Dossier Sucres et Cie…

Dossier Sucres et Cie…
> Canderel en technicolor
De mai à septembre 2001, le
pocket ultraplat de Canderel a adopté
une série de
coloris mode.
Une opération
promotionnelle
visant notamment à conquérir une cible
plus jeune.
> Francine
étrenne trois
nouvelles
préparations
Dès le début de l’année 2002, Francine
lance trois nouvelles
préparations pour dessert : une préparation
pour gaufre, pour crumble, dessert anglais de
plus en plus diffusé de ce côté-ci du Channel,
et pour gâteau aux amandes qui s’inscrit dans
la veine des gâteaux plus élaborés
➜ Atout Merchandising
Francis Brichet
Notre expert
Consultant en merchandising
ne
famille
basique simple
à traiter ? Pas si
sûr! Comme dans
beaucoup d’autres familles, l’assortiment s’est développé et pas forcément le linéaire, d’où des problèmes
de lisibilité. Les aides à la pâtisserie,
par exemple, sont parfois difficiles à
trouver, tant leur emplacement peut
bouger en magasin. Il est donc
important de segmenter l’offre en
tenant compte des spécificités régionales éventuelles et des spécialités,
afin de faciliter, voire d’orienter,
l’acte d’achat en favorisant la découverte de nouveaux produits.
U
LE PIÈGE
"Cacher" le sucre pour que le
consommateur fasse le tour du
magasin.
Ce temps est révolu car le client a
divisé par deux le temps moyen passé
à faire ses courses. Il doit trouver les
produits basiques (sucre, huile, eau…)
facilement et rapidement.
LES CONSEILS
Segmenter l’offre
Une segmentation par familles facipèserait à lui seul plus de 79,27 M€,
dynamisant un marché global de l’aide
au dessert estimé à 198,18 M€.
Ancel, qui a repris Francorusse il y a
deux ans, reste leader sur les préparations pour entremets ou desserts. « La
fusion a réussi, puisqu’au bout de deux
46 • PointsdeVente
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lite l’achat basique en suscitant l’envie
de nouveautés. Elle doit être claire
pour permettre au client de choisir
sans hésitation. Celui-ci n’a pas à deviner dans quelle famille se trouve un
produit. La signalétique joue donc un
rôle important de guide au moment
de l’achat.
Identifier les édulcorants
Ce pôle doit être identifié clairement en favorisant l’exposition des
produits à plus forte valeur ajoutée.
Différencier les sucres spécialités
Si la place le permet, développer un
segment de différenciation pour ce
type de sucres.
Ne pas laisser seules
les aides à la pâtisserie
Il peut être intéressant pour le
consommateur, dans un souci d’amélioration du cadre d’achat, d’opérer
des regroupements avec d’autres
familles d’aides à la cuisine.
L’implantation des aides à la pâtisserie peut se faire par marques ou par
usages.
Par marques, elle favorise les effets
de gamme et le côté visuel. Par
usages, elle peut être déclinée par
marques en sous-segmentation.
ans, nous avons complètement récupéré
les parts de marchés des deux
marques », explique Virgine Ginsbourger, chef de produit gamme sucrée chez
Ancel. Leader sur le segment des préparations pour entremets, Ancel se sent
la vocation d’animer le marché.
N° 876/877 - SEMAINE DU 12 DÉCEMBRE 2001
> Daddy a bûché
sur les bûchettes
et sur le sucre de canne
Dans le cadre du redéploiement de sa marque,
Daddy (Union Sucre) a lancé une boîte distributrice de 100 bûchettes de 5 g de sucre en
poudre et, grâce à un partenariat local avec
une raffinerie de
l’île Maurice, propose deux sucres
de canne ambré et
cuivré aux goûts
puissants.
« Il faut innover sur ce segment,
même s’il se développe moins que les
préparations pour gâteaux », poursuit
la chef de produit qui a lancé en 2001
de nouvelles préparations pour riz et
semoule au lait, prêts en trois minutes.
Ancel ne néglige pas pour autant les préparations pour gâteaux et en propose
trois nouvelles, dont un gâteau au citron
et couronne d’Alsace, soutenues par
une campagne télévisée. « On se
recentre sur notre héritage traditionnel
pâtissier dans une version modernisée »,
analyse Virginie Ginsbourger.
Même constat chez Vahiné : « Le
marché a décollé notamment grâce aux
recettes américaines à la fin des années
90. Elles ont un peu passé de mode. On
connaît aujourd’hui un retour à des
recettes plus traditionnelles et
basiques », explique de son côté Véronique Chapron, responsable marketing.
S’ils ont eu le mérite, grâce à Alsa, de
lancer le marché des préparations en
leur donnant un sacré coup de jeune,
les cookies, muffins et autres produits
américains affichent en effet une baisse
d’environ 20 % sur un an.
Aujourd’hui, la star du rayon, c’est le
fondant tout chocolat d’Alsa, lancé en
1999, qui se vend à près de 2 millions
d’unités par an pour de 11 % du chiffre
d’affaires du marché. « Ce succès est dû
à deux facteurs : le gâteau au chocolat
reste un des gâteaux préférés des Français et Alsa a su développer une recette
avec du chocolat à 58 % de cacao plébiscitée par les consommateurs »,
explique-t-on chez Bestfoods France.
Les préparations sont
devenues un axe
de développement
prioritaire.