Présentation des impacts attendus de l`implantation d`un village de

Impacts attendus de l’implantation d’un village
de marques sur le périmètre SCOT RVGB
28 mai 2015
DOCUMENT DE TRAVAIL
Première partie
1 – Données de référence : les villages de marques en France
2
Les villages de marques en France et à la frontière allemande
 Aujourd’hui, 21 centres de marques
sont recensés en France. Ils sont
principalement situés au Nord et
notamment en région parisienne
 13 sont en projet ou à l’étude, 10 ont
vu leur CDAC/CNAC refusés sans pour
autant complètement abandonner l’idée
de revoir leur copie.
Zweibrücken
Metzingen
 Tendance sur les dernières ouvertures:
Stratégie de développement des centres
de marques ciblée sur les routes
touristiques et sur le sud de la France
actuellement moins équipé en centres de
marques
Temps de trajets depuis Niederentzen
vers les villages de marques les plus
proches :
 Roppenheim : 1h20
 Gray : 2h00
 Zweibrücken (Allemagne) : 2h15
 Metzingen (Allemagne) : 2h30
 Talange : 2h30
3
1.
Définition centre de marques
 Nouveau canal de distribution permettant l’écoulement des invendus, le centre de marques consiste en un regroupement dans un
même lieu de boutiques proposant des produits plutôt de grandes marques à des prix dégriffés. Il s'agit de soldes organisés en
permanence (de 30 à 70% inférieurs aux prix pratiqués dans le commerce traditionnel).
Héritier du concept des magasins d’usine apparus en France dans les années 30 à Troyes, le concept a évolué :
 Première
(année 80 /90)
génération
Exemple d’un « centre de
magasins d’usines » à Roubaix,
ville du textile
Seconde
(année 1990)
génération
Exemple d’un « centre de
marques » à Saint Julien les
Villas (Troyes)
Troisième génération (année
2000)
 Quatrième
(aujourd’hui)
Proche des grandes zones
touristiques, le centre de
marques
devient
un
équipement commercial plus
élaboré : ambiance « village »,
qualité de l’espace public,
service aux clients, fidélisation.
Les
enseignes
implantées:
moyen-haut de gamme
Exemple d’un « Village des
marques
»
dernière
génération encore peu
développée
en
France
(exemple
du
Bicester
Village). Ils sont axés sur le
haut de gamme-luxe, et
proposent une association
commerce et loisirs (Fun
Shopping)
Exemple la Vallée Village à
Marne-la-Vallée (Eurodisney)
génération
4
1.
Définition centre de marques
Critères
Caractéristiques
Contexte territorial

Implantation ciblée sur des territoires disposant de potentialités touristiques et
bénéficiant de flux majeurs

Les implantations de première génération reposaient sur un passé industriel fort (Ex.
Troyes, Roubaix)

Surface de vente moyenne
Actuellement, tendance à une implantation ciblée dans les grandes agglomérations et sur
les axes touristiques
12 000 à 16 000 m² [NB : projet sur Niederentzen de 18 000 m²]
Zone de chalandise
Minimum 1,5 à 2 millions d’habitants, hors population touristique (1h à 1h30 de trajet en
voiture)
Apports extérieurs
65% à 75% du chiffre d’affaires réalisé sur la zone de chalandise
Panier moyen clientèle
 25% à 30% d’apports extérieurs (tourisme commercial)
150 € à 250 € ; une fréquentation moyenne de 1 à 6 fois par an
Chiffre d’affaires moyen/ m² de
surface de vente (France)
Positionnement produits
Entre 3 500 € et 4 200 € /m² (2 500 € la première année)
Positionnement gammes
Marques moyen et haut de gamme – offre classique pour enfants et adultes
Textile-habillement (76%) / Sport (14%) / Chaussures (6%) / Accessoires (4%)
5
3.
