Comment gouvernent... les trublions Michel et Augustin

02/08 JUIN 11
CHALLENGES
Hebdomadaire Paris
OJD : 250066
33 RUE VIVIENNE
75002 PARIS - 01 40 26 86 12
Surface approx. (cm²) : 756
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Coulisses
Comment gouvernent...
les trublions
Michel et Augustin
Avec leur humour et leurs idées, ces amis de collège
ont fait décoller leurs produits alimentaires.
D'ESCP À LA
BOULANGERIE
1989
Michel rencontre
Augustin
en classe
de quatrième.
1997
Michel, diplômé
de l'ESCP, devient
consultant.
1999
Augustin diplômé
de l'ESCP, entre
au Club Med.
2000
Augustin passe
un CAP
de boulanger.
2003
Publication
du Guide
des boulangeries
parisiennes.
2005
Premiers biscuits
vendus
chez I épicier du
quartier, a Pans.
2006
Lancement des
yaourts à boire.
2009
La Bananeraie
quitte Pans 15e
pour BoulogneBillancourt
(Hauts-de-Seine)
ls sont partout! Sur Je plateau
de Capitol en janvier sur M 6,
invités vedettes de Michel
Drucker sui Europe I en février, en une des Echos le mois dernier Leur activisme est tel que Michel de Rovira et Augustin
Paluel-Marmont sont cités dans
toutes les écoles de commerce, où
les élèves se battent pour travailler
sur\ewfriendlymarketing. «Nous
sommes i avis de ce qui nous arrive
mais en même temps, personne ne
nous dispute cette place de trubhons, explique Michel de Rovira. Il
n'y a pas de Richard Branson en
France, aucun patron prêt à descendre lajaçade df son siège son al
en rappel pour faire le buzz. »
Du coup, dans un paysage plutôt
austère et très formaté, les « trubhonnades » de ces deux jeunes
patrons sont d'autant plus remarquées. Elles assurent à leur petite
marque de yaourts à boire, de biscuits et autres smoothies une publicité exceptionnelle pour un budget
proche de zéro. A ce jour, ils comptent près de 28000 fans sur Facebook. Et les ventes se sont envolées
à 30 millions d'euros l'an derniei.
Leurs faits d'armes, visionnés des
milliers de fois sur le Net, ont
construit leur légende descente en
ski des marches de Montmartre,
hommage à Michacl Jackson au
rayon yaourts, parodie de la publicité Nespresso et, surtout, cette minute de gloire où les duettistes se
sont introduits dans une conférence
pour déposer leurs yaourts à boire
sur la tribune ou Bill Gates s'exprimait. Le fondateur de Microsoft a
ensuite été filmé en tram de savourer leurs produits
I
Le chas.
. r «s. Dans
son carnet secret, Augustin note
toutes les idées qui lui viennent,
telle « Yaourt à recharger en
emballage souple. »
A "ô'i ans, les deux anus, qui se sont
rencontrés en classe de quatrième
dans un collège parisien, maîtrisent
sur le bout des ongles les outils du
marketing viral et social Ils ont
compris, à l'instar de l'humoriste
star du Net Rémi Gaillard, que le
seul langage efficace et fédérateur
sur la Toile, c'est cet humour potache qui nécessite très peu de
moyens et beaucoup de culot
Ben & Jerry's comme modèle
Mais l'influence la plus forte vient
de Ben & Jerry's, les créateurs hippies de la marque de glaces dans les
années 1970. « Quand nous aoom>
imaginé notre projet, nous étions
encore de jeunes cadres dynamiques dans des grands groupes,
convaincus qu'il y avait une place
en France pour une marque gourmande et sympa », raconte Augustin Paluel-Marmont. A partir de ce
concept, les idées ne manquent pas,
comme la soirée mensuelle où ils
accueillent les fans a La Bananeraie,
le siège de Boulogne-Billancourt,
pour leur faire goûter gratuitement
les nouveautés, des produits de qualité, très simples, sans colorants ni
conservateurs. Ou encore les emballages chargés d'anecdotes et de
blagues qui créent une forte connivence avec les consommateurs
L'impact est si efficace que Liebig,
Fleury Michon et bien d'autres ont
adopté ce langage complice sur certains de leurs produits « Je suis
parfois troublé en voyant que nous
inspirons les autres », soupire Augustin en composant le numéro de
téléphone de la marque de yaourts
bio Les 2 Vaches, de Danone :
« Bonjour madame, je voudrais
Le consistomètre. L'équipe
commence ses journées par
une dégustation d'échantillons
La consistance des yaourts est
mesurée à l'aide de cet appareil.
