Lire l`article - Pôle Mode Ouest
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S T R A T É G I E u G e s t i o n Lorsque l’on évoque l’industrie de l’habillement dans l’Ouest de la France et plus précisément la région choletaise, vient immédiatement à l’esprit : travail à façon, vêtements professionnels et d’image, etc. Or il ne faut pas oublier que cette région « Grand Ouest » est le berceau de grandes marques, générateur d'idées et d'innovations. Dans cette première partie, M&T2 analyse le pourquoi et le comment de la démarche de quelques « façonniers entrepreneurs » qui ont franchi le pas en créant leur propre marque. Façonniers : à vos marques !!! Q uand on arrive par l’autoroute on croise deux panneaux d’information qui traduisent le supplément d’âme intangible du pays Choletais. On peut lire sur le premier « mémoire des gestes » et sur le second « usines à la campagne ». Après la seconde guerre Mondiale le pays se reconstruit et très vite l’Ouest s’impose comme une région leader productrice de vêtements. Principalement pour habiller les ouvriers, le clergé, les familles, les enfants… basé sur la tradition du travail bien fait et la réputation de robustesse des fameuses « Toiles de Cholet ». Puis la mode se démocratise et se développe. Arrive la notion de nouveautés puis de prêt à porter. De grands noms, incarnés par des industriels visionnaires fleurissent alors. Gaston Jaunet, Maugin, New Man, Jean Bourget, Catimini, Mulliez, Flory, Mat de Misaine, le Toro, fleur de sel, Berlingot, sucre d’orge, IKK’S Groupe Albert devenu CWF, Lethu Régence, Gevana, Claude de Sèvre, Henri Duc, etc. La chaussure et la maroquinerie complètent ce panorama d’une véritable filière, fleuron de la Mode Française, produite dans ce qu’il convient d’appeler: la french Fashion Valley. Ce n’est donc pas un hasard si le groupe LVMH a massivement investi plusieurs sites de production, dont dernièrement son site « laboratoire » en Vendée et en Maine et Loire, certain d’y trouver un savoir faire séculaire. « Mode Grand Ouest, Fédération interrégionale des industriels de Mode, s’est attaché de tout temps », précise Laurent Vandenbor, son délégué Général, « à donner un coup d’avance à ses adhérents par un dialogue nourri, régulier et constructif, avec ses membres, et ce quelles que soient les situations. Internationalisation des affaires, externalisation des fonctions, réseau, intégration des systèmes informatiques, logistiques, transmission d’affaires, formation au luxe, conquête de nouveaux marchés… En un mot toutes les solutions au service de la mode quel que soit le positionnement de marché ». Devant cette évolution constante et la nécessité de coller à l’ac- célération des marchés et de la mondialisation, le groupement Mode grand Ouest, avec ses élus historiques et charismatiques Claude Tétard et Alain Moreau, et une relève assurée aujourd’hui par de nombreux entrepreneurs sous la présidence de Tony Herblot, a voulu que le maillon essentiel de la sous traitance Française de Mode et ses précieux savoir-faire soit « préservé », si on ambitionne encore une Mode Française et un Paris «Capitale de la Création». Aujourd’hui l’ambition du groupement Mode Grand Ouest est de constituer un pôle international de compétence de fabrication d’articles de Mode rassemblant tous les acteurs de filière, de la matière première jusqu’à la distribution finale des articles, de favoriser l’émergence de nouvelles marques lorsque l’environnement économique du secteur et la stratégie des entreprises le permettent. Les mots à la mode comme innovation, réactivité, savoir faire, adaptabilité sont l’ADN de cette région du Grand Ouest. M&T2 ne pouvait être à l’écart de ce grand mouvement et de ces nouveaux « territoires » de développement. C’est pourquoi nous commençons cette première partie de témoignages dans cette Région. D’autres vont suivre et pourront ainsi servir d’exemple et de réflexion, favorisant ainsi un nouveau dynamisme pour de nouvelles réussites Une chose est sûre aujourd’hui: s’il reste un dernier pré-carré de savoir faire de Mode Française, il aura le bon goût du pré-salé Un temps fort majeur de la rentrée est programmé le 5 octobre prochain. Il réunira… deux entreprises emblématiques du territoire: Pact-Europact Marofica, groupe industriel de conception – fabrication de 400 personnes à Maulévrier, et JC Confection à Moncoutant, groupe industriel de 250 personnes. L’objet de cette rencontre sera