La communication interne de l`entreprise. - Tun

La communication
interne de
l’entreprise.
Mémoire de mineur en
management de l’entreprise.
Jean-Baptiste Brès.
La communication interne de l’entreprise.
Rosine : « - Savez-vous que c’est fort mal
d’écouter ?
Figaro : - C’est pourtant tout ce qu’il y a de
mieux pour bien entendre… »
Beaumarchais – Le Barbier de Séville.
2.
La communication interne de l’entreprise.
Sommaire.
3.
INTRODUCTION.
4
LA PLACE DE LA COMMUNICATION INTERNE DANS
L’ENTREPRISE.
5
La direction de la communication interne.
Le rattachement à la direction des ressources humaines.
Le rattachement à la direction de la communication.
Le rattachement à la direction générale.
5
5
5
6
La place de la communication interne parmi les autres médias de
l’entreprise.
Les communications officielles de l’entreprise.
Les autres communications dans l’entreprise.
6
6
8
Les objectifs de la communication interne.
9
Les contraintes, devoirs et risques.
11
Les relations avec la cible.
12
LES METHODES ET LES SUPPORTS.
14
Les méthodes et les supports.
Les moyens écrits.
Les moyens oraux.
14
14
19
L’audit de communication interne.
23
Le plan de communication interne.
24
CONCLUSION.
26
REFERENCES.
27
La communication interne de l’entreprise.
Introduction.
Les années 80 virent apparaître en France la notion de culture d'entreprise.
Importée des Etats-Unis, elle intervint à un moment où le modèle classique
de l'entreprise familiale avait de moins en moins cours. Il s’agissait à
l’époque pour des sociétés de tailles importantes de sortir de leur image de
masse d’anonymes et de donner à ses employés l’envie de travailler vers un
projet commun. Le retour du doute vis-à-vis des employeurs avait entraîné
pour elles la nécessité de redonner une bonne image de l’entreprise et du
travail. De cette approche naquit la communication interne.
La principale particularité de la communication interne ne réside pas dans la
technique utilisée mais dans la cible de celle-ci. Il ne s’agit pas ici de
convaincre un client mais de donner à un employé l’envie et les moyens de
bien travailler. L’objectif est de satisfaire le salarié afin que celui-ci
apprécie son travail, se sente intégré et ait pleinement conscience de sa
fonction et de sa nécessité au cœur d’une structure.
Il est désormais évident pour tous que les équipes qui gagnent sont celles
qui prennent plaisir à travailler ensemble. D’ailleurs, de plus en plus
d’entreprises considèrent que leurs salariés sont leurs premiers clients. Parce
qu’ils sont consommateurs mais aussi parce qu’à travers eux se reflète
l’image de la société tout entière. Ne dit-on pas chez IBM qu’un salarié
satisfait donne un client satisfait ?
La communication interne se situe donc au croisement de deux techniques :
le marketing et le management. Une double appartenance qui pose de
nombreux problèmes, tant au niveau organisationnel qu’au niveau
technique. Si l’on ajoute à cela la multitude de médias à disposition pour
engager cette communication et les nombreux intervenants qui gravitent
autour de la société, on s’aperçoit bien vite que réaliser une bonne
communication interne est une affaire complexe, qui demande du travail et
de la méthode.
Aujourd’hui, toutes les grandes entreprises savent que leur succès passe,
entre autres, par leur dialogue avec leurs salariés. Bon nombre de
compagnies ont douloureusement expérimenté les résultats d’un manque de
transparence vis-à-vis des employés. Les résultats ont été catastrophiques
car, dans un environnement où tout se sait de plus en plus rapidement, la
perte de la confiance de sa force salariale entraîne inexorablement une perte
de confiance de sa clientèle. La communication interne a donc une place
toujours importante au cœur de la machine managériale. Ce qui entraîne une
redéfinition de ses objectifs et de ses moyens et en fait un outil fondamental
pour la réussite du projet de l’entreprise.
Ce mémoire va s’attacher dans un premier temps à présenter la place de la
communication interne dans l’entreprise, ses objectifs et ses relations avec
les différents acteurs de l’entreprise. Puis, dans un deuxième temps,
l’analyse se portera sur un aspect plus technique de la communication
interne, en présentant les médias existants et leur fonctionnement.
4.
La communication interne de l’entreprise.
La place de la communication interne
dans l’entreprise.
La direction de la communication interne.
La première étape de notre approche de la communication interne consistera
à la situer dans cet élément qu’est l’entreprise. Situer une entité dans une
entreprise est une opération complexe car, si son existence « hiérarchique »
est généralement bien définie, il est relativement plus difficile d’évaluer
avec qui elle est amenée à interagir.
D’un point de vue purement hiérarchique, la communication interne est
généralement rattachée à une des trois entités suivantes : la direction des
ressources humaines, la direction de la communication ou la direction
générale. Comme nous allons le voir, les trois approches ne sont pas
dénuées de fondement mais il est difficile aujourd’hui de déclarer laquelle
est la solution idéale. Ce choix dépend en fait de la direction que désire
donner le management de la société à sa communication.
Le rattachement à la direction des ressources humaines.
De plus en plus, la direction des ressources humaines évolue et l’on trouve
même aujourd’hui certaines entreprises ayant décidé de dénommer cette
entité « direction du marketing social ». La place de la communication
interne au sein de cet acteur est toute trouvée puisque dès lors le média est
au plus proche de sa cible. Cette organisation met facilement en avant la
relation avec le salarié et est à l’écoute de ses préoccupations. Mais la
communication interne a également un aspect commercial et stratégique
important et ce dernier nécessitera certainement un effort plus important de
la part de la direction des ressources humaines.
Le rattachement à la direction de la communication.
Un tel rattachement paraît évident puisqu’il y a là une évidente connivence
des métiers. La direction de la communication, qui prend ses ordres
directement de la direction générale, est extrêmement bien placée pour avoir
accès à l’information et au contenu du message à diffuser, ce qui est un
avantage conséquent. Le problème généralement rencontré dans ce type
d’organigramme est que les responsables de la direction de la
communication considèrent souvent leur métier comme essentiellement basé
sur la communication externe. Dans une telle situation, la communication
interne ne deviendrait plus qu’une simple « traduction » interne de la
communication externe. Un cas de figure loin d’être acceptable car les deux
communications ne partage pas les mêmes objectifs et rarement les mêmes
budgets.
Une telle organisation nécessite donc d’intégrer à la direction de la
communication une réelle dimension managériale et de ressource humaines.
5.
La communication interne de l’entreprise.
Le rattachement à la direction générale.
Cette troisième solution permet d’être au mieux à l’écoute de la stratégie de
l’entreprise et de pouvoir user au mieux de cet outil pour la mettre en œuvre.
Les entreprises choisissant cette solution profite efficacement des capacités
de la communication interne dès lors qu’elles nouent des liens étroits avec la
direction des ressources humaines et la direction de la communication.
Toutefois, cette approche est difficile à faire accepter auprès des partenaires
sociaux qui craignent, à juste titre, que le discours tenu ne devienne une
propagande de la direction générale pour faire passer certaines décisions
difficiles.
Quelle que soit la solution retenue, le choix d’une des structures ne doit pas
faire oublier les autres. Les trois composantes : management,
communication et social, sont au cœur du processus de vie de la
communication interne. La structure accompagne la stratégie, en non
l’inverse.
La place de la communication interne parmi les autres
médias de l’entreprise.
Il est maintenant important d’essayer de situer la position de la
communication interne au milieu des nombreux médias de communication
qui sont aujourd’hui disponibles pour le salarié.
