galette des rois » brioche dorée le

SOMMAIRE
LA BRIOCHE DORÉE
2
Présentation de l’enseigne La Brioche Dorée
La clientèle Brioche Dorée
2
22
2
2
3
3
3
3
Profil
Critère de fréquentation
Répartition du CA
Les produits
Gamme de produits
Principe de commercialisation
Répartition des offres
LA GALETTE DES ROIS : LA TRANSMISSION D’UNE TRADITION 4
Les Galettes et régions de France
Les tendances d’aujourd’hui
4
4
4
4
4
LE MARCHÉ DE LA GALETTE DES ROIS
5
L’histoire de la galette des rois
La galette des rois de nos jours
L’élection du roi
La concurrence
Les tendances
5
5
L’OFFRE DE « GALETTE DES ROIS » BRIOCHE DORÉE 6
La gamme de Galettes des Rois Brioche Dorée
Caractéristiques produits
Répartition des ventes
Autre produit à base de crème d'amandes
Quelques chiffres
Les campagnes « Galette des Rois »
Animation commerciale
Prospection commerciale
Action promotionnelle
Packaging
PROBLÉMATIQUE
6
6
6
6
7
8
8
8
8
8
9
CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
LA BRIOCHE DORÉE
Présentation de l’enseigne La Brioche Dorée
La Brioche Dorée s’impose aujourd’hui comme le leader de la Restauration Rapide de
Tradition Française, avec un CA de 200 M€. Elle s’attache tout particulièrement au
choix de ses emplacements, soit dans les centres villes ou dans des centres
commerciaux.
Le réseau France en quelques chiffres :
200 restaurants en nom propre
80 restaurants en franchise (SSP, Compass, Esso)
50 % des implantations en Centres Villes / 50 % en Centres Commerciaux
45 % Paris
65 % Province
La clientèle Brioche Dorée
La clientèle de La Brioche Dorée est fidèle à l’enseigne : 54 % des clients sont des
clients réguliers et 32 % fréquentent plus d’une fois par semaine l’un des
restaurants La Brioche Dorée. La clientèle est essentiellement féminine, le premier
critère apprécié par celle-ci est la rapidité du service : « la véritable force du concept
de La Brioche Dorée est son efficacité à servir des produits de bonne qualité à des
prix raisonnables » selon les études de satisfaction clientèle.
Profil
70%
45%
37%
21%
30%
Sexe
Age
femme
homme
17%
17%
8%
15/19
CSP
20/24
25/29
30/34
14%
18%
A
B
35/45
C
Critère de fréquentation
Répartition du CA
Fidélisation : 54 % de clients réguliers
visite : 32 % 2 à 3 fois par semaine
22 % 1 fois par semaine
critères de visite par ordre : Rapidité de service
Proche lieu de travail
Qualité des produits
Accueil
120 000 Clients par jour
50 % du CA vente en salle
50 % du CA vente à emporter
50 % du CA à l’heure du déjeuner
2
CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
Les produits
Une offre quotidienne et variée de produits différents en fonction des instants de
consommation et des moments de la journée à consommer sur place ou à emporter.
Le travail du service Recherche et Développement, permet aux restaurants de
proposer deux gammes sur l’année : une gamme hiver et une gamme été, avec des
nouveaux produits proposés régulièrement.
Gamme produit
Principe de Commercialisation
Gamme globale : viennoiseries / pâtisseries
salades / salés / sandwichs / plats chauds
sandwichs / boissons chaudes / boissons
fraîches / pains
Evolution et rotation de la gamme :
mai puis octobre correspondant aux gammes hiver
et été.
