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COMMUNIQUÉ DE PRESSE
Paris, le 13 janvier 2013
Les 5 clés de la réussite sur le marché africain
Réussir sur le marché africain nécessite avant tout sur un changement
d'approche et d’état d’esprit. A travers des exemples concrets, le BCG
propose des stratégies gagnantes à adopter pour conquérir ce marché
complexe mais en pleine expansion.
13 janvier 2014 — Longtemps exclue de l'agenda stratégique des entreprises,
l'Afrique commence à attirer l'attention des investisseurs internationaux. Mais
si beaucoup s'accordent sur l'opportunité d'investir en Afrique, rares sont ceux
qui savent comment réussir dans ce continent vaste, fragmenté et dont les
modes opératoires restent complexes.
A partir d'une analyse des ressorts profonds de l'émergence économique de
l'Afrique et de l'expérience d'entreprises implantées avec succès en Afrique, le
Boston Consulting Group identifie des stratégies gagnantes dans son nouveau
rapport « Winning in Africa: From Trading Posts to Ecosystems »
Un continent en pleine évolution
Après deux décennies de croissance économique nulle, l'Afrique a renoué de
manière spectaculaire, avec une croissance économique supérieure de 2 à 3 points
à la croissance mondiale depuis l'année 2000. Cette tendance devrait se
poursuivre, portée par des facteurs macro-économiques structurels
 Un afflux de capitaux privés vers le continent, qui s'est accéléré dès la
fin des années 1990, porté par des secteurs dynamiques - télécoms,
infrastructures, matières premières - ainsi que par les transferts
monétaires des populations immigrées : l'Afrique affiche aujourd'hui un
solde net de capitaux représentant 10% de son PIB, alors que ce solde
était négatif dans les années 1980-90.
 Le début d'une transition démographique, qui a vu la part des actifs
augmenter à partir du milieu des années 1990, à l'instar de ce que l'Asie a
connu 15 ans plus tôt, combinée à l'amélioration de la scolarisation et
l'urbanisation des populations : en 2040, l'Afrique aura ainsi une
population en âge de travailler supérieure à l'Inde ou la Chine
 La révolution du secteur des télécommunications et l'avènement
d'internet, qui a permis de combler partiellement les insuffisances des
infrastructures et d'amener l'information et le savoir aux zones les plus
reculées du continent: la pénétration mobile est ainsi passée de 2% en
2000 à plus de 60% en 2012.
 Une amélioration notable de la stabilité politique et économique : en
2011, pour la première fois, une majorité des nations Africaines étaient
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Claire Lefèvre
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
gouvernées par des dirigeants démocratiquement élus, contre à peine 10%
en 1990.
L'émergence d'une classe de consommateurs Africains, rendue possible
par l'amélioration des fondamentaux socio-économiques : d'ici 2020, le
nombre d'Africains disposant de revenus discrétionnaires - près de 300
millions d'individus - sera comparable à celui d'Europe de l'Ouest.
Ces dynamiques ont favorisé le développement d’économies nationales plus
diversifiées, plus pérennes, et progressivement moins dépendantes de leurs
ressources naturelles. « Les Africains ont de bonnes raisons d’être optimistes pour leur
avenir », affirme Patrick Dupoux, Directeur Associé au BCG à Casablanca et
coauteur de cette étude. « Ce continent a connu une renaissance que peu
d'observateurs croyaient possible il y a encore 15 ans ».
Les clés de la réussite en Afrique
Si l'émergence économique Africaine attire désormais l'attention des entreprises
et investisseurs internationaux, le modèle de développement en Afrique reste une
énigme pour beaucoup. Winning in Africa donne aux entreprises les clés pour tirer
parti de la dynamique africaine en agissant sur cinq spécificités du continent :

L’Afrique est la dernière frontière économique où le potentiel de croissance est
encore sous exploité par les entreprises internationales. Mais les défis
opérationnels réels qui les attendent, rendent nécessaires de mettre
l’Afrique à l'agenda de leur top-management, afin d'assurer la continuité
de leur engagement sur le continent. Si l’Afrique n'est pas portée dans la
durée au plus haut niveau de l'organisation, l’effort risque d'être vain.

