Multicanal

Doc u m e n t d e sy n t h è se
Multicanal : la fin des frustrations
Les clés d’un service client multicanal d’exception
D’après Forrester
Research, Inc., seules
39 % des entreprises
ont obtenu un indice
d’expérience client
« bon » ou « excellent »
au cours de cette
année – cet indice
évalue la satisfaction
des clients en termes
de facilité, d’utilité et de
convivialité des interactions. Par ailleurs,
près des deux tiers des
marques proposaient
une expérience allant
de « moyenne » à
« très médiocre »1.
Il existe aujourd’hui un gouffre énorme entre les
attentes des clients et le service reçu. Mieux informés
sur les produits qu’ils utilisent, les clients exigent un
service personnalisé, en temps réel et porteur d'une
réelle valeur ajoutée. Côté communication, ils veulent
pouvoir interagir sur le canal de leur choix : voix, SMS,
e-mail, « chat », réseaux sociaux, etc. En cas
d’expérience insatisfaisante, ils n’hésitent pas à
exprimer leur mécontentement via l’extraordinaire
porte-voix que sont les réseaux sociaux. Et il n’en
faut souvent pas davantage pour éroder le capitalmarque d’une entreprise et provoquer un exode
massif de ses clients.
D’après le rapport Forrester Research intitulé
Navigate the Future of Customer Service , les
entreprises ont conscience de l’importance d’une
bonne qualité de service. Pour 90 % des
professionnels de l’expérience client interrogés, elle
est même indispensable au développement de leur
entreprise. Ils sont également 63 % à reconnaître la
dimension croissante de la qualité du service.2 On
note enfin une prise de conscience générale sur les
avantages concrets d’une stratégie axée sur l’expérience client. Malgré cela, beaucoup d’entreprises
présentent encore de sérieuses lacunes dans ce
domaine.
Dans un monde de plus en plus complexe, le
déploiement d’un service de qualité représente sans
nul doute un véritable challenge. Les centres de
service manquent de ressources pour assister leurs
clients sur des produits et services de plus en plus
sophistiqués. D’où une baisse inévitable des
indicateurs de satisfaction et des taux de résolution
au premier appel.
Principales difficultés des centres de service client :
• Gestion d’un large éventail de canaux d’interaction.
Au cours des trois dernières années, Forrester a
observé une véritable révolution dans les canaux de
communication privilégiés par les clients. Certains
sont en nettes hausse : FAQ et aide en ligne (10 %),
« chat » (13 %), forums d’entraide (9 %) et Twitter
(11 %).3 D’autres, peu ou pas utilisés il y a trois ans,
ont également gagné du terrain (SMS, cobrowsing, partage d’écran, etc.). Autant de
changements comportementaux auxquels les
entreprises ont du mal à s’adapter. Incapables de
couvrir l'intégralité du parcours client multicanal,
elles ne parviennent pas à garantir une expérience
homogène.
• Visibilité complète des agents sur les interactions
clients. Les clients exigent des réponses utiles et
cohérentes à travers tous les types de support. Ils
veulent aussi pouvoir commencer une interaction
sur un canal, puis la poursuivre sur un autre, sans
devoir tout reprendre à zéro. Malgré cela, seules
35 %4 des entreprises prévoient d’intégrer leurs
canaux de communication pour fluidifier l’expérience
client. Pour les autres, les canaux et les agents qui y
sont rattachés se retrouvent coupés les uns des
autres. Faute d’un historique complet des
interactions multicanaux des clients, les agents sont
dans l’incapacité de personnaliser et contextualiser
leur réponse à toute demande.
• Réponses contextuelles aux requêtes des clients.
Les agents n’ont accès ni à l’intégralité des données clients et produits, ni à l’historique de toutes
les interactions des clients. Ils doivent par ailleurs
composer avec un ensemble d’applications déconnectées qui les empêchent de fournir une réponse
pertinente et adaptée.
Le déploiement d’un service client multicanal optimal requiert des années de transformation et
d’efforts coordonnés autour de quatre grands axes :
stratégie, processus, technologies et GRH. Quelques
recommandations :
• Commencez
par formuler votre stratégie
d’expérience client. Cette stratégie permet de
définir les clients à servir, les niveaux d’expérience
à assurer et les canaux de communication à
couvrir. Les différentes informations glanées au fil
des sondages et conversations établis avec les
clients sur les médias sociaux vous aideront à
façonner cette stratégie.
