Lechewing-giiïmbataille en devantde caisse

Date : 01/05/2013
Pays : FRANCE
Edition : Hors Série
Page(s) : 58;60
Rubrique : Les marchés
Périodicité : Hebdomadaire
Surface : 167 %
EPICERIESUCREELESMAGASINS
Lechewing-giiïmbataille
en devantde caisse
La diminution des ventes oblige à affinerle merchandising. Lutter contre le surstockage ou améliorer
la conception des meubles sont deux des pistes pour préserver la forte rentabilité de ce segment.
Si
mâcherduchewing-gum
aide à calmer le stress,
la catégorieelle-mêmea
du mal à affronter les
périodes de crise.Achat d'impul
sion par excellence,la gommea
perdu plus de 100MCde chiffre
d'affaires depuis 2007. Malgré
tout, elle est toujours la star des
devants de caissedont elle repré
sente,pour ce qui est de la confi
serie, 67 "Ade la valeur et le
doublede la PCP,la petite confi
serie de poche. Ces devants de
caissesont une manne à laquelle,
sauf quelques magasins d'ensei
gnes indépendantes, peu de
grandes surfaces alimentaires
résistent. Leur chiffre d'affaires
moyenest d'environ14000C par
an (total alimentaire plus non
370M C
Le chiffre
d'affaires du
chewing-gum
Données2012 en hypers
et supermarchés
Source. Nielsen
alimentaire),selonun spécialiste
du secteur,soit420000Cpourun
groshypermarchéde 30 caisses.
Surtout, leur rentabilité bat tous
les records. «Ils sont fortement
contributeurs, bien au-delà de
l'épicerie,qui se situe pourtant à
un niveau de marge de 25 ou
30 96», explique FranckSeurin,
le directeur ECRde Solinest
(marque Mentos).
Leurimpactvisuel n'est pas non
plus à négliger.«C'estla dernière
imageque le consommateurem
porte de l'enseigne», rappelle
FrançoisMeuret, merchandising
manager chewing-gumset bon
bons chez Mondelez, nouvelle
appellation de Kraft Foods, le
numéro un français du chewinggum (marque Hollywood).
À cause de
ces atouts, aucun li
néairen'est soumisà une pression
au centimètrecarré comparable,
et lesfabricantsde gommessont
à couteaux tirés pour conquérir
les 1096de tapis,une estimation,
encore non équipés à ce jour.
Moinsd'espace
Côté enseignes, on ne veut pas
tuer la pouleaux œufs d'or, et on
se pencheà sonchevetpoursavoir
quellesraisons,exogènesà la crise,
pourraient expliquer sa légère
baisse de forme. La première,
d'ordretechnique,tientsansdoute
à l'intensificationdes caissesau
tomatiquesquiconduità installer
des meubles monofaces, plus
petits que les meublesclassiques.
Lasecondeest à chercher IIIII II
Tous droits de reproduction réservés
Date : 01/05/2013
Pays : FRANCE
Edition : Hors Série
Page(s) : 58;60
Rubrique : Les marchés
Périodicité : Hebdomadaire
Surface : 167 %
III EPICERIE SUCREELESMAGASINS
des multipacks, d'où une perte
de chiffred'affairespour le maga
sin et la nécessitéde retravailler
le merchandisingpour ne conser
verque du stockvendant,en limi
tant l'exposition des produits
générateurs de stock dormant. »
Et de plaider pour un rééquili
brage«afin d'optimiserlesventes
de chewing-gumet de PCPdans
une vision catégorielle».
Pour les enfants
Surfant sur sa campagne
mondialede pub Freedent
avec l'acteur Antonio
Banderas,Wrigley's
proposeFreedentKids,
un chewing-gum en
format tabletteset
des histoires en BD
impriméessur
l'emballage.
Fruits rouges
Dansle cadre
de la rénovation
de sa gamme Style,
Hollywood(Mondelez)
sort tin avril unerecette
aux fruits rouges, parfum
longuedurée,arborant
un nouveaupackaging.