de présenter aux responsables concernés des Ministères du développement productif et du travail et de l’Emploi, ainsi qu’aux autorités territoriales, un dispositif original créateur d’emplois et assurant la passerelle essentielle de transfert des savoir-faire intergénérationnels. M&T2 n°72 — septembre/octobre 2012 49 S T R A T É G I E Publi Impress L e groupe Publi Impress créé en 1985, est issu de la petite entreprise familiale baptisée « Pulsion », créée à la Séguinière par Michel et Elise Peault, dans le garage familial, et spécialiste de l’impression. Pour le couple, c’est la découverte d’un nouveau monde avec l’impression de boîtes d’allumettes, de cartes de visites, de faire-part… S’ouvrant peu à peu à d’autres secteurs d’activité, il s’oriente vers l’impression sur textile et vend des t-shirts sur les marchés. Devant le succès, il propose à la grande distribution de l’impression personnalisée, puis se voit démarché par diverses marques (Nike, Chevignon, etc.). Face à cette évolution galopante, vient naturellement à l’idée de ce créateur de créer sa propre marque… et ce sera « Terre de Marin ». « En fait, aujourd’hui, explique Frédéric Peault, Directeur marketing, Publi Impress se présente sous forme de holding avec: l « Terre de marin création » société de création pour l’ensemble des marques du groupe l « Pulsion Design »: spécialiste du travail à façon dans le domaine de la confection, mais également de l’impression textile en utilisant toutes les technologies disponibles (impression numérique, sérigraphie, sublimation, transfert, flocage, broderie…). Cette entité est une véritable force pour le groupe car avec elle, nous avons la possibilité lorsque nous étudions un produit de monter directement les prototypes. Cet ensemble de « création » est complété par des sociétés de « distribution » avec l « Terre de marin distribution » qui propose des lignes homme, femme, enfant, bébé uniquement en grande distribution, l « Maé Mahé » avec une ligne de PAP femme uniquement distribué auprès des revendeurs multimarques, l « Coudémail » racheté en 2008 qui propose deux marques bébé et enfant « Coudémail » et « Elle est où la mer », distribué à travers 3 canaux différents: les multimarques, nos propres magasins (une trentaine), les GSS, etc. l « Axial » un autre canal de distribution qui gère nos 4 magasins d’usine. Et puis depuis quelques mois nous assistons à l’explosion du e-commerce qui prend un rôle très important en terme de développement, et qui, en ligne depuis un an, propose l’ensemble de nos marques. » « Toutes nos collections sont construites de façon que chaque marque soit additionnelle et n’entre pas en concurrence, insiste Frédéric Peault. Ce ne sont donc pas les mêmes produits, pas le même positionnement, pas les mêmes prix… » Esprit de famille A tout seigneur tout honneur, Terre de marin, la première marque du groupe, est né en 1994 avec une ligne femme, positionnée en GMS moyen haut de gamme, autour d’une ambiance marine. Elle est suivie quelques années plus tard par le lancement de la ligne homme et en 2005 c’est l’arrivée des premières lignes enfant et bébé. C’est à ce moment que le concept Terre de Marin « esprit de famille » est né. De fait, les collections sont décli- 50 M&T2 n°72 — septembre/octobre 2012 S T R A T É G I E nées entre l’homme et le garçon et la femme et la fille. Le bébé se décline en deux segments: le bébé couché avec essentiellement de la maille pour le confort et le moelleux, et le bébé debout avec du chaîne et trame. « Aujourd’hui, Terre de Marin c’est 1000 points de vente et 20 commerciaux répartis équitablement entre les lignes adultes et les lignes enfants, les collections étant tellement importantes qu’un rendez-vous fait en moyenne 3 heures », se plaît à dire Frédéric Peault. La marque Maé Mahé est née en 2005, suite à la marque « carnet de bord » lancée en 1998, afin d’aller plus loin dans le concept produit, avec un positionnement boutique moyen haut de gamme, avec des produits nature. Avec 8 commerciaux sur le terrain, les produits Maé Mahé se retrouvent auprès de 280 revendeurs muti-marques. Le rachat de la marque Coudémail créée en 1964 à Vitré par M. Coudé, spécialiste de la maille a eu lieu en 2008. Marque à forte notoriété, l’entreprise comptait au début des années soixante pas loin de 500 personnes en production. En 2009, un an après son rachat, Publi Impress revoit le concept des boutiques afin de redonner ses