1 LA GESTION DES LICENCES DE MARQUE : L`APPORT DES

LA GESTION DES LICENCES DE MARQUE :
L'APPORT DES MODELES DYNAMIQUES 1
Jean-François Sattin
(ATOM, Université Paris 1)
Maria Smirnova
(ATOM, Université Paris 1)
Mai 2004
I. Introduction
Une marque est un nom, mot, symbole ou design légalement protégé qui est utilisé par
une entreprise industrielle ou commerciale afin d’identifier un produit ou service des autres biens
disponibles sur le marché2. De par sa nature, une marque ne renseigne pas directement sur les
caractéristiques des biens, mais identifie à la place le marqueur des produits achetés. La marque
permet donc au consommateur d’inférer de son expérience passée certaines caractéristiques du
bien en question.
Tout comme pour les brevets d’invention, la question de l’optimalité d’un système légal
de protection des marques a suscité de nombreux débats parmi les économistes. Brièvement, les
justifications traditionnellement avancées à l’existence et à la protection des marques sont de
deux ordres3 (Economides [1998]).
1
Nous remercions tout particulièrement Bentley MacLeod (INSEAD) pour ses conseils dispensés lors de la 2è
session de l’ESNIE.
2
Il s’agit de la définition en vigueur aux Etats-Unis (C.F. 15 USC, § 1127). Selon l’article L711-1 du code français
de la propriété intellectuelle, une marque de fabrique, de commerce ou de service est « un signe susceptible de
représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale ».
3
Par ailleurs, Landes et Posner [1988] notent que le système de protection des marques participe à un phénomène
d’enrichissement du langage. L’amélioration se fait à trois niveaux. Tout d’abord, les marques permettent
d’économiser les coûts de communication en inventant de nouveaux mots liés aux produits. Elles permettent ensuite
de créer des noms génériques qui ne désignent plus une marque spécifique, mais une classe de produits ( par
exemple « Aspirine », « Thermos », « Frigidaire » et « Yo-yo » sont des marques actuellement tombées dans le
1
Tout d’abord, les marques permettent de faciliter et d’améliorer les décisions des
consommateurs. Sur de nombreux marchés, les producteurs sont mieux informés sur les
caractéristiques inobservables des produits que les consommateurs4. Dans ce cas, une marque
permet de diminuer les coûts de recherche des clients potentiels en signalant aux consommateurs
les produits les mieux adaptés à leur besoin. En transmettant de l’information, les marques
permettent donc aux entreprises d’accroître la variété et la qualité de leurs productions d’une
manière parfaitement efficiente puisqu’elle répond aux besoins des consommateurs.
Ensuite, les marques permettent d’inciter les entreprises à maintenir certains standards de
qualité. Elles permettent aux entreprises de se construire un capital réputationnel qui, parce qu’il
génère des surprofits, leur permet de garantir de façon crédible une qualité minimale pour leurs
produits (Klein et Leffler [1981]).
Finalement, selon Economides [1988], le degré de succès d’une marque va être fonction
•
de la capacité des consommateurs à se souvenir de la marque (et donc du taux de
dépréciation du capital réputationnel, ainsi que de la politique publicitaire de l’entreprise).
•
de la capacité de l’entreprise à internaliser ses investissements, et en particulier de la
protection institutionnelle.
•
de la décision de l’entreprise de ne pas changer la qualité et les caractéristiques des biens
vendus.
La valeur d’engagement de la marque entraîne un dilemme lorsque l’horizon de la firme est
limité. Dans ce cas, la tentation peut être forte pour l’entreprise de profiter de sa réputation pour
vendre des biens de qualité inférieure au prix des articles de qualité supérieure, tout en laissant se
déprécier son image de marque. Economides [1988] note que ce type de situation est à même
d’arriver lorsque la firme rencontre d’importantes contraintes financières, ou lorsqu’elle est
soumise à des contractions de la demande dues à des innovations sur son marché ou à des chocs
macroéconomiques.
Nous montrons dans ce papier comment les licences de marque constituent-elles aussi des
sources de dépréciation pour le capital réputationnel du concédant. La thèse défendue ici est que,
comme cas général, les licenciés sont incités à sous-investir dans l’image des marques concédées
puisque leur horizon temporel est beaucoup plus court que celui du licencieur. Nous montrons
par ailleurs que la dépréciation prévisible dépend en grande partie de la relation existante entre la
domaine public). Enfin, elles permettent de créer des mots ou des phrases valorisées par les consommateurs pour
leur aspect mélodique ou ludique.
Toutefois, ces auteurs précisent que ces bénéfices sociaux ont toutes les chances d’être faibles, et ils expliquent par
là certaines caractéristiques du droit des marques.
2
demande et le capital de marque, et que les incitations fortes peuvent seulement limiter la
dépréciation du capital réputationnel, mais non l’éliminer complètement.
La littérature traitant spécifiquement des licences de marque est extrêmement réduite et
se focalise exclusivement sur les implications en terme de bien-être de ces contrats (Perry et
Groff [1986]). Il existe toutefois un certain nombre de travaux portant sur des sujets connexes.
Par exemple, les recherches portant sur la franchise sont très proches de nos préoccupations. En
particulier ce travail doit beaucoup à l’article de Bai et Tao [2000] sur les perspectives
multitâches dans les franchises commerciales5. Notre travail s’inspire également des articles
présents en marketing qui décrivent les stratégies d’investissement optimales en image de
marque (C.F. Feichtinger et al. [1994] pour une présentation de cette littérature).
Ce papier est organisé comme suit. La section 2 revient sur la nature des investissements
permettant à l’entreprise de se constituer un capital réputationnel. La section 3 présente le
dilemme généré par les licences de marque. La section 4 détaille les solutions possibles à ce
dilemme, tandis que la section 5 propose une étude des contrats de licence passés par les maisons
de haute-couture. Enfin, la section 6 propose une brève conclusion.
II. La Nature du Capital de Marque.
Nous venons de voir que les recherches académiques entreprises afin de justifier le
système de protection des marques mettent souvent en avant la nécessité pour le fabricant
d’internaliser ses investissements en qualité. La nature du problème est identique à celle de la
recherche-développement en l’absence d’un système de brevets. Nous pouvons donc nous
attendre à un sous investissement en qualité de la part des industriels lorsque ceux-ci ne
disposent pas d’un monopole effectif sur leur marque de fabrique.
Toutefois, les investissements en qualité ne sont pas les seuls moyens dont dispose un
industriel pour développer son capital réputationnel. En effet, de nombreux travaux6 suggèrent
que la publicité permette parfois elle aussi d’augmenter la renommée d’une entreprise à qualité
constante. Il n’est donc pas inintéressant de se pencher sur l’impact que peuvent avoir des
4
L’utilité des marques est donc importante sur les marchés où les problèmes d’antisélection sont particulièrement
aigus.