L'Afrique est vaste, multiple, composée de 54 pays, parlant 2000 langues. S’il
existe des groupes de pays qui partagent une culture, des frontières et des
accords commerciaux et financiers, chaque pays requiert une approche en
matière de stratégie et d’organisation qui soit adaptée à ses spécificités. Savoir
appréhender la diversité, la fragmentation et la complexité du continent,
en segmentant et priorisant les marchés les plus pertinents pour l'entreprise,
est un élément essentiel d'un développement africain maîtrisé.

Plus encore que dans d'autres marchés émergents, l'Afrique manque de
ressources humaines formées et de données de marché fiables. Pour bâtir des
organisations robustes, à même de profiter du potentiel de croissance du
marché africain, les entreprises doivent investir dès aujourd'hui, et de
manière importante, dans le développement de leurs talents africains et
dans l'intelligence marketing. La gestion des risques liés au contexte des
affaires en Afrique fait également partie des compétences clés à maîtriser. Des
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multinationales telles que Samsung s'efforcent de bâtir dès aujourd'hui les
compétences qui feront leur succès de demain.

Le consommateur africain monte en puissance. Les entreprises doivent
développer des produits, des services et des marques adaptés aux
besoins spécifiques des consommateurs et des clients locaux, et non plus
de se contenter d'y envoyer les mêmes produits qu'en Europe. Par ailleurs,
parce que la distribution est un enjeu particulièrement complexe en Afrique,
les entreprises doivent maîtriser leur distribution, et surtout ne pas se
contenter de la concéder complètement à un distributeur local : c'est ce
qu'ont compris des entreprises telles que Coca-Cola, qui a fait de la
distribution locale un avantage compétitif en Afrique.

L’Afrique a un programme de développement ambitieux. Les dirigeants africains
travaillent activement à améliorer l’infrastructure sociale de leurs nations, à
créer des emplois et à générer des activités économiques à plus forte valeur
ajoutée. Pour s'inscrire dans la durée en Afrique, les entreprises doivent
s'engager à contribuer d'une manière ou d'une autre à l'agenda de
développement africain. Par exemple en faisant appel à des fournisseurs
"made in Africa", en localisant de la valeur ajoutée ou en participant à des
projets de développement des communautés locales.
« Saisir les opportunités en Afrique nécessite de changer d’état d’esprit. Dans le passé,
les multinationales y développaient un modèle "d'économie de comptoir", extrayant
des ressources naturelles brutes, les expédiant dans des usines asiatiques ou
européennes, puis ré-expédiant une toute petite part des biens manufacturés vers une
micro-élite de consommateurs occidentalisés vivant dans quelques villes côtières du
continent », déclare Patrick Dupoux. « Pour réussir aujourd'hui sur ce continent dont
l'économie se diversifie, les entreprises doivent adopter une approche nouvelle
consistant à développer des équipes locales, des fournisseurs et partenaires locaux,
permettant de servir des consommateurs locaux, le tout bénéficiant aussi à l'économie
locale. Bref, à évoluer vers un modèle de développement "d'écosystèmes" locaux».
« A l'heure ou l’Afrique devient un continent "normal" qui s’intègre à l’économie
mondiale, les entreprises doivent désormais y adopter un modèle de développement
"normal", comparable à celui qu'elles ont adopté dans d'autres marchés émergents.
Cette nouvelle normalité est finalement la véritable nouveauté du continent »
conclut Patrick Dupoux.
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travers une approche personnalisée, nous leur apportons notre vision de la
dynamique des entreprises et des marchés ainsi que notre expertise à chaque
niveau de leur organisation. Nous leur garantissons ainsi un avantage
concurrentiel durable, des organisations plus performantes et des résultats
pérennes. Fondé en 1963, le BCG est une entreprise privée présente dans 45 pays
avec 81 bureaux. Plus d'informations sur http://www.bcg.fr/.
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