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Trend Briefing Mars 2013:
localizasian
L’innovation en Asie, par l’Asie, pour l’Asie, devrait connaître une croissance rapide en 2013 et au-delà.
trendwatching.com/fr/trends/localizasian
Dans le sens des aiguilles d’une montre : en haut à
gauche, la jeunesse chinoise déguisée à Chinajoy ; des
jeunes talents de l’émission coréenne K-Pop Star Hunt
; des jeunes filles indonésiennes habillées de hanbok ;
une tenue traditionnelle coréenne, et un showroom LG
en Inde en bas à gauche.
Définition
Les consommateurs asiatiques n’ont jamais eu d’attentes plus
élevées et les marques dans toute l’Asie produisent plus que
jamais des produits et des services de première qualité. Rien
d’étonnant donc à ce que la soif des consommateurs asiatiques
pour des produits et services adaptés à leurs besoins, par des
marques régionales qui les comprennent vraiment, soit
amenée à connaître une croissance spectaculaire.
Soyez prêt à voir un boom de produits “Fait en Asie, pour l’Asie,
par l’Asie” entrainé* par :
• La
course au consommateur asiatique, qui engendre des
attentes régionales encore plus poussées, et ainsi une demande
pour des produits et des services qui trouvent le modèle
parfait.
• Le
désir parmi les consommateurs asiatiques de voir éclore des
succès régionaux ainsi qu’une réceptivité accrue de ces
derniers pour des marques asiatiques défiant de plus en
plus toute concurrence.
• L’affinité
naturelle que les marques asiatiques ont avec les
besoins et les désirs des consommateurs locaux.**
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* Il existe des courants clés à la fois économiques et politiques qui
soutiennent également cette tendance, tel que le renforcement des
blocs de commerce régionaux et le désir de voir prospérer la région et
de la protéger des chocs financiers globaux. Cependant, dans ce
Trend Briefing, nous nous concentrerons sur ce qui motive
le consommateur.
** Oui, bien sûr, il n’y pas qu’une seule “Asie”. Des socialites de toujours,
du quartier Gangnam à Séoul, aux nouvelles classes émergentes de la
société de consommation au Cambodge, le “consommateur asiatique”
englobe un vaste spectre de richesses, de sophistications, de modes de
vies et d’attentes différentes. Mais l’essentiel reste que les marques de
la région sont mieux armées pour comprendre et disséquer ces nuances
que celles venant de l’extérieur.
Plus de détails sur ces facteurs :
1. MARCHÉS EN VOIE
DE MATURATION
La grande salle de réception dans le Longxi International Hotel, de 328 mètres de
haut, à Huaxi, dans le “village le plus riche” de Chine (image via Twisted Lifestyle)
Le nombre croissant de consommateurs asiatiques affluents signifie que la concurrence
pour leurs yuans, roupies, won, baht et roupies indonésiennes est plus féroce que
jamais.
Le boom qui a transformé l’Asie en une puissance économique en matière de consumérisme,
continue sur sa lancée. En 2011, l’Asie ne représentait que 14 % des dépenses globales de
consommation ; en 2020, elle en représentera 25 % ; d’ici à 2030, elle atteindra la barre des
40 % (Ernst & Young, 2012).
Il existe déjà de nombreux signes de la domination prochaine de l’Asie dans la sphère de la
consommation. Des marques globales telles que Estée Lauder rendant hommage avec des
produits et services MADE FOR CHINA (IF NOT BRIC) (FAIT POUR LA CHINE (OU LES
BRIC), aux marques asiatiques telles que DAMN! I Love Indonesia mettant en valeur leur
culture dans une orgie de CELEBRATION NATION (CELEBRATION DE L’IDENTITE) et des
entreprises comme Lenovo entraînant une croissance dans le secteur A2A (Asie pour l’Asie).
Bien plus d’informations sur ces sujets et d’autres dans notre prochain rapport de tendances
du consommateur Asie-Pacifique exclusif.