D ocume nt d e s yn t h è s e
Multicanal : la fin des frustrations / page 2
• Calquez vos processus sur les besoins de
vos clients.
vos clients,
processus
l’ensemble
cation.
Pour satisfaire les exigences de
vos agents devront suivre des
d’assistance homogènes sur
de vos canaux de communi-
• Donnez
à vos agents les outils
technologiques qui leur permettront de
proposer une expérience d’exception. Les
technologies sont au cœur d’une expérience client optimale. Leur mission : fournir
à vos agents des informations contextuelles
sur vos produits, vos services et vos clients
à travers tous les canaux de communication.
• N’oubliez pas l’humain. L’organisation, le
suivi et l’évaluation de vos collaborateurs
représentent des facteurs clés pour le
succès de votre service client. Ils pèsent
directement sur la culture de votre entreprise, ses pratiques de leadership, méthodes de collaboration, programmes de
formation et procédures d’évaluation des
performances. Il est également important de
donner à vos agents les moyens d’offrir un
service adapté à vos clients. Après tout, vos
collaborateurs constituent votre atout n°1.
L’approche Genesys
L’étude du Corporate Executive Board sur le
CES (Customer Effort Score) nous livre la clé
d’une expérience client multicanal d’exception.5 Pour elle, la fidélisation des clients et
l’augmentation de la part de portefeuille
passent par des interactions claires, simples
et rapides.
Pour simplifier l’expérience de vos clients,
vous devez gérer chaque contact comme
l’élément
d’une
seule
et
même
conversation, quel que soit l’agent ou le
canal utilisé. C’est pourquoi nous vous
recommandons de commencer par la mise
en place d'une plate-forme intégrée de
gestion des conversations. Vous pourrez
ainsi gérer toutes les interactions, sur tous
les canaux, et les router vers le bon
interlocuteur, où qu’il se trouve dans
l’entreprise. Pensez ensuite aux analyses
vocales pour identifier les sources de
mécontentement de vos clients, cibler vos
offres de montée en gamme et déterminer
les prochaines actions à engager. Enfin,
assignez
avec
précision
les
tâches
postérieures à l’interaction client. Pour ce
faire, vous devrez sélectionner un agent
compétent pour chaque tâche et en garantir
le reporting. Cette visibilité accrue améliorera
la précision de vos prévisions, de votre
gestion, de votre planification et de votre
contrôle qualité global.
Aujourd’hui, la dernière
interaction d’un client avec
votre entreprise façonne sa
perception de votre marque.
Or, le cloisonnement des canaux
morcelle votre communication,
au point de nuire à l’expérience
client. Tout au long de leur
parcours, vos clients passent
d’un canal à un autre. C’est
pourquoi il est primordial de leur
offrir une expérience homogène
à travers tous ces canaux.
Un service client multicanal d’exception
nécessite également de consolider toutes les
interactions client au sein d’une conversation
multicanal unique et limpide. C’est dans
cette optique que nous avons conçu
Genesys Conversation Manager. Outre un
historique et un contexte complets des
clients, ce gestionnaire de conversations
breveté vous permet de prendre les bonnes
décisions – sur la base de règles définies par
votre entreprise – quant aux actions à
entreprendre ou aux agents les plus aptes à
gérer une interaction. Lorsque les clients
passent d’un canal à un autre, leur
historique et leurs informations contextuelles
les accompagneront tout au long de la
conversation. Ainsi, à chaque contact, vous
avez toutes les cartes en main pour
simplifier l’expérience de votre client, en vue
de le fidéliser et de l’inciter à dépenser plus.
Navigate the Future of Customer Service,” Forrester Research, février 2013
Forrester a interrogé 141 responsables d’expérience client issus de grandes entreprises nord-américaines. Pour 90 %
d’entre eux, l’expérience client s’avère très importante, voire essentielle à leur action. “Navigate the Future of Customer
Service,”Forrester Research, février 2013
3 “Navigate the Future of Customer Service,” Forrester Research, février 2013
4 Seuls 35 % des acheteurs affirmaient vouloir investir dans l’intégration multicanal. Forrsights Telecommunications
Survey, Forrester Research, février 2012
5 Matthew Dixon, Karen Freeman et Nicholas Toman, “Stop Trying to Delight Your Customers,” Harvard Business Review,
juillet-août 2010
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