Renouvellement :
25 % de la gamme sandwichs
25 % de la gamme salades
25 % de la gamme pâtisseries
2 rotations an / Plats chauds + quiches et pizzas
Quatre plages horaires dans la journée :
T1: de l’ouverture à 11h30
T2 : de 11 h 30 à 14 h30
T3 / T4 : à partir de 14h30 à fermeture
Répartition des offres
T1 : 2 offres “Petit déjeuner“ en VAE et VES*
1 viennoiserie + 1 grande boisson chaude
2 viennoiseries + 1 jus d’orange 20 cl +
1 boisson chaude
2 offres VES (vente en salle)
T2 : 4 offres déjeuner
T3/4 : 1 offre "Goûter" VAE et VES commune
1 pâtisserie + 1 boisson chaude ou 1 boisson
froide 25 cl
2 offres VAE (vente à emporter)
1 sandwich ou salade ou pizza + 1 boisson 25 cl
+ pâtisserie
1 sandwich + 1 boisson 33 cl
salade ou quiche ou pizza ou sandwich
+ 1 pâtisserie + 1 boisson 25 cl + 1 café
plat chaud + 1 pâtisserie + 1 boisson 25 cl + 1 caf
*indice : VAE : Vente à emporter
VES : Vente en salle
3
CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
LA GALETTE DES ROIS :
LA TRANSMISSION D’UNE TRADITION
L’histoire de la Galette des Rois
Jusqu’au IVe siècle après J-C, l’Épiphanie (apparition en grec) correspondait à la
clôture de grandes fêtes païennes où l’on célébrait le dieu Saturne lors d’immenses
banquets qui mêlaient indifféremment les nobles romains et leurs esclaves. Le roi de
la table, quel que soit son statut social, était alors élu à l’aide d’une fève cachée dans
une galette et avait tous les droits. Au moyen-âge, la « fête des fous » où les
domestiques deviennent rois et les rois domestiques s’inspirent de ces fêtes
saturnales où les bouffons sont rois. Quand l’église place à cette date la visite des
Rois mages à l’enfant Jésus, elle transforme l’antique tradition populaire en rituel
religieux. La fête païenne où tout était permis sera décalée en février pour donner
naissance aux carnavals. L’Epiphanie commémore donc la naissance supposée de
Jésus comme l’enfant-Dieu mais aussi l’adoration des Rois mages : Gaspar, Melchior
et Balthazar venus à Bethléem guidés par une étoile.
La Galette des Rois de nos jours
L’élection du roi
La Galette des Rois rappelle cette fête
mais aujourd'hui l’origine religieuse cède le
pas au simple plaisir de se retrouver en
début d’année autour d’une spécialité
gourmande et au petit jeu qui consiste à
savoir qui aura la fève et recevra la
couronne. Le 6 janvier est le jour de
l’Épiphanie, mais aujourd’hui on savoure la
Galette des Rois tout au long du mois de
janvier.
Le roi de la table est désigné lorsque la fève
est trouvée. Pour cela, on découpe autant de
parts qu’il y a de convives, sans oublier « la
part du pauvre », destinée à un hypothétique
visiteur. Puis, le plus jeune de l’assemblée, les
yeux bandés ou sous la table, établit son
choix, il attribue nommément les parts de
chacun. Celui ou celle qui découvrira la fève
sera nommé roi ou reine. L’heureux élu se voit
alors coiffé d’une couronne et désigne la
personne avec laquelle il souhaite partager
son règne d’un jour en lui offrant la fève,
véritable objet de collection pour certains.
Les Galettes et régions de France
La galette préférée des français est sans conteste la galette à la frangipane, appelée
aussi « pithiviers » inventée au XIVe siècle par un noble italien : le marquis de
Frangipani. Pourtant, suivant les régions, on trouve différentes spécialités : une
brioche aux fruits confits en Provence, une simple couronne de pâte sablée à la fleur
d’oranger en Pays de la Loire, la galette de goumeau dans la région de Besançon, un
gâteau parfumé au citron dans le Bordelais, la fougasse dans le Languedoc, une
brioche saupoudrée de sucre ou fourrée de fruits confits dans le sud ou encore, le
garfou aux grains d’anis dans le Béarn.
Les tendances d’aujourd’hui
Les galettes sont de plus en plus originales, elles sont l’œuvre d’artisans- boulangers
ou d’entreprises agroalimentaires. On trouve ainsi des feuilletages fourrés à la
compote de pomme, au chocolat, aux pruneaux, à la banane, aromatisés (pomme,
cassis, poire…), à la pistache ou encore à la fraise « Tagada ».