Photo ci-dessus : La gamme Osiao d’Estée Lauder, adaptées aux teints chinois, la marque
de vêtements “DAMN! I Love Indonesia”, Lenovo, basée en Chine, lors du lancement de leur
smartphone en Indonésie
Toute cette attention et ce choix signifie que les consommateurs asiatiques peuvent, sont,
et vont continuer à être de plus en plus exigeants : en recherchant les meilleurs produits
et services disponibles qui conviennent de manière explicite à leurs besoins, à leurs
exigences et à leurs désirs.
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Plus de détails sur ces facteurs :
En règle générale, plus les consommateurs asiatiques s’enrichissent, plus ils mettent
2. L’AMOUR
DU LOCAL
en valeur leurs nouveaux statuts sociaux en se tournant vers des marques établies des
marchés européens. Et cela est vrai : voyez simplement le succès rencontré par les
marques de luxe du “vieux continent” de France et d’Italie dans la région. Mais face à
cela, il existe un désir bien ancré des consommateurs de voir l’Asie remporter un franc
succès (en parallèle aux querelles politiques constantes dans la région, notez le soutien
reçu par Jeremy Lin et Psy à travers l’Asie alors qu’ils atteignaient la gloire en 2012).
Tout cela signifie qu’à présent les marques asiatiques sont en concurrence
avec (ou même dépassent) la crème de la crème sur la scène internationale.
Les consommateurs asiatiques sont de plus en plus déterminés à adopter les
marques asiatiques (voir MADE BETTER IN CHINA) pour un nombre infini d’exemples
de marques chinoises leaders). Un coup d’œil sur les statistiques commerciales en
dit long : tandis que le commerce mondial et les échanges entre l’Asie et les autres
économies a doublé depuis 2000, les échanges d’Asie à Asie ont triplé (FMI, mai 2012).
Que ce soit en raison de valeurs partagées, d’expérience opérationnelle dans des
3. AVANTAGE
DOMESTIQUE
économies à croissance rapide, ou une affinité naturelle pour les nuances locales,
les marques asiatiques et les entreprises “comprennent” simplement les
consommateurs asiatiques : leur état d’esprit, leurs exigences, leurs besoins, d’une
manière que les marques extérieures vont avoir du mal à reproduire.
Regardez simplement la façon dont la marque de bière chinoise Tsingtao a adapté son
produit sur une façon de boire traditionnelle (ci-dessous) : on attend encore qu’une marque
de bière belge en fasse de même ;-)
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LOCALIZASIAN
Quelques exemples récents de LOCALIZASIAN desquels apprendre ou s’inspirer :
Tsingtao : L’adaptation
“Fait pour Chenddu”
LG : La marque indienne la plus
durable et dans laquelle le
consommateur a le plus confiance
Crédit : Dhannphotography
La brasserie chinoise Tsingtao a adapté sa
bouteille de bière pour les consommateurs
de Chengdu (difficile à battre en termes de
LOCALIZASIAN, n’est-ce pas ?). La nouvelle
bouteille est plus large, contenant deux ou
trois pintes, permettant à la bière d’être versée
dans de petites tasses ou partagées avec de la
nourriture du Sichuan. Cela ressemble à la façon
traditionnelle dont le baijiu (un spiritueux chinois)
est bu de manière collégiale. w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / f r / t r e n d s / l o c a l i z a s i a n /
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L’entreprise coréenne LG Electronics poursuit une
stratégie de “micro-localisation” en Inde depuis
2010. La société possède à présent 27 produits
adaptés au marché indien, dont le Charcoal
Lighting Heater Microwave, qui comprend une
option autocuiseur avec des modes de cuisson
pour plus de 130 plats indiens (dont les naans, les
parathas et les tandoori comme le murg tandoori et
les paneer tikka). La marque a été élue marque la
plus durable et celle en laquelle les consommateurs
indiens font le plus confiance en 2012.