Les dernières décennies ont vu l’avènement de la communication. Tout le
monde peut désormais très facilement avoir accès à un contenu
incroyablement varié de connaissances, d’opinions et d’informations. Et ce
constat ne se limite pas au simple monde de l’entreprise. Mais la chose la
plus étonnante de ce phénomène n’est pas tant la quantité d’information
accessible mais le désir croissant de vouloir donner de l’information. De
vouloir « faire savoir ». Aujourd’hui tout le monde veut faire connaître son
opinion, son point de vue, et nous assistons ainsi à l’apparition de très
nombreux médias variés aux contenus divers et dans lesquels il devient de
plus en plus difficile de se retrouver.
La situation est très similaire dans le petit univers de l’entreprise. De plus en
plus de moyens d’information existent, que ce soit les communications de
l’entreprise, les sources d’informations internes (tels que les courriers
électroniques, les tableaux d’affichage…) mais également les médias
provenant de tiers comme les syndicats ou les comités.
Nous allons nous efforcer de replacer la communication interne dans cet
ensemble en essayant de présenter les champs d’actions de ces différents
médias.
Les communications officielles de l’entreprise.
Au même titre que la communication externe, la communication interne est
une communication de l’entreprise. Entendons par là que c’est l’entreprise
qui permet à la communication interne d’exister. C’est l’instance
managériale de celle-ci qui lui attribue un budget et un rôle. Comme nous le
6.
La communication interne de l’entreprise.
verrons plus tard, cela ne signifie nullement que la communication interne
doit être considéré comme le prêcheur aveugle du management.
L’entreprise a une obligation de communication, ne serait-ce qu’à travers
des documents légaux publics qu’elle doit soumettre régulièrement au
législateur. Mais c’est également pour elle un moyen d’accéder à une plus
grande notoriété et, en règle générale, elle ne s’en prive pas. L’entreprise
communique donc beaucoup et avec beaucoup de monde. Avec ses clients,
avec ses partenaires, avec ses dirigeants, avec les institutions. Avec ses
employés. La communication devient aujourd’hui un réel investissement
qui, pour être crédible, doit jouer sur un plan de transparence et une
homogénéité dans ses différents discours.
La communication de l’entreprise se forme avant tout autours d’une
nécessité d’identité. Cette identité permet à ses employés de savoir comment
se comporter en son sein et à ses partenaires de la distinguer d’une autre
compagnie. Généralement, cette identité passe par des symboles forts, tels
que des logos, documents ou des slogans, mais elle existe également au
travers de la manière de travailler et de régler la vie « en société ». IBM
cultive son image de sérieux quand Apple travaille son non-conformisme.
Une vision schématique oppose généralement les deux plus grandes
branches de la communication de l’entreprise : la communication externe et
la communication interne, pourtant toutes deux sont étroitement liées
puisque toute communication externe commence ou passe par la
communication interne. Afin de bien définir les frontières entre ces deux
notions nous allons nous arrêter un instant sur les composantes de la
communication externe.
La communication externe s’adresse à tous les intervenants qui ne sont pas
des membres directs de la société. Elle se divise en plusieurs parties en
fonction du destinataire du message. Par exemple, la communication de
marché, ou la communication de produit, s’adresse au client effectif ou
potentiel dans l’objectif de lui faire connaître un produit et d’essayer
d’attiser la consommation. Ce type de communication évolue de plus en
plus en ne mettant plus en scène uniquement un produit mais aussi
maintenant une marque, des valeurs ou des modes de vie. La
communication financière informe l’actionnaire et l’investisseur potentiel de
la santé de l’entreprise, que ce soit à travers des données financières mais
également économiques, politiques et, chose relativement nouvelle,
écologiques. Enfin la communication institutionnelle a pour objectif
d’entretenir les relations publiques par des évènements ou des relations avec
la presse, de promouvoir les relations extérieures, notamment avec les
pouvoirs publics, et également de réaliser du lobbying.
Mais les champs d’actions de la communication de l’entreprise ne se
restreignent pas aux quelques généraux que nous venons de citer. D’autres,
comme la communication de crise ou la communication de recrutement, si
elles sont moins prestigieuses, sont toutes aussi importantes.
Au cœur de ce panorama, la communication interne s’attache à créer un
dialogue avec ceux qui font la société tous les jours : les salariés.
7.
La communication interne de l’entreprise.
Les autres communications dans l’entreprise.
L’entreprise n’est pas la seule à communiquer au sein de l’entreprise.
D’autres acteurs sont également présents et n’oublient pas de se manifester.
Un certain nombre d’instances représentatives ont des moyens variés pour
informer les salariés de l’entreprise. Les comités d’entreprise, les syndicats,
les délégués du personnel distribuent très souvent des tracts ou des journaux
destinés à entrer en contact avec les employés. Ces médias jouissent
d’ailleurs d’une crédibilité à faire pâlir d’envie beaucoup de responsables de
communication interne.
Certains raccourcis peuvent laisser à penser que ces médias sont des
concurrents pour la diffusion de l’information mais ce n’est pas du tout le
cas car ils ont un objectif politique qui n’existe pas dans la communication
interne. L’objectif de la communication interne n’est pas d’entrer en
opposition avec ceux-ci mais au contraire d’avancer avec eux, ils sont
généralement révélateurs de l’état d’esprit qui règne dans la compagnie.
Afin de mieux cibler son public, la communication interne se doit de se tenir
informée des évènements de l’entreprise. Dépendant de la direction, elle
obtient un certain nombre d’information de celle-ci, surtout concernant
l’orientation et les projets de la société, mais pour les mentalités et les
revendications des salariés, il est généralement plus difficile de trouver des
sources. Ces communications « alternatives » sont justement le reflet de cela
et c’est pour cette raison qu’il est important que la communication interne
avance à leur côté.
La veille de ces documents est très importante car ce sont généralement ces
sujets qui sont au cœur des discussions et des préoccupations des salariés.
Ce sont donc eux, s’ils sont traités et avec sérieux, qui feront asseoir la
crédibilité d’une communication interne.
Le moyen le plus utilisé pour communiquer entre le salarié et l’entreprise
reste toujours le plus simple : aller rencontrer son supérieur hiérarchique et
discuter avec celui-ci. Les communications, orales ou écrites, les
bavardages, les entretiens, sont autant de sources non négligeables avec
lesquelles il faut travailler. La communication interne a également pour
mission de former les cadres à ce type d’échange et doit être capable de
remonter l’information qui en découle. Mais c’est également un moyen qui
peut se révéler dangereux car il ne faut pas oublier qu’il n’est pas
entièrement fiable. Tout le monde à tendance, plus ou moins
volontairement, à transformer la réalité pour qu’elle corresponde mieux à
ses besoins.
Le dernier moyen que nous allons présenter – mais il en existe encore
beaucoup d’autres – est le plus difficile à contrôler et le plus important à
surveiller : la rumeur. Les conversations de couloirs sont généralement des
signaux de crises non négligeables et, de par leur définition, ils ne possèdent
pas de source identifiée. Une rumeur, même fausse, peut avoir des
conséquences désastreuses sur l’environnement de travail et la crédibilité de
la hiérarchie. La communication interne a ici pour objectif de confirmer ou
de démentir les bruits qui courent.
8.
La communication interne de l’entreprise.
Ainsi, nous l’avons vue, la communication interne n’est pas le seul acteur
sur le plan de l’information de l’employé, celui-ci en étant particulièrement
friand. Toutefois, il ne faut pas voir dans ces différents médias une source
de concurrence mais plutôt comprendre la position particulière que tient la
communication interne au milieu d’eux.
