PFEG theme2 - sciences economiques et sociales

PFEG : THEME II
Les décisions de l’entreprise
INTRODUCTION : SENSIBILISATION
L'Oréal est le 1er groupe cosmétique mondial.
L'Oréal est le 1er groupe cosmétique mondial.
Le CA par famille de produits se répartit comme suit :
- produits cosmétiques (93%) : notamment produits de
soins de la peau (27,2% du CA), de soins capillaires
(22,1%), produits de maquillage (21,2%), de coloration
(15%) et parfums (10%) vendus sous les marques
Kérastase, Kiehl's, Garnier, L'Oréal Paris et L'Oréal
Professionnel, Maybelline, Matrix, Laboratoires Vichy,
Biotherm, La Roche-Posay, Skinceuticals, Lancôme,
Helena Rubinstein, Ralph Lauren, Cacharel, Giorgio
Armani, Shu Uemura, Redken et SoftSheen Carson. La
commercialisation des produits est assurée au travers de
la grande distribution et de la vente à distance (52,5% du
CA), de la distribution sélective (24,9%), des salons de
coiffure (15%) et des pharmacies (7,6%) ;
- produits dermatologiques (3,1%) : activité assurée au
travers des Laboratoires Galderma.
Le solde du CA (3,9%) concerne les produits
cosmétiques d'origine naturelle (marque The Body Shop)
La répartition géographique du CA est la suivante :
vendus, à fin 2010, au travers d'un réseau de 2 605
France (11,9%), Europe de l'Ouest (28,1%), Amérique du
magasins (dont 1 517 franchisés).
Nord (24,7%) et autres (35,3%).
1
millions EUR
12.06
12.07
12.08
12.09
12.10
Chiffre d'affaires
15 790 17 063 17 542 17 473
19 496
Résultat net
2 062
2 658
1 951
1 795
2 371
Effectif moyen
60851
63358
67662
64643
66619
Valorisation boursière (11/12/2011) : 45 507 millions EUR / Dernier dividende versé : 1,80 EUR (le 29/04/2011)
/ Directeur Général : Jean-Paul Agon
Principaux actionnaires
4. Investisseurs Institutionnels Français 9,37%
1. Famille Bettencourt 30,89%
5. Actionnaires Individuels 5,67%
2. Nestlé 29,68%
6. Autocontrôle 1,89%
3. Investisseurs institutionnels étrangers 21,79%
7. Salariés 0,71%
Sources : www.boursorama.com et www.loreal.fr
1/ Quel type de produit constitue l’essentiel du chiffre d’affaire de l’Oréal ?
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2/ Calculez le montant (en euros) des produits de maquillage pour 2010.
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3/ Comment les produits L’Oréal sont-ils commercialisés ? Qu’est-ce que la « distribution sélective » ?
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4/ Quelle zone géographique concentre la plus grande part du chiffre d’affaire de L’Oréal ?
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5/ Quelle part du chiffre d’affaire représente le résultat net en 2010 ?
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6/ Quel est le statut juridique de L’Oréal ? Qu’est-ce qu’un « actionnaire » ? Quel revenu versé par l’entreprise reçoitil ? Qui est l’actionnaire majoritaire chez L’Oréal ?
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Eau de Parfum Amor Amor Elixir Passion
(Vaporisateur 50 ml)
Après Amor Amor, parfum du coup de foudre, de la
passion naissante et du vertige amoureux, Cacharel
invente un nouveau filtre sensuel : Amor Amor Elixir…
Un irrésistible fleuri oriental fruité où se mélange la
gourmandise de l'orange sanguine, l'ivresse des fleurs
blanches et la passion des essences boisées.
Prix : 51.70 € T.T.C.
Source : http://www.oui-parfums.com/amor-amor-elixirpassion-eau-parfum-2230902.htm
7/ Les parfums Cacharel sont sous licence* avec le groupe L’Oréal jusqu’en 2019. Qu’est-ce qui peut justifier, selon
vous, le prix du parfum Amor Amor ?
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* Être concessionnaire d'une licence c'est, en quelque sorte, " louer " le droit d'utiliser, d'exploiter une invention
brevetée. Une licence peut être limitée dans le temps, l'espace et être exclusive ou non. En contrepartie de ce droit, le
licencié verse des royalties au propriétaire du brevet.
Interview de Marc Menesguen, directeur général de la branche luxe de L'Oréal
- Est ce que le soin est un nouvel eldorado du groupe ?
La réponse est oui. Le vieillissement de la population mondiale est une formidable opportunité pour les soins anti-âge.
Lancôme qui bénéficie de la priorité de toutes nos innovations technologiques, a progressé ce trimestre de 14 % grâce
à trois lancements majeurs. Genifique, au prix juste de 78 euros, a été vendu à deux millions d'exemplaires en 2009 et
devrait encore doubler en 2010. Nous avons même rendu la formule plus fluide pour les Asiatiques qui mettent jusqu'à
5 à 7 produits différents le matin. Absolu Precious Cell et Renergie Lift Volumetry fonctionnent aussi très bien.
- Vous êtes vous lancés, comme le reste du groupe, dans les innovations accessibles ?
Nous réfléchissons, peut-être plus qu'avant, à la détermination de nos prix. Nous avons aussi concentré nos
innovations sur quelques marques phares et lancé moins de produits, pour trouver une rentabilité par les volumes en
plus de celle par la valeur. Nous avons la chance d'avoir aussi des marques accessibles au sein du pôle luxe. Kiehl's,
dont un soin est environ 30 % moins cher qu'un Lancôme, a vu ses ventes croître de 28 % en 2009 et de 50 % au
premier trimestre, même de 80 % en Asie sur ces deux périodes.
Source : Propos recueillis par Sophie Lécluse - 29/04/2010 - http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/
8/ Quelle stratégie a été mise en place par L’Oréal pour vendre certains de ses produits ?
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Parmi les questions que l'économiste est donc amené à se poser, on peut distinguer :
Qu’est-ce qu’une entreprise ?
Comment l’entreprise crée-t-elle de la valeur ?
Comment l’entreprise fixe-t-elle le prix d’un produit ?
Notions : Parties prenantes – Entrepreneur – Marché – Coûts – Valeur ajoutée – Structure de marché – Marge – Prix
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PLAN DU THEME
1. Qu’est-ce qu’une entreprise ?
Les différentes parties prenantes de l’entreprise, tant internes (entrepreneur, salariés, actionnaires, etc.) qu’externes
(fournisseurs, distributeurs, clients, etc.) seront identifiées grâce à l'étude du marché d'un produit donné familier des
élèves. On repèrera les différentes fonctions dans l’entreprise (recherche et développement, ressources humaines,
production, marketing, etc.) et leur articulation par le biais notamment de la circulation de l’information entre les
différentes fonctions.