5
Notons qu’une franchise est un contrat de licence de marque spécifique puisqu’il doit obligatoirement inclure un
business plan. La famille des licences de marque comprend les franchises commerciales, mais aussi les contrats de
licence de marque à finalité industrielle ou commerciale dans lequel les partenaires jouissent théoriquement d’une
plus grande indépendance.
6
En particulier tous les économistes Cambridgiens (Harrod, Robinson…etc.)
3
stratégies publicitaires sur la formation de l’image de marque du fabricant. En particulier, ces
précisions doivent nous permettre de mieux cerner la portée prescriptive du modèle développé
dans la suite de ce papier.
Les travaux en économie et en gestion reconnaissent généralement que les dépenses
publicitaires peuvent remplir trois objectifs :
•
Un premier courant de la littérature met l’accent sur la dimension informative de la
publicité (Stigler [1961]). Cette thèse est à rapprocher de l’argument informatif qui sert à justifier
l’existence d’un système de protection pour les marques de fabrique. La publicité permet
d’informer les consommateurs en leur communiquant les caractéristiques des produits
disponibles. Elle sert donc de catalyseur au système de marque puisque son objectif est de
réduire les asymétries d’information présentes sur le marché. De fait, en présence de réclames
informatives, le consommateur n’est plus obligé de se référer à son expérience passée (ou à
celles de ses connaissances) pour obtenir de l’information sur les biens à sa disposition.
•
Une seconde littérature met en avant la fonction de signalement des dépenses
publicitaires (Nelson [1974], Klein et Leffler [1981]). L’argument peut là encore être rapproché
de la dimension d’engagement liée aux marques de fabrique. Le rôle de la publicité n’est plus de
transmettre de l’information sur les produits vendus, mais de renseigner sur la rentabilité du
capital réputationnel de l’entreprise. Le consommateur infère du niveau des dépenses
publicitaires l’importance de la rente de monopole gagnée par l’entreprise en commercialisant
ses produits sous une marque donnée. Les acheteurs peuvent donc se forger une opinion sur
l’importance de la perte que subirait la firme si elle décidait de fournir des articles de qualité
inférieure. Une des conclusions de ces travaux est que la publicité transmet de l’information,
même lorsque le message publicitaire n’est pas directement intelligible par les consommateurs7.
•
Un dernier courant théorique insiste sur le rôle persuasif des messages publicitaires
(Papandreou [1956]8). L’objectif est de lier le produit à une image mentale qui le rend désirable.
7
Nous restons donc dans le domaine de la publicité informative. La distinction entre les deux premières catégories
est donc plus une question de degré que de nature.
8
Selon Papandreou, une déclaration est informative si et seulement si :
1. Il existe des règles socialement acceptées pour établir leur vérité (dans l’absolu), ou pour les vérifier
compte tenu de certaines évidences.
2. La vérité ou la confirmation de ces déclarations ne dépend pas de l’état d’esprit du récepteur de la
communication.
Ainsi la communication « l’objet X est long de 5 cm » remplit les 2 conditions et est donc informative, tandis que la
déclaration « l’objet X est bon » ne les remplit pas.
4
Le consommateur achète alors l’image transmise par la publicité en même temps que le bien
tangible ; et, dans son esprit, le produit acheté contient les deux9. Les dépenses publicitaires ne
transmettent donc aucune information dans ce cas de figure. Leur objectif est de modifier la
forme de la fonction de demande-en créant tout d’abord et en développant ensuite au travers de
la publicité- un bien complémentaire au produit vendu (Becker et Murphy [1993]).
C’est donc l’aptitude des publicités persuasives à agir directement sur le capital de réputation de
l’entreprise permet de les distinguer des stratégies informatives ou de signalement. Au moins
deux implications découlent de cette constatation :
o
Tout d’abord, contrairement aux réclames informatives, les publicités persuasives
peuvent participer à la création d’un capital de marque même en l’absence d’investissement en
qualité. Notons que pour les publicités informatives et de signalement, le fondement du capital
de marque repose exclusivement sur la conformité des produits aux standards de qualité attendus
par les consommateurs. La publicité permet de réduire les coûts de transaction, mais ne peut pas
se substituer aux investissements en qualité qui seuls sont valorisés in fine par les
consommateurs. Ce résultat ne tient plus lorsque nous avons affaire à des stratégies persuasives :
les investissements en qualité et en publicité constituent alors des moyens partiellement
substituables pour se forger un capital réputationnel (figure 1). Un même capital de réputation
peut donc être atteint en arbitrant entre investissements en publicité et investissement en qualité.
Action sur
l’objet
Action sur la
demande
QUALITE
PUBLICITE
Figure 1. La formation du capital de marque en présence de publicité persuasive
o
Ensuite, si l’ensemble des stratégies publicitaires permettent d’influencer la demande
perçue par les entreprises, seules les publicités persuasives sont à même de modifier la demande
exprimée par les consommateurs. Il s’ensuit que les revenus liés à l’investissement publicitaire
sont limités aux montants des coûts de transaction dans le premier cas, alors qu’ils sont
potentiellement illimités dans le deuxième cas. La figure 2 représente demande d’une quantité
9
Par exemple, les anciennes publicités pour les marques de cigarettes fonctionnaient sur ce principe : Marlboro
permettait au consommateur de s’identifier à un cow-boy, Camel à un aventurier, etc.…
5
donnée de produit en fonction de la qualité attendue par les consommateurs. La qualité est portée
en abscisse et le prix en ordonnée. En présence d’asymétries d’information sur les biens
échangés, la fonction de demande perçue par les entreprises reste inférieure aux valorisations
effectives des consommateurs. Notons D1 la demande « réelle » des consommateurs, et D’1 la
demande adressée aux entreprises.
D2
D’2
Prix
D1
Prix
D1
D’1
D’1
Qualité
GRAPHIQUE 2.A
Qualité
GRAPHIQUE 2.B
Figure 2. L’impact de la publicité sur la demande
En présence de stratégies publicitaires visant à informer les consommateurs sur les
caractéristiques des biens en question ou sur la profitabilité de la marque, la demande perçue par
l’entreprise D’1 va se déplacer vers le haut au fur et à mesure que les coûts de transaction vont
diminuer sur le marché. L'écart de D’1 avec la demande « réelle » des consommateurs D1 va se
réduire au même rythme jusqu’à s’annuler complètement (graphique 2.a). A ce stade la
productivité marginale de l’investissement publicitaire informatif est nul, et les consommateurs
sont parfaitement informés sur les caractéristiques du produit ainsi que sur la profitabilité de la
marque.
Le processus est diffèrent en présence de stratégies publicitaires persuasives (graphique
2.b). L’investissement publicitaire n’influe pas sur les coûts de transaction, mais permet
d’augmenter la demande du bien en question à qualité donnée. La valorisation du produit passe
de D1 à D2 grâce à la publicité, ce qui entraîne une augmentation de la demande adressée aux
6
entreprises de D1’en D2’. La dynamique d’investissement n’est pas a priori bornée10 comme
c’était le cas précédemment. Notons qu’à la suite de la campagne publicitaire, la demande perçue
par l’entreprise est D2’, puisque les asymétries informationnelles restent présentes sur le marché.
