L`esprit Hénaff bouscule les habitudes du rayon appertisé et
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L`esprit Hénaff bouscule les habitudes du rayon appertisé et
I N F O R M A T I O N P R E S S E HENAFF Contact Presse : Diatomée Tél. 0142361313 Février 2006 1 - SOMMAIRE – Â Hénaff met en scène sa marque à travers une stratégie de communication –marketing et média- ambitieuse et visible …………………………………………………………………………………………………………………………………..P 3 Â Au rayon appertisés, Hénaff ouvre la voie en proposant des produits en rupture avec les codes en vigueur . 6 nouvelles recettes de salades « fraîches » et savoureuses . un nouveau concept de gamme : « à partager » . les langues de bœuf : la rupture ! pour le plaisir du goût retrouvé …………………………………………………………………………………………………………………………………..P 5 Â Les chiffres clés 2005 du marché des pâtés & rillettes appertisés. …………………………………………………………………………………………………………………………………..P 7 Hénaff : les informations & chiffres clés et les dernières certifications 2 HENAFF MET EN SCENE SA MARQUE AU TRAVERS D’UNE STRATEGIE COMMUNICATION – MARKETING/MEDIAS- AMBITIEUSE ET VISIBLE 2006, la marque Hénaff se porte bien … et le fait savoir au travers d’une stratégie marketing novatrice et d’un plan de communication ambitieux. Déclinée autour de 3 axes : nutrition-santé/modernité/gastronomie, cette stratégie de valorisation s’appuie sur les valeurs clés de la marque reconnues depuis toujours par les fidèles… et qu’il s’agit aujourd’hui de mieux faire partager par l’ensemble des consommateurs. Côté nutrition, au-delà de toutes les idées reçues, le Pâté Hénaff affiche un rapport protides/lipides très proche de celui recommandé par les nutritionnistes (étude Cohen JM-Serog : « Savoir manger, le Guide des aliments)… Il contient également des vitamines, en particulier du Groupe B, du fer, du zinc et du phosphore. Pour les consommateurs actuels, sans cesse à la recherche de l’équilibre nutritionnel, le Pâté Hénaff s’intègre parfaitement dans le cadre d’une alimentation saine et équilibrée. C’est pourquoi, aujourd’hui, la société est décidée à mettre l’accent sur l’atout nutritionnel de ses produits à travers des actions destinées aux consommateurs et aux professionnels de la santé. A partir de mars 2006, les consommateurs trouveront un tableau d’informations nutritionnelles sur tous les packagings des pâtés, avec une approche spécifique pour Le Pâté Hénaff (voir doc joint). Par ailleurs, pour relayer ces informations auprès des professionnels de santé, la société Hénaff sera présente au Salon Diétécom les 9 et 10 mars à Paris. Elle l’annoncera dans la presse médicale les semaines précédents l’événement et communiquera sur cet axe dans la presse grand public au printemps (Top Santé, Santé Magazine…). La société, qui a souvent joué le rôle de pionnier au plan de la sécurité et de la qualité des produits 1 , a également développé de fortes capacités d’innovation pour adapter ses gammes aux tendances de consommation. Aujourd’hui, la marque affiche, une fois encore, sa modernité au rayon pâtés et rillettes en abordant les attentes des consommateurs, et notamment des plus jeunes, sous un angle nouveau : les pratiques et usages de consommation des produits alimentaires. Dans un rayon où seuls les formats et les recettes guident les innovations, Hénaff lance une nouvelle gamme de pâtés conçue pour le plaisir d’une dégustation à partager (cf p. 7). 1 traçabilité: une des premières à indiquer le nom de l’éleveur sur ses produits frais en 2000 , informatisation de la traçabilité interne dès 2000, … trophée Gencod en 1997 3 Pour l’élaboration de cette gamme, Hénaff s’est inspiré des premiers résultats d’une étude Usages & Attitudes réalisée en 2005 par Consopôle actuellement en cours d’exploitation. Dans cette étude, Hénaff a classé les consommateurs de pâtés et rillettes en trois familles, dont une, les « pragmatiques » (24%) est à la recherche de produits pour des usages particuliers, comme les repas entre copains. La gamme « à partager » s’inscrit dans la volonté de la société Hénaff de renforcer sa relation de proximité et de « complicité » avec ses consommateurs en s’intéressant à leurs attitudes et usages de consommation. A l’aube de son centenaire (en 2007), la