1.1. Les parties prenantes de l’entreprise (pp.5-9)
Objectifs de savoirs : définir la notion de parties prenantes / nommer les parties prenantes internes et externes
Objectif de savoir-faire : naviguer sur internet
1.2. Les différentes fonctions dans l’entreprise (pp. 9-14)
Objectif de savoirs : nommer les différentes fonctions dans l’entreprise
Objectif de savoir-faire : être capable de s’adapter et de faire preuve d’imagination dans un scenario professionnel donné
2. Comment l'entreprise crée-t-elle de la valeur ?
À partir d'exemples concrets, on montrera comment l'entreprise mobilise des facteurs (ressources) et les combine pour
assurer une production, permettant en retour une rémunération pour chacun d’entre eux (salaire, intérêt, profit,
impôts).
2.1. Les facteurs de production dans l’entreprise (pp.15-16)
Objectifs de savoirs : définir ce qu’est le facteur travail / nommer les ≠ formes de capital permettant à l’entreprise de produire
2.2. La combinaison productive (pp.16-17)
Objectifs de savoirs : distinguer facteurs substituables et facteurs complémentaires / présenter l’intérêt du choix de la
combinaison productive / nommer les différentes formes de coûts dans l’entreprise
2.3. La répartition de la valeur ajoutée (pp.17-20)
Objectifs de savoirs : définir ce qu’est la valeur ajoutée / nommer les différentes composantes de la valeur ajoutée
Objectifs de savoir-faire : calculer la valeur ajoutée / calculer un bénéfice
3. Comment l'entreprise fixe-t-elle le prix d'un produit ?
On montrera comment l'entreprise intègre des variables internes et externes pour fixer un prix de vente (structure des
coûts, objectif de marge, concurrents, segmentation de la demande, réglementation). L'influence des structures de
marché (concurrence, oligopole, monopole) sur la fixation du prix sera mise en évidence.
3.1. Les déterminants du prix de vente (pp.21-25)
Objectif de savoirs : nommer les variables internes et externes déterminant le prix de vente
Objectif de savoir-faire : calculer une marge
3.2. Les différentes structures de marché (pp.26-28)
Objectifs de savoirs : définir ce qu’est un marché / nommer les différentes structures de marché / établir un lien entre structure de
marché et prix
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1. Qu’est-ce qu’une entreprise ?
1.1. Les parties prenantes de l’entreprise
Objectifs de savoirs : définir la notion de parties prenantes / nommer les parties prenantes internes et externes
Objectif de savoir-faire : naviguer sur internet
D’après Freeman (1984), « une partie prenante est un individu ou un groupe d’individu qui peut affecter ou
être affecté par la réalisation des objectifs de l’entreprise ». La liste des parties prenantes (stakeholder en anglais)
varie selon les auteurs et les définitions retenues. Toutefois, il est désormais classique de distinguer les parties
prenantes internes et externes.
- les parties prenantes internes :
L’origine de L’Oréal remonte à 1907, lorsque Eugène Schueller, jeune chimiste français d'origine alsacienne diplômé
de l'Institut de chimie appliquée de Paris en 1904, met au point une formule de synthèse permettant de teindre les
cheveux. Cette formule est baptisée l'Auréale, nom inspiré d'une coiffure en vogue de l'époque et issu du mot-valise
aurore boréale. Le 30 juillet 1909, il fonde la Société française de teintures inoffensives pour cheveux en compagnie
de André Spery, comptable originaire d'Épernay et employé du fabricant de spiritueux Cusenier. La société est
installée dans un deux-pièces, rue d'Alger, à Paris, faisant à la fois office de bureau et de salon de démonstration. 1928
marque l'acquisition de la Société des Savons français, créée en 1920, rue Martre à Clichy, plus connue sous le nom de
sa marque Monsavon. Elle symbolise l'entrée de L’Oréal dans les produits de grande consommation. En 1936, elle
devient une SARL. Le 4 avril 1939, la société prend le nom de L’Oréal. Le groupe devient une SA et entre en bourse
en 1963.
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/L'Or%C3%A9al#cite_note-14
Eugène Schueller
« Le client, c'est le bon Dieu du commerçant. »
« Commander, c'est adapter les hommes à soi mais c'est aussi s'adapter à eux. »
« Faites-moi confiance. Vous verrez comme c'est contagieux. »
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Eug%C3%A8ne_Schueller
Actionnariat détaillé de L’Oréal
Liliane Bettencourt : 30.89%
Nestlé : 29,68%
Investisseurs institutionnels
- internationaux : 21,79%
- français : 9,37%
- actionnaires individuels : 5,67%
- autocontrôle : 1,89%
- salariés : 0,71% (dans le cadre du plan
épargne entreprise)
(au 31 décembre 2010)
Source : http://fr.wikipedia.org/
Une centaine de personnes ont manifesté lundi matin devant le siège
social de L'Oréal pour réclamer une revalorisation salariale à l'occasion
des négociations annuelles obligatoires, a constaté une journaliste de
l'AFP. "On n'est pas bien payé, parce qu'on ne le vaut pas bien
apparemment", a déclaré Manu Banco, délégué CGT des salariés de
L'Oréal, précisant que "la revendication que nous portons est de 0,8% de
rattrapage sur 2010, 3% pour 2011 et la mise en place d'un treizième
mois". "Alors qu'un milliard a été donné aux actionnaires l'année
dernière et 288 millions à l'actionnaire majoritaire (la famille
Bettencourt, ndlr), et que le groupe a réalisé 2,5 milliards de bénéfices,
les dirigeants veulent nous donner aujourd'hui des miettes", a-t-il ajouté.
Source : Par CGT PHILIPS EGP DREUX, Lundi 7 février 2011
5
Permita, Responsable du Centre d’Évaluation Produits, Inde
« L’Oréal Inde m’a offert des opportunités et une autonomie qui ont
vraiment fait la différence et constituent une véritable valeur ajoutée pour
ma carrière. Ce que j’apprécie ici, c’est tant l’environnement de travail,
le professionnalisme et la diversité des équipes, que les liens que j’ai pu
nouer avec mes autres collègues. Chez L’Oréal, nous créons des produits
à partir des désirs des consommateurs, et le Centre d’Évaluation Produits
est l’interface entre le consommateur et les chercheurs. L’Inde étant un
pays à facettes multiples, nous conduisons différentes études pour
comprendre les attentes et les habitudes des consommateurs. Notre
mission est d’assister les laboratoires dans les formulations de soins du
cheveu, de soins de la peau, de produits de maquillage et de parfums, en
amont de la phase de développement produit. »
Source : http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/carriere/
1/ Distinguer les différentes parties présentes dans les documents précédents.
