Principes marketing pour une période mouvementée

Astuce de MD
Principes marketing pour une période
mouvementée
Confrontés à de profondes mutations, on revient volontiers
aux méthodes qui ont fait leurs preuves. En marketing, cette
stratégie n’est pas la bonne, car préserver de vieux schémas,
au lieu d’en imaginer de nouveaux, augmente le risque de
manquer le coche. Mais que doivent faire les entreprises pour
demeurer efficaces? Le livre réédité du professeur Christian
Belz, «Marketing gegen den Strom», et la documentation
«Megatrend» du Zukunftsinstitut, le think tank européen
d’études sur les tendances d’avenir, donnent des réponses.
Adaptation des tendances: même s’il est important de
reconnaître et d'absorber les tendances sociales et économiques
suffisamment tôt, il convient de ne pas suivre aveuglément toute
nouvelle tendance du marketing, mais de laisser aux innovations un
temps de maturation.
Connaissances marketing: le marketing n’a jamais été aussi
complexe qu’aujourd’hui. Les généralistes, forts de leur vision
d’ensemble leur permettant d’envisager les mesures importantes,
sont donc aussi nécessaires que les spécialistes à même de mettre
en œuvre les disciplines nouvelles et complexes.
Innovation croisée: parfois, il est possible d’importer certaines
idées d’autres marchés pour les adapter à ses propres besoins. Se
laisser inspirer par de nouveaux services et solutions, au-delà de son
horizon immédiat, est plus profitable que de se focaliser sur ses
seuls concurrents.
Exclusivité: il est toujours plus difficile d’être unique en son genre.
Au lieu de chercher obstinément des arguments publicitaires
originaux et de les mettre en avant, il est plus important
d’apparaître en tant que partenaire solide et fiable, soucieux des
besoins de ses clients. La constance, la compétence et le service
exceptionnel sont aussi des éléments de différenciation essentiels.
Ecologie: les gens aiment consommer en toute bonne conscience.
Les vélos électriques, les produits bio ou fabriqués de manière
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socialement responsable, de même que les placements financiers
«verts» et le commerce de produits issus du commerce équitable
ont le vent en poupe. Si vous apportez une réelle contribution à la
protection de l’environnement et à la préservation des ressources –
par des offres correspondantes ou grâce à une production durable –
faites le savoir, mais ne mentez pas.
Offre: il est généralement plus judicieux de privilégier un seul
domaine pour proposer une réelle diversité dans ce secteur
d’activité. Il est important que la variété des produits corresponde à
des besoins différents et que les produits et les structures tarifaires
soient clairs et immédiatement intelligibles.
Base de décision: à une époque où le comportement d’achat et
d’information des consommateurs se modifient sans cesse, le mix
marketing doit être continuellement repensé. Les croyances et les
rituels empêchent une vision claire de la réalité. Les informations
réelles telles que celles de l’eye tracking, les dispositifs de test, la
GRC analytique, les analyses Internet ou les sondages clients,
fournissent les meilleures bases aux décisions marketing.
Choix du canal: les mesures push classiques, comme la télévision,
les affiches et les annonces, ne suffisent plus à charger les marques
en émotions. Désormais celle-ci est servie par les médias sociaux, les
moteurs de recherche, le marketing de guérilla, de contenu, ou par
le marketing événementiel. Les campagnes de marketing direct,
adaptées aux besoins des groupes cibles, peuvent également créer
un lien émotionnel avec la marque. Une fois ce lien établi, une
publicité classique retiendra également l’attention.
Sincérité: une communication honnête porte ses fruits, car
admettre ses erreurs rend crédible. Démontrer sa bonne foi est
aujourd’hui essentiel. Posez-vous donc la question s’il vaut mieux
escamoter les désavantages de vos produits ou communiquer
sincèrement avec vos clients. Pensez à IKEA: leurs prix sont
imbattables parce que les clients viennent chercher eux-mêmes les
meubles et les montent.
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mouvementée
Marketing inbound: les clients qui prennent l’initiative de vous
contacter doivent être traités de manière privilégiée, que ce soit par
téléphone, e-mail, Twitter, Facebook ou via un commentaire blog,
indépendamment de la nature de leur requête, réclamation,
commande, demande de prix ou de renseignements.
Groupes cibles: deux tendances de fond dominent le marketing
ciblé: la féminisation et le vieillissement de la société. Les femmes
sont économiquement indépendantes et leur consommation
s’étend désormais aux domaines anciennement réservés aux
hommes, tels que les assurances, les placements financiers ou
l’automobile. L’évolution démographique entraîne une
augmentation du nombre des personnes âgées. Beaucoup sont de
grands consommateurs et bénéficient d’un excellent pouvoir
d’achat. Posez-vous la question suivante: proposons-nous des offres
pour ces groupes cibles importants? Si oui, abordons-nous ces
clients avec succès?
Collaborateurs: seuls des collaboratrices et des collaborateurs
excellents et motivés sont à même d’offrir des prestations de
premier plan. Pour les attirer, il faut tenir compte des besoins
actuels des employés: temps de travail flexible, télétravail, travail à
temps partiel, partage de poste, retraite flexible, marques d’estime
et bonne ambiance de travail. Les réseaux sociaux ne relaient pas
seulement le mécontentement des clients, mais aussi celui des
(anciens) collaborateurs. Enfin, en cas de changement d’emploi, les
contacts créés par les collaborateurs continuent d’exister via les
médias sociaux, ce qui accroît leur pouvoir.
Sources: Livre «Marketing gegen den Strom» de Prof. Christian
Belz, Decomentation Megatrend du Zukunftsinstitut, contribution
blog «Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – von
Push zu Pull» par Olav Kopp, directeur de l’agence de marketing en
ligne Aufgesang
Conseil «Bannir la banalité: voilà comment on devient
unique»
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