Menthe et
eucalyptus
Déjàconnupour ses
dragéesà la saveur
menthe, Mentos(Solinest)
innove avec cette «boftle
purefresh» mentheplus
eucalyptus, qui arrive ces
jours-ci dans les linéaires.
.UtilII dans l'offrechewing-gum
proprement dite. «La baisse de
fréquencedans la consommation
est liée à un manque de dyna
misme dans l'animation du mar
chépourjustifierune valeurperçue
auprès du consommateur»,juge
FabienneBoscher,directricemar
keting de Hollywood.
5
1
Trop de références
Chez le challenger Wrigley's
(marque Freedent et Airways),
la directrice générale, Laurence
Etienne,va plus loin: «Beaucoup
d'innovations, parfois anecdotiques,ont compliquéla catégorie
pour le consommateur qui ne
trouveplus le cœur de cibleet ne
sait plus quelssont les bénéfices
réels des produits. » Il est vrai
que certains hypermarchés pro
posent jusqu'à 150références,
la moyenne étant de 100!
Pourtant, malgréles velléités de
certainsproduitsnonalimentaires
d'entrer dans les devants de
caisse, il ne fait aucun douteque
185 MC
Le chiffre d'affaires
de la petite confiserie
de poche (PCP)
-S.5%
La croissance
en valeur du marché
du chewing-gum
La croissance en volume
en CAMà fin2012
Données
en hyperset supermarchés
Source:Nielsen
c'est bien le chewing-gum et la
PCP que le shopper souhaite y
trouver en priorité.
Dans ce contexte, le merchandi
sing est bien sûr stratégique,
chaque fabricant défendant son
approche particulière.«La situa
tion actuellen'est pas une fata
lité. Il faut juste redonner de la
visibilité au cœur de marché»,
réagit Laurence Etienne en prê
chant par l'exemple, puisque
Wrigley'sdiminuera de 1596 le
nombre de ses références cette
année. Elle affirme que, si les
ventes du groupe ont progressé
de 7,596entre 2010et 2012(alors
que le marché chutait de 9,2 96),
c'est grâce au double facing ins
tauré sur sept référencesphares.
Elledéfendpar ailleursune sépa
ration plus nette par usage de
consommation: box ou multipacks. Chez Solinest, Franck
Seurin pointe le problème du
surstockage: «Deux tiers des
référencessont surstockéespar
rapport à leurs rotations, surtout
Plus de visibilité
Pour ce faire, les meubles sont
un enjeu crucial. Standardisés
jusque dans les années 90, ils
sont aujourd'huiconfigurésselon
les cahiers techniques des en
seignes et avec les conseils des
fabricants. «Le principal défi,
estime François Meuret, chez
Mondelez,c'est d'adapter la visi
bilité sur des espacesd'encaisse
ment en pleine mutation. »
En effet,si le chewing-gumn'est
pas vu, il n'est tout simplement
pas acheté. Mondelez (Hol
lywood) lutte donc contre la
réduction des surfaces allouées
tout en défendant certaines best
practices, comme l'inclinaison
(garante d'une meilleure visibi
lité des étagères ou des panières
du bas) ou les faux-fonds (des
butées qui permettent de régler
la capacité selon les références
et offrentplus de profondeuraux
produits rupturistes) .
Son concurrent, Wrigley's a
même lancé un meuble, le GR2
dans le jargon maison, conçu
pour «préserverlemètre linéaire
développétout en conservant la
visibilité».Une piste supplémen
taire étudiée par les fabricants
est la multi-implantation, avec
de petits meubles «déportés»
dans d'autres zones du magasin,
comme la confiserieou lesbiens
culturels. Sans s'affranchir du
devant de caisse, mais en repen
du
sant le merchandising
chewing-gum en fonction du
parcours global du shopper.III
ARMAND CHAUVEL
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