Finalement, la croissance du capital de marque d’une entreprise peut découler de deux
politiques distinctes. Elle peut provenir alternativement de ses investissements passés en qualité,
ou bien résulter de ses investissements publicitaires, à la seule condition que ceux-ci soient de
nature persuasive. L’entreprise dispose donc deux outils pour atteindre un niveau de capital
réputationnel donné. Ce sont justement la détermination et l'administration de ce niveau cible qui
vont nous intéresser dans la section suivante.
III. Le Dilemme des Licences de Marque
1. L'administration de la marque par son propriétaire
La politique d'investissement en capital réputationnel peut se caractériser simplement
pour une firme dont l'espérance de vie est infinie. Nerlove et Arrow [1962], par exemple, ont été
les premiers à développer un modèle d'investissement en image de marque11 correspondant à une
entreprise en monopole sur son marché. Leur modèle est particulièrement éclairant, en ce qu'il
nous permet de visualiser quelle aurait été la politique suivie par le propriétaire de la marque en
l'absence de licence12.
Dans ce modèle, les investissements réalisés au niveau de la marque à la date t son notés u(t). Ils
sont capitalisés dans le goodwill de l'entreprise noté G(t), et leur coût unitaire est a13. Cette
grandeur vaut G0 à la date t=0. Elle se déprécie d'autre part au taux δ au fur et à mesure que les
individus oublient leurs expériences passées.
On trouve donc l'équation d'évolution du capital réputationnel :
& = u − δG , G(0)=G0
G
10
Même s’il existe sans doute des rendements décroissants pour les investissements publicitaires persuasifs.
L'article originel n'étudie que sur les investissements publicitaires, mais le modèle est transposable à tous les types
d'investissement en image de marque.
12
Nerlove et Arrow [1962] résolvent leur modèle par le calcul des variations. Nous reprenons ici la résolution par le
contrôle optimal présentée par Sethi [1977].
13
La question de savoir si on doit considérer les dépenses publicitaires comme des charges courantes ou des
investissements dépends fondamentalement du taux de dépréciation du capital. Les effets de réputations doivent
durer plus d'un an pour que l'on puisse assimiler ces dépenses à des immobilisations incorporelles (C.F. Commanor
et Wilson [1979] pour une présentation du débat).
11
7
Le taux d'escompte de l'entreprise est noté µ., et les quantités vendues S(p,G). Ces dernières
dépendent du prix de vente et de l'image de marque. Le coût de production est fonction des
quantités vendues et est noté c(S). Le revenu du propriétaire de la marque brut des coûts
d'investissements peut alors s'écrire :
R (p, G ) = p S(p, G ) − c(S)
L'entreprise va donc chercher à résoudre le programme suivant :
∞


− µt
Max J = e [R (p, G ) − au ]dt 
u ≥0 p≥0 

0

∫
& = u − δG , G(0)=G0
S/C G
Comme le prix n'intervient pas dans l'équation d'évolution du capital, Nerlove et Arrow [1962]
suggèrent de maximiser les ventes par rapport au prix, pour déterminer dans un second temps la
politique d'investissement optimale à ce prix d'équilibre.
Le prix de vente qui maximise le revenu de l'entreprise est noté p*, et est défini implicitement
par la relation suivante :
∂R (p, G )
∂S ∂c ∂S
= S+ p
−
=0
∂p
∂p ∂S ∂p
En notant η = −
p ∂S
l'élasticité
S ∂p
(1)
de la demande par rapport aux prix, on obtient la formule
habituelle de tarification pour un monopoleur:
p* =
η ∂c
η − 1 ∂S
(2)
En posant F(G ) = R (p*, G ) , le programme du propriétaire peut se réécrire :
∞


Max J = e −µt [F(G ) − au ]dt 
u ≥0


0
∫
& = u − δG , G(0)=G0
S/C G
Ce programme peut se résoudre grâce au principe du maximum. On trouve alors la
fonction de Hamilton suivante :
H = F(G ) − au + λ[u − δG ]
8
Cette fonction décrit l’évolution de la richesse de l’agent à chaque période. La variation
de la richesse de l’entreprise est composée de deux éléments : un profit immédiat lié à son
activité commerciale ( F(G ) − au ) auquel on ajoute l’investissement net en capital u − δG évalué
à sa productivité marginale λ . Notre objectif est de trouver la fonction d’investissement u(t) qui
permette de maximiser cette fonction à chaque point du temps, compte tenu des règles
d’évolution de G et de λ .
A l'instar de Nerlove et Arrow [1962], nous supposons qu'il existe une unique valeur du
goodwill notée G qui maximise la fonction de profit net π(G ) = F(G ) − (µ + δ)G 14, et que la
productivité marginale de G (
∂F
) est décroissante.
∂G
D'autre part, comme l'horizon temporel de la firme n'est pas borné, nous avons la
condition de transversalité suivante :
lim e −µt λ( t ) = 0
t →∞
Cette dernière relation précise que la valorisation faite aujourd'hui du capital
réputationnel à la disposition de l'entreprise lorsque celle-ci cessera son activité doit être nulle15.
Un fait remarquable est que notre hamiltonnien est linéaire en u. En effet, en modifiant
légèrement l’écriture de H, nous trouvons :
H = F(G ) − λδG + u (λ − a )
Si, à un quelconque point du temps, nous trouvons λ > a , alors notre hamiltonnien sera une
fonction croissante de u. Le licencié sera donc incité à investir jusqu’à atteindre l’équilibre de
first best du modèle de Nerlove et d’Arrow. A contrario, dès que la productivité marginale du
capital passe en dessous de a, le licencié s’appauvrit en investissant. En bref, nous avons une
situation qui est connue sous le nom de "bang-bang" dans la littérature traitant du contrôle
optimal (Sethi [1977], Chiang [1992]), avec une politique d'investissement u* qui est discontinue
à l'optimum. Formellement :
G − G 
> 
u * (t ) = 
 si λ( t ) a
< 
 0 
14
Si le goodwill était composé de capital ordinaire, le profit net correspondrait au résultat courant avant impôts
(EBE moins amortissement du capital moins charges d'intérêt). Cette condition assure l'unicité de G .
15
Notons que les deux termes doivent tendre vers 0 lorsque t tend vers l'infini.
9
La dynamique de "bang bang" est illustrée par la Figure 3. La position de λ par rapport à a décide
du signe de la pente du hamiltonnien par rapport à u. La politique d'investissement optimale en u
connaît alors des bonds qui la font passer de 0 à G − G lorsque λ passe au-dessus de a.