marque Hénaff, plus que jamais, se veut présente dans la vie quotidienne des consommateurs et notamment des plus jeunes. Dans cette optique, la société a imaginé un plan d’actions régionales destiné à élargir la visibilité de la marque –hors rayon- auprès d’un public jeune. Ces actions seront relayées au niveau national, notamment au travers d’annonces publicitaires dans le journal gratuit du Sport. Pour accroître l’impact de ces actions, un partenariat a été signé avec Fabienne d’Ortoli, championne du monde de kite-surf. Cette « amoureuse » du Pâté Hénaff représentera la marque lors de l’Aberrante Hénaff, une nouvelle compétition multi sport qui se tiendra en juillet à l’Aber Wrac’h près de Brest. Cette action sera annoncée lors de la conférence de presse nationale le 20 mars à Paris . Chez Hénaff, le goût des bonnes choses est une exigence constante depuis 1907… exigence de qualité appréciée et reconnue par de nombreux gastronomes qui, comme Alain Ducasse, n’hésite pas à affirmer dans la presse que « le pâté Hénaff, je l’achète les yeux fermés » 2 . Preuve, s’il en est, du goût unique, sans équivalent sur le marché, du pâté de porc Hénaff. Aujourd’hui, en créant le « club des amoureux du pâté Hénaff », l’entreprise répond à l’envie de partager son plaisir des bonnes choses avec les gastronomes adeptes de la marque, qu’ils soient des « stars bretonnes », des grands chefs ou des sportifs reconnus comme Fabienne d’Ortoli. Lieu d’échanges et de partage, le « club des amoureux du pâté Hénaff » dévoilera également son programme le 20 mars. 2 ELLE 2005 4 AU RAYON APPERTISES HENAFF OUVRE LA VOIE EN PROPOSANT DES PRODUITS EN RUPTURE AVEC LES CODES EN VIGUEUR • 6 nouvelles recettes de salades « fraîches » et savoureuses Sur ce marché toujours en croissance, Hénaff s’est fait une place de choix dès 2003, en tant que précurseur, avec le lancement de la première gamme de salade à base de viandes. Aujourd’hui, Hénaff fait un retour en force avec une gamme conçue pour séduire également les consommatrices du rayon frais. Sur ce marché particulièrement exigeant, en termes de variété des produits et de renouvellement des recettes, Hénaff ouvre une nouvelle voie avec une gamme savoureuse et « haute en couleur » conçue au plus près des attentes des consommatrices. La satisfaction organoleptique a été au centre de la démarche Hénaff pour la conception et la fabrication des 6 recettes : Pommes de terre au jambon avec la piémontaise – Penne au jambon sauce basilic – Pasta al pesto parseman et basilic –Taboulé au poulet à la menthe – Blé au poulet sauce échalote – Légumes du soleil et dinde à la ciboulette. Aujourd’hui, pour bon nombre de consommatrices, les salades appertisées sont parfois décevantes en termes de saveurs, elles ont « toutes le même goût », elles « baignent dans l’huile» … (sources Etudes Quantitatives – Cabinet Hansen 2005). A partir de ce constat, le laboratoire de recherche et développement Hénaff a travaillé sur une sélection d’ingrédients en affinité avec les attentes gustatives des consommatrices du rayon frais. La société a ensuite constitué un panel de consommatrices (interne élargi) qui a imaginé, à partir des ingrédients présélectionnés, les recettes de « leurs envies ». Après de nombreux essais en cuisine et en fabrication, 6 recettes ont été élaborées à partir des ingrédients les mieux adaptés à l’appertisation. Enfin, pour optimiser les qualités gustatives et nutritionnelles pendant la phase de fabrication, Hénaff a choisi pour le conditionnement de ses salades un bol plat inédit qui permet de limiter la durée de stérilisation. Comme pour toutes les autres gammes de la marque, la qualité et la sécurité des aliments font l’objet de contrôles réguliers effectués de la sélection des 5 matières premières jusqu’à la phase finale de fabrication prise en charge par un partenaire Hénaff. Cette démarche qualité assure la traçabilité amont et aval des produits. Présentées dans des packagings « très tendance » aux couleurs fraîches et acidulées, les salades Hénaff seront disponibles dès le mois de mars dans la plupart des enseignes à un prix consommateur inférieur à 2 €. Pour soutenir le lancement de cette nouvelle gamme, Hénaff prévoit, au plus fort de la saison, un