lettres de noblesse à cette marque qui restait très forte et possédait un réel savoir faire. Elle propose deux ambiances: le chic avec Coudémail et le marin avec « Elle est où la Mer », une marque plus récente qui vient compléter l’offre Coudémail avec, comme son nom l’indique, un style plus marin. Coudémail et « Elle est où la Mer » se partagent la même force de vente et un réseau de 30 boutiques avec des animateurs sur le terrain. pratiquant une politique de rupture, à savoir que nous ne produisons que ce que l’on peut vendre, nous faisons appel à plusieurs sites en proche import comme les pays du Maghreb et notamment la Tunisie, avec lesquels nous fonctionnons en partenariat depuis près de 15 ans et qui nous apportent des propositions et des solutions. Nous travaillons également avec certains pays européens (Italie, Portugal…), mais également avec l’Asie. » Toute la production arrive en logistique (7000 m2 pour terre de marin; 2500 à 3000 m2 pour la partie boutique) et c’est elle qui redispatche aux clients. Avec 30 magasins en propre et 4 magasins d’usine, l’entreprise n’est pas dans une stratégie de développement de l’enseigne, ni de fran- Société de création « Ainsi, poursuit Frédéric Peault, Publi Impress se positionne très clairement comme une société productrice de création, et ce depuis toujours. Toutes marques confondues, en terme de création de produits, la moyenne est de 1200 références à créer tous les six mois et 2 millions de produits vendus par an pour un effectif global de 230 personnes, dont 40 au bureau d’études et un chiffre d’affaires d’environ 30 millions d’euros. Côté production, M&T2 n°72 — septembre/octobre 2012 51 S T R A T É G I E chise. Quant à l’export il reste marginal: autour de 7 % pour l’ensemble des marques. « Mais complète Frédéric Peault, ce qui est en train de se passer en terme d’évolution, c’est notre développement de plus en plus important à l’export via le e-commerce qui multiplie et accélère de façon foudroyante notre notoriété! Nous avons démarré le e-commerce fin 2011. S’il est encore trop tôt pour dresser un bilan, nous constatons que nous sommes toutes les semaines au-dessus des chiffres que nous nous étions fixés. Aujourd’hui 85 % des consomma- teurs de PAP vont d’abord sur le site de la marque avant d’aller en boutique. Très intéressant en terme de notoriété, le e-commerce est pour nous un axe prioritaire en terme de développement. Or de grandes entreprises spécialisées dans ce mode de distribution viennent nous chercher ce qui est bon signe. Nous faisons la sélection de produits avec eux, on se met d’accord et nous livrons tout à leur entrepôt. Enfin, autre intérêt, même si nous disposons d’informations sur les ventes de la part des revendeurs, le e-commerce, permet de toucher le consommateur en direct et de voir vers quoi il s’oriente et ce de façon immédiate. Quant à l’avenir, il est consacré à verrouiller ce que l’on sait bien faire, continuer à privilégier la qualité en travaillant notamment avec le milieu hospitalier pour tester le bon usage des vêtements de bébé en améliorant leur confort et leur praticité, et puis, pourquoi ne pas étoffer nos créations Terre de Marin avec de la petite puériculture (doudou, hochet…) comme nous allons le faire pour cette fin d’année devait conclure Frédéric Peault. n Gévana L a société Gévana a été créée en 1963 à Chiché, petite bourgade entre Poitiers et Nantes dans les Deux-Sèvres par les parents de l’actuel dirigeant Bertrand Gelineau. Avec 5 personnes à l’origine, la petite entité fait du travail à façon pour diverses marques avec une spécialité : la blouse professionnelle et ménagère. « Il faut se souvenir, explique Bertrand Gelineau, que la plupart des marques de prêt à porter qui ont encore pignon sur rue ont débuté leur activité en faisant de la blouse. Cependant, après quelque temps d’activité mon père s’est aperçu que cela ne fonctionnerai pas comme il le souhaitait, certains donneurs d’ordre se révélant peu fiables. Il décide donc après un an et demi de façonnier de créer sa propre marque « Gévana », en conservant sa spécialité : la fabrication de blouses femme et enfant. 