4
CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
LE MARCHÉ DE LA GALETTE DES ROIS
Le marché de la Galette des Rois est un marché traditionnel, les ventes se concentrent
quelques jours avant l’Épiphanie jusqu’à une dizaine de jours après l’épiphanie (du 26
décembre à fin janvier). Les Galettes des Rois sont aujourd’hui proposées par les grandes et
moyennes surfaces, par les boulangeries ou encore par des chaînes de restauration rapide et
de viennoiseries comme La Brioche Dorée. On estime à environ 20 millions le nombre de
galettes vendues chaque année, tout réseau de distribution confondu, dont 50% en grandes et
moyennes surfaces. On retrouve une certaine diversité de produits liée aux traditions
régionales, cependant la galette frangipane reste la plus vendue. A titre indicatif, certaines
actions commerciales vous sont présentées ci-dessous.
La concurrence
Les grandes et moyennes surfaces
Les acteurs sur le marché de la Galette des Rois sont la grande distribution, les boulangeries,
les sandwicheries et les restaurants. Les différentes enseignes des grandes et moyennes
surfaces proposent une large gamme de produits. A titre d’exemple, Monoprix a proposé dans
un papier d’emballage recyclé une galette créée par un artisan pâtissier d’Aix-en-Provence, qui
utilise les amandes de sa région. C’est en grande distribution que l’on retrouve les prix les plus
bas. Dans certaines enseignes comme Leclerc et Champion, des collections de fèves sont à
gagner. De plus, les cartes de fidélité type Waaoh chez Auchan ou la carte Leclerc permettent
de bénéficier de promotions sur les produits galettes.
Les boulangeries
Les artisans pâtissiers, notamment les créateurs, tentent de dynamiser leur gamme grâce à
des produits nouveaux comme : la Galette des Rois à la fraise tagada de Fauchon, la galette au
gianduja (chocolat au lait noiseté), ou parfumées « pâtes de fruits du jardin » (fenouil, carotte,
mirabelle, figue gingembre) de Dalloyau.
Les chaînes de restauration rapide, viennoiseries
En ce qui concerne les sandwicheries, viennoiseries ou restaurants, Paul cette année, a lancé
une galette au chocolat fondant appelée « Chocolat Royal », et l’année précédente il offrait un
bracelet porte bonheur pour l’achat d’une galette. La Mie Câline quant à elle a réalisé une
opération promotionnelle « le tour de France en galettes », avec la possibilité de gagner des
galettes en grattant un ticket remis lors d’un précédent achat, et une collection de 10 fèves
régionales.
Les tendances
Au niveau des produits, on observe un retour vers la tradition. En effet, il y a quelques années, la
couronne briochée était préférée par les consommateurs. Mais, depuis une dizaine d’années, la
tendance s’est inversée : « La galette représente 80% des ventes, affirme le syndicat de la
boulangerie du Rhône, dans un article paru dans Le Figaro, parce que la brioche peut s’acheter
tout le temps tandis que la galette représente bien ce moment de l’année ».
Les grandes et moyennes surfaces proposent des fèves à thème grâce à des licences, avec des
personnages de Walt Disney par exemple, aujourd’hui on constate aussi un retour vers l’origine
de la fête : on se tourne vers des fèves plus traditionnelles représentant les métiers d’autrefois,
l’architecture régionale...
5
CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
L’OFFRE « GALETTE DES ROIS »
BRIOCHE DORÉE
La gamme Galettes des Rois
La galette frangipane est un produit industriel réalisé sur la base d’un cahier des charges
défini par le service Recherche et Développement. Elle se compose d’un feuilletage à 33% pur
beurre fin garni d’une crème d'amande.
Caractéristiques produits
Galette Frangipane : (4 diamètres 12 - 18 - 22 - 28)
Fourrée à la véritable crème d'amande.
Galette Frangipane / Pommes : (1 diamètre 22)
Garnie de crème d'amande, cubes de pommes et compote.
Galette Poires / Chocolat : (1 diamètre 22)
Composée de crème d'amande, cubes de poires et de pépites de chocolat.
Couronne Briochée (Nature, au Sucre ou Sucre Amande Chocolat) : (300 g et 450 g)
Composée de pâte à brioche.
Couronne Briochée Fleur d'Oranger (Région Sud, Sud-Ouest) : (300 g et 450 g)
Composée de pâte à brioche et d'extrait de fleur d'oranger.
Couronne Aux Fruits Confits (Région Sud, Sud-Ouest) : (300 g et 450 g)
Composée de pâte à brioche parfumée à la fleur d'oranger avec des morceaux de fruits
confits.
