Pourquoi Swatch a toujours un temps d`avance

6/2/2014
Pourquoi Swatch a toujours un temps d'avance - Challenges
Que dit l'économie ?
Pourquoi Swatch a toujours un temps d'avance
Par Thiébault Dromard
Publié le 30-05-2012 à 09h56
STRATEGIE Le numéro 1 mondial de l'horlogerie profite de sa position pionnière dans les pays émergents. Et son
assise industrielle lui permet de contrôler la fourniture de composants à la concurrence.
C'était il y a presque deux ans. Le 28 juin 2010, Nicolas Hayek (http://actualite.challenges.fr/Hayek/), le
fondateur de Swatch (http://actualite.challenges.fr/Swatch/), décédait d'une crise cardiaque à 82 ans.
Son fils, Nick, déjà largement présent dans le groupe, reprenait le commandement des opérations du numéro un
mondial de l'horlogerie, avec 28 000 salariés et plus de 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Ce matin du 1er
mars, Nick Hayek préside la conférence des résultats annuels. Le discours n'a pas bougé d'un iota: une culture de
l'indépendance alimentée par une haine tenace contre "les financiers spéculateurs"."Nous n'avons jamais de
dettes, ce qui nous permet de ne dépendre d'aucune banque", lance, provocateur, Nick Hayek.
En ce début d'année, il peut surtout revendiquer une victoire pour laquelle son père bataillait depuis dix ans:
fabricant de mouvements mécaniques pour tous les horlogers, Swatch est désormais autorisé à réduire les
livraisons destinées à ses concurrents, devenant ainsi l'arbitre du marché. Pour l'heure, Nick Hayek affiche des
résultats record. Ses 17 marques ont vu leurs ventes bondir de 26% en 2011. Et si la marge a reculé d'un cran, à
22,7%, contre 23,9%, c'est parce que le groupe a voulu maintenir à un niveau historique ses investissements
industriels - près de 500 millions d'euros en 2011. Mais Nick Hayek n'est pas le seul à se réjouir. L'horlogerie de
luxe est à la fête. La branche montres de LVMH (http://actualite.challenges.fr/LVMH/) (Tag Heuer,
Hublot) a battu des records, avec une croissance (http://www.challenges.fr/lexique/croissance.html)
de plus de 40% en 2011. Quant à Richemont (http://actualite.challenges.fr/Richemont/) (Cartier, IWC,
Jaeger-LeCoultre), ses ventes se sont envolées de 26% au dernier trimestre. Si bien que la concurrence n'a jamais
été aussi féroce. Attirés par des marges plus que confortables, tous les groupes de luxe ont développé une activité
horlogère, surfant sur la frénésie de consommation en Asie et sur un renouveau marketing. La montre n'est plus
l'achat d'une vie mais elle accompagne une tenue ou un moment de la journée...
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Grand écart tarifaire
Si Swatch, fondé il y a près de trente ans par Nicolas Hayek, conserve une longueur d'avance, la guerre est de plus
en plus acharnée. Le groupe suisse reste "un champion sur le marché d'entrée de gamme (Flik Flak, Swatch)
moyen et haut de gamme (Tissot (http://actualite.challenges.fr/Tissot/), Longines
(http://actualite.challenges.fr/Longines/), Omega (http://actualite.challenges.fr/Omega/)), mais a
tendance à se faire distancer sur le segment luxe (Blancpain, Breguet)", constate Bernard Malek, associé du
cabinet Roland Berger. Face aux poids lourds du marché, le groupe de Bienne sait qu'il peut compter sur un
portefeuille de marques complémentaires, une gouvernance efficace et une incontestable avance industrielle, qui
pourraient lui permettre "d'atteindre la barre des 10 milliards de francs suisses (8,3 milliards d'euros) de chiffre
d'affaires d'ici trois à quatre ans", selon Nick Hayek.
"De 28 euros à l'infini ou presque", résume Florence Ollivier, responsable de la France, de l'Espagne et de l'Italie.
La fourchette de prix des marques du groupe Swatch réalise un grand écart unique. Quand une Flik Flak est
fabriquée en quelques secondes, la Double Tourbillon de Breguet nécessite quatre ans de travail. Deux montres,
deux modèles économiques mais un point commun: la qualité suisse. Swatch Group s'est construit par une série
d'acquisitions. Avec 17 marques, le groupe couvre à peu près tous les segments de l'horlogerie. L'avantage? Une
grande réactivité. "Ainsi, Longines et Tissot compensent la baisse de rythme observée en Chine sur le très haut de
gamme depuis le début de l'année", analyse David Da Maia, analyste chez Aurel BGC.