H( t, G, u, λ)
λ>a
λ<a
u* = 0 si λ < a
u* = G − G si λ > a
u
Figure 3. Le principe du maximum : cas linéaire
Finalement, les conditions de premier ordre s’écrivent :
∂H
∂F
= λµ − λ& =
− λδ (3)
∂G
∂G
∂H &
= G = u − δG
∂λ
(4)
La condition (2) est une équation d’évolution dynamique qui rappelle qu'à chaque instant le coût
marginal d’opportunité de l’investissement en publicité ( λ(µ + δ)dt ) doit être égal à la somme des
profits marginaux liés au goodwill (
∂F
dt )et des gains en capital réputationnel ( dλ = λ& dt ).
∂G
En notant β l'élasticité de la demande par rapport au goodwill ( β =
∂S G
), on trouve grâce aux
∂G S
relations (1) (2) et (3) l'équation d'évolution du goodwill au cours du temps :
G* =
βpS
η[(δ + µ)λ − λ& ]
En G , λ est constant et égal à a, donc :
10
G=
β pS
η ( δ + µ )a
Ce résultat nous permet de distinguer plusieurs cas de figure (schéma 4) :
G
Cas 2 : G 0 > G
u* = 0
u* = δG
G
u* = G − G 0
Cas 1 : G 0 < G
t
Figure 4. La dynamique d'investissement du propriétaire de la marque
•
Lorsque G0 est plus petit que G (cas 2), la productivité marginale de l'investissement en
goodwill λ doit être supérieure à sont coût marginal a car le profit net augmente si on passe de
G0 à G . Le propriétaire de la marque est donc incité à investir exactement la différence G − G 0 à
la période 0.
•
A contrario, une valeur G0 supérieure à G implique λ supérieur à a (cas 1). Comme le
propriétaire ne peut pas -par hypothèse16- détruire son capital de marque, ce dernier se bornera à
ne pas entretenir sa réputation. Aucune dépense ne sera entreprise jusqu'à ce que G*= G .
•
Dès que G0 ou G* atteignent la valeur critique G , l'équilibre devient stationnaire. En effet,
le propriétaire est incité à garder ce niveau de goodwill qui maximise son profit instantané.
16
L'hypothèse u ≥ 0 est sans doute extrêmement forte. Toutefois, la destruction d'une image de marque prend
souvent du temps: les défauts de qualité ne touchent pas tous les individus en même temps, et certains
consommateurs peuvent avoir du mal à admettre que leur marque fétiche ne respecte plus ses anciens standards
qualitatifs. D'autre part, lorsque l'image de marque a été bâtie sur des publicités persuasives, il existe des effets
sociaux d'entraînement qui peuvent limiter la dépréciation du capital réputationnel. Notons enfin que la relaxation de
cette condition ne change pas les principales implications de notre modèle (si u peut être négatif et G0 > G alors le
propriétaire désinvestit G 0 − G en t=0, et le reste de la dynamique est inchangé).
11
Comme ce capital se déprécie au taux δ, il est obligé d'investir δ G à chaque période17. Il est
important de constater que, parce que l'horizon temporel du propriétaire de la marque n'est pas
défini, la rentabilité marginale du goodwill reste constante à l'état stationnaire. De fait, λ ne varie
pas à l'état stationnaire parce que, lorsque nous nous trouvons en G , tous les investissements
effectués sont rentabilisés sur une même période infiniment grande. C'est précisément cette
caractéristique de la politique d'investissement optimale qui va être remise en cause par l'octroi
d'une licence de marque.
2. L'administration de la marque par le licencié
Si le propriétaire de la marque peut se permettre de réaliser des investissements en
goodwill à très long terme, les licences de marques sont généralement signées pour des durées
finies. Même si des possibilités de reconduction existent dans de nombreux cas18, le licencié a un
horizon temporel beaucoup plus court que celui du propriétaire de la marque19. Le
concessionnaire est par conséquent incité à ne plus investir à partir d'une certaine date précédant
la fin du contrat, puisqu'il ne pourra pas récupérer les fruits de ses efforts.
Cet état de fait est particulièrement problématique pour le concédant. En effet, la licence
de marque permet de générer d'importants profits grâce au paiement des royalties mais ceci
s'effectue souvent au prix d'un sous investissement de la part du licencié en capital réputationnel.
Si ce sous-investissement concerne potentiellement les deux sources du goodwill, le problème
semble plus aigu pour la qualité que pour la publicité persuasive. En effet, cette dernière peut
plus facilement être gérée directement par le licencieur où administrée grâce à des taux de
dépenses publicitaires pour le licencié précisés dans la licence (Desai [1997]). A contrario,
comme nous le verrons par la suite, les standards de qualités sont moins aisément définissables
dans la licence, et le contrôle par le licencieur est plus délicat. D'autre part, le concédant peut
difficilement se substituer au licencié pour ce qui concerne la gestion de la qualité. Il suit que la
dépréciation du goodwill par le licencié découle le plus souvent d'une économie sur les coûts de
qualité.
17
Plus précisément, le stock de goodwill passe en dessous de G à chaque période. Le propriétaire est donc incité à
investir G − G = δG pour retrouver l'équilibre stationnaire.
18
C.F. Lafontaine et Raynaud [2000] pour une discussion portant sur le rôle des rentes dans le processus incitatif
des franchises commerciales.
19
Par ailleurs, il existe des risques de comportements opportunistes de la part du propriétaire en cas d'investissement
important du licencié dans la marque concédée. Ceux-ci peuvent par exemple conduire le licencieur à rompre la
licence avant terme. Nous ne traitons ici pas de cet aspect des licences de marque. Le lecteur peut se référer à Bai et
Tao [2000] pour un traitement de ces risques contractuels.
12
Notre modèle nous permet de formaliser la politique de désinvestissement progressif du
licencié du licencié. Supposons que la licence soit prévue pour une durée T, et précise un taux de
redevances α. Comme l'horizon temporel du concessionnaire est borné en T, son programme se
réécrit :

Max J =
u ≥0

T
∫
0

e − µt [F(G, α) − au ]dt 

& = u − δG , G(0)=G0
S/C G
La condition de transversalité devient e−µT λ(T) = 0 , ce qui implique λ(T)=0.
On comprend intuitivement le sens que revêt la modification de la condition de transversalité. Le
stock résiduel de capital réputationnel n’est plus d’aucune utilité pour le licencié à la fin du
contrat. En effet, comme le concessionnaire stoppe sa production d’articles de marque à la fin de
la période T, le stock goodwill restant est perdu pour ce dernier car il ne lui permettra pas de
générer des profits additionnels.
Cette condition de transversalité implique que λ est inférieur à a dans la période précédant la fin
du contrat. λ(t) va donc être une fonction décroissante du temps. En partant de T et en remontant
dans le temps, on peut trouver τ qui est la dernière date où λ = a . Les différentes stratégies
d'investissement du licencié sont représentées sur le graphique 520.