plan promotionnel renforcé. • Un nouveau concept de gamme : « les pâtés à partager » Sur un marché où les nouveautés produits restent encore limitées… Hénaff, le leader du pâté en conserve, endosse une fois de plus son rôle de stimulateur en abordant le rayon par un axe novateur : les pratiques et usages des consommateurs. Le plaisir de partager un bon produit apparaît aujourd’hui comme une valeur repère dans les études de comportement des consommateurs, et notamment des jeunes (cf Etude Hansen- mars 2005). C’est donc sous l’angle de la convivialité qu’Hénaff a conçu une gamme de produits –terrine, rillettes et confit - qui invite au plaisir d’une dégustation partagée, entre amis, en famille, en pique-nique… Les recettes sélectionnées sont des valeurs sûres de la marque qui devraient, grâce à ce nouveau concept, attirer de nouveaux adeptes. Pour une bonne lisibilité en rayon, Hénaff a choisi de mettre en scène sur ses packagings la convivialité avec des photos aux couleurs éclatantes qui suscitent l’envie du produit et l’envie d’être ensemble. Sur chaque packaging la signature de la gamme « un bon moment entre copains » énonce clairement son positionnement. Les trois recettes, conditionnées dans des boîtes au format généreux (180190g), seront disponibles dans la plupart des enseignes à partir du mois de mars. La Distribution, toujours en attente de nouveautés, a accueilli favorablement cette nouvelle gamme. Le lancement s’accompagnera d’une offre « satisfait ou remboursé » pour inciter fortement à l’essai. La terrine à partager (190g) prix indicatif 1,89 Les rillettes à partager (180g) prix indicatif 2,50 Le confit à partager (190g) prix indicatif 1,89 6 • Les langues de bœuf Hénaff : la rupture ! pour le plaisir du goût retrouvé Le marché de la langue de bœuf est, encore une fois, proche de la stabilité (- 0,1% à fin 2005) . Il bénéficie de consommateurs extrêmement fidèles qui, pourtant, n’hésitent pas, au détour des enquêtes conso, à exprimer leur regret quant à la saveur perdue des langues d’autrefois. Depuis près de 10 ans, les fabricants de langue de bœuf importent la matière première des pays d’Amérique du Sud, ce qui nécessite plusieurs congélations dans la phase de fabrication avec un impact important sur la saveur et la texture du produit. Avec la langue de bœuf Hénaff, les consommateurs à la recherche des saveurs perdues vont être satisfaits. En effet, pour préserver les qualités premières du produit, Hénaff a transféré « son savoir-faire » au cœur de la zone d’élevage, en pleine pampa brésilienne. Le partenaire d’Hénaff, chargé de la fabrication des produits, a été sélectionné pour la qualité et la fiabilité de son outil industriel (agréé USDA) ainsi que pour sa politique responsable de ressources humaines, en adéquation avec les valeurs Hénaff. Il travaille selon un cahier des charges précis rédigé par Hénaff. Des contrôles réguliers effectués tout au long de la chaîne de fabrication permettent à Hénaff de garder la maîtrise de la qualité et de la sécurité des aliments ainsi que la traçabilité amont et aval des produits. Avec la langue de bœuf Hénaff, les consommateurs vont redécouvrir toutes les saveurs d’une texture moelleuse et fondante. Et pour souligner cette spécificité, Hénaff rappelle sur son packaging de lancement : «tendre et fondante - C’est parce qu’elles sont cuisinées au centre même de l’élevage qu’Hénaff vous donne le meilleur » Hénaff soutiendra le lancement de ce produit avec une offre promotionnelle « Satisfait ou remboursé » inédite et des annonces publicitaires en presse quotidienne régionale pour inciter à l’essai. Comme pour les saucisses fraîches et les pâtés, Hénaff fait le pari du goût et de la qualité pour conquérir de nouveaux consommateurs. 