Répartition des ventes
Frangipane
10%
10%
Pomme Frangipane / Poire chocolat
Galette briochée aux fruits (sud est et sud-ouest)
80%
Autre produit à base de crème d’amandes
La Brioche Dorée propose tout au long de l’année une viennoiserie appelée « le triangle
aux amandes » constituée d’une crème d’amande qui s’apparente à la galette frangipane
Brioche Dorée proposée pendant l’Épiphanie (annexe 1 : triangle aux amandes).
6
CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
QUELQUES CHIFFRES
Sur les 4 dernières campagnes « Galette des Rois », vous pouvez identifier : l’évolution des parts de marché
par produit le lancement ou le retrait de certains produits dans la gamme.
PART DE MARCHÉ (% de CA) : CAMPAGNE GALETTES
PRODUITS
Années 99/00
Années 00/01
Années 01/02
Années 02/03
8,56
7,07
3,20
1,91
1,73
1,26
17,56
18,05
15,91
3,88
3,81
0,02
0,39
0,30
0,22
83.83
0,66
13,60
0,94
0,82
0,11
0,00
0,04
16.17
7,60
5,70
2,47
1,66
2,02
1,31
1,62
16,59
18,54
15,94
3,08
1,34
1,05
0,09
79
0,73
17,21
0,69
0,73
0,14
0,03
0,23
1,23
21
6,78
5,51
2,08
1,48
1,97
1,59
0,31
0,30
2,44
15,12
18,89
16,32
3,84
1,05
0,97
0,00
78.63
0,71
17,17
1,02
0,48
0,26
0,10
0,08
1,43
0,12
21.37
4,06
3,85
2,05
1,71
1,70
1,60
1,78
1,64
2,11
14,40
18,23
17,17
3,68
0,31
0,29
74.56
0,85
19,79
1,35
0,74
0,23
0,05
0,08
1,70
0,64
25.44
COURONNE BRIOCHÉE 300g
COURONNE BRIOCHÉE 450g
COUR. FRTS NOBLES 300g
COUR. FRTS NOBLES 450g
COUR. FRTS CONF. 300g
COUR. FRTS CONF. 450g
COURONNE FO 300g
COURONNE FO 450g
GALETTE INDIV. 121
GAL. FRANGIPANE 18
GAL. FRANGIPANE 22
GAL. FRANGIPANE 28
GAL. POMM/AMDES 18
GAL. POMM/AMDES 22
GAL. POMM/AMDES 28
GAL. BRIOCHÉE PM (Le Mans)
GAL. BRIOCHÉE GM (Le Mans) 29
GAL FRANG OFFERTE
ANCIENNES GALETTES
Total Galettes Entières
PART COUR. BRIOCHÉE
PART FRANGIPANE
PART POMM/AMDES
PART FRTS NOBLES (ou INDIV)
PART FRTS CONFITS
PART GAL. BRIOCHÉE (Le Mans)
PART POMME/COMPOTE (Nord)
PART POIR/CHOC
PART COURONNE FO
Total Galettes Parts
ÉVOLUTION DU % CA GALETTE / CA DE L'ENSEIGNE
Mois
de janvier
9,26%
10,05%
2000
2001
8,58%
9,15%
2002
2003
7
CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
Les campagnes « Galette des Rois »
Afin de dynamiser les ventes, La Brioche Dorée réalise des actions commerciales.
Animation commerciale
1999/2000 : La Brioche Dorée lance l’opération champagne : Une bouteille de champagne
était à gagner par tirage au sort chaque jour dans chaque restaurant.
2000/2001 : Opération « Au Club Med, on aime la fête…et si vous en étiez le Roi ? »
5 séjours pour 2 personnes au Club Med à gagner par tirage au sort.
2001/2002 : Bons d’achat à gagner.
2002/2003 : Grand jeu « les gourmands seront les rois » en partenariat avec Geneviève
Lethu, plus de 6000€ de cadeaux à gagner.
En annexe 2 est présenté un exemple de mise en situation PLV.
Prospection commerciale
2001/2002 : Mailing à destination des Comités d’entreprise.