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2/ Qui est Eugène Schueller ?
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3/ Quelles sont, d’après vous, les qualités que doit avoir un entrepreneur ?
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4/ Rappelez les différentes étapes (statuts juridiques) de l’entreprise depuis sa création.
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5/ Qui sont les « investisseurs institutionnels » (également appelés « zinzins ») ? Qu’est-ce que « l’autocontrôle » ?
Rq : vous pouvez vous aider du très intéressant dictionnaire économique et financier en ligne à l’adresse
http://www.vernimmen.net/
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6/ Quel est la fonction de la salariée de la page précédente ? Précisez également le rôle de Permita.
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Les parties prenantes internes sont donc situées à l’intérieure de l’entreprise : propriétaires du capital, actionnaires,
dirigeants et managers, cadres, ensemble des salariés, syndicats. Nous en retiendrons plus particulièrement trois :
- l’entrepreneur : c’est une personne physique qui prend le risque de réunir des capitaux (autofinancement
s’il puise dans ses ressources propres ou financement externe s’il fait appel à l’épargne d’autres agents économiques)
et des hommes dans le but de réaliser un certain nombre d’objectifs (développement de l’entreprise, profits, etc.). Un
entrepreneur est doté de qualités particulières. L’entrepreneur est celui qui dirige l’entreprise (le « chef d’entreprise »)
soit parce qu’il en est propriétaire soit parce que la direction lui a été confiée par le ou les propriétaires. Dans le cas
des entreprises privées, l’entrepreneur est propriétaire et « patron » s’il s’agit d’une entreprise individuelle. Dès
l’instant où l’entreprise se développe et change de statut (SARL, SA, etc.), le dirigeant peut être le créateur de
l’entreprise, l’associé ou l’actionnaire majoritaire ou un manager (salarié cadre choisi pour ses compétences à diriger
et à mener à bien des projets). Dans le cas des entreprises publiques, l’entrepreneur est un manageur également choisi
pour ses compétences spécifiques.
- les salariés : ils constituent l’essentiel du capital humain de l’entreprise. Ils sont reliés à celle-ci (qui est une
entité juridique spécifique pouvant avoir différents statuts : SARL, SA, etc.) via un contrat de travail. Celui-ci précise
la fonction du travailleur, la durée de travail hebdomadaire, le niveau du salaire, etc. Au sein des facteurs de
production, les salariés correspondent au facteur travail (par complémentarité au facteur capital). A noter qu’ils
peuvent être représentés par des institutions spécifiques (les syndicats : CGT, CFDT, etc.) et que les relations entre les
salariés et les dirigeants peuvent parfois être conflictuelles.
- les actionnaires (stockholder en anglais) : il est lié à l’entreprise par le fait qu’il détient des titres (actions)
représentant une partie du capital de l’entreprise (on parle d’associé s’il détient des parts sociales dans une SARL). Il
participe à la vie de l’entreprise en prenant part aux assemblées générales au sein desquelles il détient un droit de vote
souvent proportionnel à la part du capital de l’entreprise qu’il détient.
- les parties prenantes externes :
Allez sur le site de L’Oréal Paris à l’adresse: http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/suppliers/network/index.aspx puis dans
« Réseau L’Oréal / fournisseurs »
7/ De quels types de matières premières L’Oréal a-t-elle besoin pour fabriquer ses
produits ?
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8/ L’acquisition de matières premières auprès de ses fournisseurs nécessite la mise en place de différents pôles (achat,
qualité, logistique, recherche). Présentez-un un ou deux.
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9/ De quels types d’emballages L’Oréal a-t-elle besoin pour fabriquer ses produits ?
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10/ L’acquisition d’emballage auprès de ses fournisseurs nécessite la mise en place de différents pôles (achat, qualité,
logistique, développement technique, packaging). Présentez-un un ou deux.
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11/ Que regroupe L’Oréal sous les termes « achats indirects » ?
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Le groupe L'Oréal a annoncé mardi soir l'acquisition aux
Etats-Unis (via sa filiale L'Oréal USA) de 100% du
capital de la société C.B. Sullivan basée dans le New
Hampshire". Avec cette opération, la division
SalonCentric "complète son réseau de distribution, pour
offrir un meilleur service aux salons de coiffure
américains" souligne le communiqué du groupe français.
C.B. Sullivan est une société implantée dans six états du
Nord-Est des Etats-Unis (Vermont, New Hampshire,
Maine, Connecticut, Rhode Island et Massachusetts).
Elle fournit les salons de coiffure de cette région à travers
un réseau de représentants et de points de vente réservés
aux professionnels. Elle a dégagé un chiffre d'affaires de
près de 50 millions de dollars en 2009.
Source : latribune.fr - 02/06/2010
L'Oréal se renforce dans la distribution avec Body Shop
Le numéro un mondial des cosmétiques lâchera près d'1 milliard d'euros en cash pour acquérir la chaîne britannique
de produits de beauté "écologiques". De quoi étoffer son secteur distribution, jusque là négligé au profit de la
croissance interne. Pour le groupe bientôt dirigé par Jean-Paul Agon, le successeur de Lindsay Owen-Jones dès avril,
cette acquisition lui permet de se renforcer dans la distribution de détail, un peu à la manière d'un LVMH via son
réseau Séphora. C'est que l'enseigne Body Shop, fondée il y a tout juste trente ans par Gordon et Anita Roddick, la
grande prêtresse écologique de l'époque, obnubilée alors par les secrets de beauté « naturels » des contrées les plus
reculées, comprend aujourd'hui pas moins de 2.000 boutiques dans 53 pays, dont plus de la moitié en franchise. La
société britannique pèse 615 millions de chiffre d'affaires, dont le tiers outre-Manche. Or, jusque là, le groupe fondé
par Eugène Schueller avait quelque peu négligé la question de la distribution en se focalisant sur la croissance
interne. The Body Shop étoffera ainsi un portefeuille constitué uniquement de la vénérable marque américaine Kiehl's
(fondée en 1851 !), de Biotherm et de Lancôme.
Source : publié le 17/03/2006, http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/
12/ Qu’est-ce qui a motivé les acquisitions effectuées par L’Oréal ?
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Les nouveautés minceur pour une silhouette de rêve
Le soin L’Oréal Age Re-Perfect est spécifiquement
adapté aux peaux matures qui se relâchent avec le temps.
