Événementiel. Avoir quelque chose à dire

NOV 11
LE JOURNAL DES ENTREPRISES EDITION FINISTERE
Mensuel
BP 243
29205 MORLAIX CEDEX - 02 40 35 39 34
Surface approx. (cm²) : 650
N° de page : 25
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Événementiel.
Avoir quelque chose à dire
• Faire connaître son entreprise ou son
produit, oui, mais comment ?
• L'événementiel peut être une bonne
manière d'exister dans la jungle des
marques et des concepts.
• Les professionnels nous livrent
quelques-uns de leurs conseils.
I
eudi 13octobre 2011,
7h30. Alors que la foule
se croise place de la
-.«•- Republique, à Rennes,
certains, en avance pour leur
bus ou décidant de prendre le
prochain métro, s'arrêtent
Interpellés par la présence de
drôles de "trublions", comme
ils se nomment, qui leur proposent un petit-déjeuner gratuit
composé de leurs produits.
Après Nantes, Lyon, Lille et
Perpignan, la troupe de Michel
et Augustin a donc décidé de
poser ses valises quèlques
jours dans la capitale bretonne. La veille, elle dédicaçait
son livre de recettes au magasin Virgin avant de proposer un
"apéro-vache" double d'une
dégustation dans un bar local
Déterminai»
pour faire vivre une marque
L'occasion, pour l'entreprise
agroalimentaire parisienne, de
rencontrer ses clients et, s'il
en était besoin, de les fidéliser
encore davantage L'occasion
aussi de se rapprocher de
consommateurs qui, s'ils ne
connaissent pas la marque, la
découvrent ainsi dans une
ambiance bon enfant et peu
usuelle dans le monde de la
grande
consommation
D'autant qu'ils pourront trouver ses produits sans trop de
souci
désormais
puisque
Michel et Augustin sont présents dans quelque 7 000
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points de vente a travers la
France
Organiser de tels événements
est-il nécessaire pour la marque 7 Sans doute tant il est difficile aujourd'hui de se battre
dans une cour dominée par
Danone et (peu nombreux)
consorts Maîs c'est surtout,
pour Michel et Augustin, un élément déterminant pour faire
vivre sa marque, réellement
« incarnée par ses deux fondateurs et les 28 personnes qui
les ont rejoints », explique
Christopher, responsable de la
communication Et puis l'entreprise a rapidement opté pour la
proximité comme en témoignent sa présence sur Facebook (lire par ailleurs] et les
portes ouvertes qu'elle organise dans ses locaux tous les premiers jeudi du mois Une occasion de faire de ces petits ou
grands
événements
des
moments attendus.
Créativité
Créer un événement n'est
jamais anodin pour une entreprise Au contraire, celui-ci
doit faire partie de sa stratégie
de communication, interne
comme externe À la base, une
idée, un message à transmettre, des équipes à remotiver,
un produit à lancer. Cela passe
donc par des portes ouvertes,
une convention interne, un
séminaire, une conférence, un
voyage de presse, une soirée,
« Chaque euro investi doit
en rapporter le double »
Organiser un événement, qu il
soit à destination de ses equipes, de ses clients ou de ses
fournisseurs, n'est jamais gratuit Qu'il s'agisse de réunir
dans un même lieu ses forces
commerciales ou de lancer un
produit, il faut, pour le moins, y
mettre les moyens humains.
« Cela fait partie intégrante du
plan de communication de l'entreprise ll faut donc le planifier et en quantifier le temps et
le coût que l'on compte lui attribuer », rappelle François-Pierre Salamand, de l'agence lyonnaise Plus2sens. Et, dès lors
que l'on externalise la prestation, le coût peut monter jusqu à plusieurs millions d'euros
Logistique, location de salle,
conseil...
« A la logistique, l'engagement
de prestataires comme des
intermittents du spectacle ou
autres, la location d une ou plusieurs salles, la réalisation
d'un film, le coût du voyage,
etc , il faut ajouter le conseil et
la créativité que les agences
spécialisées apportent », explique Hugues de Castellane, responsable développement de
Market Place L'agence parisienne facture ainsi ses clients
à la journée, selon le nombre
de consultants charges du dossier, tel un cabinet de conseil.
À cela, s'ajoutent des honoraires, « le nerf de la guerre »,
selon Hugues de Castellane.
À chaque événement correspond donc un coût qui, bien
entendu, diffère En attendant,
une certitude commune
le
retour
sur
investissement
attendu. Pour le responsable
développement de Market Place, chaque euro investi doit en
rapporter le double « C'est un
objectif minimal qui, parfois, se
calcule sur le long terme Car
on ne le mesure pas de la
même façon quand I événement a pour but la commercialisation d'un produit ou la motivation et la productivité des équipes ' »
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ROVIRA : créateur de Michel et Augustin - AUGUSTIN PALUEL-MARMONT : créateur de Michel et Augustin - ...