Impacts généraux de l’implantation d’un village de marques
Impacts sur l’appareil commercial de centre-ville : un ajustement de l’offre
Les centres-villes connaissent une période transitoire :
 Remplacement progressif des activités fragilisées par des commerces d’équipement de la personne : franchises,
enseignes nationales et commerces indépendants multimarques sur des créneaux complémentaires
 Ajustement des commerces de marques directement concurrencés : élargissement / modification des marques
distribuées, dynamisation des points de vente en matière de renouvellement de l’offre et de nouveautés
proposées,
 Développement d’une offre sur des secteurs complémentaires (restauration notamment),
 Une densité commerciale relativement peu concernée (peu de fermetures strico-sensus de magasins) mais un
impact avéré sur la diversité de l’offre (en lien avec le développement des restaurants et le repositionnement
progressif des magasins d’équipement de la personne sur des créneaux alternatifs).
 En moyenne entre 10 et 15 % des visiteurs extérieurs au département viennent consommer dans les commerces
de centres-villes situés à proximité, principalement pour de la restauration.
Un impact plus limité sur l’appareil commercial de périphérie
 Le positionnement produits et gammes d’un Village de Marques concurrence moins l’offre proposée en zones
commerciales que celle des centres villes,
 Effet davantage marqué sur les territoires disposant d’une bonne couverture des besoins (évasion proche du taux
incompressible). Dans ce cas l’implantation d’un Village de Marques viendra prendre des parts de marché aux
commerces existants tels que pourrait le faire un projet d’équipement commercial plus classique.
6
3.
Impacts généraux de l’implantation d’un village de marques
Impacts négatifs
Un chiffres d’affaires pris sur l’existant
- dont entre 40 et 50% sur les centres villes en moyenne Une perte de CA moyen plus importante en centre-ville qu’en périphérie.
Des magasins des secteurs d’activités «commerce » de centres-villes fragilisés.
Des emplois directs (ETP) fragilisés (commerces de centres-villes).
Impacts positifs
Des emplois créés (vente + fonctionnement du Village).
Une réduction de l’évasion.
Des retombées dans les secteurs hôtellerie / restauration.
7
7
Première partie
2 - Benchmark
8
8
Focus sur 5 villages de marques français et allemands de troisième et
dernière génération
1 - Des villages de marques en Alsace et en Allemagne:
Lieu
Nom
Propriétairegestionnaire
Surface
nombre de
boutiques
Etat du projet
Roppenheim
(Alsace)
The style Outlet
Neinver
27 000 m2
111
Ouvert depuis avril 2012
Neumünster
(Allemagne)
Designer Outlet
Neumünster
Marc Arthur Glen
20 000m2
90
Ouvert depuis 2012
2 – Des villages de marques contribuant à la requalification des villes:
•Requalification de friches
•Positionnement complémentaire à l’offre de centre ville existante
Lieu
Nom
Propriétairegestionnaire
Surface
nombre de
boutiques
Etat du projet
Romans sur Isère
3 - Des ouvertures récentes proposant deux types de villages de marques différenciés :
•Des concepts génériques
•Des concepts innovants
Lieu
Aubergenville (Paris)
Nom
Marques Avenue
Clayes-Sous-Bois (Paris) One Nation
Propriétairegestionnaire
Surface
nombre de
boutiques
Concept&distribution
20 000 m2
116
Ouvert depuis avril 2015
Catinvest-Advantail
18 000 m2
88
Ouvert depuis décembre
2013
Etat du projet
9
Deuxième partie : Impact de l’implantation d’un village de marques sur le
périmètre du SCOT RVGB
1 – Impact économique
10
1 – Zone de chalandise du projet
Source : Isochrone (http://www.owlapps.net/application-geomarketing)
11
2 – Méthodologie de l’étude d’impacts
1- Détermination de la zone de chalandise et du nombre de visiteur
ZC 30 mn : 675 000 hab. dont 11% résidant sur RVGB*
ZC 60 mn : 1 260 000 hab.
ZC 90 mn : 925 000 hab.
