line
on supermarket shelves.
”
In addition, color coding according to skin type has become
predominant. Indeed, as the market moves away from
advice-led purchase to a more self-service offer, consumer
orientation in store becomes increasingly important to allow
shoppers to find the appropriate product. For L’Oréal’s
SkinCeuticals, Crepuscule designed point-of-sale materials
and special diamond-inspired launch packaging to highlight
the brand’s offer in a retail setting.
With consumers ever looking for a clearer offer and
increasingly specific results, this segment is likely to provide
new development opportunities and reveal further intricacies in the future.
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ALTERNATIVE
À LA CHIRURGIE
Le développement des marques de soins « Docteur »
À l’heure actuelle aucun fabricant de produits de beauté ne
pourrait se passer d’une marque de produits de soins anti-âge.
Pendant plusieurs années de telles marques ont été le domaine
réservé de quelques stars de la dermatologie, particulièrement
aux Etats-Unis, comme Dr. Murad, Dr. Brandt ou encore
Dr. Perricone …
lancements pour voir que l’industrie a repéré un filon. Au
regard du succès de ces marques sur les consommateurs
ayant des besoins de soins anti-âge spécifiques – ceux-ci
étant prêts à payer plus cher ce genre de produits – les
grandes entreprises de cosmétiques ont commencé à
aborder ce marché.
Selon une étude de marché du cabinet “Kline et Compagnie”,
alors que la chirurgie esthétique souffrait de la récession, comme
la plupart des catégories de produits de beauté, les ventes
de soins anti-âge ont connu en 2010 une croissance de 3%
en Europe et de 2,7% aux États-Unis, marquant un rebond
comparable à celui de 2009.
L’Oréal, par exemple, s’est ouvert une nouvelle voie de
croissance avec l’acquisition de Skinceuticals en 2005. Ceci
est particulièrement vrai dans les pays où les circuits des
produits vendus en pharmacie comme Vichy ou La RochePosay
sont moins bien établis.
Kline prédit que la croissance va se poursuivre dans les
années à venir. Il suffit de prêter attention au nombre de
Estée Lauder, pour sa part, a littéralement créé la marque
“Good skins labs”, tandis qu’Avon pénétrait le segment avec
sa marque Anew Clinical.
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GRÂCE AUX RECHERCHES FAITES SUR LES SOINS
DU VISAGE, UNE FORTE CROISSANCE EST ATTENDUE
SUR LE SEGMENT.
La clé du succès des produits de marque “docteur” réside dans
le fait qu’ils ciblent des consommateurs à même d’être tentés
par la chirurgie esthétique ou plastique, particulièrement
sur des procédés mineurs comme le Botox, mais qui se
refusent à franchir le pas vers de telles techniques invasives
ou qui ne peuvent se les payer.
Pendant la crise, alors que la croissance des produits
cosmétiques était moins importante que prévu, le segment
des soins anti-âge “docteur” a bénéficié du fait que les
consommateurs se détournent de la chirurgie esthétique au
profit des soins anti-vieillissement, aux vertus médicales
approuvées.
Cette tendance s’est infiltrée sur les marchés de grande
consommation alors qu’elle était initialement l’apanage des
cabinets de dermatologues ou des pharmacies. En témoignent
des marques comme Dr. Nick Lowe, ou Henkel avec la gamme
Dr. Caspari de Diadermine. En effet, même si les clients de la
grande distribution n’ont pas un pouvoir d’achat aussi élevé
que ceux des circuits de distribution traditionnels pour ce
type de produits, leur envie de soins anti-vieillissement n’en
est pas moins importante, ouvrant ainsi un boulevard de
croissance potentielle à ce marché.
Par ailleurs, avec le développement de la recherche sur les
soins de la peau, le segment est susceptible de connaître
une progression significative dans les années à venir.
”
Afin de se différencier du reste des soins de la peau et de
renforcer son positionnement médical, le marché des soins
anti-vieillissement utilise traditionnellement les codes couleurs
qui rappellent ses origines médicales, avec le blanc et le bleu
prédominants. Cependant, ceci est en train d’évoluer. La
couleur des emballages demeure encore majoritairement
blanche, bien que différentes marques aient introduit d'autres
couleurs, surtout lorsqu’elles se sont implantées dans les
pharmacies et les cabinets de dermatologues. Toutefois,
dans la grande distribution, Crépuscule a proposé un emballage
noir pour différencier la ligne Dr.Caspari de celle de Diadermine
dans les rayons.
”
En outre, l’utilisation d’un code couleur selon le type de peau
est devenue prédominante. En effet, comme le marché
s’éloigne d’un circuit de distribution où le client bénéficie de
conseils pour se diriger vers des produits en libre-service,
l'orientation du consommateur en magasin devient de plus
en plus importante pour lui permettre de trouver le produit
approprié.
Pour la gamme Skinceuticals de l’Oréal, Crépuscule a conçu
du matériel de publicité sur le lieu de vente et des emballages
s’inspirant du diamant, afin de mettre en lumière l’offre de la
marque.
Avec des consommateurs en recherche constante d’une offre
de plus en plus claire pour des résultats toujours plus précis,
ce segment est susceptible de fournir de nouvelles opportunités
de développement et de révéler de nombreuses subtilités
dans le futur.
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