Il faut également se souvenir que la crédibilité d’un média provient de sa
réactivité. Les employés n’aiment pas apprendre de l’extérieur qu’un
événement important dans la vie de la société va se produire. Étant
directement liée à la direction, la communication interne se distingue des
autres sources d’information par le fait qu’elle agit en qualité officielle. Elle
est donc un moyen privilégié pour communiquer.
Les objectifs de la communication interne.
On ne trouve pas aujourd’hui, en ouvrant simplement un livre, la définition
de la communication interne. Beaucoup de personnes se sont essayées à ce
jeu difficile et toutes ont été forcé de constater qu’il n’existe pas de
frontières délimitées. Il est beaucoup plus simple de dire ce que la
communication interne n’est pas que de définir ce qu’elle est. Elle n’est pas
une vitrine. Il ne s’agit pas de « vendre » la société dans une approche
marketing. Elle n’est pas fusionnelle. Elle n’a pas pour but de créer un esprit
communautaire ou « tribal ». Elle n’est pas là pour imposer l’entreprise.
Définir l’objectif de la communication interne, c’est répondre à une
problématique de demande et d’offre. D’une part la demande du salarié, ce
qu’il désire savoir, ses inquiétudes, ses objectifs. Ceux-ci peuvent être très
différents d’un contexte à l’autre, nous allons le voir. D’autre part l’offre de
l’entreprise par son message, son projet et son image qu’elle désire partager
avec ses employés. L’offre se doit d’être adaptée. Elle doit être régulière et
fréquente. L’information, « matière première de la décision », doit circuler
dans tous les sens. Elle doit pouvoir descendre et tout aussi bien remonter.
Les attentes des salariés face à la communication interne sont nombreuses.
Elles sont surtout variées et diffèrent selon que l’on s’adresse à un cadre ou
à un ouvrier, selon le secteur d’activité de l’entreprise, selon le pays… Il
n’existe pas une communication interne unique mais une « multitude » de
communications qui répondent chacune aux aspirations des uns et des
autres. Il est par exemple tout à fait impossible d’envisager de communiquer
de la même manière dans différents pays. Une enquête Sofres réalisée en
2000 sur les thèmes sensibles en matière de communication montre que les
Anglais sont plus soucieux de la transparence et de l’honnêteté de leur
entreprise alors que les Français valorisent plus les valeurs de dynamisme et
de réussite. Cela doit aussi se ressentir dans la communication interne.
Une des fonction de la communication interne est de transmettre une
information, de tenir informés des objectifs économiques, financiers,
sociaux, politiques, éthiques et culturels de la société afin d’accompagner le
projet d’entreprise. Il s’agit de bien faire comprendre une stratégie aux
salariés qui en seront les acteurs. Restructuration, regroupement,
9.
La communication interne de l’entreprise.
modernisation sont des mutations qu’il est nécessaire d’expliquer ne seraitce que pour atténuer les réactions de résistance des employés. Rien n’est
plus dommageable pour une société qu’une mauvaise information en
interne. Danone en a fait cruellement les frais lorsque, il y a quelques années
un grand quotidien national a révélé le plan de la société pour fermer un
certain nombre d’usines en France. Dès lors il est devenu bien plus difficile
de justifier une position « de fait » que de l’expliquer. Les conséquences ont
été non seulement une perte de confiance en interne des salariés envers la
société, mais au-delà une répercussion sur l’image publique de la
compagnie. Aujourd’hui encore, Danone n’est plus une des sociétés
préférées des Français.
La communication interne doit également fédérer les employés pour créer
une « culture d’entreprise » sans toutefois tomber dans le piège du
communautarisme. Cette culture est bien entendu générée par l’histoire de
l’entreprise et par les individus qui l’ont faite. On retrouve cette notion très
forte dans de sociétés comme la SNCF où la notion « d’appartenance » à un
groupe est très importante, et se perpétue généralement de générations en
générations, les enfants de cheminots devenant cheminots à leur tour. Elle
est également générée par les évènements qui entourent l’entreprise. Que ce
soit un événement annuel préparé – la « conférence-show » annuelle de
Steve Jobs, PDG de Apple, pour présenter les nouvelles réalisations et les
résultats – ou extérieur – la tempête dans l’est de la France en 1999 a permis
à EDF d’intégré dans sa culture son extraordinaire mobilisation. Le principe
est de rassembler les employés autour de symboles et de valeurs partagés
par tous afin d’inciter à mieux travailler ensemble. Ainsi, chaque entreprise
entretiens ses propres codes (vestimentaires, sociaux…) et ses rituels (pots
d’arrivés, de départs…), autant de repères utiles à tous pour se retrouver
dans ce petit univers. L’objectif est d’influencer et d’orienter les
comportements de chacun et de créer une unicité de l’entreprise.
Enfin, la communication interne a pour but de favoriser le dialogue et
l’échange au sein même des équipes. Savoir qui travaille avec qui,
comment, qui doit être contacté dans quelle nécessité, échanger les
expériences, les savoirs. Bref, ne pas faire de l’entreprise un empilement de
personnes mais un réseau de compétences. Cela se présente sous la forme de
colloques d’échanges, de réunions, mais aussi sous la forme de bases de
connaissances ou d’articles sur les méthodes de travail d’un tel ou d’un
autre.
Pour résumer de manière synthétique, on peut rassembler la communication
interne autour des actions suivantes : écouter, produire de l’information,
distribuer cette information, animer, conseiller, planifier et coordonner.
Écouter le salarié, produire l’information pour répondre à une attente,
distribuer l’information à l’aide de différents médias que nous présenterons
par la suite, animer les débats afin d’aider à intégrer l’information et à la
rendre crédible, conseiller ceux qui, tous les jours, ont pour mission de
transmettre cette information, et enfin planifier et coordonner toutes ces
actions pour convaincre mieux et confronter ce travail au réel.
10.
La communication interne de l’entreprise.
Les contraintes, devoirs et risques.
Cette mission d’information, mais aussi nous l’avons vu d’écoute et
d’animation, et liée à un certain nombre de contraintes internes et externes.
Elles doivent être prise en compte afin de ne pas décrédibiliser le travail
effectué et le rendre pertinent. Générer l’information est la partie émergée
de l’iceberg mais le travail ne s’arrête pas là.
La première contrainte de la communication interne, peut-être la plus
importante, est que celle-ci doit être régulière, fréquente et accessible en
permanence. Par exemple, créer un journal interne est un grand acte de
communication interne. Encore faut-il que celui-ci puisse vivre. Si sa
fréquence de parution est irrégulière, ou s’il disparaît après une dizaine de
numéros faute de contenu, l’impact sera nul. Engager une communication
interne nécessite un travail d’analyse du besoin mais également des
capacités à produire.
La communication doit également s’intégrer dans les contraintes externes de
l’entreprise. Elle doit bien sûr s’inscrire dans l’actualité du secteur
d’activité, mais aussi être en phase avec la communication externe qui, ne
l’oublions pas, est un autre média d’information pour les employés. Enfin,
elle se doit d’être en phase avec les plans de l’entreprise. Quelle crédibilité
pourrait avoir une communication interne si les informations qu’elle diffuse
s’avèrent être erronées ou contredites par les actes des dirigeants ?
De là l’épineux problème du juste milieu que doit trouver le message entre
l’information – la transmission brute de données qui concernent
l’organisation – et la communication – ou la mise en situation de ces
données. Informer ne suffit pas toujours, surtout dans une dynamique de
changement. Il faut très souvent expliquer, mettre en relief les informations
pour qu’elles soient comprises et acceptées.
Enfin, le meilleur moyen de ne pas se tromper de direction dans la diffusion
de l’information est de toujours connaître l’avis du public visé. Comme
nous l’avons déjà dit, la communication est une action bidirectionnelle. Elle
doit, bien entendu, descendre, mais également remonter afin de pouvoir
connaître son impact sur les salariés.
