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Chapitre V La mise en œuvre des stratégies
Chapitre V La mise en œuvre des stratégies 1 Les forces dynamiques dans l ’évolution de l ’entreprise Basede del l’avantage ’avantage Base concurrentieldans dansl’industrie l’industrie concurrentiel Action Action stratégique stratégique Environnementde de Environnement sélectioninterne interne sélection Stratégieofficielle officielle Stratégie del l’entreprise ’entreprise de Compétencedistinctive distinctive Compétence del l’entreprise ’entreprise de Management, stratégie organisation 2 Les deux types de croissance Stratégiede decroissance croissance Stratégie Stratégiede de Stratégie croissanceinterne interne croissance Management, stratégie organisation Stratégiede de Stratégie croissanceexterne externe croissance 3 Bilan de la croissance interne • • • • Avantages Développement progressif, donc mieux maîtrisable Valorisation de l’expérience acquise Culture d’entreprise renforcée Image de bâtisseur Management, stratégie organisation • • • • Inconvénients Lenteur de la croissance Risque de réactivité plus grande de la concurrence Émergence d’obstacles humains et organisationnels dans l’entreprise Ampleur du financement 4 Fusion Avant la Fusion Après la Fusion Management, stratégie organisation SociétéAA Société SociétéBB Société SociétéCC Société 5 Absorption SociétéBB Société SociétéAA Société Avant l ’absorption Management, stratégie organisation SociétéAA Société Après l ’absorption 6 Apport partiel d ’actif SociétéAA Société SociétéAA Société Apport SociétéBB Société SociétéBB Société Avant l ’apport Après l ’apport Management, stratégie organisation 7 Bilan de la croissance externe • • • • • • Avantages Rapidité du montage Faibles réactions des concurrents N’augmente pas l’offre globale Possibilité de diversification Démonstration des capacités d’agir Emploi du levier financier Management, stratégie organisation • • • • • • Inconvénients Risque de synergie négative Incertitudes sur le prix de l’entreprise rachetée Inadaptation de la cible aux objectifs stratégiques Difficulté d’intégrer l’entreprise rachetée dans le groupe Culture d’entreprise menacée Image de raider, d’opportuniste 8 Le désengagement Rentabilité Rentabilité insuffisante insuffisante duDAS DAS du Réaménagement Actions Actionsdes des Réaménagement duportefeuille portefeuille pouvoirs du pouvoirs ’activités publics dd’activités publics Recentrage Recentrage Besoin de Besoin de surlele sur trésorerie trésorerie métier métier Stratégiede de Stratégie désengagement désengagement Stratégiede de Stratégie d’abandon d’abandon Management, stratégie organisation Stratégie Stratégie d’externalisation d’externalisation 9 Bilan de la stratégie de l’abandon Avantages • Réhabilitation du métier de l’entreprise • Diminution des coûts • • • • Management, stratégie organisation Inconvénients Perte de chiffre d’affaires Coûts de sortie élevés Ternissement de l’image de la firme Troubles sociaux 10 L’algorithme de l ’externalisation L ’activité est-elle stratégique? Oui Internalisation Internalisation Non Oui L ’externalisation va-t-elle entraîner un transfert de compétences? Non Management, stratégie organisation Externalisation Externalisation 11 Bilan de la stratégie d ’externalisation • • • • • Avantages Réduction des coûts Meilleure rentabilité des investissements Flexibilité accrue Réduction de la complexité de la gestion et de l’organisation Ouverture sur l’environnement Management, stratégie organisation • • • • Inconvénients Risque de dépendance Perte d’avantages stratégiques possibles Coût social Coûts de coordination et de négociation élevés 12 Le balancier externalisationinternalisation Maîtrisedes des Maîtrise compétences compétences Internalisation Externalisation Économies--Recentrage Recentrage Économies Management, stratégie organisation 13 Les causes des partenariats Recherchedd’efficience ’efficiencesupérieure supérieure Recherche Mondialisation Mondialisation Partenariats Partenariats Techno-science Techno-science Concurrenceétendue étendue Concurrence Management, stratégie organisation 14 Le management d ’un partenariat Stratégie: des objectifs communs Des rapports de force comparables (exemple:même taille) Succèsdu dupartenariat partenariat Succès Un contrôle de la communauté des objectifs au fil du temps Des mesures pour réduire les risques dus: - aux éloignements (géographiques, culturels, etc.), - à l ’opportunisme de certains dirigeants, - à la volonté de domination d ’un partenaire. Management, stratégie organisation 15 Le