Le coût marginal du licencié étant supérieur à celui du licencieur, l'investissement d'équilibre
diminue et passe de G à G (α) . Le concessionnaire va donc appliquer la politique
d'investissement qui aurait été suivie le licencieur entre les dates 0 et τ s'il avait supporté un coût
marginal de C'S+α. Il va ensuite cesser d'investir dans l'image de marque à partir de τ, et ce,
jusqu'à la fin du contrat. Comme le capital réputationnel se déprécie au taux δ, la perte totale en
capital de marque à ce titres'élève à δT − τG (α) à la fin du contrat.
Finalement, la licence contient deux sources de dépréciation pour le goodwill du licencieur :
•
Un effet statique qui va dépendre du montant des royalties présentes dans le contrat.
•
Un effet dynamique qui dépend des caractéristiques de l'accord.
20
Nous supposons implicitement que T est suffisamment élevé pour que nous ayons bien un état stationnaire
1  G0 
(i.e. T > log
 ). Le lecteur intéressé par la situation inverse peut se reporter à Sethi [1977].
δ G 
13
G
G
u* = 0
G (α )
u* = 0
u* = δG (α)
δ T − τ G (α )
τ
T
t
Figure 5. La dynamique d'investissement du licencié
IV. Quelles Solutions pour les Licences de Marque ?
La dégradation du capital de marque n'est toutefois pas une fatalité pour le concédant.
Certes, comme nous venons de le voir, la nature profonde du contrat de licence pousse
indubitablement le licencié à désinvestir en qualité au fur et à mesure que le terme du contrat se
rapproche. Cependant, plusieurs facteurs annexes sont à prendre en considération. En premier
lieu, la forme de la demande constitue un déterminant majeur des comportements opportunistes
du licencié (§1). Ensuite, le licencieur a à sa disposition un certain nombre de moyens
contractuels qui lui permettent de limiter les comportements déviants de son concessionnaire
(§2).
1. Le rôle des complémentarités factorielles
Nous avons supposé jusqu'à présent que le licencié pouvait influencer la demande des
consommateurs seulement grâce à ses investissements en goodwill. Il s'agit d'une hypothèse
extrêmement forte. En effet, nous avons vu plus haut que les publicités informatives peuventelles aussi avoir un impact sur la demande perçue par les entreprises lorsqu'il existe des
asymétries informationnelles sur le marché. Le concessionnaire peut par ailleurs développer sa
force de vente afin de toucher un plus grand nombre de consommateurs potentiels. Au final, le
14
licencié dispose d'un certain nombre de leviers qui lui permettent d'augmenter son chiffre
d'affaire et qui ne participent pas à la création de goodwill21.
Ces différents paramètres participent eux aussi à la détermination de la politique
d'investissement du licencié, et, en particulier conditionnent le choix du niveau optimal de capital
réputationnel ainsi que la date à laquelle le concessionnaire décide de désinvestir. Le
questionnement majeur renvoie alors au degré de complémentarité de ces deux types de facteurs
productifs. De fait, si les différentes composantes de la demande sont considérées comme
complémentaires par les consommateurs, le licencié sera incité à conserver une valeur minimale
pour le capital de marque puisque la dépréciation du goodwill réduit la profitabilité des deux
facteurs de production. A contrario, si le licencié peut atteindre un même chiffre d'affaire en
substituant de la force de vente à la qualité, la dégradation du capital de marque est quasi
inévitable en fin de contrat. Son importance sera par ailleurs aussi conditionnée par la différence
existante entre les coûts des investissements en goodwill et ceux des autres facteurs de
production.
2. Les stratégies de rédaction des licences de marque
L'augmentation de la durée du contrat s'impose naturellement comme une première
possibilité. Toutefois, si cette option permet bien de limiter les pertes du concédant sur
l'ensemble de la durée de vie de la marque en limitant le nombre de licences successives, elle
n'apporte aucune solution à la dégradation du capital réputationnel au cours de chaque contrat.
Seules les incitations monétaires et les procédures d'audit semblent à même de limiter la perte du
concédant au cours d'un même contrat de licence.
Les procédures d'audit
Un audit de conformité peut tout d'abord être mené par le concédant sur les produits du
licencié ou sur le montant de ses dépenses publicitaires. Les experts s'accordent pour affirmer
qu'un audit de la qualité doit être mené de façon régulière par le licencieur en cas de transfert de
marque (Gaudin [1993], Megantz [2002], Byrnes [1994]). On classe généralement les activités
liées au contrôle de la qualité relèvent de deux domaines différents : le bon usage de la marque
d'une part, et la conformité des produits aux standards de qualités d'autre part.
21
L'hypothèse d'une publicité informative non capitalisable est sans trop forte dans de nombreux secteurs d'activité.
C'est toutefois le cas lorsque, à l'instar de la haute-couture, les gammes de produits se renouvellent régulièrement.
15
La partie du contrôle relevant du bon usage de la marque consiste principalement à
vérifier que la forme, la place et la taille de la marque sont bien spécifiés sur les produits ainsi
que sur la documentation qui lui est associée. Cette partie de l'audit constitue parfois une part
importante des échanges licencieur-licencié, surtout lorsque le contrat prévoit que tous les
produits ainsi que la documentation qui leur est associé doive être soumise au licencieur
préalablement à toute commercialisation afin de vérifier ex-ante le bon usage de la marque.
La partie la plus onéreuse du contrôle concerne à la vérification de la qualité des produits
licenciés. Les spécifications techniques fournies au licencié sont souvent détaillées dans un
cahier des charges, mais certaines licences ne prévoient qu'une obligation pour le licencié de
maintenir une qualité minimale, sans pour autant préciser les différentes dimensions de cette
qualité. Le contrôle en lui-même peut porter alternativement sur le produit final ou le processus
de production. Dans le premier cas, si l'audit peut parfois être réalisé dans les locaux du
licencieur sur la base d'échantillons envoyés par le licencié, il est souvent conseillé au concédant
de se garder le droit de prélever de temps à autres des produits directement sur les lignes de
montage du concessionnaire afin d'éviter toute dissimulation de la part du licencié.
Parallèlement, un certain nombre de contrôles en amont peuvent être effectué chez le
concessionnaire afin de vérifier les procédés de fabrication (processus de contrôle de la qualité,
matériel utilisé, etc.).
Plusieurs points doivent être notés concernant les procédures d'audit.
•
Tout d'abord, ces mesures ne se révèlent dissuasives pour le licencié que si elles sont
associées à des sanctions appropriées en cas de manquement du concessionnaire. Ces sanctions
sont parfois prévues contractuellement sous la forme d'une pénalité spécifiée d'avance.
Toutefois, la majorité des contrats prévoient une rupture anticipée de la licence en cas de défaut
de qualité des produits licenciés. Cette dernière disposition est particulièrement dissuasive
lorsque des perspectives de renouvellement de la licence existent au départ.
•
Ensuite, les audits sont des procédures qui peuvent se révéler particulièrement
gourmandes en temps et en argent pour le licencieur (Megantz [2003, p156]). Le concédant ne
pourra donc généralement pas se garantir une qualité parfaite par ce seul moyen. Le contrôle in
situ des installations peut en outre se heurter à la résistance du licencié, qui ne souhaite pas que
le licencieur découvre certains de ses secrets de fabrique grâce au contrôle. Le concédant peut
donc être poussé dans ce cas à se tourner vers d'autres solutions contractuelles afin de prévenir la
dépréciation de son capital de marque.
