Swatch Innovation - HES-SO Valais

 Chronique Canal 9 du 27.03.2013
33 ans… Swatch Innovation Perruchoud Antoine, prof. HES‐SO Valais, Responsable Institut Entrepreneuriat & Management Tout commence le 27 mars 1980 à 11h, il y a exactement 33 ans jour pour jour qu’a eu lieu la « vraie » naissance de la montre Swatch. Officiellement, la Swatch a fêté ses 30 ans le 1er mars dernier. Mais pourquoi donc ce décalage de 3 ans dans l’histoire de cette fantastique innovation 100% Swiss made ? Le 27 mars 1980 à 11 heures, Elmar Mock, jeune ingénieur, est convoqué pour 13h dans le bureau d’Ernest Thomke, premier directeur général du groupe SMH (aujourd’hui appelé SWATCH Group). Il a devant lui 2 heures pour justifier l’achat d’une machine à injection plastique à haute précision dont le coût s’élève à environ un demi‐million de francs. A l’époque, l’industrie horlogère traverse une crise sans précédent. Un tel investissement est donc difficilement justifiable. Entre 1970 et 1980 le secteur perd le 2/3 de ses emplois, passant de 90'000 à 30'000 salariés ! La panique est à tous les étages et la peur du licenciement est quotidienne… Si Elmar Mock voulait absolument acheter cette machine c’est parce qu’il travaillait « en secret » depuis 3 ans sur des concepts de montres plastiques. En d’autres termes, il faisait un travail qui ne correspondait pas au cahier de charges pour lequel il était rémunéré. Mais comme les usines tournaient au ralenti, certains ingénieurs avaient la possibilité de travailler sur des projets personnels, voir secrets. Peut‐on fabriquer une montre en seulement 2h ? Fabriquer non, mais concevoir oui ! Pour dessiner ce nouveau prototype, Elmar Mock a fait appel à un collègue ingénieur, Jacques Muller. Ensemble, ils vont esquisser à la main sur du papier millimétré le dessin d’une montre plastique très sobre pouvant être réalisée par cette nouvelle machine. Lorsque Thomke découvre ce dessin, sa réaction fut immédiate : « J’attends ça depuis 1 ans ». Suite à cette séance, tout s’enchaine. Les concepteurs ont 6 mois pour fabriquer une telle montre dont le prix de revient devait être inférieur à CHF. 10.‐ (soit 60% en dessous de ce qui se faisait de meilleur marché à cette époque‐
là). C’est un vrai défi pour les concepteurs qui a pris environ 3 ans : Quel est le rôle de Nicolas Hayek, souvent considéré comme « le père de la Swatch » ? –
Décembre 1981 : 5 premiers prototypes Swatch sont créés. Ils fonctionnent pendant 5 jours. –
Septembre 1982 : Une collection est lancée sur le marché test américain. Seulement 10'000 pièces sont écoulées, c’est un flop ! Toutefois, cet échec est une source d’apprentissage pour l’entreprise. Nicolas Hayek n’a pas inventé la Swatch, mais deux raisons peuvent expliquer pourquoi il est considéré dans l’imaginaire collectif comme « le père de cette invention » : –
1er mars 1983 : lancement de la Swatch sur le marché européen. C’est un véritable succès. Tous les business plan prévoyaient au mieux 50'000 montres écoulées par année. Dès la première année de commercialisation, 500'000 Swatch sont vendues ! 4 millions l’année suivante, 150 millions en 1993 et près de 400 millions en 2013. Comment expliquer ce succès commercial hors du commun ?  Capitalisation sur des connaissances traditionnelles (horlogère) et nouvelles (plasturgie) 2) la création d’espaces de liberté : pour penser l’impensable et lancer des concepts fous  Un support inconditionnel de la direction 3) un concept marketing révolutionnaire : transformer la montre en « rêve »  La Swatch n’est plus une montre, c’est un accessoire de mode, un objet de design avec des collections qui évoluent au grès des saisons L’innovation aujourd’hui passe souvent par un mélange de technologies, de liberté et de rêves. En 1982 : M. Hayek est consultant externe pour les banques suisses (qui ont injectés 900 millions pour aider l’horlogerie) qui lui demande un rapport sur la situation critique de l’horlogerie suisse (rapport Hayek). –
En 1986 : M. Hayek prend le contrôle du groupe SMH qui deviendra le SWATCH Group en 1998. Le mythe s’ordonne au service du groupe et de sa stratégie commerciale. La montre Swatch devient un sorte d’apothéose via l’audace d’un PDG de SWATCH Group, devenu gourou de la Suisse horlogère ! Sites et informations complémentaires : 1) La fabrique de l’innovation de Gilles Garel & Elmar Mock, édition Dunod La Swatch est un triomphe de l’ingénierie (techniques de pointe) et de l’imagination (du rêve). Trois points permettent de comprendre cette réussite : 1) une prouesse technique : une montre plastique irréparable (ou incassable ?) –
2) Article Wikipédia sur La théorie C‐K 3) Réputation des entreprises suisses 2013, article bilan.ch Ancré dans la HES‐SO Valais, l’Institut Entrepreneurship & Management (IEM) est un institut de recherche reconnu pour ses compétences dans le développement d’outils de management novateurs. L’institut agit comme un catalyseur régional pour renforcer la capacité d’innovation, stimuler l’entrepreneuriat et améliorer la compétitivité du tissu économique et institutionnel. Vous avez la possibilité de poursuivre cette discussion sur notre blog à l’adresse suivante : www.hevs.ch/iem