CRM Imhof Meuwly
Transcription
CRM Imhof Meuwly
HEG Fribourg Logistique Imhof Marie, Meuwly Sarah CRM Définition et origine CRM: Customer Relationship Management En français, GRC: Gestion de la Relation Client Comme définition générale, on peut dire que le CRM englobe tous les aspects de l'interaction qu'une entreprise a avec ses clients, que cela soit en relation avec des ventes ou services. D'une manière plus précise, le CRM est une stratégie client regroupant un ensemble de processus et d'outils dont le but est de connaître suffisamment les clients pour satisfaire leurs besoins et ainsi les fidéliser. Dans l'entreprise, on l'utilise principalement dans les domaines du service client, du marketing et de la force de vente. (cf. schéma) 1 HEG Fribourg Logistique Imhof Marie, Meuwly Sarah Jusqu'à la fin des années 60, les entreprises répondent à la demande du marché par un marketing de masse, orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la continuité de la relation commerciale. Ce n'est que vers le milieu des années 70 qu'apparaît le marketing relationnel, qui consiste à prendre en considération les besoins spécifiques des clients. Le concept de gestion de la relation client telle qu'on la connaît aujourd'hui date du milieu des années 90 et peut être considéré comme une déclinaison technologique du marketing relationnel. Comme nouveaux moyens technologiques importants, on a par exemple: les bases de données et les nouveaux canaux de communication personnalisables et interactifs, qui permettent de développer des programmes de fidélisation. Aujourd’hui, on parle beaucoup de e-CRM. Il s’agit d’un CRM aidé par les systèmes d’information et opérant sur les réseaux (intranet, internet) et la communication mobile. On peut citer comme exemples : les questionnaires en ligne, la personnalisation des sites web… Importance du CRM La clientèle est, en principe, la principale source de revenus pour les entreprises. Mais la concurrence devient de plus en plus forte et les clients peuvent choisir et changer de vendeur avec toujours plus de facilité (en cliquant sur un autre site Internet…). Il convient dès lors de chercher à fidéliser les meilleurs clients en optimalisant la qualité des interactions clientèle-entreprise et en les répondant le mieux possible à leurs besoins. Pour maximiser le bénéfice, une entreprise peut notamment : • Augmenter la marge sur chaque client, • Augmenter le nombre de clients, • Augmenter le cycle de vie du client, c'est-à-dire le fidéliser. 1 Des études ont démontré que fidéliser un client coûte environ 5 fois moins cher que d’en chercher des nouveaux. On voit là l’importance de la qualité des services proposés à la clientèle. Les composantes du CRM Les quatre composantes fondamentales du CRM sont les suivantes : 1. 2. 3. 4. 1 2 Connaissance du client Stratégie relationnelle Communication Proposition de valeur individualisée 2 http://www.commentcamarche.net/contents/entreprise/crm.php3 http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client 2 HEG Fribourg Logistique Imhof Marie, Meuwly Sarah 1. Connaissance du client L’entreprise qui désire établir une relation durable avec ses clients se doit de les connaître le mieux possible. Il sera nécessaire de créer une base de donnée contenant des informations sur : ses caractéristiques, ses comportements d’achat, ses préférences… 2. Stratégie relationnelle La stratégie de la relation repose sur la définition d’objectifs quantitatifs et/ou qualitatifs concernant chaque groupe homogène de clients afin d’augmenter la profitabilité. Pour obtenir une segmentation précise de la clientèle, les données suivantes devront être disponibles : • la profitabilité actuelle et future de chaque client • les données comportementales de chaque client (données démographiques et données historiques permettant de saisir le comportement de consommation) • les coûts d’utilisation des différents modes de communications (courrier, agence, e-mail, offres promotionnelles, …)3 3. Communication De nombreux canaux existent pour dialoguer de façon (plus ou moins) individualisée : agence, envoi postal, site Internet, serveur vocal, SMS, MMS... Il est primordial d’être capable de communiquer par plusieurs canaux de manière optimale. 4. Proposition de valeur individualisée Une relation étroite ainsi qu’une communication de qualité doit permettre à l’entreprise de créer des propositions d’offres personnalisées, afin de coller le plus possible aux besoins du client. Il faut cependant faire attention à ne pas tomber dans « l’hyper-individualisation » et faire de bons calculs de rentabilité car les coûts liés à la modification des processus de production ainsi que leur complexification peuvent mettre l’entreprise en péril. Intégration du CRM dans l'entreprise Mettre en place un CRM exige des modifications structurelles, de compétences et de comportements. L’organisation de toute l’entreprise est à modifier. Il convient d’évaluer la disposition au changement de l’entreprise ainsi que les risques du projet. Il faut prendre garde à ne pas tout miser sur les logiciels, car ce sont les employés qui initient et entretiennent les relations. Leur formation et leur rôle sont donc primordiaux. 3 http://www.guideinformatique.com/avis_expert-le_marketing_relationnel_face_a_la_confusion_du_crm473-303.htm 3 HEG Fribourg Logistique Imhof Marie, Meuwly Sarah Un autre point essentiel est la définition d’un plan d’action stratégique et l’évaluation de la pertinence des actions. Une fois le CRM intégré, il ne faudra pas oublier d’évaluer les résultats et d’effectuer d’éventuels ajustements. Les délais de mise en place d’un CRM varient fortement d’une entreprise à l’autre. Pour de plus amples détails, nous vous http://www.emmanuel-wanner.com/archives/514 recommandons le site suivant : Les limites du CRM • La création de la base de données, ses outils et les difficultés de segmentation limitent l’intérêt des PME. • Les outils du CRM ne peuvent pas définir la stratégie et les plans d’action de l’entreprise. Cette tâche incombe aux employés. • Le marketing relationnel et donc le CRM n’est pas adapté à toutes les catégories de producteurs et il ne peut pas remplacer complètement le marketing transactionnel. • Plus les outils de marketing relationnel sont utilisés par les concurrents et plus leur efficacité diminue. (exemple : les cartes de fidélité) Sources (avril 2009) • • • • • • • • • • www.webopedia.com http://www.itwissen.info/ http://www.commentcamarche.net/contents/entreprise/crm.php3 http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client http://www.accoval.com/definition.htm http://www.sap.com/solutions/business-suite/crm/index.epx http://www.cultureco.com/leblog/285/le-marketing-relationnel/ http://www.guideinformatique.com/avis_expertle_marketing_relationnel_face_a_la_confusion_du_crm-473-303.htm http://www.consulti.com/uploads/media/FR-CRM.pdf http://www.emmanuel-wanner.com/archives/514 4