Hors des contraintes imposées à la communication interne, il est également
important de porter attention à certains risques pour celle-ci si elle est mal
utilisée. La première idée préconçue qu’il faut éliminer est que la
communication interne ne doit pas être « la voix de son maître ».
L’utilisation de celle-ci comme moyen de propagande ou pour diffuser des
discours à base de « langue de bois » n’aurait aucune chance d’asseoir sa
crédibilité et ne lui permettrait donc pas de réaliser son travail d’information
et d’échange. La communication interne n’est pas un outils pour manipuler
les salariés mais un outils pour les aider dans l’approche de leur travail. De
plus en plus, la culture d’entreprise – dont la communication interne est une
vitrine majeure – est perçue comme une tentation fusionnelle. Mais il ne
s’agit pas non plus de fabriquer une culture d'entreprise artificielle. On peut
d’ailleurs s'interroger sur le modèle que véhicule certaines « start-up » où
l'entreprise devient aussi un lieu de vie avec par exemple des lave-linge mis
à disposition, des baby-foot ou des jeux vidéo dans les salles de repos. Que
11.
La communication interne de l’entreprise.
se passera-t-il dans ces entreprises quand elles seront confrontées à une crise
interne ?
La communication interne ne doit pas non plus servir à remonter une
mauvaise image interne de la société. Si un de ces objectifs est de mettre en
place une relation privilégiée entre le salarié et l’entreprise, elle ne doit donc
pas essayer d’écarter les désaccords et les crises. Il ne s’agit pas de prévenir
ou de régler les conflits mais de contribuer à la mise en place d’un
environnement de travail sain et agréable.
Un autre raccourci facile serait de faire de la communication interne une
traduction en interne de la communication externe. Il ne faut pas oublier que
les attentes des clients et des salariés sont extrêmement différentes. Se
satisfaire de faire de la « publicité » auprès de ses collaborateurs est une
opération facile certes, mais totalement stérile. Il ne faut pas toutefois
séparer entièrement les deux formes de communication – interne et externe.
Une cohérence entre les deux outils est indispensable si l’on désire que les
employés puissent se définir des repères et se comprendre au mieux la
stratégie de l’entreprise.
Enfin, dernier risque qui est le résultat de l’émergence de nouveaux médias
de diffusions de l’information, il ne faut pas remplacer la réflexion et la
portée du message par la vitesse à diffuser celui-ci. L’utilisation de plus en
plus fréquente de nouvelles techniques de communications, telles que
l’intranet et le courrier électronique, ont tendance à susciter l’envie de
distribuer l’information dès que celle-ci est disponible. Toutefois la
diffusion d’une information doit être accompagnée d’une phase de réflexion
et d’adaptation car elle ne peut pas être toujours présentée sous sa forme
« brute » mais doit être transformée pour correspondre aux attentes des
employés. Cette cohérence est indispensable, car le salarié est vecteur de
l’image de l’entreprise, il est donc nécessaire qu’il ne nuise pas à l’image
qui est véhiculée par ailleurs, et qu’il ait parfaitement conscience de son rôle
et qu’il soit en possession des données nécessaires pour l’assumer.
Les relations avec la cible.
Une communication interne n’est efficace que si elle est accompagnée par
une politique des ressources humaines concordante et qu’elle bénéficie de
l’appui du management. Il est évident que tous les efforts que pourra faire
une équipe pour informer les salariés des décisions et objectifs de
l’entreprise seraient réduits à néant si cette dernière ne mettait pas en
application les propos qu’elle a demandé de rapporter. Et le soutien du
management est nécessaire afin d’obtenir justement l’information qui sera
distribuée et qui contribuera à la crédibilité de l’action.
Mais avant de partir à la recherche de l’information, il faut s’efforcer de
définir qui en est la cible. Bien entendu, la cible est facile à définir : les
employés. Mais est-ce suffisant ? Réaliser une communication unique pour
une vingtaine de salariés dans une PME est possible, par contre, lorsque l’on
parle d’une multinationale, ayant en son sein des métiers très variées, cela
devient problématique. Il faut parfois savoir cibler sa communication.
Paradoxalement, s’il est généralement reconnu que les femmes ont une
place à part entière pour la communication externe, seule une petite moitié
des responsables de la communication corporate estime que celle-ci doit être
12.
La communication interne de l’entreprise.
ciblée selon le sexe. Et cela est généralement pour des motivations
commerciales (« nos produits ciblent les femmes »). Il est très intéressant de
noter la disparité du traitement selon qu’il s’agit de clients ou de salariés.
Sans se limiter à la notion de sexe, il est évident qu’un ouvrier n’a pas les
mêmes attentes en matière de communication qu’un cadre. La solution
consiste parfois à ne pas organiser sa communication interne comme une
seule entité qui distillera le même message à tous mais comme plusieurs
branches spécialisées selon l’entité ou le métier. Cette solution a toutefois
l’effet pervers d’entraîner la naissance des plusieurs communications
parallèles, généralement indépendantes, pouvant créer une certaine
confusion chez l’employé. Ainsi les salariés de la branche finance
internationale de BNP Paribas à Paris reçoivent mensuellement 3 journaux
d’entreprise, l’un sous la tutelle de BNP Paribas, l’un de la branche
commerce international et le dernier des agences parisiennes de BNP
Paribas. De quoi en dérouter plus d’un.
Nous nous sommes efforcés dans cette première partie de situer la
communication interne au sein de l’entreprise. Pour cela nous avons défini
sa position dans la hiérarchie et avons également constaté qu’elle n’était pas
un agent isolé mais une partie des nombreuses communications de
l’entreprise. Des nombreux acteurs agissent autours d’elle et elle est
totalement intégrée à cet ensemble, ayant sa place à part entière et son rôle à
jouer. Les interactions entre ces entités sont multiples et indispensables mais
l’essentiel est de toujours garder la cible, le salarié, au centre du processus.
Nous allons maintenant nous efforcer de définir quelles méthodes et quels
supports sont utilisés aujourd’hui par les entreprises pour réussir leur
communication interne.
13.
La communication interne de l’entreprise.
Les méthodes et les supports.
Nous avons défini précédemment les motivations et les objectifs que doit
suivre une bonne communication interne pour pouvoir espérer être efficace.
Cette seconde partie va s’arrêter sur une partie plus technique de la
communication interne puisqu’elle va s’efforcer de définir les supports et
les méthodes qui peuvent être utilisés pour porter le message que
l’entreprise désire faire passer.
Notre objectif ici n’est nullement d’être exhaustif, ce serait impossible, mais
plutôt d’essayer de voir quelle option convient le mieux dans quelle
condition. Le mode de communication qui sera choisi dépendra bien
entendu du type de l’information. Nous verrons qu’il n’est pas possible de
communiquer une information essentielle et nécessitant une diffusion rapide
par le journal d’entreprise, celui-ci étant un support qui demande du temps
pour sa conception et une grande réflexion sur son contenu et la manière de
le présenter.
Pour achever cette partie, nous aborderons les solutions d’audit et de
sondage existantes afin d’avoir un aperçu des solutions pour mieux cibler et
connaître l’impact des moyens mis en œuvre.
Les méthodes et les supports.
La première chose que l’on doit préciser à propos des méthodes et des
supports pour la communication interne est que ceux-ci doivent
impérativement souligner un sentiment de professionnalisme. La crédibilité
d’un support est très faible si celui-ci paraît « bricolé » par le premier venu.