une ZC globale 2 860 000 hab. dont 3% résidant sur RVGB
Valorisation des taux d’emprise:
Zone à 30 minutes : 2% à 3%
Zone à 60 minutes : 0,5% à 2%
Zone à 90 minutes : 0 ,2% à 0,5%
2- Détermination du chiffre d’affaires (en 2éme année)
Surface de vente : 18 000 m²
Ratio de 4 000 € / m²
Chiffre d’affaires de 72 millions d’euros
Remarque méthodologique : le taux
d’emprise du pôle correspond à la
contribution au chiffres du Pôle divisé par la
dépense commercialisable des ménages du
secteur de résidence
Sources : Benchmark
* Source : INSEE – RP 2012
12
3 – Niveau de chiffre d’affaires sur les marchés de consommation concernés par le projet : zone 90 minutes
Un chiffre d’affaires de 2.3 milliards d’euros en 2015 dont 21
millions d’euros générés par les commerces situés sur RVGB
8%
20%
10%
Zone 30 mn
612 M€
dont 21 M€ sur RGVB
96,5%
Zone 60 mn
994 M€
100%
Zone 90 mn
672 M€
100%
3,5%
62%
Magasin de vêtements
Magasin de chaussures
Magasin d'articles de sports et de loisirs
Magasin d'équipements du foyer
Sources : AID Observatoire modélisation 2015
En 2015, le chiffre d’affaires de la zone de chalandise, sur les produits
concernés par le projet, est estimé à 2.3 milliards d’euros.
0%
Hors RVGB
50%
100%
RVGB
Les commerces situés sur la zone à 30 minutes génèrent 672 M€ de
chiffre d’affaires, dont 3% réalisés par les commerces situés sur RVGB.
13
3 – Niveau de chiffre d’affaires sur les marchés de consommation concernés par le projet : zone 90 minutes
Un chiffre d’affaires de 21 millions d’euros générés par les commerces situés sur RVGB,
dont 82% soit 17 millions d’euros générés par les commerces de moins de 300 m²
Magasin de vêtements
CA : 14 M€
10%
Magasin de chaussures
CA : 2,5 M€
12%
11%
67%
81%
Magasin de vêtements
CA : 14 M€
Magasin de chaussures
CA : 2,5 M€
Magasin d'articles de sports et de loisirs
CA : 2,5 M€
Magasin d'équipements du foyer
CA : 2 M€
Sources : AID Observatoire modélisation 2015
45%
55%
Magasin d'articles de sports et
de loisirs
CA : 2,5 M€
100%
Magasin d'équipements du
foyer
CA : 2 M€
100%
0%
Commerces de moins de 300 m²
Produits
19%
50%
100%
Grandes surfaces
Nb total de Nb de commerces
Nb de grandes
commerces de moins de 300 m² surfaces spécialisées
Magasin de vêtements
51
49
2
Magasin de chaussures
6
5
1
9
9
0
10
10
0
76
73
3
Magasin d'articles de sports
et de loisirs
Magasin d'équipements du
foyer
TOTAL
14
4 – Evolution prévisible du marché de consommation sur la zone de chalandise du Village de Marques à
horizon 2020
Marché de
consommation
Dépenses
commercialisables sur la
zone de chalandise en 2015
(Millions €)
Dépenses commercialisables
sur la zone de chalandise en
2020 (Millions €)
Ecart 2020/ 2015
(Millions €)
Habillement
1 017
958
- 59
Chaussures
314
326
12
Vêtements &
chaussures de sport
139
140
1
Lingerie Accessoires et
maroquinerie
601
669
68
Linge de maison, tissu,
Art de la table
418
437
19
Total
2 489
2 530
41
Source : Modélisation AID Observatoire, INSEE Budget annuel des ménages 2014
Hypothèses d’évolution annuelle de la consommation des ménages :
- Habillement : - 2%
- Chaussures : - 0.1%
- Vêtements, chaussures de sport : - 0.6%
- Lingerie Accessoires et maroquinerie : + 1,4%
-Linge de maison, tissu, Art de la table : + 0.1%
En 2020, le potentiel de consommation de la zone de
chalandise sera de 2 530 M€ ; soit une évolution de 2% par
rapport à 2015. Cette évolution est essentiellement dû à la
dynamique démographique du territoire.