52 Gévana est restée mono produit pratiquement jusqu’à mon arrivée en 1977, alors que j’avais 18 ans, explique Bertrand Gelineau, le fils du créateur. absolument pas intéressé par la production - je sais comment cela fonctionne et qu’il existe les outils M&T2 n°72 — septembre/octobre 2012 S T R A T É G I E pour cela -, je débute donc ma carrière dans la vente. Il faut dire que depuis tout petit, je voyais les représentants avec leurs grosses voitures et, impressionné je voulais faire pareil. Il a fallu alors s’adapter au marché en élargissant notre gamme avec de la robe classique, du chemisier classique, et puis petit à petit on a rajouté du T-Shirt pour arriver à la panoplie complète PAP femme. L’entreprise s’est développée régulièrement pendant 10 ans, mais c’est l’application des 35 heures qui a entraîné une décroissance régulière et (presque) indolore du CA. Le coup de grâce arrive avec la crise de septembre/octobre 2008 avec une chute brutale de près de 17 %. Néanmoins aujourd’hui, avec un chiffre d’affaires de 7 millions d’euros uniquement sur la France, pour un effectif de 90 personnes (on a été jusqu’à 162), l’entreprise reste très saine et fait de bons résultats, grâce à ma femme qui s’occupe entre autre des finances, ce qui fait que sur un bilan on ne perd jamais 10000 euros. Elle produit environ 280 000 pièces - sans parler du négoce avec deux collections par an, composés de 300 modèles en été et 220 en hiver. Façon de faire Notre force : nous savons exactement ce qu’il faut apporter aux clients, et comme je participe aux collections - à chaque fois que l’on sort un produit c’est avec mon aval et celui de la styliste, - nous apportons une réponse immédiate. Il n’y a pas de tergiversations entre les représentants qui veulent à chaque fois des particularités régionales. Quand ils sont sur la route j’y suis également et cela fait plus de 30 ans qu’à nous six, nous visitons deux fois par ans minimum un client. On n’a jamais changé notre façon de faire. Nos représentants sont bien payés, c’est sécurisant, régulier, et si un représentant est chez nous depuis 33 ans c’est qu’il y trouve son compte ! Conséquences, nous proposons des produits aboutis qui ont un bon rapport qualité/prix, sont intéressants stylistiquement pour notre typologie de consommatrice – la femme de 50 ans à la recherche de jolies matières -, donc qui se vendent correctement. En résumé, nos clients sont intéressés par nos collections parce qu’ils vendent bien nos articles avec un bon pourcentage avant et après soldes. Pour moi, le gros problème c’est l’évolution du détail, insiste Bertrand Gelineau. Nous perdons régulièrement des détaillants qui ont de plus en plus de difficultés financières et qui, ayant un bel emplacement, se laissent porter par les sirènes de la vente. Auparavant nous allions voir des détaillants qui avaient pignon sur rue dans toutes les villes de France et de Navarre. C’était des gens solides, de vrais commerçants qui avaient des employés qu’ils rémunéraient correctement. Depuis que les franchises sont arrivées, c’est la catastrophe. Elles ont racheté tous les bons emplacements et ne cessent d’exploiter les jeunes. De plus on y trouve les mêmes produits partout. Il n’y a plus de vraies boutiques pour les consommatrices qui ont un vrai pouvoir d’achat et qui cherchent des produits « différents ». J’ai la dent dure vis-à-vis de la franchise qui tire tout vers le bas avec des emplois précaires. Il n’y a pas deux entreprises comme la nôtre. La moyenne d’âge du personnel est au-dessus de 40 ans et depuis 1992, nous n’avons jamais remplacé une personne dans l’atelier, qui y sont toutes rentrées en apprentissage. La marque c’est une référence très importante pour nos clients et M&T2 n°72 — septembre/octobre 2012 53 S T R A T É G I E prospects, même si elle ne dit rien au commun des mortels. D’autant que nous communiquons très mal : certains habitants de Chiché euxmêmes pensent encore que nous ne faisons que de la blouse ! C’est pourquoi nous allons tenter de remédier à cette lacune par la création d’un site internet sur notre marque. Quant à l’avenir, ayant été « obligé » de délocaliser la production pour partie en Tunisie grâce aux 35 heures, il ne faut pas se faire d’illusions. Au fur et à mesure que le temps passe, l’atelier va baisser, à terme on conservera quelques personnes pour monter les collections et après on verra, car cela devient de plus en plus compliqué. n Mat de Misaine L a marque de vêtements Mat de Misaine a vu le jour en 1989 à Maulévrier à côté de Cholet sous l’impulsion d’Yves Souffrant. Ce dernier, passionné de bateaux et qui passait la plupart de ses vacances à l’île de Ré, a senti qu’il y avait un marché pour des vêtements authen- tiques et en harmonie