16
La place des incitations monétaires
La stratégie de contrôle direct des produits licencié est très suivie par les licencieurs à
l'heure actuelle. Il est toutefois possible de lui substituer une politique incitative pour le licencié
grâce une utilisation habile des schémas de rémunération inclus dans la licence. En anticipant un
petit peu sur le papier suivant, nous noterons que les clauses de paiement incluses dans les
contrats de licence prévoient souvent des paiements variables pour les licences de marque22. Une
caractéristique bien connue des paiements variables est qu'ils permettent de contrôler le coût
marginal du licencié, et donc, indirectement, la profitabilité de la licence.
Le licencié stoppe ses investissements dans la marque à la date τ parce que la période
d'exploitation est insuffisante pour le dédommager de ses frais d'investissement dans le goodwill.
Le concédant qui ne désire pas accroître la durée de la licence peut toujours augmenter la
profitabilité de la licence à partir de τ de façon à ce que l'investissement en goodwill redevienne
intéressant pour le concessionnaire. Des baisses successives du taux de royalties sont donc à
envisager au fur et à mesure que l'on se rapproche de la fin du contrat.
Cette dynamique se comprend simplement grâce au modèle présenté plus haut. Nous nous
souvenons que le sentier optimal pour la marque était donné par:
G* =
βpS
η[(δ + µ)λ − λ& ]
Supposons que le licencieur abaisse son taux de royalties à la date τ. Supposons d'autre part,
comme le font Nerlove et Arrow [1962], que l'élasticité de la demande au goodwill soit
constante23. Comme nous sommes en monopole, la recette totale pS va augmenter ce qui entraîne
automatiquement une hausse de G* si les autres paramètres restent constants. Nous savons qu'en
τ, λ(τ) = a, et que λ& < 0 . Le concédant désirant éviter la dépréciation de la marque en τ+1 devra
baisser son taux de royalties de telle façon que la recette totale pS augmente jusqu'à atteindre p'S'
qui se trouve défini implicitement par l'égalité :
G=
β pS
βp'S'
=
η (δ + µ)a η[(δ + µ)a − λ& ]
Une proposition testable de ce modèle est donc que les licences de marque impliquent plus
souvent que la moyenne des taux de royalties décroissants dans le temps.
22
La préséance des paiements variables sur les paiements forfaitaires a été notée depuis longtemps dans les
franchises commerciales (Lafontaine [1992]). Elle semble s'expliquer principalement par la présence d'un aléa moral
double (Bhattacharyya et Lafontaine [1995]).
23
Cette hypothèse n'est pas trop restrictive. Elle renvoie en particulier aux fonctions de demande multiplicatives de
type Cobb Douglas: S(p, G ) = p − η G β .
17
Ce type de stratégie incitative semble à même de limiter la dépréciation du capital de marque.
Toutefois, deux points méritent d'être précisés :
•
Tout d'abord, en réduisant le taux de royalties dans le temps, le licencieur arrive certes à
limiter la dépréciation du capital de marque, mais seulement au prix d'une diminution croissante
du prix de la licence. Autrement dit, si cette stratégie permet d'augmenter les profits globaux, elle
diminue aussi la part revenant au licencieur. Le concédant doit donc prendre en considération ces
deux effets avant d'arrêter sa décision, et regarder si la baisse du taux de royalties ne fait pas plus
que compenser l'augmentation des gains provenant de la hausse du G.
•
Le fait qu'il s'agisse de stratégies complexes à opérationnaliser est ensuite évident. La
préservation du goodwill par la croissance des taux de royalties nécessite des informations
précises sur l'état du marché ainsi que sur la structure des coûts du licencié dans plusieurs
années. Ces renseignements ne sont pas toujours à la disposition du concédant lorsqu'il rédige le
contrat de licence. Ceci s'explique bien entendu par les asymétries d'information entre le
licencieur et le licencié, mais pas seulement. En effet, plus on anticipe ces variables longtemps à
l'avance plus on a des chances se tromper, le progrès technique pouvant radicalement modifier la
demande adressée au produit ainsi que les techniques de production du licencié.
Au final, les complémentarités factorielles et les dispositions contractuelles permettent seulement
de limiter la dépréciation du capital réputationnel, mais non de l'éliminer complètement. Il
semble donc qu'il puisse exister des configurations où les licences de marque appauvrissent le
licencieur au lieu de l'enrichir.
V. L'Exemple du Secteur de la Haute-Couture
Les maisons de haute-couture appartiennent à ce qu'on appelle communément "l'univers
du luxe" (Dubois [1993], Catry [2002]). La gestion du capital de marque est donc primordiale
pour ces entreprises et il n'est pas risqué d'affirmer que la majorité de leurs profits découle de la
part de rêve qui est vendue avec chacun de leurs produits. Il s'agit par ailleurs d'un secteur où les
licences de marque sont courantes et, paradoxalement, régulièrement décriées. Une analyse des
contrats disponibles à l'INPI va nous permettre de mieux comprendre les tendances lourdes de ce
secteur concernant la gestion du capital réputationnel.
18
1. La structure des licences dans la haute-couture
Nous avons développé une base de contrat de licence de marque à partir du questionnaire
présenté dans l'annexe 1. Cette base contient à ce jour 24 contrats de licence passés par 3
entreprises françaises ainsi que par un créateur italien. Bien qu'assez réduit, notre échantillon
nous permet malgré noter un certain nombre de faits stylisés concernant les accords passés dans
ce secteur.
Les licences dans le secteur sont exclusives dans 92% des cas, ce qui permet de réduire
les externalités entre les différents concessionnaires (Bai et Tao [2000]).
Une caractéristique saillante de ces licences est leur faible durée de vie. La durée
moyenne prévue dans le contrat est de 4.2 années avec un écart type de 1.1 an entre les licences
étudiées. Cette durée semble particulièrement courte au regard des autres licences étudiées par
ailleurs dans cette thèse24. Elle s'explique par la volonté des maisons de ne pas s'engager à trop
long terme avec ses licenciés25. En effet, la sélection des licenciés répond souvent aux goûts du
créateur. Or, le taux de rotation des créateurs entre les différentes maisons est extrêmement
élevé, et ceux-ci ne restent généralement pas plus de 3 années dans la même entreprise. Nous
devrions donc observer une décroissance successive du capital de marque de ces entreprises au
fur et à mesure que se renouvellent ces contrats.
La lecture des contrats de licence permet par ailleurs de confirmer l'existence du dilemme
présenté plus haut. La préoccupation principale du concédant semble d'éviter que le licencié ne
dégrade trop son capital réputationnel en conduisant des actions qui ne soit pas en phase avec
l'image de la marque concédée26. Quatre paramètres semblent cruciaux à ce titre : la qualité des
produits, la publicité, le prix et les canaux de distribution.
