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Communiqué de presse
Paris, juillet 2013
Résultats détaillés de
l'étude
sur demande
Marques sportswear préférées des Français :
Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr
dévoilent leur classement aspirationnel
Promise Consulting Inc., société de conseil et recherche en marketing, spécialisée dans la mesure de la « brand value » et
ème
l’une de ses entités Panel On The Web présentent le 10
volet de leur baromètre mensuel des marques désirables* en
partenariat avec le Huffingtonpost.fr (*marques appréciées pour leurs produits ou services mais également leurs valeurs,
univers ou prises de positions culturelles).
Pour cette septième édition, au-delà de l’indice de désirabilité et de notoriété des marques de sportswear préférées des
Français (26 marques retenues au total), Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr ont également souhaité recueillir le
point de vue du consommateur quant aux enseignes de distribution sélectives d’articles de sport (Go Sport, Decathlon).
Cette étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif national de plus de 1000 personnes, âgées de 18 ans et plus entre le 12 et le 19 juin 2013.
L’indice de désirabilité : Méthodologie
L’Indice de désirabilité d’une enseigne de grande distribution est calculé comme la différence de scores, mesurés à l’aide d’une
échelle de Likert en 7 points (et converties sous la forme d’indice), entre les répondants qui jugent le fabricant ou l’enseigne
« idéal / proche de leur idéal » et ceux qui jugent le fabricant ou l’enseigne « pas du tout idéal / loin de leur idéal ».
«L’Indice de désirabilité compte parmi les 18 indicateurs clés du modèle Monitoring Brand Assets (outil de mesure de la brand
value commercialisé tant en France qu’à l’international par Promise Consulting Inc.) et permet d’évaluer l’un des leviers clés de
croissance des marques, au-delà de la performance commerciale immédiate. Ce modèle et la prestation d’études et de conseil qui
le met en œuvre sont commercialisés depuis 4 ans maintenant, déployés dans 25 pays dans le cadre de 120 études portant sur
plus de 250 marques », souligne Valérie Jourdan, Président et Directeur Général.
Ainsi calculé, l’Indice de désirabilité permet, une analyse pertinente et complète puisqu'il prend en compte à la fois
l'appréciation la plus haute et la plus faible, et non pas la plus haute ou la plus faible. En définitive, l’Indice de désirabilité se
révèle être prédictif des comportements et attentes actuels des Français mais également de leurs comportements futurs.
Marques les plus appréciées des Français : La France à l’honneur
(*) Les marques sont classées par ordre décroissant de la différence entre la modalité positive (% 7-6) et la modalité négative (%1-2). Ainsi le score de désirabilité
de Adidas est de (34%-08%)=26%.
A la lecture du graphique ci-dessus, Decathlon (36%), Lacoste (29%) et Adidas (26%) composent le trio de tête de ce
classement. A noter aussi, le score honorable de Domyos (11%) qui renforce celui de Decathlon. Domyos a pourtant la plus
faible notoriété (56%) de la liste de marques de ce top 10.
Les marques françaises dans le cœur des Français
- Decathlon (36%) supplante la concurrence dans le cadre de cette étude. Marque grand public appartenant au groupe
Oxylane, Decathlon s’appuie sur 256 points de vente répartis dans les plus grandes agglomérations françaises. Son
rapport qualité-prix explique en partie son succès, notamment en période de crise où le consommateur recherche « les
bonnes affaires ». Mais cela ne suffit pas, Decathlon souhaite également se démarquer en misant sur la spécialisation.
En effet, l’enseigne a su segmenter ses offres en lançant des gammes par univers, comme Domyos, sa marque « Fitness,
musculation », B’twin pour le cyclisme, Tribord pour la voile ou encore Kalenji pour le running. Expert de la distribution,
la firme s’appuie également sur le caractère innovant de ses produits, à l’image du modèle « 2 secondes » de tente
Quechua désormais connu de tous. Plus encore, Decathlon s’apprêterait à lancer des smartphones et tablettes sous la
marque Quechua. Des appareils résistants à l’eau, au sable et aux chocs. Enfin, Decathlon a su acquérir ses lettres de
noblesse en misant sur de nombreuses campagnes publicitaires multi-supports. A l’inverse, son concurrent direct, Go
Sport, dont les investissements publicitaires sont beaucoup plus faibles, n’apparaît pas dans ce top 10.