Une bonne communication interne nécessite des moyens à la hauteur des
objectifs qu’elle se donne. Une page tapée dans un traitement de texte sera
peut-être suffisante pour une petite entreprise mais certainement pas pour
une multinationale. Il n’est pas rare que les compagnies fassent appel à des
sociétés spécialisées extérieures pour la réalisation de leurs supports car il
s’agit là d’une garantie de qualité mais également d’un gage d’indépendance
vis-à-vis de la direction pour les employés.
Il faut également garder à l’esprit que la communication interne ne se limite
pas à un seul média. L’existence de plusieurs supports permet tout d’abord
de proposer un panel plus large d’information aux employés, permettant à
chacun de trouver l’information plus facilement, mais aussi d’avoir
plusieurs méthodes de diffusion adaptées à diverses situations. Toutefois,
pour éviter qu’un support ne trouve pas son public, il faut prendre soin de
n’en délaisser aucun et, lors de la mise en place d’un nouveau média,
d’accompagner, voir de former, les salariés à celui-ci via les médias
existants.
Les moyens écrits.
Les moyens écrits sont en règle générale les principaux éléments de
problèmes dans la communication interne et en même temps les plus
importants facteurs de réussite. Ils donnent, par leur trace, une image de
14.
La communication interne de l’entreprise.
solidité et une assurance de l’information. Pour cette raison ils ne sont pas à
négliger même si, à l’inverse, la surcharge à tendance à agacer et à être
considéré comme du gaspillage.
Le journal d’entreprise.
Le journal d’entreprise est la parfaite illustration du moyen écrit de
communication interne. Il est à la fois le plus critiqué – plus de la moitié des
lecteurs se disent indifférents ou agacés par son contenu – et le plus efficace
par son large public.
94% des entreprises françaises de plus de 500 employés ont un journal
interne et ces quelques 800 publications touchent un public de 15 millions
de personnes. Même s’il a tendance à disparaître pour des solutions moins
onéreuses, notamment le e-journal, il est toujours le moyen de
communication interne favori des entreprises.
Son origine remonte à un peu plus d’un siècle, époque où il était destiné à
renforcer l’esprit d’entreprise (de famille si l’on veut) des sociétés les plus
paternalistes. Aujourd’hui encore il représente « l’esprit » de l’entreprise.
Son principal avantage est d’être souple et contrôlable, mais on lui reproche
souvent d’être trop hiérarchique et pas assez interactif.
La création d’un journal d’entreprise nécessite de bien définir ses objectifs
et son fonctionnement. La difficulté de faire durer un tel outil impose de
bien préparer en amont le travail : quelle sera son indépendance vis-à-vis de
la direction, quel sera son contenu, sa périodicité ? Bien souvent un numéro
« n°0 » est réalisé afin de tester l'efficacité du futur périodique.
La direction d'une telle publication est généralement organisée de manière
analogue à celle de n'importe quel magazine. Un comité de rédaction est
chargé de définir une ligne éditoriale et le contenu de chaque numéro. Elle
vérifie et au besoin modifie les articles réalisés par les rédacteurs - qui ne
sont pas forcément des membres du comité - et l'on voit parfois même
intervenir des comités de lecture chargés de valider la maquette avant son
tirage.
Si l'on considère le support d'un point de vue technique, celui-ci doit être
attirant visuellement afin d'inciter les employés à le lire. Le titre en luimême n'a pas d'importance même s'il vaut mieux éviter des dénominations
trop managériale. Pour en citer quelques-uns, BNP Paribas a choisi
"Ambitions" pour son journal interne, la SNCF "Les infos" et le groupe
SNECMA "Snecmascope". La régularité et la ponctualité de la publication
sont des éléments décisifs pour la fidélisation des lecteurs, tout comme la
constance de la mise en page et, pourquoi pas, l'existence de rubriques
récurrentes. Ces variables diffèrent beaucoup d'une entreprise à une autre :
"Schneider magasine" compte 52 pages quand le journal du Crédit Lyonnais
se limite à 8, mais leur périodicité est différente.
L'approche technique de plus en plus sophistiquée à laquelle s'ajoute les
modèles parfois très exigeants des entreprises l’entreprise (pas de fautes
d’orthographe, articles clairs, précis et justes…) ainsi que la généralisation
des procédés liés à l'électronique sont des contraintes supplémentaires pour
15.
La communication interne de l’entreprise.
l'équipe chargée de la réalisation du journal d'entreprise, qui dénotent que la
crédibilité de ce média est très fortement liée à son professionnalisme.
Tout autant que la technique, la ligne éditoriale permet au journal de
s'encrer dans la durée et de dépasser le cap des quelques premiers numéros.
Comme nous l'avons précisé de manière plus large pour la communication
interne, le journal d'entreprise ne doit pas donner une impression de "langue
de bois". Ce reproche se fait plus particulièrement sentir lorsque l'éditorial
est signé du directeur général si celui-ci à tendance à penser que l’outil à sa
disposition va servir sa politique de management.
Le contenu même du journal peut être très varié et doit s'adapter aux besoins
de chacun. On retrouve d'un journal à l'autre un certain nombre de rubriques
comme celles concernant la vie des services, la stratégie de l'entreprise, des
interviews, des dossiers, la vie des salariés (carnet, mutation, retraites,
recrutements…), parfois même des informations sur la vie culturelle
régionale. D'autres rubriques, comme "le courrier des lecteurs", ont
tendance à disparaître très vite en raison d'un manque de substance.
Les notes flash.
Ces notes d’information rapides et brèves ont pour objectif d’informer d’un
événement qui vient de se dérouler ou qui va avoir lieu très rapidement.
Elles permettent de contrôler l’origine de l’information et évitent que les
salariés n’apprennent une nouvelle importante de l’extérieur, ce qui nuirait à
l’image de la communication de l’entreprise.
Lorsque l’entreprise possède un journal interne, il n’est pas rare que les
notes flash en adoptent la mise en forme. Cela permet d’accroître la
crédibilité et la notoriété du journal.
La revue de presse.
Une revue de presse permet de créer une mobilisation des salariés autour
d’un projet ou d’un champ d’action et renforce la prise de conscience de
l’impact du travail de tous sur l’extérieur. Dans 90% des cas, la revue de
presse est réalisée en interne, du fait de son faible coût, mais cette solution
pose parfois des problèmes car l’amateurisme de certaines publications fait
perdre beaucoup de crédibilité au document.
Notamment, il est important de tenir ces revues de presse à jour puisque si
les articles qu’elles contiennent sont datés de plusieurs mois, voir plusieurs
années, le sérieux de la société peut en pâtir.
Les notes de service.
Premier outil de communication écrit de l’entreprise, la note de service à
pour objectif de diffuser une information précise rapidement mais, à la
différence de la note flash, son caractère est moins important ou beaucoup
plus ciblé. Elle est généralement brève et répond à des règles rédactionnelles
précises définies par l’entreprise. Elle évite le langage technique et, comme
nous le disions précédemment, elle est très ciblée et diffusée à un groupe de
personnes restreint.
16.
La communication interne de l’entreprise.
L’expansion des outils de communication électronique entraîne
actuellement un surcroît de notes internes – par email – ce qui à tendance à
nuire gravement à la bonne diffusion de l’information. Un cadre reçoit
aujourd’hui entre dix et vingt messages par jour et il de plus en plus difficile
pour une note importante d’être remarquée dans ce cas.
La documentation.
La documentation est un mode de communication très varié puisqu’il
rassemble tous les moyens d’information permanents – à la différence des
moyens présentés précédemment qui étaient beaucoup plus ponctuels.