.
25
Cette durée est donc légèrement plus courte pour les licences que pour les franchises, ce qui est confirmé sur notre
échantillon.
26
Par exemple, le préambule du contrat précise :" La société concessionnaire (...) s'engage de façon générale:
-Au maintien de la notoriété de la marque X
-Au respect de l'obligation de confidentialité concernant les procédés et techniques concédées
-Au respect de la qualité des articles vendus
-A la poursuite d'une politique commerciale sélective en matière de points de vente
-Au respect de la cohérence de l'image de marque X
-A un usage de la marque strictement réservé à la vente d'articles de la marque X dans le strict respect de toutes les
clauses du présent contrat.
Ces préoccupations majeures de la société X constituent une raison déterminante de son acceptation à contracter. La
société concessionnaire déclare les partager intégralement. Elles déterminent l'esprit dans lequel devra être interprété
le présent contrat s'il survient quelque difficulté d'exécution."
19
La qualité des produits peut s'entendre au sens strict s'il s'agit d'une licence de production,
ou renvoyer à la qualité du service clientèle lorsque nous avons une franchise commerciale. A la
lecture des contrats, cette qualité semble contrôlée à plusieurs niveaux. Lorsqu'il s'agit d'une
licence de production, les dessins et les plans doivent être approuvés par le licencieur avant la
mise en fabrication27. Parallèlement, l'organisation du magasin doit correspondre fidèlement aux
standards remis par le licencieur au nouveau franchisé à la signature du contrat. La qualité est
ensuite généralement contrôlée en aval par le licencieur grâce aux opérations d'audit que nous
avons présentés plus haut2829.
La publicité, le prix et la politique de distribution sont les clés d'entrée de la maison dans
l'univers du luxe. A ce titre, on peut les rattacher à de la publicité persuasive, car tous trois
contribuent à associer au produit l'image luxueuse qui en fait la valeur. Le prix et la politique de
distribution sont intimement liés. L'idée présente dans toutes les licences étudiées est qu'il faut
éviter de vendre les produits dans des lieux inadaptés (grandes surfaces et magasins de maisons
concurrentes30), ou à des prix sacrifiés (soldes31) afin d'éviter de banaliser le produits aux yeux
du consommateur. La plupart des licences prévoient par ailleurs qu'une part constante du chiffre
d'affaire du licencié doit être consacré à la publicité. Ce budget publicitaire est souvent reversé
au licencieur, mais il peut être aussi dépensé par le licencié32.
L'étude de notre échantillon nous indique en outre que les entreprises de ce secteur ont
peu recours aux taux de royalties décroissants dans le temps pour inciter le licencié. En fait, seuls
Plus brièvement, le contrat précise en préambule: "The franchisee acknowledges that the trademark enjoy an
unequestionable repuation, having acquired great prestige in the public's eyes and maintaining the said reputation is
the assignor's main concern, and have to be its own."
27
Par exemple, le contrat suivant précise : "Le concédant, a sa seule discrétion, pourra approuver, rejeter ou
modifier unilatéralement les modèles et les modifications de modèles proposés par le concessionnaire. Tous les
modèles et modifications de modèles approuvés par le concédant deviendront ensuite sa propriété exclusive."
28
Un de nos contrat comprend la clause suivante: " The duly authorized representatives of the licensor or any
subsidary of the licensor shall have the right, at all reasonable times, to inspect the premises of the licensee or all
manufacturing facilities whether owned by the licensee or subcontracted with the consent of the licensor, but only
for purpose and to the extend required for a complete quality contrôl of the licensed articles."
29
La préoccupation de qualité s'étend aussi aux sous-traitants lorsque ceux-ci sont admis par le contrat. Une bonne
illustration peut être trouvée dans un contrat : "Le concessionnaire reconnaît le haut niveau de normes de qualité des
produits du concédant et la réputation de la marque de fabrique X. Le concessionnaire garantit au concédant que les
dites normes seront respectes par le sous traitant et que, en conséquence, les conditions et stipulations suivantes
seront respectées. De plus, les dites conditions et stipulations seront incluses dans le contrat à signer avec le
concessionnaire et le sous-traitant, ledit contrat devant être soumis au concédant pour approbation préalable."
30
Nous trouvons dans une licence une disposition qui précise :" Le licencié reconnaît que la qualité du circuit de
distribution des articles concédés ainsi que le respect de l'image de marque concédée son des conditions essentielles
et déterminantes du présent contrat sans lesquelles Y n'aurait pas contracté. La distribution s'effectuera à travers les
grands magasins et les détaillants spécialisés, à l'exclusion des magasins dits "populaires" de la grande distribution."
31
On peut lire dans une licence: "Special sales in the boutique shall not be held more than twice yearly, at time
agreed upon jointly. Such sales may be announced in the press, but without ever mentionning the prices of the
articles covered by the sales or of the percentage of reduction beeing granted. The execution of such sales may not
harm the Z corporate image, and in particular no article sold of may be shown in a display ads window."
20
2 contrats sur 24 prévoient une telle disposition. Par ailleurs, une étude plus poussée de ces
contrats nous enseigne que ces taux décroissants ne concernent que des franchises commerciales,
et que ces taux se compensent exactement avec les taux dévolus aux dépenses publicitaires, de
telle façon que le taux global payé par le licencié reste constant au cours du temps. Au final, il
s'agit d'une décroissance des taux fictive. Elle n'a donc aucun effet incitatif et elle semble plutôt
s'expliquer par les capitaux limités des franchisés.
2. La remise en cause des licences dans la haute-couture
Le développement des maisons haute couture depuis un siècle s'est accompagné d'une
croissance extrêmement forte du nombre de contrats de licence passés dans ce secteur- Les
maisons ont souvent vu dans la licence un moyen peu onéreux de se développer à l'international.
En outre, les licences leur ont permis d'entrer sur un certain nombre de marchés qui se trouvaient
assez éloignés de leur métier de base (parfumerie, art de la table, etc.).
L'utilisation de la licence comme stratégie de développement n'en reste pas moins assez
récente dans ce secteur. Historiquement, les premières licences importantes ont été passées par
Dior en 1948. Ces accords n'étaient toutefois considérés que comme des activités annexes à la
création, censées générer des revenus marginaux. C'est P. Cardin qui a popularisé la licence de
marque comme stratégie de développement pour les maisons de créateurs. La philosophie sousjacente à cette stratégie consiste à se désengager de tous les métiers de production pour ne plus
gérer que l'image de la griffe (C.F. Figure 6).
Perte en
capital
Gain en
redevance
Etape 2 :
Production et baisse
du capital de marque
Etape 1 :
Conclusion de la
licence
Bénéfice
ou perte
Etape 3 :
Paiement des
redevances
Etape 4 :
Régénération du
capital de marque
grâce aux royalties
Figure 6. Le fonctionnement des licences dans l’univers du luxe
32
C'est notamment le cas lorsque le licencieur possède un droit de regard sur les supports publicitaires du licencié et
que celui-ci connaît mieux son marché que le concédant.