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Apéro-vache, dedicace de son livre de recettes, dégustation dans un bar local... Avec son tour de France burlesque, ('entreprise agroalimentaire parisienne Michel et Augustin ne manque pas d'idées pour faire connaître sa marque, face au mastodonte Danone.
etc
Pour répondre à la demande
de leurs clients, situés plutôt
du côté des gros portefeuilles,
Market Place, filiale du groupe
GL Events, fait travailler sa
créativité
« Si le cahier des charges est
souvent extrêmement précis, ll
nous appartient d'apporter un
conseil pointu, notamment en
matiere de créativité », confie
Hugues de Castellane, responsable developpement de l'agence parisienne, qui compte une
trentaine de salariés
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Market Place décortique alors
l'histoire événementielle de
l'entreprise « Nous observons
ce qui a été fait avant, les lieux
ou se sont produits les événements, ce qui a plu, ce qui n'a
pas plu et étudions avec notre
client sa demande veut-il quelque chose qui ressemble aux
evénements précédents ou
bien quelque chose de totalement différent 7 Et, si c'est une
premiere, nous prenons alors
beaucoup de temps pour nous
imprégner de l'histoire et de
l'ambition de l'entreprise Quoi
qu'il en soit, ce qui compte
avant tout, c'est la raison de sa
demande pourquoi, combien
et ou sont les questions basiques », rappelle Hugues de
Castellane.
Eviter
Le "Tout ça pour ça"
De bon sens, ces questions ne
trouvent toutefois pas toujours
de réponse « Parfois, notamment en interne, la direction
souhaite réunir ses équipes
sans avoir pour autant de choses réelles à leur annoncer, voi-
re en préférant lui cacher des
donnees essentielles »
Or, s'il y a une chose que
l'entreprise doit éviter à l'issue
de l'événement, quels que
soient ses choix et ses moyens,
c'est bien la perception de décalage que pourrait ressentir la
majorité de ses invités
« Car la critique peut être rapidement vive, et si les personnes conviées ressortent des
lieux en se disant "tout ça pour
ça", alors c'est pire qu'un nonévénement », conclut Hugues
de Castellane
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Mille produits, mille
lancements
• En matière de lancement de produit, la stratégie d'un Apple ou de l'auteure des
Harry Petter n'est pas à la portée de tous. Quèlques conseils existent néanmoins.
À l'heure de la communication
ultrarapide, difficile de donner
une recette miracle qui permettrait de garantir à 100 % le lancement d'un nouveau produit
Selon son cœur d'activités, son
marché, sa clientèle, les clés
du succès sont multiples.
Tout comme celles de l'échec
Pour autant, certaines obligations demeurent
« La réussite se peaufine
en amont »
« Que l'on alerte de l'arrivée de
son dernier produit via un
e-mailmg destiné à ses clients
les plus fidèles ou que l'on décide de réunir le tout-Paris, il
existe tout de même des critères de réussite incontournables », plaident les professionnels.
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Bien sûr, nombre d'entreprises
rêvent de succès comme ceux
savamment orchestrés par
Apple ou J K Rowling, auteure
de la célèbre saga Harry Potter De grosses machines pour
de gros moyens, richement
épaules par une communication endiablée .. qui ne s'avère
pas, malheureusement, à la
portée du premier venu.
Alors, toutes proportions gardées, comment réussir le lancement commercial de son produit 7 Pour Bruno Heyberger,
ancien responsable marketing
de Heinz France puis de
William Saurm, « cette réussite
se peaufine en amont, au
moment même de la création
du produit. Car c'est au préalable que l'on établit la cible
visée, la gamme de prix, la
maturité du marché, bref les
objectifs du produit. On semble
enfoncer des portes ouvertes
en disant cela, pourtant nombre de lancements sont des
flops parce que l'un de ces critères n'a pas été verrouillé
avant »
Une fois ces critères réunis,
les choix sont variés et complémentaires. Selon son public, on
favorisera un média ou un
autre, on proposera une offre
découverte, on multipliera les
promotions « Là aussi, certaines subtilités sont bonnes à
connaître. Imaginons un produit de grande consommation.
Personnellement, je suis favorable à en proposer un à l'essai
et 100% rembourse. Maîs je
suis totalement opposé aux
"deux pour le prix d'un", argu-
mente Bruno Heyberger Car le
consommateur ne va pas prendre deux produits, même si
l'un est gratuit au risque de le
jeter, c'est absurde. »
Attention aux effets d'annonce
Et puis, comme deux précautions valent mieux qu'une, le
responsable marketing met en
garde face aux effets d'annonce « ll faut vraiment viser juste
et faire attention à ne pas mettre la société en difficulté parce que l'on n'a pas anticipé la
réussite du lancement., jusqu'à atteindre la rupture de
stock. Car, à part dans le
domaine de l'automobile, rare
est le consommateur qui attendra des mois pour acheter
votre produit. Il finira par se
rendre chez le concurrent. »
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