Lorsque l’on parle documentation, on pense principalement à des salles où
sont regroupés les documents – livres, rapports, notes – qu’il peut être utile
de consulter. Ce type d’information est généralement très prisé dans
l’entreprise puisque chacun peut y trouver ce qu’il cherche de manière
relativement rapide. Mais, pour éviter justement que des délais trop longs
dans l’accès à cette information ne se fasse sentir, il faut éviter de faire
circuler ces documents à un nombre de personnes trop élevé et également
faire un suivi des utilisations.
Autre méthode de documentation, les plaquettes de présentation et les livrets
d’accueil sont utilisés dans plus de 60% des entreprises. Ces documents que
l’on trouve en règle générale dans les halls d’accueil ont un double objectif
de communication interne et externe puisqu’ils permettent de renforcer la
première image de l’entreprise, mais également d’en comprendre les
objectifs et le fonctionnement.
Les panneaux d’affiches sont des moyens relativement peu exploités, ou
alors seulement pour des informations sur la sécurité. Ils permettent une
diffusion facile d’accès, que ce soit d’avis au personnel ou de visuels – au
format des affiches publicitaires.
Une entreprise sur cinq utilise une boîte à idées pour connaître l’avis de son
personnel. Il s’agit d’un moyen relativement efficace pour jauger du climat
social de la société. Pour qu’une telle initiative soit porteuse, elle se doit
d’être suivie, par exemple, de la publication des principales requêtes de
manière périodique et, bien entendu, de propositions pour remédier aux
problèmes avancés.
Les communications électroniques.
L’émergence des nouvelles techniques de communications – et en
particulier des techniques électroniques et liées à l’informatique – modifie
en profondeur les méthodes « classiques » de communication interne dans
l’entreprise. Ces nouveaux outils sont de plus en plus exploités par les
entreprises et pour certaines, ont même presque intégralement remplacé les
précédents.
Leur succès est très fortement lié à la très grande souplesse qu’ils proposent
et à leur interactivité avec le lecteur, même si l’on constate toujours une
certaine résistance des utilisateurs vis-à-vis de ces nouvelles méthodes.
17.
La communication interne de l’entreprise.
Passé le stade de l’étonnement ou de l’émerveillement face au nouveau
mode de diffusion, on remarque très rapidement que ces médias sont sur de
nombreux points semblables aux traditionnels et sont confrontés aux même
contraintes, notamment en matière de clarté, régularité ou de mise en forme.
Il ne faut pas oublier que si l’électronique peut renforcer la communication
interne, elle ne peut pas s’y substituer.
Parmi les outils électroniques les plus utilisés, de plus en plus d’entreprises
possèdent un – voir même plusieurs – site intranet. Aujourd’hui, 97% des
salariés ont accès à l’Internet au travail et 90% à un intranet. Il s’agit
également et très probablement de l’outil qui a le plus révolutionné la
communication interne ces dernières années car il a défini une nouvelle
manière de penser la transmission des informations. Ses pages, accessibles
uniquement depuis un ordinateur de l’entreprise ou avec une connexion
sécurisée depuis l’extérieur (on parle alors d’extranet), sont un portail pour
les employés pour accéder à une importante source d’informations et
d’outils. On y trouve généralement les dernières nouvelles concernant la vie
de l’entreprise, une version électronique du journal interne, des
documentations, un annuaire, et parfois des solutions pour effectuer ses
demandes de congés ou de réservation de salles afin de raccourcir le temps
des demandes. Les tendances récentes à la centralisation ont même eu
tendance à y apporter l’intégration des outils de travail.
Il est important de noter que la réussite d’un intranet passe par
l’appropriation de celui-ci par ses utilisations. Il nécessite donc une
structuration claire, efficace, et une réelle facilité d’accès.
Le nouveau grand moyen d’échange au cœur de la société est
incontestablement l’email. En quelques années il a gagné une place de choix
pour les échanges entre et avec les employés, au point de supplanter le
téléphone et le courrier écrit. Sensé permettre au salarié plus de liberté – il
n’est pas obligé de répondre dès qu’il reçoit un message, contrairement au
téléphone – le courrier électronique devient de plus en plus envahissant,
notamment par sa sur-utilisation. On n’hésite plus à mettre en copie une
personne liée de près ou de loin à un échange, créant ainsi pour certains un
nombre très important de messages reçus quotidiennement et rendant plus
difficile le travail de filtrage des informations nécessaires.
On voit apparaître dans quelques entreprises des solutions d’e-learning.Si
leur utilisation est aujourd’hui plutôt timide, il y a fort à parier que ces
systèmes permettant un accès à des outils de formation en autodidacte vont
se développer de plus en plus puisqu’elle engendre une réduction
substantielle de coûts de formation pour l’entreprise.
Les journaux électroniques (affichage par bandeau défilant ou journal écrit
sur un écran), prémisses des modes de communications électroniques, sont
encore utilisés par environs 15% des entreprises en France. Toutefois, ces
techniques sont d’une efficacité variable, dépendant de l’utilisation que l’on
en fait et, bien entendu, du lieu de projection.
18.
La communication interne de l’entreprise.
Les quelques médias cités ci-dessus ne sont qu’un léger aperçu des
nombreux outils de communication électronique existant pour les sociétés.
On pourrait parler des forums, des solutions de partage d’agenda, des bases
de connaissances… qui sont de plus en plus utilisés. Toutes ces solutions
peuvent s’avérer très pratiques mais il est nécessaire d’analyser le besoin
avant de décider de les déployer car elles sont bien souvent coûteuses à
mettre en œuvre et certaines sociétés, dans un soucis de « modernisme »,
n’hésitent pas à acquérir des outils chers qui ne seront finalement jamais
utilisés.
Les affiches
Assez peu utilisées, sauf dans les grandes sociétés, les affiches souffrent
généralement d’une image de média exclusivement externe. Ce sont
pourtant des moyens très pertinents pour faire passer un message simple et
direct pour une campagne ponctuelle. Un graphisme soigné permet de capter
l’attention et d’inciter à l’action. Bien situées à des endroits stratégiques,
elles ont un impact généralement très fort. Il faut toutefois éviter de mettre
en place des affiches permanentes, vantant les mérites de la société ou les
produits construits. Dans le meilleur des cas, elles passeront inaperçues et
sinon risquent à terme de devenir contre-productive.
Les plaquettes et brochures.
Avec l’avènement des communications électroniques, les grosses brochures
et nombreuses plaquettes ont tendance à disparaître, le papier devenant
symbole d’événement et sa surexploitation considérée comme du gaspillage.
Aujourd’hui, les brochures et les plaquettes servent plus à éduquer les
employés sur les nouvelles méthodes de travail, par exemple lors de la mise
en place d’un nouveau service de courrier pour en indiquer la marche à
suivre.
Les moyens oraux.
Contrairement aux moyens écrits, qui reflètent une image de solidité et
d’engagement – « c’est vrai parce que c’est écrit » - les moyens oraux
permettent la mise en place d’une communication de proximité qui s’opère
directement sur le lieu de travail. La présence sur le terrain, les
déplacements dans les succursales, les visites planifiées ou surprises, les
forums d’expression directe sont autant de moyens pour rassurer le salarié et
montrer que l’entreprise s’intéresse à lui.
Les moyens oraux permettent généralement une meilleure remontée de
l’information et un meilleur échange, pour cette raison ils ne doivent surtout
pas être mis de côté.
Les réunions
Premier outil de communication interne dans l’entreprise, la réunion apporte
ce qu’aucun autre moyen de communication ne peut apporter : l’échange.
19.
La communication interne de l’entreprise.
Les entreprises ne se privent pas d’utiliser cet outil qui permet de prendre
rapidement des décisions en rassemblant un maximum de points de vue. À
tel point que l’on a vu naître le syndrome dit de la « réunionite », où les
salariés ont tendance à passer plus de temps en réunion qu’à réaliser une
activité directement productive.
