Cent ansde pâté breton

FEV/MARS 08
Mensuel
22 RUE PLUMET
75015 PARIS - 01 47 34 02 70
Surface approx. (cm²) : 856
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HENAFF
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Cent ans de pâté breton
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HH
À l'occasion de son centenaire, Hénaff,
célèbre marque de pâté breton, a mis en
place un vaste dispositif, à commencer
par une campagne en PQR. La société a
aussi organisé une grande fête sur son
site de production et a fait l'objet de
deux livres.
« IL A FALLU
DIVERSIFIER
FORTEMENT
NOS
INVESTISSEMENTS ET
TROUVER
D'AUTRES
SOLUTIONS »
L'Expression : Présentez-nous la société Hénaff.
Loïc Hénaff, directeur marketing et ventes Hénaff :
La société a été créée en 1907 par un agriculteur,
Jean Hénaff, mon arncrc-grand-père. Elle appartient toujours à la famille Hénaff. Aujourd'hui, nous
avons deux activités principales : le pâté et les saucisses.
Votre société a fêté ses 100 ans l'année dernière,
ce qui est rare pour une entreprise familiale.
Comment expliquez-vous ce succès ?
L. H. : Dans l'alimentaire, nous devons être en
France moins de IOU entreprises familiales, centenaires ct indépendantes, dans le modele PME.
Cela tient à un mot : la fidélité, de la part de l'actionnaire, des salariés et des consommateurs.
Nous bénéficions d'un fort capital sympathie de la
part des personnes avec lesquelles nous travaillons,
que ce soient nos distributeurs ou nos agents.
De plus, nous avons toujours souhaité privilégier
la pérennité de l'entreprise à sa rentabilité immédiate en investissant dans l'outil de production,
dans sa modernisation et dans les méthodes de
travail.
HENAFF
0643505100501/GTH/MJL
Eléments de recherche :
Loïc Hénaff,
directeur marketing
et ventes Hénaff
Comment se porte le marché du pâté en
conserve ?
L. H. : C'est un marché difficile parce qu'il cst en
légère érosion depuis de nombreuses années. Cela
s'explique par une certaine désaffection des
consommateurs. Il y a énormément de choses qui
les tentent. Et puis nous sommes à la frontière du
snacking... Néanmoins, sur le marché des pâtés et
rillettes en conserve, la première marque reste
Hénaff avec 28 % de FDM. La deuxième, ce sont
les MDD avec 20-22 %, puis William Saurin avec
6 % de FDM. Viennent ensuite une multitude de
petits producteurs régionaux, soit concentrés sur
HENAFF : entreprise d'agro-alimentaire, toutes citations
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• Pour ses WO ans,
Hénaff a marque le
coup avec deux
livres, le lancement
d'un musée, un
concours et une
grande fête populaire
en Bretagne.
une seule marque produit, soit sur une très vaste
gamme, mais très peu diffusés nationalement.
Quelle est votre image de marque ?
I. H. : Notre taux de notoriété tourne autour de
45-50 %, cc qui est très bon pour un rayon avec un
taux de fréquentation de 50 %. Ce taux croît lentement, grâce à nos investissements publicitaires. Il y
a une scission nette entre les gens qui connaissent
Hénaff et qui ont un rapport avec la Bretagne, et
ceux qui ne la fréquentent pas. L'impact de la
marque mythique Hénaff est beaucoup moins fort
hors Bretagne. Mais notre image est très satisfaisante. Il y a une bonne complicité, une connivence
avec les consommateurs qui nous connaissent.
Cependant, nous avons des axes de progrès, notamment du côté de la nutrition pour valoriser les qualités intrinsèques de notre produit. Nous devons
aussi viser des cibles plus jeunes. Nous avons besoin
de recruter de nouveaux consommateurs. Enfin,
notre dernier axe de travail est la gastronomie
pour démontrer les qualités gustatives du pâté
Hénaff.
Que/5 étaient les autres moyens mis en œuvre ?
HÉNAFF
EN BREF :
-» Créé en
1907;
-» 19 salariés ;
•* I site de production ;
-> CA : 45M d'euros ;
Quels sont vos moyens de communication ?
L. H. : Notre première campagne nationale date de
1972. Nous n'avons quasiment fait que de la télé
jusqu'aux années 2000. Aujourd'hui, nos moyens ne
sont plus à la hauteur des investissements nécessaires. Il a fallu diversifier fortement nos investissements et trouver d'autres solutions. De nos jours,
les modèles ne se répètent plus, notre plan d'action
s'adapte d'une année à l'autre.
À l'occasion de votre centenaire, vous avez lancé
une campagne dans la presse.
I. ti. : Nous avons investi en PQR sur le tiers ouest
de la France avec une parution dans le quotidien
Ouest France en fin de journal. Six visuels ont été
créés et mettaient en scène une personne connue
et reconnue (un marin célèbre, un chef gastronomique, le président de Kanabeach, etc.). Ces
visuels ont été conçus par Publicis Activ. Nous
avons également fait réaliser par Le Télégramme
une fausse une le 23 j u i n , jour de notre anniversaire.
HENAFF
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Eléments de recherche :
L. H. : Nous avons profité du centenaire pour éditer
deux livres. Le premier, Hénaff, 100 ans d'histoire, a
été tiré à 5 000 exemplaires. Le second est un livre
de recettes sur le pâté Hénaff édité par les Éditions
Ouest France. Nous avons aussi lancé un musée, la
Maison du pâté Hénaff, inauguré le 23 juin. Il a déjà
reçu 60 DOO visiteurs depuis l'ouverture. Parallèlement, nous avons lancé une opération intitulée
« Faites-en toute une histoire ». C'était un concours
on pack datant de 2006, mais dont les prix ont été
remis en 2007. Nous avions demande aux consommateurs de nous raconter une histoire autour du
pâté Hénaff. Nous avons reçu plus de I DOO histoires. Enfin, nous avons organisé une grande fête à
Pouldreuzic le 23 juin. Pour éviter de faire n'importe quoi, nous y avons réfléchi deux ans à l'avance. Au total, 600 personnes y ont participé.
-» www.henaff.fr.
Quel bilan tirez-vous de ce centenaire ?
L. H. : Nous sommes très satisfaits de ce que nous
avons organisé. À chaque fois, nous essayons de
concevoir des choses pour l'avenir, comme le musée
ou le livre. Il est certain que nous avons créé en
interne le sentiment qu'il s'est passé quelque chose
dans l'entreprise. Nous avons reçu des milliers d'emails pour nous souhaiter un joyeux anniversaire.
Les gens sont souvent heureux et fiers de nous voir
vivre et être aussi dynamiques.
Quelles sont vos ambitions pour 2008 ?
i H II est important de continuer notre discours
de marque sur nos deux marchés, du pâté et de la
saucisse fraîche. Nos produits sont uniques de par la
qualité des ingrédients utilisés. En tant que leader,
notre rôle est de faire repartir le marché de la
conserve à la hausse. Pour la saucisse, nous sommes
aujourd'hui un acteur régional et nous avons pour
vocation de devenir un acteur national. •
Propos recueillis par Yannik Coadou
HENAFF : entreprise d'agro-alimentaire, toutes citations