ème
- Lacoste (29%), vient de fêter son 80 anniversaire à l’occasion du tournoi de Roland-Garros et plus qu’une marque,
Lacoste est avant tout un logo. Souhaitant miser sur l’image CSP+, la marque au crocodile a dû lutter pour s’émanciper
de l’étiquette « marque des jeunes de banlieue » qui lui collait encore à la peau à la fin des années 90. Pour y remédier
Lacoste a dans un premier temps recruté dès 2002 un directeur artistique de renom pour inscrire la marque dans le
paysage mondial de la mode : Christophe Lemaire, ex Saint-Laurent ou encore Mugler. Ce dernier misera sur la création
en lieu et place des traditionnelles rééditions de produits phares. En 2010, Christophe Lemaire rejoint Hermès et
Lacoste intègre le portugais Felipe Oliveira Baptista à la tête de la Direction Artsitique. Ce dernier cible les femmes,
donne un nouveau souffle à la marque en se détachant du traditionnel logo et lance la gamme Lacoste Live pour faire
l’écho d’une génération urbaine, jeune et dynamique. En parallèle, pure-player du tennis, Lacoste s’appuie notamment
sur Richard Gasquet chez les hommes et Samantha Stosur chez les femmes pour gagner en visibilité sur les circuits
professionnels. A noter enfin, le rachat de la marque par le groupe suisse Maus (Gant, Aigle…) en novembre 2012.
Les équipementiers sportifs en léger retrait
- Adidas (26%), s’accapare la troisième marche du podium. La marque aux trois bandes a su conquérir le marché
américain du basket en équipant depuis 2006 de nombreux clubs de NBA et des joueurs réputés comme Tim Ducan. A
l’échelle mondiale, cette marque multisports prévoit des ventes records de 2 milliards d’euros l’an prochain. En effet,
2014 sera notamment marquée par la coupe du monde de football au Brésil, sport le plus populaire au monde et
générateur majeur de revenus chez les équipementiers sportifs. Adidas pourra ainsi s’appuyer sur des grandes nations
du ballon rond comme l’Allemagne ou l’Argentine. En parallèle, la marque allemande souhaite relancer des modèles
phares de sa gamme streetwear comme la fameuse « Stan Smith » dès l’année prochaine.
- Nike (22%), perd son combat face à son principal concurrent, Adidas. La marque au swoosh (nom de la virgule
composant le logo Nike) investit pourtant sur tous les fronts pour gagner en visibilité. Sur les réseaux sociaux, de
nombreuses campagnes sur Facebook et Twitter ont reçu un écho favorable, notamment #Makeitcount à l’aube de
l’année 2013. Mais la force de cet équipementier américain réside en partie dans ses produits connus de tous comme
les fameuses baskets « Air Force One » ou encore « Air Max». En parallèle, Nike a su pénétrer le marché du football
dans les années 90 alors qu’Adidas y régnait en maître. Aujourd’hui, de nombreux grands clubs européens de football
ont choisi Nike ; du FC Barcelone en passant par Manchester United, Arsenal ou encore le PSG. Il en va de même pour
les sélections nationales où Nike a su contracter avec l’équipe la plus observée au monde : le Brésil. Comme Adidas, cet
équipementier a su investir tous les champs du sport…du tennis au cyclisme en passant par le rugby.
- Puma et Reebok (14%) ne peuvent rivaliser face aux deux géants européen et américain : Adidas et Nike. Ces deux
marques historiques de l’univers sportif tentent pourtant de tirer leur épingle du jeu en réalisant des « coup
marketing », notamment par le biais de leur politique de sponsoring ou de RSE. Puma a ainsi équipé le plus grand pilote
de Formule 1 de la décennie, Michael Schumacher, ou encore l’homme le plus rapide de tous les temps sur 100m, le
jamaïcain Usain Bolt. En parallèle, Puma a su communiquer sur des valeurs de respect de l’environnement. La marque
du groupe Kering s’est ainsi engagée à éliminer l’ensemble des rejets de produits chimiques dangereux produits par la
totalité du cycle de vie de ses articles. De son côté, Reebok, marque britannique propriété du géant Adidas, se taille la
part belle sur le marché des sports américains (NHL, NFL, MBA et MLB) et profite de sa percée dans l’univers du fitness
et de campagnes sociales très actives pour apparaître dans ce top 10.
