Promotion des ventes: vers de nouvelles opportunités?
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Promotion des ventes: vers de nouvelles opportunités?
JUIL/AOUT 10 Mensuel Surface approx. (cm²) : 647 12 RUE DE LA CHAUSSEE D'ANTIN 75009 PARIS - 01 43 92 93 94 Page 1/2 MARKETING Promotion des ventes: vers de nouvelles opportunités? Un grand nombre de pratiques de promotions des ventes de produits et de services sont aujourd'hui interdites ou strictement encadrées en France (notamment les ventes liées, ventes avec prime, loteries publicitaires, annonces de réductions de prix...). Le droit communautaire porte un nouveau regard sur ces pratiques et offre ainsi de nouvelles perspectives aux entreprises dans leur politique commerciale. SUR LES AUTEURS Thierry Titane associe du cabinet FIDAL intervient sur les questions juridiques relatives a la commercialisation des produits et services (pratiques tarifaires reseaux de distribution, reglementation produits, droit de la consommation) Matthieu Dary intervient en matiere de promotion des ventes, reglementation produits et concurrence déloyale Thierry Titone, avocat associe L a directive n° 2005/29/CEE du ll mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales encadie « toute action, omission, conduite, demarche ou communication commerciale (...) de la part d'un professionnel, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d'un produit aux consommateurs ». Elle contient une liste des « seules pratiques commerciales qui peuvent être considérées comme déloyales sans une appréciation au cas par cas ». Les pratiques ne figurant pas sur cette liste noire ne peuvent être sanctionnées que s'il est démontré qu'elles sont agrès- FIDAL 4669494200509/GVB/MBJ/3 Matthieu Dary, avocat sives, trompeuses ou déloyales Les autorités communautaires jugent la transposition en france de la directive par la loi n°2008-776 (dite loi LME) inadéquate. C'est pourquoi la réglementation française en matière de pratiques promotionnelles se voit aujourd'hui remise en cause par la junspiudence et une mise en demeure de la Commission européenne. La remise en cause du droit français de la consommation La CJCF (devenue CJUF) a éte interrogée sur la legalite de la régle mentation belge des ventes liées au Eléments de recherche : FIDAL : cabinet d'avocats, toutes citations regard de la directive, réglementation similaire au droit français de la consommation. Par un arrêt du 23 avril 2009', la CJCE a considéré que la pratique des ventes liées constituait un acte commercial entrant dans le champ de la directive et que les États membres ne pouvaient adopter de mesures plus restrictives que celles définies par la directive, même si celles-ci avaient pour objet d'assurer un degré plus élevé de protection des consommateurs. La pratique de vente liée ne figurant pas dans la « liste noire » des pratiques interdites par la directive, les Etats membres ne peuvent maintenir cette interdiction Au delà de la remise en cause du principe d'interdiction des ventes liées, c'est l'ensemble des regles applicables à la promotion des ventes qui semble être affecté. En effet, partant du principe que les pratiques ne figurant pas sur la « liste noire » ne peuvent être sanctionnées que s'il est démontré qu'elles sont déloyales, la Commission européenne a mis la France en demeure de revoir sa réglementation relative aux ventes liées et ventes avec prime, aux annonces de JUIL/AOUT 10 Mensuel Surface approx. (cm²) : 647 12 RUE DE LA CHAUSSEE D'ANTIN 75009 PARIS - 01 43 92 93 94 Page 2/2 LES POINTS CLES • Les réglementations interdisant par principe certaines pratiques commerciales sont jugées comme contraires au droit communautaire (ventes liées et ventes avec prime, aux annonces de réduction de prix, informations sur la disponibilité des produits, aux loteries publicitaires, publicité comparative). • Les opérations promotionnelles doivent être validées au regard du régime des pratiques commerciales déloyales. • Les entreprises bénéficient désormais d'une plus grande souplesse dans les offres promotionnelles qu'elles peuvent proposer. reduction de prix, aux informations sur la disponibilité