Il cible les zones sensibles de notre corps fatigué par les
grossesses et par l’effet yo-yo dû aux prises de poids et
aux régimes à répétition.
On aime : cette crème qui hydrate et nourrit
instantanément notre peau. Enrichie en calcium, en
caféine, et en menthe poivrée, elle aide notre corps à se
reconstituer, affine notre silhouette et empêche le
stockage des graisses.
Source : http://www.aufeminin.com/
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13/ Quelle est la cible (clientèle) visée par L’Oréal ?
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14/ Dans nos sociétés occidentales du XXIème siècle, ce produit vous semble-t-il répondre aux attentes des clientes ?
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Les parties prenantes externes sont donc situées à l’extérieur de l’entreprise : distributeurs, fournisseurs,
consommateurs (clients), associations diverses et groupes de pressions, pouvoirs publics. Nous en retiendrons plus
particulièrement trois :
- les fournisseurs : ce sont les agents économiques auprès desquels l’entreprise se procure des biens
(machines, matières premières, fournitures diverses, etc.) ou des services (transport, assurance, publicité, etc.). Elle
doit les sélectionner, établir un cahier des charges synthétisant ce qu’elle veut qu’ils produisent, veiller à la qualité des
produits, négocier les prix, etc.
- les distributeurs : l’entreprise dispose d’un réseau de distribution lui permettant de proposer ses biens ou
services à ses clients. Il peut être physique (grandes surfaces, réseau en propre - au nom de l’entreprise -, distribution
sélective, etc.) ou virtuel (VPC, distribution on-line via internet). Dans le cas d’une firme transnationale, le réseau doit
être situé au plus près des consommateurs donc l’entreprise doit pouvoir commercialiser ses biens auprès des
consommateurs locaux.
- les clients : c’est grâce à eux que l’entreprise va pouvoir réaliser son chiffre d’affaire. Il peut s’agir de
particuliers (consommateurs finaux) mais également d’autres entreprises (consommations intermédiaires, biens de
production durables, distributeurs). L’entreprise doit donc répondre à leurs attentes (qualité, délais, prix, services
associés au produit, etc.) voire anticiper ou créer leurs besoins. Pour cela, elle peut faire preuve de compétitivité prix
ou hors prix (i.e. structurelle par exemple en s’appuyant sur l’innovation, la publicité, le réseau de distribution, etc.).
OBJECTIF
OBJECTIF PLUTOT ATTEINT
OBJECTIF PLUTOT PAS ATTEINT
définir la notion de parties prenantes
nommer les parties prenantes internes et externes
naviguer sur internet
1.2. Les différentes fonctions dans l’entreprise
Objectif de savoirs : nommer les différentes fonctions dans l’entreprise
Objectif de savoir-faire : être capable de s’adapter et de faire preuve d’imagination dans un scenario professionnel donné
Près de 66.619 personnes travaillent chez L’Oréal. Chacune d’elles occupe une place spécifique dans le système
productif. Dans les faits, la société est divisée en services (Recherche & Développement, marketing, vente, ressources
humaines, etc.) qui travaillent en étroite collaboration les uns avec les autres. On distingue donc différentes fonctions
au sein de l’entreprise. Il existe bien évidemment une relation de complémentarité très forte entre celles-ci.
On distingue donc :
9
La fonction marketing d’après L’Oréal
La créativité est l’air que nous respirons : elle nourrit nos
rêves, façonne nos idées et nous permet de lancer 500
nouveaux produits par an. Chez L’Oréal, le marketing
affine ces idées et estt au cœur de notre stratégie.
Interface avec nos différents métiers - de la recherche à la
production, de la vente à la gestion de la logistique en
passant par le développement et le positionnement des
marques – le marketing fait connaître les produits qui
qu
visent à séduire les consommateurs du monde entier, en
anticipant les tendances de la mode et en les transformant
en source de beauté et de bien-être.
bien
En rejoignant nos
équipes multiculturelles, vous participerez au
développement et à la promotion de nos produits. Vous
interviendrez dans un secteur hautement concurrentiel, à
forte évolution, créateur de tendances. Avec vingt-cinq
vingt
marques prestigieuses qui couvrent la diversité des styles
de vie, un marché mondial à très fort enjeu, un renouveau
permanent de marques et de nouveaux produits à lancer,
la gestion des marques est un élément clé du marketing
chez L'Oréal. Source : http://www.loreal.fr
L’Oréal Que feriez-vous
vous pour dynamiser les ventes
vente d’un
1/ Scenario : vous travaillez dans un service marketing chez L’Oréal.
nouveau produit dont le lancement est prévu pour cet été ?
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La fonction commerciale d’après L’Oréal
Responsable de projet,
et, chef d’orchestre, ambassadeur… Nos
commerciaux ont la personnalité et le pouvoir de persuasion pour
rapprocher différents interlocuteurs et obtenir l’adhésion de tous autour
d'un but commun : la satisfaction du client. Informer, sensibiliser, et
mobiliser
ser les ressources nécessaires. Et grâce aux liens solides et
fructueux tissés avec les distributeurs, ils insufflent à nos partenaires
l'énergie et l'enthousiasme pour promouvoir nos marques. Budgets,
prévisions, présentations, promotions. Les équipe de Ventes
V
comprennent la stratégie des marques et jouent un rôle clé dans le
lancement de nouveaux produits.
Source :
http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/carriere/Des
real.fr/_fr/_fr/html/carriere/Des-metiers-depassion/Ventes/Description.aspx?&profile=&profileExcl=&&
10
2/ Scenario : vous êtes responsable d’un stand L’Oréal dans un magasin spécialisé. Que feriez-vous pour dynamiser
les ventes d’un nouveau produit dont le lancement est prévu pour cet été ?
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Lyon, moteur de la recherche cosmétique mondiale de L’Oréal
Faire disparaître les tâches de vieillesse, prédire les réactions allergiques, mettre au point des écrans solaires
s’adaptant à l’environnement ou des produits de « comblement intelligent » dont l’efficacité se poursuit dans
le temps… voici quelques-uns des miracles cosmétiques auxquels les chercheurs de L’Oréal doivent donner
naissance dans les prochaines années au sein du premier centre mondial d’évaluation prédictive de
l’industrie cosmétique, inauguré hier au technopôle de Gerland. Car il ne s’agit plus aujourd’hui de tester la
sécurité et l’efficacité des ingrédients et des produits finis mais de prédire au plus vite leurs effets sur
l’organisme humain. Fer de lance de cette recherche prédictive développée également à Shanghai et
Singapour, le centre lyonnais est l’aboutissement, selon J.Paul Agon, de 30 ans d’efforts et de détermination
sans faille qui ont permis au groupe d’arrêter en 1989 les tests de produits finis sur les animaux.