21
Dans cette perspective, le concédant passe des contrats de licence pour la fabrication et la
distribution de ses produits (étape 1). Ce faisant, il anticipe la dépréciation du capital
réputationnel consécutive à l'accord (étape 2). La licence doit alors générer des revenus qui
permettent au concédant de régénérer son image de marque (étape 3). Cette régénération peut
s'effectuer grâce à des campagnes de communication ou des actions de prestige, comme les
défilés de mode (étape 4). L'objectif principal du concédant est d'obtenir un reliquat sur les
redevances une fois que les dépenses liées à l'entretien du capital réputationnel ont été
déboursées.
Le succès fulgurant de P.Cardin grâce à cette stratégie de croissance a accru l'attrait des
licences dans ce secteur. Malgré quelques farouches opposants à l'externalisation33, la plupart des
maisons de haute couture ont développé leur portefeuille de licences jusqu'au milieu des années
1990, parfois inconsidérément.
En effet, pour qu'elle puisse permettre une croissance durable, la stratégie suivie par la
maison Cardin nécessite que le capital de marque soit régulièrement reconstitué par le licencieur.
De fait, la volonté de rentabiliser au maximum l'image de la griffe pousse de nombreux
licenciés à développer des produits très commerciaux qui se trouvent en décalage avec
l'imaginaire traditionnel du luxe. De même, la volonté de maximiser les profits à court terme
pousse certains franchisés à économiser sur certains postes de frais (service après vente, conseils
aux clients, etc.), et à développer des politiques de prix potentiellement nocives pour la
réputation du concédant.
Confronté à ce double problème, la figure 6 suggère que ce dernier puisse théoriquement
agir à deux niveaux afin de préserver son goodwill:
•
A l'étape 2, tout d'abord, le licencieur peut tenter de limiter la dépréciation du capital de
marque grâce à la rédaction d'un contrat approprié. Or, nous venons de voir que les licences
conclues dans ce secteur d'activité étaient fortement désincitatives pour le concessionnaire
(contrats courts et absence de décroissance des taux de redevance), et prévoyaient un contrôle
important du licencié par le licencieur (clauses d'audit).
•
A l'étape 4, ensuite, le concédant peut utiliser ses royalties pour régénérer son goodwill
grâce à des campagnes de communication.
L'épuration du portefeuille de licence dans certaines maison de haute couture à donc tout
naturellement découlé du double constat suivant :
33
Notamment la maison Hermès.
22
•
Même si le texte du contrat confère des droits très étendus au licencieur, il peut s'avérer
très difficile (et coûteux !) de contrôler en pratique les actions des licenciés. Les détails les plus
subtils peuvent avoir leur importance34, et il faut souvent compter avec la résistance des licenciés
aux décisions du licencieur.
•
Les stratégies de communication peuvent compenser la dégradation du goodwill
seulement jusqu'à un certain point. Une trop grande amplitude laissée au licencié peut conduire à
des consommations de goodwill que le concédant aura du mal à compenser par ce seul moyen.
Lorsque le concédant se trouve dans ce double cas de figure, les accords de licence ne
peuvent pas générer de croissance durable pour la maison à laquelle il appartient. Dans cette
configuration, il vaut donc mieux internaliser la production et la commercialisation afin de
préserver la valeur de la griffe35.
VI. Conclusion
Ce papier nous a permit de présenter les principaux arbitrages auquel doit faire face toute
entreprise qui désire licencier une marque. Nous avons tout d'abord montré que les licences de
marque génèrent invariablement des pertes en capital de marque qui sont croissantes dans le
temps. Ces pertes en goodwill sont conditionnées par la structure de la demande d'une part, et par
la structure contractuelle d'autre part. Plus précisément, nous avons souligné le rôle joué à ce titre
dans la structure contractuelle par les clauses d'audit ainsi par les schémas de paiements.
L'exemple du secteur de la haute couture nous a ensuite permis d'appliquer notre analyse
théorique à un cas pratique. Il est finalement apparu que les licences de marque ne pouvaient
générer un développement durable que si les redevances permettaient de reconstituer le goodwill
consommé par les licenciés. Tout écart par rapport à cette règle de conduite amène
inévitablement à la disparition de l'identité de la marque concédée.
34
Par exemple, en 1990, Yves Saint Laurent est entré en conflit avec son club de franchisés en Grande-Bretagne
parce que celui-ci avait envoyé un prospectus où la griffe apparaissait en doré sur fond bleu, alors que la marque
s'efforce d'apparaître en rouge sur fond gris.
35
Bien entendu, si le licencieur veut générer des profits importants à court terme, la solution alternative peut
s'imposer. Mais à plus ou moins long terme, sa marque se trouvera banalisée et ne générera plus de surprofits.
23
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25
ANNEXE 1.LE QUESTIONNAIRE INPI
"LICENCE DE MARQUE DANS LA HAUTE-COUTURE"
A. LE CADRE DE L'ACCORD
Quelle est la nature du contrat ?
Franchise
Licence
Entreprise française:
Entreprise étrangère:
Pays du licencié:
L'entreprise française est le concédant:
Il existe des liens en capitaux entre les parties:
Il existe des contrats antérieurs entre les parties:
oui
oui
oui
non
non
non
Quelle est la date de conclusion de l'accord?
Quelles sont les ressources transférées (en plus de la marque) ?
savoir-faire assistance technique input modèle
Quel est l'objet du contrat?
B. LES DISPOSITIONS CONTRACTUELLES GENERALES
Quelle est la durée du contrat?
Le contrat prévoit-il une reconduction
tacite
Quel est le degré d'exclusivité? exclusivité
négociée
non-exclusivité
co-exclusivité
Quels sont les territoires accordés concernant :
a.La production :
b.La vente :
Présence d'une intuitu personae:
oui
non
C. L'ORGANISATION DU PAIEMENT
Quelle est la devise utilisée ?
Montant du droit d'entrée:
Montant du forfait:
Montant des royalties sur les ventes:
Montant des royalties à dépenser en publicité:
26
Les montants forfaitaires sont-ils
croissants
stables
décroissants dans le temps ?
Les montants variables sont-ils
croissants
stables
décroissants dans le temps ?
D. LES CLAUSES DE SAUVEGARDE
Montant des royalties minimum:
Les minimums garantis sont-ils
croissants
Les soldes sont-elles réglementées oui
Il existe une clause de non concurrence
stables
décroissants dans le temps ?
non
oui
non
Il existe au minimum un veto du concédant sur les sous licences ou sous traitants:
oui
non
E. LES CLAUSES DE CONTROLE
Approbation nécessaire du licencieur avant commercialisation sur:
la publicité
les produits contractuels
Le licencieur dispose d'un droit de contrôle sur:
les produits contractuels
les installations techniques la comptabilité
27