avec une nature rythmée par l’océan, comme ceux portés par les marins pécheurs en toile canvas délavée… revisités pour les plaisanciers « urbains » : vareuses, marinières, pantalons de pont, cabans. Tout était alors fabriqué en France et vendu à travers les boutiques des stations de bord de mer. Durant les années 1990 ce style de vêtements, connaît un engouement rapide auprès des femmes et des hommes amoureux de la mer et de la vie en bord de mer. Les collections sont par la suite étendues à des gammes complètes de vêtements sportswear pour femmes et hommes constituées chaque saison de Parkas, manteaux, cabans, chemises, pulls, polos, pantalons, robes, actualisées aux tendances du moment. En 1995 l’entreprise passe aux mains de Mylène Dugast qui lui insuffle un nouveau souffle. Elle délocalise la production essentiellement en Tunisie et, avec un sens aigu du modélisme, elle développe la collection femme, raffine les matières, multiplie les finitions pour arriver tout naturellement quelques années après à un prêt à porter « bord de mer » plein d’élégance et de décontraction. Côté distribution, assistant à la saturation et au déclin du réseau multimarques, elle ouvre son premier magasin en propre en 2000 qui sera suivi par d’autres dans des lieux où la marque était connue à savoir la côte Ouest de la France. 54 M&T2 n°72 — septembre/octobre 2012 S T R A T É G I E Ainsi, c’est elle qui en quelques années transformera la marque en enseigne et multipliera les points de vente. Esprit « Côté Ouest » En avril 2008, Frédéric Chaigneau, ex DG d’« Aigle », marque forte avec des produits techniques et fonctionnels, devient l’actionnaire majoritaire de Mât de Misaine et lui donne un nouvel élan. Aujourd’hui Mat de Misaine réalise un chiffre d’affaire d’environ 13 millions d’euros répartis entre la femme (70 %) et l’homme (30 %). A chaque saison, les collections ne comptent pas moins de 140 modèles femmes et 70 hommes. Son style, plus bord de mer que marin, reste inspiré par l’esprit « côte ouest », ambiance et style de vie que l’on essaye de reproduire dans notre catalogue, explique Frédéric Chaigneau. Élégants, décontractés, et actuels, les vêtements sont réalisés dans des matières naturelles soigneusement sélectionnées pour leur qualité et leur confort. Les couleurs sont créées avec une recherche permanente d’harmonie et de raffinement. Un soin très attentif est apporté aux finitions et à la coupe des produits pour assurer à la fois confort et élégance. Cap à l’Est Le fer de fer de lance, de la marque, c’est sa force de vente insiste Frédéric Chaigneau, A ce jour, l’entreprise compte une trentaine de magasins à l’enseigne (20 succursales + 10 franchises et commissions-affiliations) et ne cesse de développer son réseau à la cadence de 3 à 4 magasins par an avec un concept moderne, mettant en avant son savoir faire. Implantée historiquement sur la façade Ouest de la France « du Touquet à St Jean de Luz », la marque cherche à se développer vers des zones plus urbaines en mettant le cap plus à l’Est avec un réseau de 250 revendeurs multimarques sur la France qui représentent encore 2/3 du CA de la marque. La marque est capable de donner un bon service à des partenaires franchisés, avec un produit qui demande un bon savoir faire de vente. Quant à l’international qui ne représente que 10 % du chiffre, d’affaires, il se concentre essentiellement sur les pays « maritimes » de l’Europe du Nord (GB, Irlande, Pays-Bas, Belgique, Finlande, Suède, etc.). L’avantage c’est que notre marque Mât de Misaine est lisible dans pratiquement toutes les langues. très faible partie est réalisée en Chine et plus récemment au Portugal. La totalité de la production est réceptionnée à St Gilles Croix de Vie pour être contrôlé avant expédition vers les différents points de vente. Au niveau de la création, Mat de Misaine dispose d’une équipe de stylistes et de graphistes basée à Nantes. Le relais se fait ensuite au siège au bureau d’études composé de 4 modélistes et d’un atelier prototypes de 4 personnes. La fabrication est alors sous-traitée essentiellement en Tunisie. Une Pour conclure, Frédéric Chaigneau devait évoquer la vente sur Internet qui devrait démarrer très bientôt. Pour lui, c’est un passage obligé, même si ce n’est pas aussi facile qu’on nous le fait croire, car, il ne faut pas rêver, c’est un véritable métier où il est difficile de gagner de l’argent. n M&T2 n°72 — septembre/octobre 2012 55