L’objectif de la réunion est soit d’obtenir l’information, soit de prendre une
ou plusieurs décisions. Si le besoin s’en fait sentir, une réunion peut être
dirigée par un animateur qui, autant que possible, ne doit pas être engagé
dans le sujet présenté.
De nombreuses méthodes existent pour rendre une réunion plus productive.
On parle généralement de l’organisation de la salle, de la forme des
questions, de la gestion du temps de parole et même d’activité pour faire
avancer le débat. Nous ne détaillerons pas ici les techniques pour réussir sa
réunion mais sachez qu’elles existent et ont plus ou moins d’efficacité.
Le résultat d’une réunion doit absolument être porté dans un compte-rendu
visé par les participants afin de garder une trace de ce qui a été dit et décidé
et ainsi donner une solidité au résultat.
Les réunions de service.
Les réunions de service ne sont pas, stricto-sensus, un moyen de
communication mais plus un lieu de travail et d’échange.
Elles sont régies par un certain nombre de règles. Comme toutes les
réunions, elles doivent ainsi avoir une finalité connue de tous – à travers par
exemple un ordre du jour. Elles doivent également être parfaitement
organisée en amont – en laissant du temps aux participants pour se préparer
et en réservant en avance les lieux et matériels nécessaire – mais également
dans leur déroulement – en veillant au temps de parole et au respect de
l’ordre du jour.
Les réunions interservices.
Les réunions interservices, ou les séminaires d’échange, permettent de
resserrer les liens entre deux services devant travailler ensemble mais ne le
faisant pas forcément correctement. C’est généralement le cas entre les
services commerciaux et les services techniques d’une entreprise. Ces
rencontres permettent de mettre en avant les attentes réciproques des
services, de découvrir les manières de fonctionner et les besoins du marché.
Elles permettent de créer un réel décloisonnement entre les entités.
Malheureusement, ce type de rencontre est encore assez peu répandu.
Les ateliers métiers.
Les ateliers métiers rassemblent des personnes d’un même métier mais ne
travaillant pas ensemble, parfois même dans des entités différentes. C’est un
moment important d’échange qui permet de découvrir d’autres méthodes de
20.
La communication interne de l’entreprise.
travail et qui permet de tirer de bonnes idées à mettre en œuvre dans un
service.
Les évènements internes.
Les évènements internes sont bien souvent le résultat des traditions mises en
place au sein des équipes de travail. Ils permettent d’entretenir un esprit
d’équipe et construisent une atmosphère où il fait bon travailler. Ce sont par
exemple des pots d’arriver ou de départ, des dîners pour fêter des
évènements particuliers, comme l’obtention d’un contrat, ou encore des
vœux annuels.
Des salons ou des expositions internes peuvent également jouer ce rôle afin
de rassembler autour d’une culture commune. Qu’elles soient temporaires
pour présenter un métier ou un groupe, ou permanent pour présenter, par
exemple, l’apport de méthodes et de techniques sur le travail de tous les
jours, elles sont centralisées autour d’un concept ou d’une idée et permettent
aux employés de mieux connaître leur environnement et d’en apprécier la
diversité.
Les conventions et les séminaires.
La principale différence entre une convention et un séminaire se situe dans
le nombre de participants. On parle de convention lorsque celle-ci rassemble
plus de 200 participants, de séminaire sinon.
Dans les deux cas, l’objectif de ce rassemblement est le même : faire
comprendre une politique interne, faire adhérer à un choix stratégique,
présenter un nouveau produit, expliquer un plan d’action, faire le point sur
la vie de l’entreprise… Bref, informer un groupe de personne sur un ou
plusieurs points.
Les conventions et les séminaires sont probablement les outils les moins
participatifs des solutions orales de communication interne présentées ici.
Ils permettent une transmission de l’information très souvent à sens unique
mais permettent de toucher un large public en gardant une certaine
proximité.
Les modes de transmission de l’information sont également à choisir avec
précaution. Ainsi il est admis que nous retenons approximativement :
• 10% de ce que nous lisons ;
• 20% de ce que nous entendons ;
• 30% de ce que nous voyons ;
• 50% de ce que nous voyons et entendons en même temps.
Par contre, nous retenons :
• 80% de ce que nous disons ;
• 90% de ce que nous disons en faisant quelque chose à propos de ce
qui nous implique.
La mise en place, dans la mesure du possible, de petits groupes de travail
participatifs, permet une meilleure réception du message.
Certaines entreprises font même preuve d’une grande inventivité dans leurs
séminaires, en proposant par exemple à leurs employés de visiter les locaux
et découvrir les méthodes de travail d’une autre société.
21.
La communication interne de l’entreprise.
Les entretiens.
Les entretiens sont un moyen efficace de connaître l’état d’esprit des
équipes qui travaillent sur un projet. S’il est généralement convenu d’un
entretien individuel annuel, il est toujours utile de mettre en place d’autres
entretiens plus informels, collectifs ou individuels. Cela permet
d’appréhender le climat social et montre aux salariés que l’on se préoccupe
d’eux. Un échange avec un employé qui quitte l’entreprise peut ainsi
permettre de connaître ses motivations et les problèmes qu’il a pu
rencontrer. Bien entendu, les actes et les attitudes de la personne qui
conduira l’entretien définiront la consistance de celui-ci. Un entretien
conduit sans intérêt aura un impact plus négatif que positif.
La vidéo.
La vidéo a une place particulière dans le relief de la communication interne.
Elle permet de ponctuer un message ou une idée et est généralement
produite pour un événement particulier, tel qu’une convention ou un
séminaire.
Son style est déterminé par son message. On pourra utiliser une vidéo
« carte de visite » pour présenter une usine, un projet ou une stratégie, avec
des chapitres marqués, très informatifs (beaucoup de chiffres, de
descriptions…). Un reportage apportera une chaleur humaine et permettra
une meilleure compréhension des problèmes. Une série de témoignages
illustreront une analyse ou permettront l’ouverture du un débat. Une fiction
– souvent humoristique – permettra de prendre de la distance avec un sujet.
Un journal télévisé ou des clips en boucles pourront être diffusé dans les
salles de repos ou les halls d’entrée. Il est même parfois utilisé des vidéos
réalisées par la communication externe pour présenter un produit et
sensibilisé l’employé à l’image que l’entreprise veut se donner à l’extérieur.
Mais la vidéo n’est que très rarement un média de communication interne en
soit. Elle permet plutôt de surligner un point précis et nécessite par ailleurs
une explication ou un commentaire plus détaillé.
Le cadre.
L’encadrement humain est le premier animateur de la communication de
proximité et celui le plus proche du salarié. C’est lui qui est le premier
confronté aux problèmes et est un excellent relais de l’information, même
s’il est trop souvent délaissé par la communication interne. Il est nécessaire
de lui donner les outils, formations et informations nécessaire à la bonne
réussite de son travail d’accompagnement.
Les relais techniques.
Tout comme pour les modes de communication écrit, les relais techniques
pour la communication interne orale sont nombreux et variés. Là encore, il
est important de souligner qu’en aucun cas la technique ne peut se substituer
à l’échange mais qu’il ne s’agit bien que d’un outil.
22.
La communication interne de l’entreprise.
Le journal téléphoné est le pendant vocal du journal interne. Extrêmement
peu utilisé, il permet de diffuser des annonces brèves ou des interviews.
Même s’il est facile d’usage, il est relativement dédaigné par les employés
qui ne le trouvent que très peu pratique et assez peu consistant.