Action promotionnelle
1999/2000
2000/2001
2001/2002
2002/2003
:
:
:
:
Carte de fidélité « pour 5 galettes achetées, 1 offerte »
Carte de fidélité « pour 5 galettes achetées, 1 offerte »
Carte de fidélité « pour 5 galettes achetées, 1 offerte »
Carte de fidélité « pour 5 galettes achetées, 1 offerte »
Packaging
1999/2000 : Sacs galette spécifiques.
8
CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
PROBLÉMATIQUE
Le marché de la Galette des Rois est un marché traditionnel où l’offre est peu différenciée, le volume
de produit est estimé à 20 millions d’unités vendues chaque année sur la période. 50% du marché
est détenu par le réseau des grandes et moyennes surfaces. Ce marché est stratégique pour La
Brioche Dorée. La vente de galettes permet de générer un CA de 1.325 millions d’Euros, soit plus de
400 000 produits de la gamme galette vendus sur une période de 4 semaines. La gamme « Galette
des Rois » contribue ainsi au développement et à la notoriété de l’enseigne.
Dans cet environnement, La Brioche Dorée souhaite augmenter le CA lié au volume de ses ventes de
galettes et utiliser le produit galette comme un vecteur de l’image de qualité de ses produits.
Comment La Brioche Dorée peut-elle augmenter la Part de Marché du CA
galette durant la période de l’Épiphanie ?
Comment doit-elle positionner en terme d’image le produit Galette des Rois
pour en faire un produit vedette et ainsi se différencier de l’offre de ses
concurrents ?
- Proposez un plan d’action
Est ce que, à l’instar des produits festifs tels que le champagne (annexe 2
interview Jean Poulallion), le foie gras et le saumon, la « galette » peut trouver
une seconde vie à d’autres moments de consommation, à d’autres moments
de l’année ?
- La commercialisation de la Galette des Rois peut-elle faire l’objet d’une désaisonnalisation ?
- Dans ce cas quelles recommandations portant sur les différents éléments
du mix-marketing pourriez-vous apporter ?
- Analysez les opportunités et menaces d’une telle stratégie.
- Proposez des recommandations portant sur l’offre (en terme de produit,
conditionnement, communication, promotion).
9
CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
Annexe 1: Triangle aux amandes
Le triangle aux amandes est une viennoiserie Brioche Dorée proposée toute l’année à l’unité ou en menu. Cette
viennoiserie, présentée sous forme de triangle, est constituée d’une crème d’amande qui s’apparente à la
galette frangipane Brioche Dorée proposée pendant l’Épiphanie.
Évolution du volume et chiffre d’affaire de ventes du « triangle aux amandes »
1997
1998
1999
2000
2001
VOLUME
(unités)
213 770 209 389
-2%
173 172
-17%
179 415
4%
176 620
-2%
CA
(euros)
1346936 1307921
-3%
1124389
-14%
1176845
5%
1174042
0%
Ventes de « triangle aux amandes »
Vente à emporter/ Vente en salle/ menus
Seul en V.A.E
Seul en V.E.S
Intégré dans un menu
Total
1997
150 762
30 733
32 275
213 770
1998
141 742
32 512
35 135
209 389
1999
111 840
30 168
31 164
173 172
2000
112 892
30 592
35 931
179 415
2001
110 589
32 587
33 444
176 620
Tranche 1
Tranche 2
Tranche 3
Tranche 4
1997
23 699
24 462
52 475
80 859
1998
23 350
21 898
51 105
77 901
1999
18 620
16 668
41 370
65 350
2000
19 438
16 620
42 407
65 019
2001
18 710
12 102
26 740
68 242
Tranche horaire
- T1: de l’ouverture à 11h30
- T2 : de 11 h 30 à 14 h30
- T3 / T4 : à partir de 14h30 à fermeture
CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
Annexe 2:
Interview de Jean Poulallion, directeur marketing
de Piper et Charles Heidsieck
extrait de « Marketing Magazine » N°61 juin - août 2001
"« La stratégie, c’est savoir ce que l’on ne veut pas faire »
Essoufflée jusqu’en 1996, la maison Charles Heidsieck renaît depuis quelques
années. Des innovations et des positionnements entièrement remis à plat, un
chiffre d’affaires multiplié par deux. Un succès tiré par la marque PiperHeidsieck qui, sous l’impulsion de Jean Poulallion, son directeur du
marketing, veut s’imposer comme la référence des nuits branchées. Ce qui
n’est pas sans agacer les défenseurs de la tradition champenoise.