management d ’un partenariat Préparationde del l’alliance ’alliance Préparation Recherchedes despartenaires partenaires Recherche Négociationavec avecles lespartenaires partenaires Négociation Formalisationdu dupartenariat partenariat Formalisation Gestionopérationnelle opérationnelle Gestion Management, stratégie organisation 16 Bilan du développement en partenariat • • • • • • • • • • Avantages Diminution des coûts de transaction et des coûts d’organisation Diminution des risques (technologiques, financiers, commerciaux, etc.) Découverte de nouveaux débouchés Apprentissage managérial accéléré grâce à l’expérience des autres Élévation de barrières à l’entrée Bénéfice des effets d’échelle Accroissement du pouvoir sur les fournisseurs et sur les clients Avantages compétitifs supplémentaires Rentes relationnelles diverses (exemple : meilleurs rapports avec les pouvoirs publics) Augmentation de la sécurité des partenaires par renforcement mutuel Management, stratégie organisation • • • • • • • • • • Inconvénients Danger de l’opportunisme des partenaires Luttes sourdes pour le leadership Difficulté d’évaluer les gains Coûts élevés de la coordination Conflits entre partenaires Émergence de partenaires dominateurs Obstacles constitués par les différentes cultures d’entreprise Incompatibilité organisationnelle Difficulté de fixer les frontières de l’entreprise Coût de rupture du partenariat 17 Comparaison de l’alliance et de la fusion Alliance > Fusion Synergies limitées Réversibilité Risque de perte de client réduit Peu de problèmes d’évaluation Non-intégration d’actifs indésirables Apprentissage progressif Autonomie des partenaires Management, stratégie organisation Fusion > Alliance Unicité de pilotage Intégration plus forte Coûts de coordination réduits Synergies Image plus claires Pérennité 18 La mise en œuvre opérationnelle Options stratégiques choisies 1.La Lavérification vérificationde delalafaisabilité faisabilitédes deschoix choixstratégiques stratégiques 1. 2.LL’établissement ’établissementdu dubusiness businessplan plan 2. 3.La Ladéfinition définitiondes desresponsabilités responsabilitésde demise miseen enœuvre œuvre 3. Management, stratégie organisation 19 Faisabilité stratégique Faisabilité stratégique Forte Moyenne Faible Conclusion Organisationnelle Culturelle Technologique Commerciale Financière Etc. Management, stratégie organisation 20 Différents business plans Objet Rédacteur Destinataires Lancement d’une nouvelle Chef de projet activité Direction générale, comité stratégique Lancement d’un nouveau produit Chef de produit Direction marketing Direction de division Création d’une entreprise Chef d’entreprise Banquiers, partenaires Création d’une franchise Franchisé Franchiseur, banquier Innovation technologique Créateur Direction de la recherche Financeurs publics Management, stratégie organisation 21 Le Contenu du Business Plan 1. Présentation générale du projet: idées,contexte, motivation principale. 2. Présentation des acteurs: les hommes, leur profil, leur expérience (important dans Les cas de création d’entreprise). 3. L’activité ou le produit: ses caractéristiques, son positionnement, la cible. 4. Le marché: demande (taille, tendance, caractéristiques, etc.),chiffrage en volume, offre, concurrence. 5. Distribution: canaux choisis. 6. Communication: budget, supports. 7. Juridique: choix des structures juridiques, protection (brevets). 8. Partenaires: liste et rôle des partenaires associés au projet. 9. Planning de mise en œuvre: les dates clés, un PERT. 10.Financier: Plan de financement au démarrage: Compte de résultat prévisionnel sur trois ans: Plan de trésorerie sur douze mois Management, stratégie organisation 22 Les moyens de la mise en œuvre Décisions stratégiques Responsables Moyens financiers Moyens Moyens Echéance humains matériels Contrôle Lancement de la gamme X. Implantation aux EtatsUnis. Accord de licence en Chine. Etc. Management, stratégie organisation 23 Tableau de bord prospectif, cadre stratégique de l’action Clarifier et traduire le projet et la stratégie • Clarifier la stratégie • Réunir un consensus Communiquer et articuler • Communiquer et éduquer • Fixer des objectifs • Relier récompenses et indicateurs de performance Retour d’expérience et suivi stratégique • Définir le projet d’entreprise • Assurer le retour d’expérience • Mettre en place le suivi stratégique Planifier et définir des objectifs quantitatifs • Définir des objectifs quantitatifs • Harmoniser les initiatives stratégiques • Allouer les ressources • Fixer des jalons Management, stratégie organisation 24