des produits, aux loteries publicitaires, à la définition des pratiques trompeuses ou agressives et à la publicité comparative. Le ministre de l'Économie a pris acte de cette mise en demeure et estime que « Désormais, et en application du droit communautaire, Lt hcéite de ie type de pratiques commerciales doit s'apprécier au regard des critères de la déloyauté posés par la directive » La France va néanmoins demander une révision de la directive estimant qu'un encadrement de certaines pratiques est nécessaire1. Le juge national évalue dès à présent les opérations promotionnelles au regard de la réglementation des pratiques commerciales déloyales, et non plus au regard des interdictions posées. Le juge national considère que l'interdiction française des ventes liées est incompatible avec le régime institué par la directive, celleci n'autorisant pas une interdiction générale et préventive des offres liées sans vérification de leur caractère déloyal au regard des criteres poses'. Appliquant le même raisonnement que celui ayant invalide l'interdic Lion générale de mise en œuvre des ventes liées, la CJUE a considéré dans une décision du 14 janvier 2010 qu'une loi allemande, similaire à la loi française relative aux loteries publicitaires, était contraire à la directive dans la mesure où elle «prévoit une interdiction de principe, sans tenir compte des circonstances spécifiques du cas d'espèce, des pratiques commerciales faisant dépendre la participation des consommateurs à un concours ou à un jeu promotionFIDAL 4669494200509/GVB/MBJ/3 nel de l'acquisition d'un bien ou d'un service » 4 Par analogie, le régime français interdisant par principe les loteries dans les mêmes conditions ne serait plus applicable. De nouvelles opportunités pour les entreprises Afin d'identifier les éventuels risques juridiques d'une opération com- promotionnel et à la disponibilité du produit. Il demeure également important, pour analyser la conformité de pratiques commerciales, que l'entreprise puisse envisager le comportement habituel du consommateur moyen susceptible d'acheter ses produits en promotion afin de déterminer , ceiie-ci « Le droit de la consommation se dirige vers une libération progressive qui pourrait de b liste des Pra- changer certaines approches marketing » A tiques commerciales trompeuses (celles par lesquelles le professionnel tente abusivement de valoriser son image et celles par lesquelles il tente de faire croire au consommateur qu'il réalise une bonne affaire) et des pratiques commerciales agressives (illustrées par des contraintes exercées par le vendeur pour inciter le consommateur à acheter) Si la pratique envisagée n'entre pas dans cette liste, elle ne doit en outre pas être conrraire aux exigences de la diligence professionnelle, ou altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur moyen auquel elle s'adresse. Toute communication faite par les entreprises sur une opération promotionnelle ne doit pas être fausse ou susceptible d'induire en erreur le consommateur tant sur le produit objet de l'opération promotionnelle que sur les modalités de mise en œuvre de l'opération promotionnelle en elle-même. Une vigilance particulière doit être accordée aux mentions relatives au prix, au caractère Eléments de recherche : FIDAL : cabinet d'avocats, toutes citations objectivement à quel moment ses pratiques sont susceptibles d'altérer son comportement. Dès lors, en fonction de la typologie, de la nature et de la technicité dcs produits, du type de points de ventes, du profil du consommateur visé par le produit le consommateur moyen, va s'apprécier de façon différente. Au regard de ces évolutions, les entreprises peuvent aujourd'hui saisir l'opportunité qui leur est offerte de développer de nouvelles pratiques commerciales dont la légalité sera plus que jamais à auto-évaluer au cas par cas. Elles peuvent proposer des offres qui jusque-là étaient interdites ou contester des poursuites en cours devant les juridictions pénales. ' L/LL 25 avril 20W aff L 261/07 Rep min a /fl question n° 63029 CA Pur,:, U mai 2009 TCI Bobigny ! r , mai 2009, LA Paris 26 novembre 2009 'QUE U,armer 20W aff C 340/08