2012 vs 2013 : une hausse généralisée des indices aspirationnels
- A la lecture lumière du tableau comparatif ci-dessous (scores juin 2012 et 2013), nous pouvons constater que
l’évolution sur une année pleine des indices aspirationnels des marques de sportswear se caractérise par une hausse
généralisée. En l’espèce, Decathlon confirme son leadership en passant de 27% à 36%. C’est également le cas d’Adidas
qui progresse de 7 points ou Nike qui en gagne 9. La plus belle progression à souligner reste cependant Lacoste qui
progresse de 28 points et intègre le top 10 de cette étude. A l’inverse Reebok classée en deuxième position l’an dernier
perd 6 places et 5 points.
«Le secteur des fabricants et des enseignes d’articles de sports est très concurrentiel et d’une très grande richesse marketing. Les
investissements en innovation produits, en communication, en sponsoring, mais également dans les services lorsqu’il s’agit de
conseiller les clients, sportifs exigeants ou plus amateurs sont déterminants. Là plus qu’ailleurs, la valeur de marque ou brand
value prend tout son sens : elle résume l’excellence de certains et pour d’autres, le gap qu’ils leur restent à combler. Les 18
indicateurs du modèle complet apportent au secteur une vision à la fois stratégique mais également très opérationnelle des
actions marketing à mener. Pour autant, l’indice aspirationnel est ici très révélateur de la « côte d’amour » des Français pour des
marques nationales ou internationales qui nous plaisent, nous font rêver, nous sont utiles et quelle que soit notre implication
dans le sport nous parlent » conclut Pr. Philippe JOURDAN, associé fondateur de Promise Consulting Inc. / Panel On the Web,
consologue, Rédacteur en Chef de la Revue Française du Marketing et auteur de l’ouvrage Dunod : « A nouveaux
consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le Conso’Battant ».
Info lecteurs :
Donnez vous aussi votre avis et intégrez le panel français de Promise Consulting Inc. sur :
http://www.panelontheweb.com/fr/questio_recrutement/HomeNewUser.asp
A propos de Promise Consulting Inc.
Née en 2008, Promise Consulting Inc. intègre l’ensemble des métiers liés à la prise de décision marketing (études, analyse, conseil) en
s’appuyant sur l’expertise et le savoir-faire de ses 3 filiales : Panel On The Web (créée en 2000) ; Panel On The Web Field (lancée en 2009) ; JPL
Consulting (fondée en 1998). La société apporte son expertise aux marques souhaitant se développer tant sur les marchés locaux
qu'internationaux. Elle dispose d'un département recherche marketing qui lui permet de développer des outils d'aide à la décision innovants
pour les décideurs, de les accompagner dans la mesure de la brand value et dans la simulation de plans d’actions marketing. La société est
également certifiée OPQCM, Social Media Marketing de la DMA et adhère aux règles SYNTEC et ESOMAR.
Références : Agence V, Altavia, AXA, Bouygues Telecom, BPE, Canal +, Carrefour, Danone, DDB, Documentation Française, Duke, Elle et Vire,
Entremont, Fortuneo, Gillette, GSK, Guerlain, HSBC, La Française des Jeux, L’Oréal, LVMH, Mac Donald, Meetic, Mercuri Urval, Microsoft,
Nissan, Procter § Gamble, Publicis, Renault, Relais et Châteaux, Royal Canin, Samsung, Seb, Société Générale, TBWA, Technicolor, Total,
Thomson, United Biscuits, Virgin Mobile, Volkswagen, Voyages SNCF, etc.
Contacts Presse
Agence VILLAGE RP
Dimitri Hommel-Viktorovitch – 01 40 22 05 22 – [email protected]

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