Piper-Heidsieck a connu
une période plus sombre...
En avril 1996, la marque faisait globalement quatre
cents millions de chiffre d'affaires. Aujourd'hui, nous en
faisons huit cents, ce qui est un chiffre record. Il y a eu
un déclin très net jusqu'en 1996, qui était aussi celui du
marché du champagne. Jusqu'à fin 1990, le marché du
champagne a explosé, les prix montaient chaque année.
Il y a eu une euphorie économique qui a culminé en
89/90. Les prix ont tellement monté qu'il y a eu un
décrochage très spectaculaire des consommateurs. En
même temps, la guerre du Golfe a provoqué des
récessions, notamment des consommateurs anglais, le
premier marché du champagne à l'export... Tout cela a
un peu détourné les gens du champagne. Le marché
s'est tassé jusqu'en 1993. Néanmoins Piper, jusqu'en
95/96, continuait à ne pas très bien se porter.
Parce que, globalement, elle n'avait pas vraiment de
politique d’innovation.
Quelle a été alors la stratégie ?
Pour Piper-Heidsiek, Tous les éléments du mix ne
collaient pas et le puzzle ne pouvait pas se monter.
C'est là qu'apparaît le rouge...
Nous voulions une bouteille qui évoque le plaisir,
l'émotion, la transgression, l'excitation, etc. Il est venu
avec des propositions dont une proposition rouge. La
première réaction a été "ce n'est pas champagne".
Comme quoi, même quand on a une volonté d'innover, on
a des filtres. Au départ, nous pensions que tout était
mauvais, qu'il fallait partir dans une autre direction. Et,
en fait, ce n'était pas tant le rouge qui n'allait pas mais
la teinte de rouge. Il était un peu trop chimique. Il y avait
ce côté artificiel dans la couleur, ça criait. Nous avons
refait des palettes complètes de rouge et choisi le rouge
Piper, qui est désormais déposé.
Mais qui innovait ?
Réactions ?
Personne. Mais quelques grandes marques tenaient le
marché en mains. Des marques établies sortent plus
facilement leur épingle du jeu quand le marché est en
récession, parce que ce sont des valeurs sûres.
Contrairement aux périodes de pénurie où tout le monde
profite de l'embellie. Piper-Heidsieck n'innovait pas. On
disait "Piper-Heidsieck est une marque excitante,
glamour, séduction". Quand, à côté de ça, on mettait la
bouteille avec son étiquette crème, les gens disaient
"votre discours est intéressant, mais votre bouteille est
ennuyeuse et vraiment comme les autres".
Nous manquions totalement de cohérence.
Aujourd'hui encore, on me dit quelquefois que j'ai
déshonoré le champagne parce que l'étiquette est rouge
et que cela n'a rien à voir avec la tradition et le sérieux
que l'on attend d'une marque champenoise. Moi, tout ce
que je sais, c'est qu'il y a deux fois plus de
consommateurs qui m'achètent avec mon étiquette
rouge qu'il n'y en avait avant avec mon étiquette crème,
et que le prix de la bouteille a progressé de 25 %.
Donc, entre l'opinion des concurrents et celle des
consommateurs, je préfère l'opinion de ces derniers!
CHALLENGE EXCELLENCE MARKETING 2004
Vous sortez effectivement
des codes du marché...
Pourquoi Baby Piper est-il sorti en
France après le Pop de Pommery ?
J'ai fait le pari de ne pas parler de la qualité de mon vin
au consommateur. Nous ne sommes pas le meilleur
mais, en termes qualitatifs, on est plutôt bien. Mais j'ai
considéré que, pour intéresser les gens, il y avait
d'autres choses à leur dire que "mon champagne est le
meilleur". Et, qu'à leur dire toujours la même chose, on
les ennuie et l'on n'arrive pas à passer au-delà pour
toucher leurs vraies aspirations. Globalement, les gens
pensent aujourd'hui que le niveau de qualité est atteint et
il est vrai que, si l'on notait les vingt premières marques
de champagne, on obtiendrait sans doute des notes
comprises entre 95 et 100. La qualité est, sans doute,
à considérer comme acquise. Il faut désormais
construire un univers de désir qui tourne autour d'autres
valeurs. Ce qui a été tout l'exercice de Piper-Heidsieck
pendant ces quatre dernières années. Nous apportons le
même soin à la qualité du produit, mais nous donnons
plus envie. Nous gardons tout le discours qualitatif pour
Charles Heidsieck, qui est une marque plus axée sur la
gastronomie. Pour Piper-Heidsieck, nous axons notre
discours sur tout ce qui est la transgression élégante.