Trois locomotives
Fidèle à la tradition suisse fédéraliste, chaque patron de marque dispose d'une réelle autonomie. A lui de valoriser
l'ADN de ses montres: le monde des arts avec Swatch, la dynamique sportive avec Tissot et son ambassadeur
mondial, le joueur de basket Tony Parker, l'élégance avec Longines, la prouesse technologique avec Omega, portée
par George Clooney ou les James Bond (http://www.challenges.fr/tag/james-bond), et l'univers du luxe
pour Blancpain (http://actualite.challenges.fr/Blancpain/) et Breguet
(http://actualite.challenges.fr/Breguet/). Tout le groupe est tiré par la puissance de feu de trois grandes
marques, Omega, Longines et Tissot. "Près d'un tiers du chiffre d'affaires est réalisé par Omega, qui pèse les deux
tiers des profits, Longines et Tissot assurant le reste de la rentabilité du groupe", schématise l'expert Grégory
Pons, de la lettre Business Montres et Joaillerie.
Omega et Longines ont rejoint le club des grandes marques mondiales milliardaires. Omega au deuxième rang
derrière Rolex, et Longines à la cinquième place après Cartier et sans doute Patek. Et comme toutes deux ont été
pionnières en Chine elles dominent aujourd'hui ce marché stratégique. "Mao avait sa montre Omega", s'amuse
Nick Hayek. "La Chine pèse plus de 50% de notre chiffre d'affaires", reconnaît Walter von Känel le patron de
Longines ancien colonel de l'armée suisse. Mieux, le groupe envisage de multiplier par deux ses ventes (qui
représentent déjà 40% du chiffre d'affaires) en Chine d'ici à cinq ans.
Toutes les marques dont Swatch qui fait actuellement un retour en force sont mises à contribution. En 2011 le
groupe a inauguré le Swatch Peace Hotel de Shanghai pour en faire une résidence d'artistes appelés à collaborer
avec lui. Une façon de jeter des ponts entre la montre en plastique et le milieu artistique, et de relancer les
collections limitées de Swatch, dont le modèle de base n'a pas changé de prix en trente ans: 250 francs en 1983,
38 euros aujourd'hui. L'année dernière, Swatch a aussi réédité ses Color Codes d'origine, qui ont fait le succès de
cette montre vendue à des centaines de millions d'exemplaires. Une démarche bien calculée alors qu'une
concurrente belge, Ice Watch, tente de lui voler la vedette avec des gammes très colorées à des prix imbattables.
Management stable
Le groupe doit aussi son succès à son organisation. A la clé, un système matriciel qui veut que le patron d'une
marque dirige en même temps un ou deux pays. Ce système imaginé par Nicolas Hayek offre aux managers un
regard croisé sur les réalités d'un marché et le développement d'un produit. "La culture familiale règne en maître
au sein de Swatch Group, elle apporte une réelle stabilité", note Stephane Ciejko, de la Revue des montres. Nick
Hayek est aux commandes opérationnelles, mais sa soeur Nayla, la très discrète présidente du conseil
d'administration, n'est jamais loin. Sa passion pour l'élevage de chevaux lui a permis de tisser de précieux
réseaux parmi les grandes familles princières du Moyen-Orient, zone placée directement sous sa responsabilité.
Utile pour négocier des emplacements de boutiques.
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En outre Nick Hayek a conservé la quasi-totalité des barons du groupe nommés par son père. Tous battent des
records de longévité. A l'exception de Marc Alexander le fils de Nayla qui pilote les marques de luxe la plupart des
managers ont dépassé l'âge légal de la retraite ou s'en approchent sérieusement. "C'est le talon d'Achille du
groupe", note un observateur. En attendant les fondamentaux sont solides. Fuyant les banques comme la peste
Swatch possède un confortable matelas financier: une trésorerie qui s'élevait fin décembre à 13 milliard d'euros.
Le groupe dispose de sa propre banque de son agence d'achat d'espace publicitaire et de ses écoles de formation
d'horloger.
Et, pour faire face à la concurrence, Swatch détient l'arme absolue: une assise industrielle de 160 usines, qui en
fait le fournisseur quasi exclusif des composants pour montres mécaniques. Aujourd'hui il ferme progressivement
le robinet. "Certains concurrents n'ont jamais investi dans l'outil industriel et se permettent de revendre leurs
produits 4 à 5 fois le prix de revient", s'énerve Nick Hayek. Les autorités de la concurrence suisses ont autorisé
une diminution progressive des livraisons. En 2012 ETA la filiale industrielle réduit de 15% ses expéditions vers
les marques et de 30% vers les grossistes intermédiaires. Une attaque contre des rivaux qui pouvaient
commencer à devenir gênants. Les autorités de la concurrence nous obligent à une égalité de traitement de nos
clients", précise Nick Hayek. Mais certaines marques, comme Tag Heuer de LVMH, sont plus dépendantes des
livraisons d'ETA. "Compte tenu de la forte demande et de la montée en puissance du blocus des points de vente
seront en rupture, pour le plus grand bonheur d'Omega qui verra ses parts de marché augmenter" analyse
Grégory Pons. Pour l'heure Swatch poursuit ses investissements s'offre une nouvelle usine d'aiguilles à La Chauxde-Fonds construit un centre logistique pour Tissot et agrandit la manufacture de Breguet. A l'automne les
travaux d'un nouveau siège débuteront à Bienne. Une façon de montrer que même sans son fondateur Swatch
poursuit sa route.
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