7 LES CHIFFRES CLES 2005 DU MARCHE DES PATES ET RILLETTES APPERTISES LE MARCHE GMS Valeur : Volume : 114 ME 14.584 T - 1.8% - 0.5% LES CONDITIONNEMENTS (PdM valeur) Boites métal : Bocaux verre : LES CIRCUITS (PdM valeur) Hypermarchés : Supermarchés : 57.4% 42.6% - 2.6% - 0.8% 49.4% 50.6% + 1.8% - 5.1% LES PdM VALEUR (Total Marché) Hénaff William Saurin Arnaud Avon & Ragobert Brunet Mère Lalie Lou Gascoun Tulip CCA Perigord MDD Autres marques (%) 25.6 7.1 3.4 2.9 2.9 2.7 2.5 2.4 1.4 20.9 29.0 (Evol en pt) - 0,3 + 0,1 - 0,1 + 0.3 - 0,3 - 0,2 - 0,5 + 0,9 - Source : IRI 8 LES CHIFFRES CLES 2005 DU MARCHE DES PATES ET RILLETTES APPERTISES LES RECETTES (PdM et Evol valeur) TOTAL MARCHE ----------PdM Evol. BOITES VERRINES -----------PdM Evol. ----------PdM Evol. Gibier/vol. Campagne Pur Porc Foie Rillettes Jambon Lots mixtes Confits Autres 20.3 19.5 16.5 11.7 8.1 5.4 3.7 2.4 12.3 -14.5% +3.1% 36.4 25.3 0 2.3 +1.0% 10.6 -8.6% -4.6% 0.2 0 3.5 21.7 -17.7% - 0.8% 8.4 15.2 28.8 18.6 6.2 9.3 6.4 1.6 5.5 TOTAL 100 - 1.8% 100 -2.6% 100 -0.8% - 4.5% + 1.4% + 0.6% + 0.7% - 2.4% - 8.7% -1.9% - 16.1% - 0.7% +0.6% -1.8% -29.9% -0.9% +3.1% 0.0% -19.4% -5.0% 0.0% -4.8% +0.5% Source : IRI 9 LES CHIFFRES CLES 2005 DU MARCHE DES LANGUES DE BŒUF APPERTISEES LE MARCHE GMS Valeur : Volume : 11,8 ME 1.045 T Evol (%) - 0,1% - 6,1% LES RECETTES (PdM et Evol valeur) Sauce Madère Sauce Piquante 65,2% 34,7% - 0.6% +2.0% LES CIRCUITS (PdM & Evol valeur) Hypermarchés : Supermarchés : 53,1% 46,9% - 3,1 % + 3,6 % LES REGIONS (Poids et Evol Valeur) OUEST HORS OUEST (%) 71,9 28,1 (Evol %) - 0.7 + 1,7 LES INTERVENANTS (Pdm et Evol Valeur) HENAFF LARZUL (%) 18,4 74,5 (Evol %) - 30,2 + 10,7 LES INTERVENANTS DANS L’OUEST (Pdm et Evol Valeur) HENAFF LARZUL (%) 14,2 78,3 (Evol %) - 33,3 - 2,7 LES INTERVENANTS HORS OUEST (Pdm et Evol Valeur) HENAFF LARZUL (%) 29,2 64,5 ______ (Evol %) - 26,0 + 24,0 Source : IRI (région Ouest = III Sud + III Nord) 10 LES CHIFFRES CLES 2005 DU MARCHE DES SALADES APPERTISEES LE MARCHE GMS Valeur : Volume : 87,7 ME 13.789 T - 11,4% - 11,8% LES SEGMENTS (PdM et Evol valeur) Base Poisson Base Viande 90,6% 9,4% - 13,4% + 13,7% LES CIRCUITS (Poids et Evol valeur) Hypermarchés : Supermarchés : 51,9% 48,1% -9,2 % -13,6% LES INTERVENANTS SUR UN 100% BASE VIANDE HENAFF WS GARBIT R. & ROQUELAURE HEINZ MDD AUTRES (%) 25,4 51,6 3,9 3,8 3,8 12,8 0,6 (Evol %) - 30,0 + 49,2 -43,4 + 48,5 -60,7 Source : IRI 11 HENAFF : Les informations clés et les nouvelles certifications •Fondée en 1907 par Jean Hénaff, la société est une entreprise familiale dirigée par Jean-Jacques Hénaff, petit-fils du fondateur. •Le capital de la société : 5.040. 000 Euros, est détenu majoritairement par la famille. •Située à Pouldreuzic dans le Finistère, l’entreprise emploie 190 personnes. • La société est spécialisée dans la fabrication de pâtés en conserve (85%), de viandes cuisinées en conserve (11%) et de saucisses fraîches (4%). • Outre son produit-phare le pâté de porc conditionné dans la petite boîte ronde et bleue, Hénaff développe une gamme complète de pâtés et de spécialités qui contribue à dynamiser le marché. • Les produits appertisés à marque Hénaff sont disponibles dans l’ensemble de la distribution française. • Les produits appertisés Hénaff font l’objet d’innovations techniques constantes qui permettent de répondre aux exigences actuelles de saveurs et de sécurité (recettes inédites sans équivalent sur le marché, boîtes faciles à ouvrir…) • Grâce au savoir-faire acquis avec l’appertisé, en particulier la maîtrise de la filière porc, Hénaff a lancé les saucisses fraîches, produit unique sur ce créneau. Fabriquées « à base de porc, sel, poivre, et c'est tout ! » elles sont sans colorant, ni conservateur, et se conservent 10 jours. • Hénaff a souvent joué le rôle de pionnier au plan de la traçabilité. En 2002, Hénaff est la première entreprise à mentionner sur l’étiquette de ses saucisses et palets frais le nom de l’éleveur qui a fourni les porcs pour la fabrication des produits. Pour le consommateur c’est une garantie supplémentaire de qualité et de sécurité. • Très exigeante sur la qualité et la sécurité des produits, l’entreprise pratique depuis 1996 la démarche HACCP d’analyse et de maîtrise des risques. Elle dispose de son abattoir privé (35 000 porcs/an) et d’une traçabilité amont et aval des produits (trophée Gencod dès 1997). 12 • L’entreprise a obtenu la certification ISO 9001 « version 2000 » depuis octobre 2002. • La société Hénaff a obtenu en janvier 2006 les certifications IFS (International Food Standard version 4) et BRC (Bristish Retail Consortium). Ces deux certifications permettront à la société de répondre aux appels d’offre européens des Marques Distributeurs. 13