Cela veut dire que l'on coupe les ponts avec une certaine
lourdeur de la tradition mais que l'on conserve l'aspect
positif qui est l'élégance.
Dans l'esprit irrévérencieux de Piper-Heidsieck, il était
assez normal de lancer cette consommation à la paille.
Plusieurs marques avaient pris cela pour des
événements. Nous l'avons intégré à notre politique de
marques pour faire découvrir le champagne à des gens
qui n'en boivent pas, soit qu'ils ne trouvent pas ça sympa
ou qu'ils fréquentent des lieux surpeuplés où ils ne
peuvent pas facilement le consommer avec des flûtes...
J'ai fait en 1998 un document qui a été transmis aux
Allemands, aux Italiens, aux Anglais pour promouvoir la
consommation à la paille en petites bouteilles. L'Italie
est partie bille en tête sur ce produit. Avec le Baby
Piper, on a conquis tout Rome ; à Milan, on fait un
carton. En 1999, Pommery a vu nos projets et lancé
Pop et, dans certains pays dont la France, ils l'ont lancé
avant nous. Mais dans 80 % des marchés hors France,
nous avons été les premiers. Dans l'Hexagone, notre
circuit de distribution étant en pleine restructuration,
nous avons dû différer le lancement. Les happy few
noctambules savent que nous avons lancé Baby Piper
avant Pop. L'important n'est pas tant de savoir qui était
le premier que de savoir qui va durer.
Qui va l'emporter ?
Ce positionnement "transgression,
plaisir, émotion..." vous met-il dans
une catégorie très à part ?
Il y a toutes les maisons pour lesquelles la tradition est
le fer de lance. Elle implique que l'on accompagne tous
les moments où le champagne est une obligation. On a
considéré qu'il y avait une place absolument vierge, qui
est toute la partie consommation désirée, voulue par
des gens qui ont envie de se lâcher, de faire plaisir, de
séduire dans des relations interpersonnelles de tous
types où le champagne n'est plus un produit obligé mais
un produit choisi. Nous allons augmenter l'intensité de la
relation grâce au champagne car il possède des
caractéristiques qui sont assez sympathiques. Nous
sommes donc les seuls à être partis sur ce registre.
Notre première communication a été "Le rouge n'est pas
la couleur de l'innocence". Nous avons dit, dès le départ,
que l'on avait toujours quelque chose derrière la tête,
qu'il y avait toujours une intention derrière la
consommation de Piper-Heidsieck par rapport à un autre
champagne dont la consommation peut être un acte
relativement innocent et potentiellement plus ennuyeux.
Pommery n’est pas tellement associé à l'univers de la
nuit. En fait, le vrai point important d'une stratégie,
comme je le lisais récemment dans la Harvard Business
Review, c'est de choisir ce que l'on ne veut pas faire.
Car, finalement, on peut être tenté de vouloir tout rafler.
Pour Piper-Heidsieck, les établissements de la nuit sont
une priorité.
Le Baby se porte bien donc...
Nous faisons deux cartons incroyables aux Etats-Unis et
au Japon. La révolution en Champagne se passe à
travers Piper-Heidsieck et des pays découvrent la
marque grâce à Baby Piper. C'est un tremplin fabuleux.
Avec un risque plaisant de voir les ventes de Baby Piper
supplanter celles des bouteilles. Baby Piper appartient à
ce que nous avons appelé la gamme "Lifestyle", de
même que la bouteille habillée par Gaultier avec son
corset. C'est une production exclusive et limitée, un
assemblage des meilleurs vins pour une population qui
achète la bouteille plus pour Jean-Paul Gaultier que pour
consommer du champagne.
Propos recueillis par Valérie Mitteaux