Aujourd’hui, moins de 1% des ingrédients sont testés sur les animaux et, selon Laurent Attal, le groupe est
sur le point d’aboutir à l’abandon du modèle animal.Cinq de ses neufs modèles de tissus reconstruits (peaux
et cornées) ont été validés par l’ECVAM, le centre européen pour la validation des méthodes alternatives.
Un tiers des 130.000 unités de tissus reconstruits chque année à Lyon par la filiale Episkin est venu à
l’industrie cosmétique, au secteur de la pharmacie, de la chimie et même pour des tests de produits
ménagers. […] En pouvant tester rapidement ses produits, le groupe réduit aussi ses délais de mise sur le
marché d’un nouveau produit et accroît donc sa compétitivité. Le MEXORYL SX (filtre d’UVA), l’une de
ses molécules phares les plus récentes, a ainsi été commercialisée en 8 ans contre 12 à 14 habituellement
pour ce type de molécule.
Source : Sylvie Montaron, Le Progrès, le 12 avril 2011
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3/ Scenario : vous travaillez dans le pôle R&D chez L’Oréal. Imaginez un nouveau produit (type de produit,
caractéristiques du produit, cible visée, etc.).
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La fonction ressources humaines d’après L’Oréal
Plus de 60 000 collaborateurs, 5 continents, plus de 100
nationalités – au sein des Ressources Humaines, vous
êtes acteur de la stratégie du Groupe : vous initiez et
conduisez l’amélioration constante de nos organisations
tout en promouvant de façon créative le développement
de chaque talent. Initiateur de changement, vous veillez
au respect de nos valeurs et de notre éthique dans un
environnement international.
Source :
http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/carriere/Des-metiers-depassion/RessourcesHumaines/Description.aspx?&profile=&profileExcl=&&
4/ Scenario : vous êtes RRH (Responsable des Ressources Humaines) chez L’Oréal. Que pourriez-vous mettre en
place pour augmenter la motivation et la créativité de vos collaborateurs ?
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12
Première usine L'Oréal en Russie
Pour répondre à la forte croissance du marché local,
L'Oréal vient d'inaugurer une usine dans la région de
Kaluga, à 85 km de Moscou. Le site de production
fabrique des shampoings, après-shampoings et des
colorations pour cheveux destinées aux marchés russe,
ukrainien et aux pays membres de la Communauté des
Etats Indépendants (CEI). La production initiale s'élève à
120 millions d'unités par an et pourra être multipliée par
deux, voire plus, en fonction de l'évolution de la
demande. L'Oréal Russie a réalisé 563 millions d'euros
de chiffre d'affaires en 2009 et une croissance des ventes
de 17,6 % au premier semestre 2010. "Depuis 2004,
L'Oréal Russie a triplé ses ventes. C'est le 8ème marché
du groupe en termes de chiffre d'affaires et l'un des
marchés de L'Oréal à la plus forte croissance", explique
Pekka Huttunen, directeur général de L'Oréal Russie.
Source : Le 24 septembre 2010 par Camille Harel,
http://www.lsa-conso.fr/premiere-usine-l-oreal-enrussie,115848
5/ Scenario : vous êtes responsable d’une unité de production chez L’Oréal. Que pourriez-vous mettre en place pour
augmenter la productivité de vos collaborateurs ?
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La fonction finance d’après L’Oréal
Les métiers de la finance et de la gestion participent à la
croissance en garantissant un haut niveau de performance
financière. Accompagner les Business Units, être la conscience
économique du management tout en confrontant des réalités
telles que celles des affaires, du commerce, de la logistique ou
des usines. Vous êtes au cœur des décisions grâce à une réelle
transversalité des métiers. Acteur dans le déploiement de projets
allant du contrôle interne à l’amélioration des process et des
organisations, votre objectif est d’optimiser les résultats pour
contribuer à la dynamique de croissance du Groupe.
Source :
http://www.loreal.fr/_fr/_fr/html/carriere/Des-metiers-depassion/Finance/Description.aspx?&profile=&profileExcl=&&
Source des encadrés des différentes fonctions : manuel de 2nde de PFEG, Editions Bertrand-Lacoste, 2010
13
6/ Résumez en quelques lignes chacune des différentes fonctions dans l’entreprise
Fonction marketing
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Fonction commerciale
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Fonction R&D
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Fonction ressources humaines
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Fonction production
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Fonction financière
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OBJECTIF
OBJECTIF PLUTOT ATTEINT
nommer les différentes fonctions dans l’entreprise
être capable de s’adapter et de faire preuve
d’imagination dans un scenario professionnel donné
14
OBJECTIF PLUTOT PAS ATTEINT
2. Comment l'entreprise crée-t-elle de la valeur ?
2.1. Les facteurs de production dans l’entreprise
Objectifs de savoirs : définir ce qu’est le facteur travail / nommer les ≠ formes de capital permettant à l’entreprise de produire
1/ A l'aide du texte précédent, complétez le schéma avec les termes : facteurs de production, travail, capital circulant,
capital fixe, capital
Le facteur travail est constitué par le temps que
consacrent à l’entreprise l’ensemble des individus qui
travaillent dans cette entreprise (salariés et dirigeants). A
cette dimension quantitative s’ajoute une dimension
qualitative (qualification professionnelle, expérience,
motivation).
Le facteur capital se compose du capital fixe (constitué
par l’ensemble des biens - machines, outillages,
bâtiments...- qui durent plusieurs cycles de production généralement plus d’un an -) et du capital circulant
(constitué de l’ensemble des biens et des services qui
sont utilisés pendant un cycle de production : énergie,
matières premières, etc.). Le capital circulant correspond
sensiblement aux consommations intermédiaires.
15
3/ Reliez les bonnes réponses entre elles :
Tracteur
Employé
Caisse d’un hypermarché
Teinture pour jean
Ordinateur
Electricité
Engrais pour plantation
Consommateur
Capital fixe
Capital circulant
Travail
OBJECTIF
OBJECTIF PLUTOT ATTEINT
OBJECTIF PLUTOT PAS ATTEINT
définir ce qu’est le facteur travail
nommer les différentes formes de capital
permettant à l’entreprise de produire
2.2. La combinaison productive
Objectifs de savoirs : distinguer facteurs substituables et facteurs complémentaires / présenter l’intérêt du choix de la
combinaison productive / nommer les différentes formes de coûts dans l’entreprise
Source : manuel de 2nde de PFEG, Editions Hachette, 2010
16
Pour produire, il faut combiner les facteurs de production, i.e. utiliser le travail et le capital. Le choix d’une
combinaison productive dépend de contraintes techniques (les facteurs ne peuvent être associés dans n’importe
quelle proportion) et économiques (l’entreprise doit tenir compte des coûts respectifs des facteurs de production pour
choisir parmi plusieurs combinaisons productives la plus avantageuse.