source : INSEE (2009-2013)
15
5 – Evolution prévisible du marché de consommation par zone
Marché de
consommation
Dépenses commercialisables
sur la zone de chalandise en
2015 (Millions €)
Dépenses commercialisables
sur la zone de chalandise en
2020 (Millions €)
Ecart 2020 / 2015
(Millions d’€)
Zone 30 minutes
588
601
13
Zone 60 minutes
1 113
1127
14
Zone 90 minutes
788
802
14
Total
2 489
2 530
41
Source : Modélisation AID Observatoire, INSEE Budget annuel des ménages 2014
16
6 – Origine du chiffre d’affaires du village de marques
Origine du chiffre d’affaires du village
de Marques par zone
Marché
%
CA
Dont
RVGB
ZC 30 mn
21%
15 M€
2 M€
ZC 60 mn
31%
23 M€
ZC 90 mn
11%
Apports
extérieurs
Origine du chiffre d’affaires du village
de Marques par marché de
consommation
Marché
Total
ZC 90
CA
Dont RGVB
CA
Habillement (69%)
32 M€
1.4 M€
8 M€
Chaussures (10%)
5 M€
0.2 M€
36%
26 M€
Vêtements &
chaussures de sport
(7%)
3 M€
0.15 M€
100 %
72 M€
Lingerie Accessoires
maroquinerie (12%)
5 M€
0.25 M€
Linge de maison, tissu,
Art de la table (2%)
1 M€
-
Total
46 M€
2 M€
2 M€
Par rapport aux différentes données que nous avons sur ce
type de projet, nous savons qu’un projet de cette nature
génère 20% de son chiffre d’affaires sur la clientèle résidant à
proximité (30 min), 30% sur la zone à 60 minutes et 10% sur
la zone à 1H30. Les 35% restant sont générés par la clientèle
de
passage
et
par
la
clientèle
touristique.
Ainsi , le village de marques généra 2 M€ de son chiffre
d’affaires auprès de la clientèle résidant sur RVBG , dont 70%
(1.4 M€) sera liés à des achats de prêt à porter.
17
7 – Détermination du CA du projet par circuit de distribution sur le périmètre RGVB
Circuit de distribution
%
RGVB
CA M€
Evasion Commerciale
20%
0.4 M€
Internet et VAD
10%
0.2 M€
Commerces traditionnels
/ centres-villes
60%
1.2 M€
Grandes Surfaces
Spécialisées
10%
0.2 M€
100%
2 M€
Total
Un impact positif pour RVBG de 0.6 M€ pris sur
l’évasion
Pour RVBG , un impact pris sur les commerces
existants de 1.4 M€ ; dont 1.2 M€ sur les
commerces de centres-villes. Soit un risque
potentiel de perte de 5 à 10 activités de moins de
300 m ² (actuellement 49 boutiques en prêt à
porter sur RGVB) ; soit une perte d’emplois
directs comprise entre 8 et 17.
18
Deuxième partie : Impact de l’implantation d’un village de marques sur le
périmètre du SCoT RVGB
2 – Impact urbain / aménagement
19
19
Critères d’élaboration d’un volet commercial dans un SCoT
Critères
Niveau de compatibilité entre les critères
d’élaboration d’un SCoT et la création d’un
village sur le périmètre SCoT
Maintien / Confortement des centralités
--
Rapprochement des lieux de consommation
+/-
Cohérence avec l’armature urbaine
---
Maitrise des flux de personnes
------
Consommation économe de l’espace
Accessibilité multimodale
20
20
Quelle compatibilité avec le projet de PADD actuel?
Armature urbaine actuelle (en projet) :
Pôle urbain
Guebwiller / Soultz / Issenheim /Buhl
Pôles d’ancrage
Ensisheim
Fessenheim
Rouffach
Pôles relais
Soultzmatt
Eguisheim
Communes rurales
- Dont la commune de Niederentzen -
Eléments peu compatibles dans le projet PADD actuel :
• Objectifs en matière de structuration du territoire dans le PADD : pôle(s) urbain(s)
« Permettre l’implantation d’équipements structurants de manière privilégiée sur le pôle de Guebwiller / Issenheim/Soultz / Buhl »
• Objectifs en matière d’économie dans le PADD
« Exploiter les possibilités de réhabilitation des friches »
« Produire de l’offre immobilière dans le pôle de Guebwiller pour renforcer son rôle de pôle urbain majeur et appuyer sa politique de
reconquête des habitants par les emplois et les services sur place »
« 50% au moins au sein des espaces urbanisés existants et 50% au plus dans les zones d’activités »
• Objectifs en matière d’économie dans le PADD
« S’appuyer sur le pôle majeur de Guebwiller/Soultz-Haut-Rhin/Issenheim/Buhl, pour diversifier l’offre du territoire sur des
besoins de consommation réguliers à occasionnels »
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Merci pour votre
participation
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