parler aux 2 Vaches... Comment, ce
n'est pas possible? C'est pourtant
écrit sur l'emballage ! »
Chez Michel et Augustm, il est possible de renconlier les personnages
en chair et en os. « Nous sommes
très sollicités car nous sommes
sans doute emblématiques d'une
nouvelle génération d'entrepreneurs sincères. Et nous apportons
la preuve que tout le monde peut
lancer son entreprise. » Ce n'est pas
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AUGUSTIN2
8094448200506/GNK/ATF/2
Eléments de recherche : Toutes citations : - MICHEL ET AUGUSTIN ou MICHEL & AUGUSTIN : marque de produits alimentaires - MICHEL DE
ROVIRA : créateur de Michel et Augustin - AUGUSTIN PALUEL-MARMONT : créateur de Michel et Augustin - ...
02/08 JUIN 11
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Hebdomadaire Paris
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Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, dans leurs bureaux de La Bananeraie. Derrière leur décontraction, un grand sérieux.
Un plan de Paris.
Le bananier. C'est
la mascotte de l'équipe, en
souvenir de l'appartement
d'Augustin où l'aventure
a commencé en 2004.
Un témoignage de l'esprit
potache qui règne ici :
«On le change tous les trois
mois, on ne sait pas
s'occuper des bananiers ! »
La cloche. C'est
une véritable cloche
de vache
beaufortaise
que l'on fait sonner
pour célébrer
une bonne nouvelle,
comme, récemment,
le référencement des
biscuits salés de la
marque chez les
cavistes Nicolas.
Michel note ici
les points de vente
parisiens
de ses produits, tous
numérotés
arbitrairement
à partir
du numéro 101 :
• C'était plus
stimulant que de
commencer pari! »
une fanfaronnade, ils ont déjà reçu
dans leurs locaux plusieurs ministres qui recherchaient des entrepreneurs de la jeune génération.
Pragmatiques, ils louent même leur
salle de réunion pour 800 euros la
demi-journée à des entreprises voulant s'imprégner de l'esprit Michel et
Augustin. « Nous recevons des
équipes de grands groupes français
en séminaire. Aujourd'hui, nous
avons des gens de Monoprix, ex-
plique Augustin. On les accueitte en
leur présentant notre parcours,
puis on les laisse travailler. »
Les deux compères ne manquent
pas de projets : ils recherchent un
emplacement dans le quartier de
l'Opéra à Paris et un autre à
New York pour ouvrir un Bar à
vaches; ils comptent déménager
leurs bureaux dans un endroit qui
serait aussi un hôtel à leur nom; ils
vont lancer des tee-shirts et une
PHOTOS
Christophe Lebedinsky
pour Challenges
« NOUS
apportons
la preuve
que tout
le monde
peut créer
son entreprise.»
nouvelle gamme de glaces au yaourt
après l'échec de leurs premières
Vaches glacées. Et après les EtatsUnis, le Canada et la Russie, ils
comptent expédier leurs produits
en Asie. « Excusez-moi, j'ai une urgence! » Augustin s'éclipse vers la
mini-boutique de La Bananeraie, où
deux gamins du quartier, arrivés à
trottinette, sont venus acheter des
yaourts. Le client est roi.
Jean-François Arnaud
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AUGUSTIN2
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