Ex. : pour creuser les fondations d’un bâtiment, il est possible d’employer vingt ouvriers équipés d’une pioche et
d’une pelle (on parle de facteurs complémentaires car un ouvrier n’a qu’une pelle tout comme un chauffeur ne peut
conduire qu’un camion) ou bien seulement un seul ouvrier utilisant une excavatrice (on parle de facteurs
substituables si l’on remplace par exemple des ouvriers par une machine).
Produire est générateur de dépenses (ou charges ou coûts) pour l’entreprise. Le coût total (CT) correspond à
l’ensemble des dépenses nécessaires pour obtenir un certain volume de production. On a CT = CF + CV. Il
comprend donc : le coût fixe (CF : il est indépendant de la quantité produite - bâtiment, amortissement, loyers, etc. -)
et le coût variable (CV : il est une fonction croissante de la quantité produite, pour produire plus, une entreprise
utilise plus de matières premières et de travail - heures supplémentaires -).
OBJECTIF
OBJECTIF PLUTOT ATTEINT
OBJECTIF PLUTOT PAS ATTEINT
distinguer facteurs substituables et
facteurs complémentaires
présenter l’intérêt du choix de la
combinaison productive
nommer les différentes formes de
coûts dans l’entreprise
2.3. La répartition de la valeur ajoutée
Objectifs de savoirs : définir ce qu’est la valeur ajoutée / nommer les différentes composantes de la valeur ajoutée
Objectifs de savoir-faire : calculer la valeur ajoutée / calculer un bénéfice
- Obtention de la valeur ajoutée :
A l’aide du document précédent, effectuez l’exercice suivant :
17
Source : manuel de 2nde de PFEG, Editions Hachette, 2010
18
- Répartition de la valeur ajoutée :
5 A quel agent économique est essentiellement reversée la valeur ajoutée ?
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6/ Quelles variables influencent le partage de la valeur ajoutée ?
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19
Le compte de résultat est un document comptable synthétisant l'ensemble des charges et
des produits d'une entreprise ou autre organisme ayant une activité marchande, pour une
période donnée, appelée exercice comptable. Ce document donne le résultat net, c'est-àdire ce que l'entreprise a gagné (bénéfice) ou perdu (perte) au cours de la période.
Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Compte_de_r%C3%A9sultat
7/ Complétez le tableau suivant à l’aide du document ci-dessus
8/ Quelle part de la valeur ajoutée représente le bénéfice réalisé par l’entreprise ?
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9/ Dans l’exemple précédent, quelles sont les trois utilisations du bénéfice de l’entreprise ?
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OBJECTIF
OBJECTIF PLUTOT ATTEINT
définir ce qu’est la valeur ajoutée
nommer les différentes composantes de la
valeur ajoutée
calculer la valeur ajoutée
calculer un bénéfice
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OBJECTIF PLUTOT PAS ATTEINT
3. Comment l'entreprise fixe-t-elle le prix d'un produit ?
3.1. Les déterminants du prix de vente
Objectif de savoirs : nommer les variables internes et externes déterminant le prix de vente
Objectif de savoir-faire : calculer une marge
Dans la détermination du prix de vente de ses produits, l’entreprise doit tenir compte d’un certain nombre de critères :
- Les variables internes :
21
Source : manuel de 2nde de PFEG, Editions Bertrand-Lacoste, 2010
- Les variables externes :
- les concurrents :
Tous les ans, le géant des cosmétiques grimpe sur le podium des entreprises qui déposent le plus de brevets en France,
derrière Renault et PSA l’Institut national de la propriété industrielle (Inpi) lui en a encore délivré 457 l’année
dernière. Si l’on ajoute ceux que le groupe a déposés à l’étranger, on arrive à un total de 628 en 2008 (contre 576 en
2007). C’est bien simple, chaque produit de ses gammes grand public fait en moyenne l’objet de cinq à dix dépôts de
brevets. Résultat: L’Oréal gère aujourd’hui 25.000 brevets pour l’ensemble de ses divisions. Cette avalanche de dépôts
vise d’abord à protéger les innovations maison. Mais elle a aussi pour objectif de neutraliser la concurrence en
empêchant la création de produits rivaux. Lancé dans une perpétuelle course aux nouveautés, L’Oréal cherche
évidemment à protéger le fruit de ses recherches, auxquelles il consacre près de 600 millions d’euros par an. C’est le
volet défensif de cette stratégie, formalisée en 1994 par Jean-François Grollier, alors vice-président chargé de la
recherche et développement. De plus en plus mondialisé, le leader de la cosmétique se prémunit contre la contrefaçon
en dressant un véritable cordon sanitaire autour de ses produits. Pour le nouveau système de coloration qu’il s’apprête
à lancer au second semestre 2009, qui aurait nécessité dix ans de recherche, ce ne sont pas moins de 27 brevets qui ont
été déposés ! Car la moindre astuce technique est illico mise sous cloche. Ainsi, une simple brosse de maquillage pour
les cils peut en générer des dizaines, afin de protéger toutes les caractéristiques du produit : les types de poils, leur
densité, les mécanismes de rotation, etc. En France, la protection dure vingt ans, mais elle peut aller au-delà par le jeu
de perfectionnements successifs, brevetés à leur tour. L’exercice consiste également à envisager le maximum
d’options techniques possibles, même si quelques-unes seulement seront finalement développées. «Dès qu’un
concurrent sort un produit analogue, tous ces brevets nous permettent de l’attaquer pour contrefaçon, déclare sans
détour Patricia Pineau, directrice de la communication de la recherche. Cette politique agressive est indispensable si
nous voulons conserver notre position de numéro 1.» Arme offensive. Bilan des courses: seulement 17% des brevets
déposés correspondent à des produits commercialisés par l’entreprise. Les autres seront peut-être utilisés un jour, mais
ils visent surtout à geler un marché potentiel jugé non prioritaire. C’est le volet offensif de cette stratégie qui vise à
couper l’herbe sous le pied des concurrents. Une marque rivale s’avise de déposer une nouvelle formule de rouge à
lèvres ? Aussitôt, une armée de chercheurs de L’Oréal se met en mouvement pour pousser l’innovation un peu plus
loin et faire breveter cette avancée. Le concurrent a donc plus de difficultés à améliorer le produit dont il est lui-même
l’inventeur. Autre tactique employée si un fabricant d’antirides, par exemple, affirme que sa dernière crème réduit la
profondeur des rides de 50%, L’Oréal vérifie avec ses propres instruments de mesure que ces allégations sont
justifiées. Sinon, le groupe se fait fort de mettre un terme à la publicité mensongère.