La vidéotransmission permet la diffusion occasionnelle d’une information
dans le monde entier via un média télévisuel. Cette technique peu utilisée
car coûteuse permet, par exemple, de retransmettre en direct le discours
d’un dirigeant à toutes les succursales d’une entreprise en même temps.
Les réunions en téléconférence ou en vidéoconférence permettent d’éviter
les déplacements coûteux à l’étranger. Malheureusement, elles sont en règle
générale moins productives qu’une réunion en confrontement physique et il
faut les limiter à un nombre restreint de personnes (7 ou 8 en téléconférence,
4 ou 5 en vidéoconférence) pour éviter qu’elles ne deviennent impossibles à
gérer.
L’audit de communication interne.
Situé aux frontières de la communication interne, l’audit permet de
connaître l’état d’esprit des salariés et ainsi de mesurer et mieux cibler sa
communication.
Il est nécessaire qu’une entreprise réalise des audits de manière régulière
afin de pouvoir mieux cerner les préoccupations de ses employés, tout en
évitant une surcharge qui pourrait révéler un manque de remontée
hiérarchique d’information. Il est généralement admis qu’un audit par an, ou
tous les deux ans, réalisé sur un échantillon représentatif et anonyme des
salariés permet d’avoir un aperçu assez correct des attentes et évolutions en
matière de communication interne.
Construire un audit revient à mesurer les écarts entre la stratégie de
l’entreprise et ce qui en est perçu et à observer et évaluer une cohérence
d’ensemble des messages, de leur utilité, de leur accessibilité et de leur
impact.
Plusieurs dispositifs existent dans les entreprises pour mettre en œuvre un
audit de communication interne.
Le premier d’entre eux est un processus d’enquêtes. On distingue deux
niveaux d’enquête possibles : les enquêtes ponctuelles de communication,
qui permettent d’ajuster le message et de valider sa compréhension et les
enquêtes d’opinion – le « baromètre social » – qui permettent de mesurer les
attentes des salariés et qui, bien souvent, intéressent également d’autres
directions comme la DRH. Mais il est à noter que ces enquêtes, qui sont très
souvent le moyen le plus efficace pour obtenir l’information, sont peu utilisé
dans les entreprises pour de nombreuses raisons (peur du résultat, manque
de temps, d’argent…).
D’autres dispositifs plus souples sont à la disposition des managers pour
connaître le climat de l’entreprise. Il est par exemple assez simple d’accéder
à une série d’indicateurs existants – comme une pyramide des âges, des
23.
La communication interne de l’entreprise.
moyennes d’âge par fonctions, le taux d’absentéisme, d’accident du travail,
le turn-over… – qui, une fois mis en perspective, peuvent devenir
significatifs de l’observation sociale. Certaines entreprises pratiques des
sondages « flash » pour tester les tendances et sentiments face à des projets
ou des actions précises. Enfin, un réseau de connaissances servants de
« capteurs » au sein des équipes est très efficace pour savoir ce qui se dit et
se pense autour d’une machine à café.
La mise en place de tels indicateurs est souvent assigné à des experts
extérieurs, plus aptes à prendre du recul et plus indépendants vis-à-vis de la
hiérarchie.
Le travail d’audit ne se limite pas au choix d’une ou plusieurs méthodes de
consultation mais également à une stratégie qui présentera l’opération
auprès de son public, segmentera les cibles pour rendre les résultat plus
pertinents, exploitera les données recueilli et informera les demandeurs et
les sondés du résultat.
Il est bien évidemment nécessaire que les résultats, une fois remontés,
doivent servir à mettre en place de nouvelles actions allant dans leur sens,
faute de quoi ce genre de pratique perdrait toute crédibilité auprès des
salariés.
Le plan de communication interne.
S’appuyant souvent sur l’audit, que nous avons présenté précédemment, le
plan de communication interne exprime le choix des actions de
communication interne allant sur une période de un à trois ans. Il présente
les objectifs, cibles, messages, outils et budgets qui seront nécessaire à la
bonne diffusion des choix stratégiques de l’entreprise. Pour cette raison, la
ligne hiérarchique est directement impliquée dans sa définition et sa
construction.
Le tableau suivant, extrait de l’ouvrage de Nicole d’Almeida et Thierry
Libaert, permet de distinguer la fonction de cet outil en faisant l’analogie
avec le marketing.
Marketing.
Marché.
Etude de marché.
Stratégie marketing.
• Politique de produits
• Politique de prix
• Politique de distribution
• Communication publicitaire
Communication interne.
Ensemble des salariés.
Audit de communication interne.
Plan de communication interne.
• Choix des messages essentiels
• Budget communication
• Choix des médias
• Communication interne (formulation des
messages)
Analogie entre le marketing et la communication interne.
Toutefois, l’analogie s’arrête ici puisqu’il ne faut pas considérer le salarié
comme un client. Comme nous l’avons énoncé à plusieurs reprises, le
24.
La communication interne de l’entreprise.
salarié a des attentes bien particulière vis-à-vis de son employeur. Elles
doivent être considéré avec attention et doivent trouver leur place dans le
plan de communication.
25.
La communication interne de l’entreprise.
Conclusion.
La communication interne est à la fois le reflet des objectifs et des ambitions
d’une entreprise mais également un moyen de mieux comprendre et
échanger avec les employés de celle-ci. Elle a pour objectif de construire le
dialogue entre ces deux parties pour que tous puissent évoluer de la manière
qu’ils le désirent.
Les outils permettant d’engendrer la communication interne sont nombreux
et variés. Ils s’adaptent aux besoins de situations particulières et il ne faut
pas en délaisser un dans l’espoir de pouvoir combler un manque autrement.
L’analyse des exigences de chacun ainsi que la mise en place de solutions
nécessite un travail d’analyse important en amont et une veille permanente
sans oublier une continuelle remise en question.
Un des points qui marque le plus les choix de la communication interne est
la société humaine dans laquelle elle évolue. Les différentes mutations –
comme, par exemple, celles qui se dessinent aujourd’hui et dans lesquelles
le travail n’est plus au centre des préoccupations – imposent d’adapter ses
discours et ses techniques et de « mieux communiquer ».
Mais la communication interne ne peux pas remplacer le contact et la
décision. Une communication interne n’évite pas les crises et n’est pas
suffisante pour contenter des salariés. Elle est un outil pour la direction et le
management mais n’est pas suffisante en soit. Un discours qui inspire
confiance car il sera suivit d’une action concrète est plus puissant que
plusieurs centaines de lignes sans crédibilités.
26.
La communication interne de l’entreprise.
Références.
Ouvrages.
•
•
•
Nicole d’Almeida, Thierry Libaert – La communication interne de
l’entreprise, 4e édition – 2004 – Editions Dunod (ISBN 2 100484 66
4)
Jean-Pierre Beal, Pierre-André Lestocart – Entre management et
marketing : la communication interne – 2003 – Editions Demos
(ISBN 2 910157 81 4)
Hervé Sérieyx – Les jeunes et l’entreprise : des noces ambiguës –
2002 – Editions d’Organisation (ISBN 2 708127 30 6)
Articles.
•
•
Corentine Gasquet et al. – Le big-bang de la communication interne
– 2005 – http://management.journaldunet.com
Fabrice Parat – Les objectifs de la communication interne –
http://jaseur.free.fr
Enquêtes.
•
•
Enquête Sofres / Top Com – Thèmes sensibles de la communication
en Europe – Janvier 2000
Enquête Sofres – Comment les entreprises parlent-elles aux
femmes ? – Octobre 2000
Journaux d’entreprise.
•
•
27.
Ambitions, le magazine interne du groupe BNP Paribas
Contact, journal du comité d’établissement des centraux parisiens
BNP Paribas