LOCALIZASIAN
WeChat : L’application
de messagerie chinoise
s’occupe de la région
WeChat, de l’entreprise Tencent, est un service
pour téléphones mobiles chinois qui regroupe des
fonctions Voip, texto et messages photo qui plaît
aux consommateurs asiatiques (avec par exemple
la possibilité de se connecter avec des inconnus
à proximité, au hasard). Récemment, l’entreprise a
transformé son nom original, “Weixin”, pour séduire un
public mondial. En septembre 2012, l’enseigne s’est
dotée d’un service client en Hindi (pour l’Inde), s’étant
déjà pourvu de services en thaïlandais, vietnamien et
indonésien. En décembre 2012, le service a même
été rendu accessible sur la plateforme Blackberry,
fournissant ainsi les utilisateurs de l’Asie du sud-est.
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HTC : Smartphones avec un
clavier en birman
En janvier 2013, la société taïwanaise HTC a lancé
six différents modèles de Smartphones dans leur
premier magasin à Yangon, Myanmar (Birmanie).
Tous les téléphones étaient équipés d’un clavier
spécialement conçu et localisé avec la langue
locale, le birman. Le taux de pénétration en
téléphonie portable à Myanmar est le plus bas de
tout le continent asiatique.
LOCALIZASIAN
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7
Wangz : Des appartements
boutiques adaptables pour
de larges groupes ou des
familles
Eslite : le libraire taïwanais
apporte ses services
24h/24 à Hong Kong
L’entreprise Wangz, basée à Singapour, a ouvert les
appartements avec concierge Forest By Wangz en
2012. Les appartements sont créés spécialement pour
des grandes familles en voyage, fréquentes dans la
région. Chaque appartement comprend une kitchenette
et une salle à manger communale, permettant
aux groupes de cuisiner et de manger ensemble.
Le bâtiment a aussi été conçu avec des portes
supplémentaires dans les couloirs afin que certaines
chambres soient séparées pour créer plus d’intimité
pour de larges groupes. Une nuit à The Forest par
Wangz coûte aux alentours de 250 SGD (soit USD 204).
En août 2012, le libraire taïwanais Eslite a ouvert sa
première filiale à l’étranger plus exactement à Hong
Kong. Ce magasin propose des horaires d’ouverture
24h/24, du jeudi au samedi, qui sont adaptés aux
comportements d’achats et aux styles de vie des
“noctambules” qui peuplent la ville de Hong Kong. A
Taïwan, les magasins Eslite sont réputés pour leurs
horaires d’ouverture 24h/24 et leurs offres de produits
qui accompagnent leurs étagères de livres avec par
exemple des accessoires de bureaux, des jouets pour
enfants et de la musique. Eslite ouvrira son premier
magasin en Chine à Suzhou en 2014.
ET MAINTENANT :
LOCALIZASIAN s’étend rapidement au sein de la sphère de consommation la
plus dynamique du monde en 2013. Alors que vous soyez en Asie ou non, soyez
prêts à prendre cette tendance en compte !
Cependant, si vous êtes une marque non-asiatique faisant du commerce en
Asie, ou que vous avez l’intention d’en faire, vous devrez aussi répondre à
la tendance LOCALIZASIAN. Cela peut impliquer de créer une différence en
mettant en valeur de manière explicite votre “différence” (tout en pensant audelà du discours traditionnel de “meilleure qualité”, car le fossé sur la qualité
se comble rapidement). Ou saisissez l’opportunité de faire un partenariat
(ou d’acheter) une marque locale et de vous lancer dans votre propre
LOCALIZASIAN.
Finalement, même si vous êtes une marque non-asiatique, opérant en
dehors de l’Asie, sans intention de rentrer dans ce marché, n’ignorez pas la
LOCALIZASIAN. Rappelez-vous que beaucoup de marques asiatiques faisant
un travail d’expert en LOCALIZASIAN vont avoir du succès, grossir et battre la
concurrence sur leurs marchés locaux. Alors gardez un œil sur eux : Combien de
temps faudra-t-il avant qu’ils ne commencent à rentrer en compétition avec votre
marché proche ?
Prochainement ? Un nouveau Trend Briefing le mois prochain, assurez-vous de
vous être inscrit. D’ici-là, bonne chance et tirez profit de ce Trend Briefing.
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8
Korean popstar Psy shares his Gangnam Style moves with Taiwanese
model-actress Lin Chi-Ling during the Shanghai Spring Festival TV Gala.
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