Source : Francis Lecompte, Management (http://www.capital.fr/enquetes/strategie/pourquoi-l-oreal-combat-sesconcurrents-a-coups-de-brevets-428037), le 17/08/2009
22
Comparateur de prix : Leclerc gagne contre Lidl
Michel-Edouard
Edouard Leclerc se réjouit de sa victoire en justice contre Lidl. Il peut comparer le prix d'un produit du
discounter à l'un de ses premiers prix. Les
Les références n'ont pas besoin d'être rigoureusement identiques si elles sont
"interchangeables".
Lidl avait contesté à Leclerc le droit, sur quiestlemoinscher.com,, de comparer l'un de ses produits à son équivalent
dans la gamme Eco +. Justement parce qu'il ne s'agit pas, chez Lidl, d'un "vrai" premier prix. Le litige reposait sur un
comparatif entre deux références de crème fraîche. Dans un jugement rendu le mois dernier et rapporté par MichelMichel
Edouard Leclerc, le Tribunal de Grande Instance de Strasbourg a estimé que les produits n'avaient pas besoin d'être
rigoureusement identiques pour être comparés.
L'an dernier, Linéaires a aussi mené sa propre enquête,
enquête, pour comparer les prix de Leclerc et de Carrefour
C
à ceux de six
enseignes de hard discount, sur 120 références alimentaires. Notre panier était à chaque fois composé de produits
jugés de qualité équivalente. Pour Leclerc, on y trouvait une moitié de références Eco + et une moitié de MDD
classiques. Verdict : Leclerc ressortait moins cher que Lidl. Mais de peu, les deux enseignes trustant les deux
premières places du comparatif. En affectant un indice 100 à la moyenne des distributeurs étudiés, Leclerc obtenait
95,1 et Lidl 96,1. Carrefour, avec unn panier composé à 57 % de premiers prix et de références Carrefour Discount,
affichait un indice prix de 102,3. Ed-Dia
Dia ressortait à 103,5.
Source : Benoît Merlaud, le 3 Novembre 2011,
2011 http://www.lineaires.com/
4/ A l’aide
aide des deux documents précédents, précisez comment il est possible de faire face à la concurrence.
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- la demande :
La nouvelle Ferrari FF a été dévoilée
La mythique écurie italienne vient de dévoiler son
nouveau modèle : la Ferrari FF ou Ferrari Four Four. La
sortie exclusive de cette nouvelle voiture marque un
tournant dans l’évolution des modèles du constructeur.
La Ferrari FF est un « break sportif
sp
» proposant un coffre
plus spacieux et une banquette arrière moins exiguë que
celle des modèles précédents. Mais la marque reste tout
de même fidèle à elle-même
même en offrant aux amateurs de
sensations fortes un moteur pouvant atteindre une vitesse
maximale de 355km/h. L’ère est donc au partage chez
Ferrari puisque ce modèle Four Four pourra accueillir
quatre adultes et des bagages en conséquence. L’écurie
au cheval cabré produira quelques milliers de modèles et
les premières livraisons auront lieu à la fin de l’été 2011.
Source : 4 février 2011,
Helene
http://www.minutebuzz.com/2011/02/04/
23
Sergent,
Dacia Coupé Concept: futur hit ?
Un petit coupé pour 11000 euros ?
C’est en tout cas l’hypothèse qui semble avoir prévalu à
l’établissement du cahier des charges pour la conception
du concept que Dacia, filiale de Renault, doit dévoiler
dans le cadre du Salon de Genève.
Source : par Marius Guérin, le 11 Février 2009,
http://www.caradisiac.com/
5/ Quelle clientèle est ciblée dans chacun des deux cas précédents ?
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6/ Donnez un exemple de produit pour chacun des critères
- démographique : ______________________________________________
- économique : ______________________________________________
- culturel : ______________________________________________
- géographique : ______________________________________________
24
- la réglementation :
Source : manuel de 2nde de PFEG, Editions Bertrand-Lacoste, 2010
7/ Complétez le tableau suivant :
Conforme
à la législation
Non conforme
à la législation
Un fleuriste vend 0.50 EUR une rose qu’il a
acheté 1 EUR
Un salon de coiffure vend 10 EUR un shampoing
qu’il a acheté 7 EUR
Un fabricant de bonbons impose à ses revendeurs
de pratiquer une marge de 0.50 EUR sur chaque
paquet
8/ Pourquoi les pouvoirs publics mettent-ils en place une règlementation ?
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9/ Effectuez une synthèse des différentes variables influençant le prix de vente d’un produit.
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OBJECTIF
OBJECTIF PLUTOT ATTEINT
nommer les variables internes et externes
déterminant le prix de vente
calculer une marge
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OBJECTIF PLUTOT PAS ATTEINT
3.2. Les différentes structures de marché
Objectifs de savoirs : définir ce qu’est un marché / nommer les différentes structures de marché / établir un lien entre structure de
marché et prix
Le marché est le lieu réel ou fictif de confrontation de l’offre et de la demande où se déterminent le prix et les
quantités échangées. Sur un marché concurrentiel, il y a de nombreux acheteurs et de nombreux vendeurs, chacun
d’entre eux ayant peu ou n’ayant pas d’influence sur le prix du marché.
Les principales structures de marché
Le marché concurrentiel
C’est un marché sur lequel il y a de
nombreux demandeurs (acheteurs) et
de nombreux offreurs (vendeurs).
Aucun d’eux n’est donc en mesure
d’influencer les prix des biens et
services. Le prix est la résultante de
la confrontation de l’offre et de la
demande.
Le monopole
C’est un marché sur lequel il n’y a
qu’un offreur pour de nombreux
demandeurs. On distingue plusieurs
formes de monopole : le monopole
légal (les pouvoirs publics accordent
à une entreprise le droit exclusif de
vendre un bien ou un service ), le
monopole technique (une entreprise
innovante est temporairement seule
sur le marché), le monopole naturel
(les coûts de production sont élevés
donc il est plus rationnel qu’il n’y ait
qu’une seule entreprise satisfaisant
l’intégralité de la demande) et le
monopole local (une entreprise est
seule à proposer un bien ou un
service dans un espace géographique
déterminé).
