Travel retail - Abington Advisory

02 JUIN 14
Bimensuel
OJD : 2651
90 AVENUE DES TERNES
75017 PARIS - 01 55 37 24 10
Surface approx. (cm²) : 389
N° de page : 16
Page 1/1
Travel retail
L'essor du business
de la mobilité
Marché en plein boom, le travel retail attire les marques
même si celles-ci manquent encore d'informations
suffisamment fines pour cibler des populations nomades et
spécifiques. PARCÉCIŒBUFFARD
C'est le marché privilégié des
marques dè luxe. Le travel retail, circuit stratégique qui s'est développé en
même temps que le tourisme international, continue de s'imposer comme une
niche de rentabilité Évalue à un peu plus
de 50 Mds$ (36,4 Mds€), le marché mondial du travel retail (dont 35% en Europe)
séduit de plus en plus les marques. La
branche distribution sélective de LVMH y
réalise 40 % de son chiffre d'affaires et le
marché représente 15% des ventes luxe
de L'Oréal (YSL, Armani, Lancôme ou
Cacharel). Si les cosmétiques représentent
plus d'un quart des ventes, le tabac et les
alcools et spiritueux, marchés historiques
des duty free depuis leur création en 1947,
continuent d'être très présents. D'autres
catégories telles que l'habillement, les accessoires et les petits objets électroniques
fleurissent, à la marge, dans ces lieux de
transit. Essentiellement localisé dans les
aéroports, le travel retail intéresse également les compagnies aériennes qui effectuent des ventes à bord - en particulier sur
les longs courriers - maîs aussi les ferries
ou encore les "bordershops", ces commerces situés aux frontières des pays
'les lieux de transport, aéroports et gares,
deviennent de plus en plus des points stratégiques pour faire du business", note Éric
Gallardo, associé au cabinet de conseil
AbmgtonAdvisory Un business de la mobilité qui se révèle très rentable quand les
marchés matures peinent, eux, à générer
de la croissance "L'avantage de ce circuit
réside dans son temps captif Les marques y
enregistrent souvent des taux de croissance
à deux chiffres, qui grandissent plus vite
que le PIB national du pays dans lequel est
implanté l'aéroport", observe le spécialiste
ABINGTON
4325630400508/GBV/OTO/3
Pas étonnant, alors, que L'Oréal ait creé en
2013 une direction générale dédiée au travel retail.
RECRUTER DE NOUVEAUX CLJENTS
D'autant que le marché tend à la premiumisation Fini, le whisky bon marché et
l'assortiment de spécialités régionales que
l'on rapporte à ses proches en souvenir de
ses vacances, les boutiques des aéroports
se sont adaptées aux voyageurs qui les fréquentent "On constate que, petit a petit, il
y a une montée en gamme du travel retail
Les duty free se sont transformés en centres
commerciaux de luxe", indique ÉncGallardo
Avec, pour cible, la population des pays en
développement Chinois, Russes, Brésiliens
ou résidents du Golfe Persique font le gros
de cette clientèle à fort pouvoir d'achat,
amatnce de produits de luxe, qui intéressent aussi les marques plus accessibles.
L'Occitane a, ainsi, déployé des points de
vente dans la plupart des aéroports mondiaux Une manne apparente qui, toutefois, requiert un certain savoir-faire en matière de personnalisation de l'offre "Tout
l'enjeu, pour les marques, est de tracer le
flux des voyageurs et d'adapter leur assor
timent, leur packaging et leur affichage au
sein de l'aéroport pour s'adresser à ces populations", souligne le specialiste Souhaiter
le nouvel an chinois aux touristes arrivant
de Chine, comme le fait, depuis plusieurs
années, Aéroports de Paris (ADP) est une
façon d'adresser plus personnellement ces
publics particuliers Certes, la richesse de
la documentation des transports aériens
facilite l'élaboration de modèles capables
d'estimer, à partirdesflux de voyageurs, qui
arrivent quand et où, puis de segmenter ces
catégories par niveau de pouvoir d'achat
Maîs lorsqu'il s'agit d'apporter à cette analyse davantage de granulanté, les choses se
compliquent
PILOTER POUR MIEUX CIBLER
Principale difficulté rencontrée par les
marques sur le secteur le manque d'information Atomisé entre sociétés cotées (Aeha) et sociétés patrimoniales
(Hememann Dutyfree) dont certaines
basent leur stratégie de communication
sur la discrétion, le secteur ne dispose
pas de sorties de caisses régulières Selon
Eric Gallardo, "il y a une frilosité de la pan
des distributeurs présents dans les aéroports Ceux qui détiennent les chiffres pré
fèrent souvent les conserver pour ne pas tes
divulguer à la concurrence en cas d'appels
d'offres" Pourtant, se doter d'une finesse
de pilotages des données clients est un
atout nécessaire pour optimiser ses ventes
sur ce marché "Structurer les données par
plateforme, et demain, par nationalité, permettrait aux marques de mieux gérer leur
assortiment et de créer une relation avec le
consommateur qui n'existe pas aussi bien
qu'en magasin dû au fait que ce consommateur soit nomade", explique le spécialiste
Or, pour atteindre cette finesse d'analyse,
encore faut-il que les distributeurs acceptent de jouer le jeu, en partageant leurs
informations avec les marques Pourquoi
pas, contre rémunération "Le renforcement de ce marché repose sur la relation
entre marques et distnbuteurs", résume Eric
Gallardo Et sur un marché prometteur
quoique volatile cartotalement dépendant
du trafic aérien tout comme de la situation
géopolitique et économique des zones où
sont implantes les espaces de travel retail,
c'est avant tout l'union qui fera la force de
ces acteurs.*
Eléments de recherche : ERIC GALLARDO : chargé des activités d'analyses et d'optimisation des fonctions marketing et commerciale, du travel
retail et du duty free au sein d'Abington Advisory, toutes citations