L’oligopole
C’est un marché sur lequel il y a un
nombre très faible d’offreurs et un
nombre important de demandeurs.
On distingue l’oligopole de guerre
(de combat) quand les offreurs,
cherchant à accroître leurs parts de
marché, se livrent à une guerre des
prix, et l’oligopole de paix
(d’entente) quand les offreurs se
mettent d’accord sur le prix de vente.
Source : manuel de 2nde de PFEG, Editions Bertrand-Lacoste, 2010
Oligopoles en guerre et oligopoles en paix
Lorsque quelques vendeurs se partagent un marché, on se trouve en présence d’un oligopole. Chaque vendeur peut
influencer le prix et chacun décide en tenant compte de ce que font les autres afin d’éviter une concurrence néfaste
(guerre des prix par exemple), les entreprises en situation oligopolistique cherchent généralement à s’entendre
(entente, cartel). Ces accords sont cependant illicites et interdit par la politique de la concurrence.
Source : Jean-Yves Capul, L’Economie et les sciences sociales de A à Z, Hatier
26
Cas 1
Cas 2
Le premier train privé concurrent de la SNCF pour le
trafic voyageurs, de la compagnie Thello, partira
dimanche soir de la gare de Lyon, à Paris, à destination
de Venise, inaugurant ainsi sa liaison de nuit quotidienne
entre les deux villes pour un premier prix de 35 euros.
Thello est le nom de la nouvelle entreprise qui vient
défier la SNCF chez elle, avec des trains à destination de
l'Italie, via Dijon et Milan. La première rame s'élancera
dimanche à 19H45 de la gare de Lyon pour arriver à
Venise (Santa Lucia) lundi à 09H34. Créé par Trenitalia
et Veolia Transdev, Thello est l'opérateur alternatif qui
prendra le relais sur le trajet assuré jusqu'à présent par
Artesia, une coopération commerciale entre la SNCF et
Trenitalia. En février dernier, ces deux compagnies
avaient annoncé qu'elles mettaient un terme à leur
alliance. Les trains partiront de la gare de Lyon, où
Thello dispose d'un local d'exploitation ainsi que d'une
boutique pour la vente de billets. Les places peuvent
aussi être réservées sur le site www.thello.com. "Nous
arrivons avec modestie", expliquait il y a quelques jours
à l'AFP Albert Alday, directeur général de Thello, en
précisant que "seuls 5% du marché voyageurs français est
ouvert" par le biais de la libéralisation internationale,
avec la possibilité d'assurer des dessertes intérieures.
Deux ans après l'ouverture à la concurrence du transport
de voyageurs sur des lignes internationales (en 2009),
Thello se présente donc sur le marché français avec une
quarantaine de voitures louées à Trenitalia et des
locomotives louées à Alkiem, une filiale de la SNCF. Il
espère atteindre le chiffre de 250.000 voyageurs par an et
un taux remplissage autour de 80%. Les trains
desserviront Dijon, Milan, Brescia, Vérone, Vicenza,
Padoue et Venise. Le tarif le plus bas a été fixé à 35
euros pour un aller simple vers la cité des Doges en
compartiment six couchettes. Il peut aller jusqu'à 220
euros pour une cabine à un lit.
Source : AFP le 11/12/2011 à 17:12
Cas 3
Les fabricants de lessive sanctionnés pour entente en France
PARIS (Reuters) - L'Autorité de la concurrence a infligé une amende de 361,3 millions d'euros aux grands fabricants
mondiaux de lessive pour entente sur les prix en France entre 1997 et 2004, au détriment des distributeurs et des
consommateurs. L'Autorité a épinglé les quatre géants du secteur, les américains Procter & Gamble et ColgatePalmolive, l'anglo-néerlandais Unilever et l'allemand Henkel. "Le cartel (...) a concerné toutes les gammes des grandes
marques de lessive commercialisées en France (...)
27
Toutes les formes de lessive étaient incluses dans
l'entente : poudre, liquide ou tablettes", précise-t-elle
jeudi dans un communiqué.Unilever, qui a dénoncé le
cartel en mars 2008 et a coopéré avec les autorités
françaises, se voit totalement exonéré, échappant ainsi
à une amende de 248,5 millions d'euros. Pour la
première fois, l'Autorité de la concurrence exonère
totalement un industriel au titre de la procédure dite
de "clémence". Henkel a lui aussi dénoncé le cartel,
mais un mois après Unilever, ce qui lui a permis de
bénéficier d'une réduction d'amende de 25%, à 92,3
millions d'euros.
Le groupe allemand a déclaré qu'il ferait appel de la décision de l'Autorité. Procter & Gamble et Colgate-Palmolive
ont suivi, en septembre 2008 et février 2009, obtenant des réductions d'amendes de 20% et 15% respectivement. P&G,
le plus lourdement sanctionné, écope de 233,6 millions d'euros, Colgate Palmolive de 35,4 millions. Le montant initial
des amendes est calculé en fonction du niveau des ventes annuelles de lessive réalisé en France par chacun des
industriels. "Il s'agit d'une décision très importante. Nous avons souvent sanctionné des cartels concernant des biens
intermédiaires, comme les matériaux de construction, l'acier ou la chimie. Ici, c'est beaucoup plus rare, il s'agit de
biens de grande consommation", a déclaré à la presse Bruno Lasserre, président de l'Autorité de la concurrence. De
1997 à 2004, les quatre fabricants se sont rencontrés secrètement plusieurs fois par an, dans des hôtels et des
restaurants de la banlieue parisienne, pour s'entendre sur les prix ainsi que sur les promotions qu'ils allaient ensuite
proposer individuellement aux distributeurs, précise l'Autorité de la concurrence. Le cartel a concerné toutes les
gammes des grandes marques de lessive vendues en France (Ariel, Skip, Le Chat, Dash, Omo, Super Croix, Gamma,
Persil et X Tra), sous toutes leurs formes.
Source : Pascale Denis, Reuters, le 08/12/2011
1/ Précisez la structure de marché dans chacun des trois cas
Cas 1
Cas 2
Cas 3
2/ Dans le cas 1, quelle est la conséquence en matière de variation de prix ? Cela vous semble-t-il rationnel ?
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3/ Dans le cas 2, sur quoi devrait déboucher l’ouverture à la concurrence ? Cela vous semble-t-il rationnel ?
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4/ Quelle limite présente le cas 3 ?
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OBJECTIF
OBJECTIF PLUTOT ATTEINT
définir ce qu’est un marché
nommer les différentes structures de
marché
établir un lien entre structures de marché et
prix
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OBJECTIF PLUTOT PAS ATTEINT